旅游地形象競合的類型及發(fā)生條件研究

王 華 ，孫根年 ，何志萍

（1.湖南文理學(xué)院 地理科學(xué)與旅游學(xué)院，湖南 常德 415000；2.陜西師范大學(xué) 地理科學(xué)與旅游學(xué)院，陜西 西安 710119）

引 言

隨著經(jīng)濟全球化、區(qū)域一體化和旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游地之間的競爭日漸激烈。而旅游地形象的好壞直接關(guān)系到市場的擴展與接待游客的多少，從而影響、制約著旅游業(yè)的進一步發(fā)展。當(dāng)前，旅游地的競爭形態(tài)正經(jīng)歷著從初始的資源競爭、產(chǎn)品競爭向產(chǎn)業(yè)競爭、形象競爭的轉(zhuǎn)型，所以地方政府（或旅游主管部門）發(fā)展旅游業(yè)和旅游企業(yè)開發(fā)旅游產(chǎn)品（組織旅游線路）時，要思考旅游地形象的空間競合問題。如果旅游目的地（或線路中）同質(zhì)化地堆積一起，就會讓旅游者產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致旅游者留下不利于旅游目的地的差評（口頭的、線上的）；如果旅游目的地（或線路中）根據(jù)旅游審美的規(guī)律，科學(xué)地串聯(lián)資源差異化的人文、自然旅游地，讓旅游者獲得優(yōu)質(zhì)旅游體驗，使其旅游效益得以提升，那么旅游者就會留下優(yōu)良的評價（口頭的、線上的）。所以，研究旅游地形象的空間競合，事關(guān)旅游企業(yè)的經(jīng)濟效益和未來發(fā)展，事關(guān)政府或旅游主管部門的科學(xué)決策和資金投入力度，事關(guān)旅游者美好預(yù)期體驗。

目前，大多數(shù)學(xué)者關(guān)注旅游地形象與旅游者關(guān)系，少數(shù)學(xué)者關(guān)注到旅游地之間的形象競合，即便如此，他們也僅僅研究旅游地形象遮蔽和旅游地形象疊加現(xiàn)象。因此，本文借鑒生態(tài)學(xué)中種群共生與競爭的相關(guān)理論，歸納出旅游地形象競合的6種典型類型及其對應(yīng)案例，分析其產(chǎn)生的條件，旨在深入揭示旅游地之間形象競爭與合作關(guān)系，供業(yè)界參考。

一、理論研究及相關(guān)文獻回顧

（一）旅游地形象與旅游者行為關(guān)系的研究

旅游地形象影響游客主觀感知，從而使?jié)撛谟慰透鶕?jù)旅游地形象與其消費行為吻合程度對旅游地進行選擇排序[1]。隨著國內(nèi)外學(xué)者對旅游地形象與旅游者行為關(guān)系研究的逐漸深入，不同的旅游地創(chuàng)造不同的形象滿足潛在目標(biāo)市場的需求，提升其在同類旅游地競爭中的地位[2]。周永博等認(rèn)為，旅游地圍繞本土品牌，可以通過生活狀態(tài)、生活氛圍、生活品質(zhì)塑造旅游目的地形象[3]。孫九霞認(rèn)為，旅游者通過凝視大型演藝產(chǎn)品發(fā)射形象而獲得旅游目的地感知形象；并通過微博等媒介將其感知形象轉(zhuǎn)化為發(fā)射形象，政府和項目開發(fā)商、居民與旅游經(jīng)營者借助反凝視接受旅游者發(fā)射形象獲知其感知形象，從而調(diào)整旅游地形象滿足旅游者需求，提升旅游地形象[4]。王阿敏等認(rèn)為，對非特定旅游目的地形象營造旅游者的積極旅游體驗，可以提升旅游者認(rèn)知、情感、推薦和重游意愿等多維旅游地形象[5]。鄧寧等認(rèn)為，借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體對旅游地形象的強大傳播功能，用社交圖片營造對旅游目的地愉悅的認(rèn)知、情感形象，能影響潛在旅游市場[6]。蔡曉梅等借用地理想象等相關(guān)理論，闡述了旅游目的地的潛在旅游者通過想象旅游目的地形象，旅游目的地管理者、經(jīng)營方、社區(qū)居民等參與者在響應(yīng)和抵制矛盾中建構(gòu)旅游地獨特的形象[7]。石軍偉等認(rèn)為，為提升旅游目的地的競爭力，可以借鑒標(biāo)桿對比分析模型構(gòu)建科學(xué)有效的評價體系，以優(yōu)化和完善旅游目的地形象[8]。

