工業(yè)品展會(huì)，如何做好全域化營(yíng)銷？

文/賈昌榮

工業(yè)品展會(huì)營(yíng)銷的間接目標(biāo)是品牌，直接目標(biāo)是營(yíng)銷線索。

工業(yè)品展會(huì)包括泛工業(yè)品展會(huì)、行業(yè)性工業(yè)品展會(huì)與專業(yè)性工業(yè)品展會(huì)。工業(yè)品展會(huì)是企業(yè)開展B2B營(yíng)銷的“第二銷售部”，具有四大營(yíng)銷職能：品牌推廣、招募代理商及經(jīng)銷商、積聚營(yíng)銷線索和發(fā)展專業(yè)媒體關(guān)系，是名利雙收的營(yíng)銷“演武場(chǎng)”。

工業(yè)品展會(huì)不僅能解決工業(yè)品品牌營(yíng)銷高成本問題，更為潛在客戶資源枯竭難題提供了解決方案。正如要到有魚的地方去釣魚一樣，工業(yè)品展會(huì)的與會(huì)群體專業(yè)性強(qiáng)，有利于集中鎖定和開發(fā)。不同省、市、區(qū)都舉辦工業(yè)品展會(huì)，為開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了潛在客戶資源。工業(yè)品采購(gòu)隨機(jī)性不強(qiáng)，幾乎沒有沖動(dòng)性及從眾性購(gòu)買，因此展前、展中與展后全過程都必須以投資為理念做市場(chǎng)，投資于品牌，投資于未來客戶。

所以，工業(yè)品B2B展會(huì)營(yíng)銷的間接目標(biāo)是品牌，直接目標(biāo)是營(yíng)銷線索。

通過與潛在客戶的互動(dòng)積聚營(yíng)銷線索，積蓄潛在客戶流量池。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)成交有一定可能性，但常為意向性協(xié)議，不經(jīng)過產(chǎn)品驗(yàn)證測(cè)試及幾個(gè)回合的技術(shù)性談判或招投標(biāo)流程，貨款兩清只是美好愿望，更多工作需要會(huì)展后進(jìn)行。

全域化展會(huì)營(yíng)銷登場(chǎng)

展會(huì)的戰(zhàn)場(chǎng)在展位，展位的核心是品牌，品牌的載體是產(chǎn)品。不要低估3~7天展期的能量，要按照一場(chǎng)系統(tǒng)戰(zhàn)思維來打，強(qiáng)調(diào)全洞察、全渠道、全觸點(diǎn)與全鏈路操作理念。全域營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)深度洞察展場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與目標(biāo)客戶，既熟知戰(zhàn)場(chǎng)，又了解對(duì)手，更洞悉潛在客戶，做到知己知彼；線上線下銷售與傳播全渠道聯(lián)動(dòng)，力求傳播與銷售效應(yīng)最大化；多觸點(diǎn)觸達(dá)客戶，使客戶接觸體驗(yàn)最大化；全鏈路操作，全程整合化傳播操作展會(huì)營(yíng)銷。

展會(huì)營(yíng)銷只是全程營(yíng)銷中“線索到成單”的一個(gè)重要環(huán)節(jié)：線索→營(yíng)銷合格線索→銷售合格線索→驗(yàn)證測(cè)試→簽單流程（商業(yè)談判、競(jìng)價(jià)、招投標(biāo)等）→服務(wù)、口碑傳播。

除了品牌，工業(yè)品展會(huì)營(yíng)銷首先要積聚營(yíng)銷線索，而獲客則需要通過以下關(guān)鍵四步來實(shí)現(xiàn)：

引流集客。通過展會(huì)參與各方集體引流，為參展商品牌聚集人氣與客流，通過現(xiàn)場(chǎng)登記與活動(dòng)獲取營(yíng)銷線索。

內(nèi)容營(yíng)銷。展場(chǎng)內(nèi)容展示傳播、論壇、研討會(huì)等方式建立潛在客戶興趣，吸引潛在客戶關(guān)注并深度參與。

互動(dòng)體驗(yàn)。通過全景式、多角度、全方位體驗(yàn)，使觀眾對(duì)產(chǎn)品功能、性能、質(zhì)量及服務(wù)形成“解剖式”的感官認(rèn)知。

傳播分享。展場(chǎng)活動(dòng)直播，文字、圖片、視頻通過自媒體傳播，以及潛在客戶主動(dòng)獲取活動(dòng)資訊、素材并進(jìn)行自傳播。

“空”“地”結(jié)合引流展場(chǎng)