（二）旅游地之間形象競合理論的研究

1993年王衍用在《孟子故里旅游開發(fā)戰(zhàn)略研究》中首次提出“陰影區(qū)”理論，認(rèn)為低級別的孟子故里籠罩在曲阜孔廟的陰影之下。因此，孟子故里旅游的發(fā)展遠(yuǎn)不及前者[9]。在此之后，保繼剛研究云南路南大石林、小石林和乃古石林3個旅游地的空間競合時指出，知名度小的石林會被知名度大的石林所抑制代替[10]。2001年許春曉探討了“屏蔽”類型，他指出，所謂屏蔽現(xiàn)象是指景觀資源因存在限制因素使其開發(fā)價值銳減，甚至難以開發(fā)的現(xiàn)象[11]。楊振之在此基礎(chǔ)上，結(jié)合四川的有關(guān)案例，對“形象遮蔽”和“旅游疊加”等概念進行了界定[12]。俞飛認(rèn)為,在人們的感知中，會經(jīng)歷原生性、決策性、實地性等不同的感知形象屏蔽而采取針對性措施避免負(fù)面作用[13]。此外，國內(nèi)其他學(xué)者的研究，主要是針對以上概念和理論的實證分析。

國外形象競合研究始于20世紀(jì)60年代，國外學(xué)者提出了拉力模型、概率旅行模型和價格需求交叉彈性等相關(guān)概念[14]。Seyhmus Baloglu與Martina G.Gallarza等雖然提出了明確的概念，但沒有對其進行系統(tǒng)辨析。他們雖然揭示了三個問題：相鄰旅游地形象在一定地域內(nèi)相互影響，形象的相互競爭、相互影響是不同旅游地存續(xù)與發(fā)展的常態(tài)，核心旅游地對邊緣化旅游地的形象輻射可使該地區(qū)受益[15]，但他們的研究卻忽略了形象互補的協(xié)同作用，在這一點上我國的研究還是有所進步的。

（三）旅游地形象競合相關(guān)研究述評

綜上所述，旅游地形象競合研究仍有較大的局限性：首先，研究中只抓住“形象遮蔽”與“形象疊加”兩個典型概念，沒有厘清其形成的條件，甚至有人提出法國的埃菲爾鐵塔對中國的萬里長城有形象遮蔽作用。兩者不在同一市場域，何談形象遮蔽？其次，不同旅游地形象之間的關(guān)系到底如何？比如有人提出北京故宮對西安古建筑形象遮蔽,其實北京故宮是明清建筑，西安古建筑為漢唐遺風(fēng)，從歷史延續(xù)而言是互補。再次，競合后對參與各方的影響也沒有說清，有學(xué)者指出，張家界形成很大的旅游陰影區(qū)，對周邊的桃花源景區(qū)造成形象遮蔽，并認(rèn)為這是投資近200億元打造的桃花源景區(qū)冷清依舊的原因，然而同處大湘西的鳳凰古城卻與其相得益彰，形象疊加效應(yīng)突出?？磥砺糜蔚匦蜗蟆罢诒巍焙托蜗蟆隘B加”，遠(yuǎn)較學(xué)者們現(xiàn)有的研究復(fù)雜得多，涉及空間距離、景觀類型、形成時代等多個維度。

本文借鑒生態(tài)學(xué)種群共生關(guān)系，在辨析旅游地競合概念的基礎(chǔ)上，對各類型競合的生成條件、相互作用及利害關(guān)系進行梳理，以幫助旅游地采取差異化戰(zhàn)略，促進形象疊加，避免旅游地重復(fù)開發(fā)、防止形象遮蔽。

二、生態(tài)學(xué)種群共生關(guān)系理論概述

人們對生態(tài)種群間競合關(guān)系的研究已有上百年的歷史，形成了較為成熟的理論，可為旅游地形象競合研究提供借鑒。生態(tài)學(xué)的種群競爭，是指不同生物種群之間相互有害或有利的影響，該影響有直接的也有間接的，可分為三大類：無相互作用、正相互作用與負(fù)相互作用[16]。生物種群共生類型及參與競合雙方產(chǎn)生的利害關(guān)系如表1所示。

（一）中性共生

中性共生是指不同的生物種群生活在同一區(qū)域內(nèi)，種群之間和平共存，且保持各自種群的相對獨立性，這叫做中性現(xiàn)象或中立關(guān)系，即種群之間沒有相互作用，類似于旅游地之間形象不受影響或影響甚微。

（二）正相互作用

按種群間相互正向的作用程度大小，可以進一步劃分為互利共生、原始協(xié)作和偏利共生三種類型。

1.互利共生。兩種生物或其中一種，因不能單獨生存而共同生活，或一種在另一種體內(nèi)生存，兩者均獲益的生態(tài)關(guān)系，稱為互利共生或互惠共生[17]。例如，某些反芻動物胃內(nèi)的微生物幫助反芻動物消化食物，微生物也獲得生存條件。

2.原始協(xié)作。兩個不存在依賴關(guān)系或者說協(xié)作非常松散的物種間相互作用，雙方都可以從中獲得微利，至少雙方都沒有受到對方傷害；且分離后均能獨立生活，這兩個物種之間的關(guān)系稱為原始協(xié)作。例如，某些鳥類啄食有蹄類動物身上的寄生蟲，當(dāng)食肉動物來襲時，又能為蹄類動物報警[18]。

3.偏利共生。兩種生物種群間，一方獲得生存上的利益，另一方既沒獲益也沒受害，僅讓對方獲益，這種生態(tài)關(guān)系稱為偏利共生（共棲）。例如，蘭花附著生長在喬木的枝上更易獲得陽光和養(yǎng)分，而不影響喬木的生存[19]。

生物種群的以上三種關(guān)系，可以解釋旅游地之間形象得以整體提升或部分提升、其中沒有任何一個旅游地受到形象遮蔽的情形。

（二）負(fù)相互作用

負(fù)相互作用包括競爭共生、捕食共生、寄生共生和偏害共生四種類型。

1.競爭共生。共同生存在一定空間范圍內(nèi)的兩種生物，為爭奪有限的生存空間、營養(yǎng)和其他共需物質(zhì)而發(fā)生爭斗，主要有種內(nèi)爭斗和種間爭斗兩種方式，競爭主要產(chǎn)生兩種結(jié)果。第一種是偏強方開始也受微弱傷害，但最終受益，而偏弱方被淘汰或被替代；第二種是對參與競爭的雙方均有抑制作用。為此，我們可用具體案例來說明。比如，將雙核小草履蟲與大草履蟲混養(yǎng)，16天后只剩下雙核小草履蟲。該實驗說明具有相同需要的兩種生物，不能永久地生活在同一環(huán)境中，即一個生態(tài)位只能被一種生物所占據(jù)，這種現(xiàn)象被稱作高斯原理[20]。再比如，潮間帶生活的Chthamalus stellatus（小藤壺）和Balanus bal-anoides（藤壺）的競爭，藤壺在其生長和增殖的過程中，常覆蓋、壓擠和窒息小藤壺，從而剝奪了小藤壺的生存機會；但干燥缺水的環(huán)境限制藤壺生長，而小藤壺能生活得很好。

2.捕食共生。A種生物以B種生物為主要食源且共存同一空間，會直接影響被捕食者B種群的數(shù)量，食物的增減也影響捕食者A種群數(shù)量的變化。這種對抗性關(guān)系稱為捕食共生。例如，兔和草、狼和兔是捕食關(guān)系[21]。

3.寄生共生。在A種生物的體表或體內(nèi)生活著B種生物，且B種生物從A種生物攝取營養(yǎng)以維持生活，A、B兩種生物間的種關(guān)系，被稱為寄生共生關(guān)系。A稱寄主，B稱寄生物。通常A生物受害，B生物受益，甚至導(dǎo)致A生物患病或死亡。同時，具有寄生關(guān)系的A、B兩種生物相互制約，互為條件，共同進化。生物界的寄生關(guān)系普遍存在，幾乎每一種生物都承擔(dān)寄主角色，即每一種生物被其他生物寄生，連細(xì)菌也被噬菌體寄生[22]。

4.偏害共生。生活在同一空間的A、B兩個物種，A物種的生存抑制B物種生長，而B物種對A物種不影響，這類種間關(guān)系稱為偏害共生。異種抑制作用和抗生素作用都屬此類。異種抑制如胡桃樹下的土表層中沒有其他植物，是因為該樹分泌一種物質(zhì)（生物學(xué)名叫做胡桃醌），能抑制其他植物生長。一種微生物產(chǎn)生一種化學(xué)物質(zhì)來抑制另一種微生物的過程稱之為抗生作用，如青霉菌所產(chǎn)生的一種細(xì)菌抑制劑（醫(yī)學(xué)名叫青霉素），也稱為抗生素，注入病人體內(nèi)能夠抑制其他細(xì)菌生長繁殖[23]。