工業(yè)品主題展會(huì)策劃周期可長(zhǎng)達(dá)一年，品牌化、周期性展會(huì)更是如此，如DMP大灣區(qū)工業(yè)博覽會(huì)已經(jīng)有17年歷史，中國(guó)（上海）工業(yè)博覽會(huì)已經(jīng)有23年歷史。很多品牌化工業(yè)品展會(huì)在引流方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)與資源，一個(gè)細(xì)節(jié)就是觀眾預(yù)報(bào)名領(lǐng)取門票，有觀眾預(yù)先把個(gè)人信息錄入官方網(wǎng)站，觀眾信息數(shù)據(jù)化管理，為電子郵件營(yíng)銷（EDM）引流奠定基礎(chǔ)，這是所有參展商的高價(jià)值公域流量。

然而，展會(huì)也是同類品牌競(jìng)爭(zhēng)的“演武場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也為爭(zhēng)奪公域流量絞盡腦汁。對(duì)此，工業(yè)品企業(yè)必須針對(duì)這部分公域流量進(jìn)行再引流，讓參會(huì)觀眾眼球聚焦在自家展位。同時(shí)，也要利用好供應(yīng)商、代理商等關(guān)聯(lián)企業(yè)的他域流量資源，以及自身的私域流量資源為展位增添人氣、增加客流量及營(yíng)銷線索。

爭(zhēng)奪展會(huì)公域流量是根本

品牌展會(huì)市場(chǎng)化倒逼主辦方及承辦方加強(qiáng)展會(huì)引流，促進(jìn)展會(huì)市場(chǎng)繁榮，兩點(diǎn)不可忽視：定向邀請(qǐng)專業(yè)組團(tuán)參觀；線上線下媒體整合傳播引流。同時(shí)，打造雙展會(huì)平臺(tái)，線上不落幕展會(huì)及線下實(shí)體展銷，甚至輔之以打造單網(wǎng)頁(yè)展會(huì)平臺(tái)。中國(guó)（北京）國(guó)際工業(yè)自動(dòng)化展覽會(huì)、DMP大灣區(qū)工博會(huì)等都采取O2O雙展會(huì)平臺(tái)互動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式。

2017第十二屆SAMPE國(guó)際先進(jìn)復(fù)合材料制品、原材料、工裝及工程應(yīng)用展覽會(huì)就是典型個(gè)案。為更好地服務(wù)參展商，提高企業(yè)宣傳效果，首次與全球展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)直播平臺(tái)展昭網(wǎng)（中國(guó)臺(tái)灣）合作，用互聯(lián)網(wǎng)+的新思路給展會(huì)帶來新鮮元素。在展前，為中航復(fù)材、克勞斯瑪菲、英斯特朗等知名公司建立展位專頁(yè)，PC端與移動(dòng)端都可以瀏覽觀看。展會(huì)期間，展昭網(wǎng)派出專業(yè)攝像團(tuán)隊(duì)對(duì)重點(diǎn)展位的負(fù)責(zé)人進(jìn)行采訪錄像，放置于專頁(yè)之中。同時(shí)，15家重點(diǎn)展位在水滴直播平臺(tái)上和展位專頁(yè)里進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)同步直播。

專頁(yè)中還附帶電子商務(wù)系統(tǒng)，如果喜歡某款產(chǎn)品可以直接下單購(gòu)買。主辦方官網(wǎng)和展昭網(wǎng)不僅進(jìn)行專頁(yè)直播，還為參展商提供手機(jī)端專頁(yè)供微信朋友圈、微博等社交平臺(tái)分享。并且，展位直播還提供了錄播回放功能，展會(huì)落幕后進(jìn)入頁(yè)面仍可體驗(yàn)到現(xiàn)場(chǎng)直播的感覺。

品牌展會(huì)主辦方及承辦方在傳播操作上，由于擁有自媒體資源及第三方媒體資源，并建有傳播媒體矩陣（見表1），在長(zhǎng)達(dá)半年甚至一年的傳播周期內(nèi)，可以起到很好的傳播預(yù)熱與引流作用。

表1 媒體傳播矩陣

私域引流不可或缺

參展商可以利用溝通工具開展此項(xiàng)工作，定向邀約工具很多，電話、短信、微信、微信群、QQ及QQ群、微信公眾平臺(tái)、電子郵件、社交媒體私信、商業(yè)信函等?！耙粚?duì)一”邀約已掌握的潛在客戶線索或現(xiàn)客、老客戶到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，企業(yè)提供門票支持甚至相關(guān)會(huì)務(wù)成本，那是目標(biāo)客戶樂而為之的事情，資訊信息誰都需要，閱歷誰都想豐富，機(jī)會(huì)誰都想把握。針對(duì)老客戶、現(xiàn)實(shí)客戶、潛在客戶都要發(fā)出參會(huì)邀約邀請(qǐng)，讓他們成為展會(huì)營(yíng)銷的主角。