生物種群的以上四種關(guān)系，可以解釋旅游地之間形象整體爭奪市場份額、至少某個旅游地形象被遮蔽的現(xiàn)象。

三、旅游地形象競合的生成條件分析

生態(tài)學(xué)中種群間的競爭與共生關(guān)系啟發(fā)我們，旅游地形象競合的前提是參與競合的雙方必須在同一市場域。這個市場域可以是一個省市、一條旅游路線或一個國家，當(dāng)兩個旅游地不在同一市場域時則不存在競爭關(guān)系，例如，長城的八達嶺與嘉峪關(guān)雖是長城上的兩個關(guān)口和景點，但不屬于同一市場域，分別位于京津唐地區(qū)和大西北地區(qū)，2018年嘉峪關(guān)接待游客超過1 000萬人次，收入突破70億元，八達嶺接待游客也超過990多萬人次[24]，可見二者沒有形成競爭關(guān)系。

（一）旅游市場域的概念與范圍

市場是拉動旅游業(yè)發(fā)展的核心動力，識別旅游地市場的空間范圍可預(yù)判其發(fā)展前景[25]。“市場域”的概念是由英國學(xué)者Martin和Williams（1992）首先提出的。他們指出，由于空間相互作用的存在，以空間中的一個設(shè)施、一個企業(yè)等作為供給中心形成主要供應(yīng)的市場范圍，叫做市場域（Market area）[26]。從廣義上說，市場域可以是無窮大的；而從狹義上說，市場域是有限的，它的大小就是其周圍地區(qū)的空間相互作用強度大于某一閾值的市場范圍[27]。所謂旅游地的市場域是指受該旅游地吸引大于某一閾值的所有城市及村鎮(zhèn)的市場集合。旅游地的知名度、美譽度與城市群及村鎮(zhèn)對其所處空間位置產(chǎn)生的“出游力”等因素共同決定其市場域的大小[28]。

（二）旅游地形象競合的生成條件

在對全國部分旅游地進行為期3年的實地調(diào)研和通過社會公報、景區(qū)網(wǎng)報系統(tǒng)等途徑獲取的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，我們對各旅游地數(shù)據(jù)及形象進行歸類分析得出了以下結(jié)論：共處同一市場域（省區(qū)或旅游線路）、彼此之間產(chǎn)品性質(zhì)異同（同類產(chǎn)品）、旅游品質(zhì)層次有差異（等級高低）是旅游地間產(chǎn)生競合關(guān)系的三個主要條件。

1.旅游地共處同一市場域。參與形象競合的旅游地必處同一市場域?？臻g地理研究中旅游形象吸引力的距離衰減規(guī)律表明：現(xiàn)階段，鐵路客運中，60%～90%的客流集中在700～2 000km范圍內(nèi)；航空客運距離較長，60%～90%的客流集中在1 300～2 000km范圍內(nèi)；公路客運相對較短，60%～90%的客流集中在150～300km之間，300km之外客運量會緩慢減少。隨著交通工具的提速，這種吸引力半徑會逐漸擴大。由此可知：旅游地吸引半徑，在500km范圍內(nèi)分布著2/3的客源，在900km范圍以內(nèi)分布著4/5的客源。旅游地A、B共處同一市場的含義，指旅游地A與B相距不超過500～900KM范圍，對于游客則指A、B同處一國；A、B共處同一市場域，A與B產(chǎn)生競合的距離隨著A、B級別降低而縮短。若旅游地A或B中級別高的是國家級甚至世界級知名旅游地，同一市場域即同一省域或者某一自然區(qū)域（例如武陵山區(qū)）的距離則相對較遠(yuǎn)。當(dāng)然，同處一條大交通聯(lián)線的旅游地，市場域的距離相對更遠(yuǎn)。例如，絲綢之路中的西安、蘭州、烏魯木齊等旅游地之間盡管距離遠(yuǎn)，但對國內(nèi)外游客仍存在競合關(guān)系。

2.旅游地形象性質(zhì)的異同。形象性質(zhì)是區(qū)分旅游地核心吸引物的類型，例如，鳳凰古城的形象性質(zhì)是歷史文化名城，而張家界是世界獨一無二的石英砂巖峰林地貌。同一市場域內(nèi)（含同一大交通聯(lián)線上）有多個不同形象的旅游地，這些旅游地彼此間結(jié)成一個旅游圈。形象性質(zhì)相異的旅游地之間相互促進，且差異越大促進越強；形象性質(zhì)相近或相同的旅游地之間相互抑制，且性質(zhì)越相近，相互抑制越劇烈。

3.旅游地形象品級的高低。形象品級是區(qū)分旅游地形象地位高低的等級，例如，世界自然遺產(chǎn)比國家級自然遺產(chǎn)地位高。旅游景區(qū)的品級由低向高依次為1A、2A、3A、4A、5A級旅游景區(qū)。在空間區(qū)位、開發(fā)條件相同的條件下，同一市場域內(nèi)，旅游地之間形象品級層次的差距越小，相互促進或抑制的作用就越大；旅游地之間形象品級層次的差距越大，相互促進或抑制的作用就越小，即旅游地之間形象品級層次的差距大小與相互之間競合作用的大小成反向關(guān)系。

4.旅游地形象競合的其他條件?？臻g區(qū)位、開發(fā)條件也是影響旅游地形象競合的重要因素[12]。在同一市場域內(nèi)，形象性質(zhì)相同、品級層次接近的條件下，空間區(qū)位、開發(fā)條件越好的旅游地競爭力越強；空間區(qū)位、開發(fā)條件越差的旅游地競爭力越弱。

（三）客源區(qū)位和層次對景區(qū)級別的響應(yīng)

一個旅游地的市場域并不完全取決于其資源等級，還由其客源區(qū)位決定，因為游客可支配的“錢”與“閑”有限，他們首選近客源地旅游。無論從等級還是品質(zhì)上看，上海旅游資源與黃山旅游資源，廣州、深圳旅游資源與湘桂旅游資源不具有可比性，但上海相對于黃山，廣州、深圳相對于湘、桂的知名旅游地，其旅游活動更加火爆。此外，旅游地的形象還與其面向的客源市場等級相關(guān)，國際景區(qū)之間，對國際客源有形象遮蔽，但對國內(nèi)游客具有很強的吸引力。例如，對國際游客而言，敦煌莫高窟對天水麥積山石窟構(gòu)成形象遮蔽；對國內(nèi)游客而言，兩個地方都有吸引力。國家級景區(qū)之間，對外省游客有形象遮蔽，但對本地游客形象遮蔽不強，例如，北京故宮與沈陽故宮對東北人均有吸引力。依次推演，都是如此。

四、旅游地形象競合類型的再探討

（一）傳統(tǒng)旅游地形象競合的類型

1.形象遮蔽。旅游地形象遮蔽即在一定區(qū)域內(nèi)分布著若干旅游地，某一個旅游地由于自身的旅游資源級別高、特色突出、產(chǎn)品品牌效應(yīng)大，或者交通區(qū)位好、市場競爭力強，從而覆蓋其他旅游地的形象，或者對其他旅游地形象形成遮蔽效應(yīng)[12]。

2.形象疊加。旅游地形象疊加即在某一地域空間范圍內(nèi)存在多個旅游地，每個旅游地都樹立與其他旅游地差異化的特色形象，以各自特色形象在旅游市場產(chǎn)生各自的吸引力，從而使該區(qū)域空間旅游形象產(chǎn)生一種疊加的整合性影響力，這種合力助推區(qū)域旅游發(fā)展[12]。

3.形象替代。同一區(qū)域范圍內(nèi)，一個或多個旅游地被與其背景形象和資源稟賦相似但資源級別高、更具特色或先占市場的其他旅游地占據(jù)市場的現(xiàn)象稱為形象替代。其主要包括兩種情況，一是高級別的景區(qū)遮蓋低級別的景區(qū)；二是先樹品牌的景區(qū)的外溢形象覆蓋了所在區(qū)域，后開發(fā)景區(qū)的同類形象難以樹立。

（二）新旅游地競合類型的劃分與整合

傳統(tǒng)的旅游地競合研究存在諸多不足。首先，沒有厘清這些現(xiàn)象形成的條件，其次，沒有弄清楚旅游地競合雙方產(chǎn)生的利害情況，最后，還有更多的關(guān)系沒有辨析清楚。傳統(tǒng)的旅游地形象競合研究只涉及類似于生態(tài)學(xué)中種群間競合的捕食共生、互利共生、偏害共生3種類型，沒有界定類似于種群間的競爭、寄生、偏利、中性、原始協(xié)作關(guān)系。旅游地形象競合究竟有哪些類型？以下就借助種群共生關(guān)系對旅游地競合類型進行逐一辨析。