特別是要重視老客戶的價(jià)值?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)獲得一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的5倍。比起開發(fā)新客戶，企業(yè)加強(qiáng)與老客戶之間的合作關(guān)系更加高效省力。如果只忙于開發(fā)新客戶而忽視老客戶，可謂顧此失彼，得不償失。

從他域流量陣地引流

企業(yè)不能因?yàn)楫惖貐⒄咕蛦渭円蕾囍鬓k方與承辦方所提供的公域流量。參展企業(yè)應(yīng)該有一份貫穿展前、展中、展后的詳細(xì)引流傳播計(jì)劃，為品牌在展會(huì)上有所作為進(jìn)行預(yù)熱。具體引流操作上，針對(duì)工業(yè)品B2B營(yíng)銷特性，潛在客戶獲取工業(yè)品信息的重要渠道來源于線上。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)搜索與收視視頻是獲取工業(yè)產(chǎn)品信息的重要渠道（見圖1）。

圖1 展場(chǎng)流量來源示意圖

企業(yè)必須重視內(nèi)容營(yíng)銷，沒有優(yōu)質(zhì)而持續(xù)更新的工業(yè)品內(nèi)容資訊，在搜索營(yíng)銷上就占不到便宜；沒有視頻、微博、資訊號(hào)等主打陣地支撐，價(jià)值內(nèi)容就無法得以有效分發(fā)?？蛻舨少?gòu)人員通常是使用跨屏設(shè)備（如智能手機(jī)、平板電腦）完成采購(gòu)的調(diào)研和決策的，企業(yè)官網(wǎng)及單頁(yè)網(wǎng)站是客戶的“必經(jīng)之路”。沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的企業(yè)官網(wǎng)及展會(huì)單頁(yè)網(wǎng)站，就無法為客戶深度講解企業(yè)、品牌、產(chǎn)品與服務(wù)，就無法在客戶調(diào)研中拔得頭籌。

展前、展中、展后內(nèi)容除了堅(jiān)持“有趣、有料、創(chuàng)新”這一共同原則外，重心各異。展前內(nèi)容以極具誘惑性、價(jià)值性預(yù)告信息為主，吸引潛在客戶參與；展中內(nèi)容要講好品牌故事，傳播好展臺(tái)熱點(diǎn)事件，念好產(chǎn)品銷售服務(wù)經(jīng)；展后內(nèi)容以延續(xù)展會(huì)熱度效應(yīng)為主，保持品牌熱度。

最大化集客，收獲營(yíng)銷線索

工業(yè)品給人冷冰冰的感覺，但對(duì)專業(yè)人士來說卻是熱乎乎的，大眾媒體也會(huì)來湊熱鬧，在展會(huì)上各取所需。因?yàn)榕d趣才是吸睛關(guān)鍵，與會(huì)者都是專業(yè)群體，憑借興趣制造話題尤為關(guān)鍵，內(nèi)容營(yíng)銷恰由此展開。不僅要讓觀眾眼睛看到，還要讓觀眾主動(dòng)參與其中并自主傳播他們感興趣的內(nèi)容。展場(chǎng)營(yíng)銷還有傳播目標(biāo)，獲取最大化媒體關(guān)注并獲得免費(fèi)傳播的機(jī)會(huì)，一篇新聞、一張圖片、一支視頻、一個(gè)鏡頭……這些都是參展收獲，都是在為品牌資產(chǎn)添磚加瓦。

企業(yè)可通過組合策略收獲展場(chǎng)人氣，讓潛在客戶路過不錯(cuò)過，并最大化收獲營(yíng)銷線索。

1.互動(dòng)體驗(yàn)得人心。工業(yè)品體驗(yàn)營(yíng)銷難度較大，如不具備專業(yè)知識(shí)，即便在指導(dǎo)下體驗(yàn)后也難以對(duì)產(chǎn)品做出客觀評(píng)價(jià)。不過，體驗(yàn)可多元化、全方位、多角度，借助先進(jìn)技術(shù)，如5G、VR、AR等技術(shù)，輔之以講解員示范引導(dǎo)，依舊可以達(dá)到體驗(yàn)?zāi)康摹?019年上海工博會(huì)上，京東工業(yè)品首先推出“掃碼購(gòu)”，用戶可以通過手機(jī)掃碼直接下單，實(shí)現(xiàn)工業(yè)品“拍照購(gòu)”。京東工業(yè)品在展覽現(xiàn)場(chǎng)還特別設(shè)置了互動(dòng)沙盤模型，以鋼鐵廠為場(chǎng)景細(xì)致呈現(xiàn)焦化、煉鋼、軋鋼、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，真實(shí)還原工業(yè)品服務(wù)過程，讓制造企業(yè)和采購(gòu)商能夠更直觀地感知京東工業(yè)品的服務(wù)能力。