1.形象攀附。形象攀附針對的是同一旅游市場域內(nèi)的旅游地A與B，“景區(qū)”可以視為“旅游地”的一種（微觀）層次或形態(tài)。一是自身資源品質(zhì)不高的旅游地（景區(qū)）A與資源品質(zhì)高的某一個或幾個旅游地（景區(qū)）B距離相近，且A與B旅游性質(zhì)相異，旅游地（景區(qū)）A借用其相鄰的高品質(zhì)旅游地B的高知名度，提升A的旅游形象，在旅游市場里獲得很高的知名度從而獲益，此種現(xiàn)象為形象攀附；二是依靠知名景區(qū)人為打造景觀A，盡管A與B旅游性質(zhì)相似或相近，因A處于兩個或兩個以上高品質(zhì)旅游地（景區(qū)）B游覽通道之間，低品質(zhì)旅游地（景區(qū)）A借用其相鄰的高品質(zhì)旅游地B的高知名度、高美譽度來提升A的旅游形象，在旅游市場里獲得很高的知名度從而獲益，則稱資源品質(zhì)低的旅游地（景區(qū)）A攀附資源品質(zhì)高的旅游地（景區(qū)）B，也稱B被A攀附。第一種現(xiàn)象是A與被攀附旅游地（景區(qū)）B旅游性質(zhì)相異，則攀附的旅游地A受益，被攀附的B受益不明顯，對應(yīng)表1中的偏利共生。例如，西安市臨潼區(qū)自然山體景觀并非突出的驪山（A），因為毗鄰國內(nèi)外知名文化景觀華清池和兵馬俑（B），也蜚聲國內(nèi)外。第二種現(xiàn)象是人為打造景觀A與被攀附旅游地（景區(qū)）B旅游性質(zhì)相似或相近，則攀附旅游地A受益，被攀附旅游地B受害，對應(yīng)表1中的寄生共生。例如，張家界景區(qū)人為打造的空中觀光索道（A）攀附張家界世界自然遺產(chǎn)（B），A每天游客爆滿，張家界B航拍景觀受到影響；處于張家界和鳳凰古城中間的德夯峽谷（A）攀附張家界和鳳凰古城（B），僅2019年“五一”黃金周德夯峽谷就接待游客26.62萬人次。

2.形象遮蔽。形象遮蔽也稱形象替代，指旅游地（景區(qū)）A與B共處同一旅游市場域，旅游地（景區(qū)）A與B旅游形象性質(zhì)相似或相近。第一種情況是二者旅游形象級別都高，旅游地（景區(qū)）A形象級別略高于旅游地（景區(qū)）B或級別差不多，A的綜合條件（交通、經(jīng)濟、開發(fā)條件）優(yōu)于B，如果B不受A的影響，也會獲得很大的市場份額。外地游客受計劃出游的時間和資金限制，一定選擇形象級別高的旅游地（景區(qū)）A，而很少選擇旅游地（景區(qū)）B。第二種情況是A的旅游形象級別高，B的旅游形象級別（影響力）遠(yuǎn)低于A。對外地游客來說，即使旅游地（景區(qū)）B沒有受A的陰影覆蓋，B的旅游形象也不高，其獲客市場份額也很小。以上兩種情況可稱為旅游地（景區(qū)）A遮蔽旅游地（景區(qū)）B，或稱旅游地（景區(qū)）B被旅游地（景區(qū)）A形象遮蔽，也可以說是旅游地（景區(qū)）B被旅游地（景區(qū)）A替代。第一種情況對應(yīng)于表1中的捕食共生，雖然B對A的形象提升沒有幫助，但能擴充整個旅游市場容量，所以A獲利，B受害。比如，云南省石林縣2018年春節(jié)大石林景區(qū)接待游客209 413人次，乃古石林景區(qū)接待游客6 841人次，僅占大石林景區(qū)的3.26%。又如，曲阜三孔（A）與鄒城的三孟（B）形成旅游形象捕食共生關(guān)系，二者同處山東濟寧市的兩個世界級文化圣地，曲阜旅游紅火，僅2018年“國慶”節(jié)中的3天，曲阜三孔旅游區(qū)接待游客7.4萬人次，旅游收入262萬元；而鄒城三孟旅游區(qū)潛在的外地文化朝圣游客被三孔旅游區(qū)吸納，日常游客稀少。為了擺脫三孔文化圣地的形象遮蔽，三孟旅游區(qū)依托“孟母三遷”故事開發(fā)了“教子有方”研學(xué)旅游產(chǎn)品。第二種情況對應(yīng)于表1中的偏害共生，雖B對A的形象提升沒有幫助，但B受A的旅游形象覆蓋，更讓公眾忽視。比如，北京城里一處普通的四合院（B）與北京故宮（A）的情況，即使沒有故宮形象覆蓋，普通四合院旅游吸引力也不大，因為北方的四合院比較普遍。

3.形象疊加。形象疊加指針對同一旅游市場域內(nèi)旅游地（景區(qū)）A與B，或者旅游地（景區(qū)）A與B旅游形象性質(zhì)迥異，或者旅游地（景區(qū)）A與B旅游形象級別均較高。A與B因為旅游形象性質(zhì)迥異而產(chǎn)生1+1>2的旅游綜合效應(yīng)，A、B均獲利，其綜合旅游效益一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于旅游地（景區(qū)）A與B的簡單相加。這就稱為旅游地（景區(qū)）A與B形象疊加，對應(yīng)表1中的互利共生。這種疊加有自然形成的專性文化遺產(chǎn)與自然風(fēng)光組合，也有后天人為打造的兼性文化旅游與自然風(fēng)光疊加。例如，世界自然遺產(chǎn)張家界（A）與專性（即其核心吸引物僅屬于自然、文化景觀或演藝中的一種）文化旅游資源鳳凰古城（B）同處湖南西部，張家界以獨特的自然風(fēng)光享譽世界，鳳凰則獲譽中國兩個最美的古城之一，自然景觀與文化古城交相輝映，成為湘西世界黃金旅游圈上的兩大龍頭。僅2018年鳳凰古城接待中外游客近1 200萬人次，旅游收超160億元，張家界武陵源景區(qū)接待游客1651.89萬人次，旅游收入262億元。此外，還有依托自然或歷史文化遺產(chǎn)而開發(fā)的異質(zhì)旅游吸引物（兼性即旅游地?fù)碛凶匀?、文化或演藝?種以上性質(zhì)的核心吸引物）。例如，印象劉三姐實景演出（A）與桂林山水景區(qū)（B），能形成形象疊加效應(yīng)。

4.形象競爭。所謂形象競爭，是指同一旅游市場域內(nèi)兩個不同的旅游地（景區(qū)）A與B，或者旅游地（景區(qū)）A與B旅游形象、性質(zhì)較為相似或相近，或者旅游形象級別或綜合條件（交通、經(jīng)濟、開發(fā)條件）難分伯仲，A與B會對場域內(nèi)的共同客源進行爭奪，類似于生物圈中種群A與種群B的競爭共生關(guān)系。旅游地（景區(qū)）A與B雙方的客源市場份額均下降，即旅游地（景區(qū)）A受害，旅游地（景區(qū)）B也受害，對應(yīng)于表1中的競爭共生，因此稱為旅游地（景區(qū)）A與B形象競爭。比如，毗鄰中國最大客源市場長三角的黃山景區(qū)因與同一市場域的九華山、齊云山景區(qū)競爭共生，2018年接待游客量只有338萬人次，遠(yuǎn)低于武陵山片區(qū)的張家界（1651.89萬人次）和鳳凰古城（1200萬人次）的旅游人次。再如，購物天堂香港與新加坡，它們對亞洲游客的爭奪就屬于形象競爭共生關(guān)系。

5.形象中性。A與B旅游地（或景區(qū)）具有以下特點：第一，A與B旅游地（景區(qū)）處于同一市場域；第二，A與B旅游形象性質(zhì)相異或針對目標(biāo)客源市場不同；第三，與A、B之間旅游形象級別高低無關(guān)。A與B二者并沒有從對方獲得明顯的利害關(guān)系，即在競合中A和B均沒有獲得利益也沒有受到損害，對應(yīng)表1中的中性共生，可稱之為旅游地（景區(qū)）A與B形象中性。比如，湖南永州寧遠(yuǎn)縣九嶷山舜帝陵朝拜（A）與江永縣女書文化科考（B），兩地相距不到100公里，但很少有游客同時旅游這兩個地方的，它們主要呈現(xiàn)中性共生的關(guān)系，但有部分互利共生（疊加旅游形象）效應(yīng)。針對特定的范圍，旅游地（景區(qū)）A與B不在一個市場域，沒有共同的客源，旅游地（景區(qū)）A與B相互之間不受影響，那么針對特定的市場域，旅游地（景區(qū)）A與B之間的關(guān)系也可稱為形象中性。比如，就區(qū)域性客源市場而言，西安兵馬俑（A）與張家界世界自然遺產(chǎn)（B）就是旅游形象中性，但對國際客源市場而言則屬于互利共生（傳統(tǒng)稱為形象疊加）的關(guān)系。

6.原始協(xié)作。所謂原始協(xié)作，是指至少兩個旅游地（景區(qū)）彼此互動，參與各方均不會有害或均獲利甚微，其顯著特點是合作不夠緊密，二者之間沒有依賴關(guān)系，相互獨立，但可以樹立各自形象，獨自吸引公眾。比如，建在張家界大峽谷景區(qū)內(nèi)，號稱世界最長、最高的全透明玻璃橋與張家界景區(qū)就是原始協(xié)作關(guān)系。玻璃橋和張家界景區(qū)互利，但如果把玻璃橋建在任何一個大峽谷都會有吸引力。當(dāng)然，沒有玻璃橋，張家界景區(qū)也很有吸引力，玻璃橋更多地屬于張家界景區(qū)內(nèi)的一個吸引物。再如，同處浙江金華市的東陽橫店影視城和義烏小商品市場也屬于原始協(xié)作關(guān)系，中國內(nèi)地70%電視劇和電影都在橫店影視城拍攝，疫情前其年均接待游客1 500萬人次；義烏堅持全域旅游發(fā)展理念，圍繞深化中國國際商務(wù)旅游目的地建設(shè)，2018年接待游客2130.6萬人次，其中入境游客64.6萬人次，國內(nèi)游客2 066萬人次，實現(xiàn)旅游總收入265.6億元，創(chuàng)旅游外匯36 889.1萬美元，國內(nèi)旅游收入240.4億元。義烏游客中有少量游客來自橫店影視城。旅游地（景區(qū)）形象競合錯綜復(fù)雜的關(guān)系如表2所示。