2.以樣板客戶打樣。樣板客戶是一面旗幟，并且樣板客戶品牌影響力越大越好。圍繞樣板客戶打一套“組合拳”非常有效，編制《標(biāo)桿客戶白皮書》贈(zèng)送到訪潛在客戶；邀請(qǐng)典型客戶代表現(xiàn)場(chǎng)講解，或參與論壇峰會(huì)，或參與線上研討會(huì)；邀請(qǐng)意向簽約客戶在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽約。2019年上海工博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，京東與菲尼克斯電氣、德力西電氣、昆侖潤(rùn)滑油、中鋁、斑馬5家頭部工業(yè)品品牌商及供應(yīng)商簽訂合作協(xié)議，共同推動(dòng)工業(yè)制造業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并以此促進(jìn)其他品牌與京東合作。

3.新特產(chǎn)品吸引眼球。很多專家狂炒工業(yè)品爆品概念，只不過是空玩概念，除非該工業(yè)品同時(shí)具有耐用消費(fèi)品特性并可以面向大眾消費(fèi)者銷售。然而，人人都有獵奇求新的心理，把展場(chǎng)辦成新特產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，或者在展廳、展會(huì)專屬酒店舉辦新特產(chǎn)品上市說明會(huì)，推薦解剖新特產(chǎn)品，并現(xiàn)場(chǎng)開展實(shí)名有獎(jiǎng)?wù){(diào)查活動(dòng)，獲取潛在客戶信息并掌握線索。

4.廠商協(xié)同造聲勢(shì)。企業(yè)聯(lián)合百度愛采購(gòu)、慧聰工業(yè)品網(wǎng)、京東工業(yè)品、阿里巴巴1688工業(yè)品等優(yōu)質(zhì)工業(yè)品互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)合參展是上佳選擇，平臺(tái)整合營(yíng)銷能力可為工業(yè)品獲客提供極大幫助。2020年9月第22屆上海工博會(huì)上，阿里巴巴1688工業(yè)品攜手西門子、施耐德電氣、3M、巴斯夫等30多家世界知名品牌集體亮相，均為1688工業(yè)品長(zhǎng)期合作伙伴。施耐德電氣、3M等全球品牌通過與1688工業(yè)品深度合作，利用“1+N”模式實(shí)現(xiàn)了渠道數(shù)字化，找到了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

5.實(shí)效促銷聚人氣。展場(chǎng)促銷必須制造噱頭，立足于參展者興趣。參與前提是實(shí)名登記個(gè)人信息，包括所在企業(yè)信息。通過噱頭商品特價(jià)促銷，如“1元商品”“9.9元商品”等吸引觀眾關(guān)注微信公眾號(hào)、小程序注冊(cè)、電商平臺(tái)注冊(cè)、企業(yè)官方網(wǎng)站注冊(cè)等。第27屆中國(guó)國(guó)際表面處理展覽會(huì)開展當(dāng)天，慧聰表面處理網(wǎng)在展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)舉行了“四類活動(dòng)”:

武漢奧克特種化學(xué)有限公司推出的1元采購(gòu)四羥丙基乙二胺Q75產(chǎn)品；上海微譜化工技術(shù)服務(wù)有限公司現(xiàn)場(chǎng)微信掃描收藏可領(lǐng)取精美禮品；元寶工業(yè)電機(jī)有限公司現(xiàn)場(chǎng)掃描分享可享受電鍍電源產(chǎn)品優(yōu)惠折扣；武漢迪賽高科技研發(fā)有限公司掃描收藏享無鉻鈍化劑優(yōu)惠，進(jìn)行在線交易體驗(yàn)的下游企業(yè)可得到樣品禮品等互動(dòng)活動(dòng)，線上線下優(yōu)惠享不停。

6.網(wǎng)絡(luò)研討促溝通。通過現(xiàn)場(chǎng)登記，專業(yè)觀眾可獲取參與網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)資格，趁熱打鐵，或由總部銷售部門在展會(huì)期間線上舉辦，或在展會(huì)平臺(tái)參與線上論壇。邀請(qǐng)B2B客戶參與線上研討會(huì)，能夠縮短產(chǎn)品的購(gòu)買周期，因?yàn)樗麄兛梢詮难杏憰?huì)獲取想要的答案或解決方法。網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)具有很高的參與度，通過與潛在客戶實(shí)現(xiàn)一對(duì)一互動(dòng)，有利于打消其顧慮并帶來更好的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)探討會(huì)深度互動(dòng)溝通，還可獲得行業(yè)專家口碑化推薦及媒體新聞免費(fèi)推廣的機(jī)會(huì)。