五、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

借用生物學(xué)成熟理論研究旅游地形象的空間競合關(guān)系，可以得出以下結(jié)論：

1.處于同一旅游線路（或同一旅游市場域）的兩個旅游性質(zhì)相異的旅游地，當(dāng)旅游地A與旅游地B的級別都很高時，就會產(chǎn)生形象疊加效應(yīng)，兩個旅游異質(zhì)性越大，形成的“1+1≥2”的旅游吸引效應(yīng)越強；當(dāng)旅游地A級別高，旅游地B級別低時，旅游地B攀附旅游地A而獲得超出旅游地B的旅游吸引力而獲益。

2.處于同一旅游線路（或同一旅游市場域）的兩個旅游性質(zhì)相同或相近的旅游地，當(dāng)旅游地A與旅游地B的級別相同時，就會爭奪游客市場份額，形成旅游形象競爭，旅游效益都會下降，且兩者同質(zhì)性越強競爭越激烈；當(dāng)旅游地A級別高于旅游地B時，旅游地B的市場份額就會部分或全部被旅游地A占有，旅游地A的形象就遮蔽了旅游地B的形象，旅游地B的效益就會下降甚至?xí)惶蕴?/p>

3.處于同一旅游線路（或同一旅游市場域）針對兩個不同游客市場群的旅游地A（舜帝陵朝拜游客群）與旅游地B（女書科考游客群）屬于中性共生，筆者把旅游地A與旅游地B不在同一旅游線路（或同一市場域）也劃入中性共生范疇。

4.同一旅游線路（或同一旅游市場域）旅游地A與旅游地B彼此互動，參與各方均不會有害或均獲利甚微，二者之間沒有依賴關(guān)系，相互獨立，還可以樹立各自的形象，獨自吸引游客，因此，旅游地A與旅游地B屬于原始協(xié)作關(guān)系。

（二）討論

旅游地形象空間競合研究在實踐層面可以為開發(fā)旅游地或串聯(lián)旅游線路提供決策參考。政府主管部門決定是否開發(fā)某一旅游地時，應(yīng)思考如下問題并作出相應(yīng)對策：若該旅游地形象被同一線路（或同一市場域）的其他旅游地形象遮蔽，那么繼續(xù)開發(fā)失去了價值，就應(yīng)果斷放棄開發(fā)或另辟蹊徑、差異化開發(fā)；若該旅游地與其他旅游地形成形象疊加，就會取得事半功倍效果，應(yīng)該全力開發(fā)；如果該旅游地形象與其他旅游地形象形成競爭關(guān)系時，就應(yīng)考慮取舍或科學(xué)安排開發(fā)時序等。旅游規(guī)劃機構(gòu)（或旅行社）對旅游地規(guī)劃設(shè)計（或串聯(lián)旅游線路）時，應(yīng)盡可能使旅游地之間形成形象疊加效應(yīng)，規(guī)避形象遮蔽和形象競爭。旅游從業(yè)人員選擇旅游地就業(yè)時，應(yīng)選擇形象級別高的旅游地或者與形象級別高互補的旅游地，這些旅游地具有可持續(xù)發(fā)展的條件，就業(yè)相對穩(wěn)定，旅游就業(yè)還應(yīng)考慮各方面的綜合因素。潛在的旅游者為提高旅游效益，也會選擇旅游形象疊加或原始協(xié)作的旅游線路，等等。

（三）展望

筆者借鑒生態(tài)學(xué)中成熟的物種間共生競爭關(guān)系理論研究旅游地形象空間競合關(guān)系，具有一定的創(chuàng)新性，但缺乏對旅游地形象空間競合強度的定量研究和建立在數(shù)學(xué)模型上的動態(tài)分析。比如，在研究三孔旅游地對三孟旅游地形象遮蔽中，三孔旅游地從三孟旅游地究竟分流了多少游客，這種形象遮蔽的趨勢如何，旅游地之間的形象競爭，對每一旅游地旅游收益的影響幾何，值不值得開發(fā)和繼續(xù)經(jīng)營等問題，需要業(yè)界同人和理論工作者進一步深入研究。