“五常大米甲天下，天下大米假五?！?，怎么破？

文/ 張 正

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)轟轟烈烈，各級(jí)政府樹起區(qū)域公用品牌大旗，在產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)，品牌知名度擴(kuò)大上取得了很多成績(jī)。但是，問題也很集中和突出：區(qū)域公用品牌做法復(fù)雜、不給力；品牌成效不長(zhǎng)久、不實(shí)效。本文專門探討這些問題，尋找解決辦法。

母子品牌結(jié)構(gòu)正是問題的根源

不知從何時(shí)，母子品牌結(jié)構(gòu)成為中國(guó)區(qū)域公用品牌的默認(rèn)模式。專家們認(rèn)為中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體高度分散，無論是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)還是合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)，大多缺乏創(chuàng)建品牌的實(shí)力。只有推行區(qū)域公用品牌，采取母子品牌模式，以產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等創(chuàng)建的區(qū)域公用母品牌，帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)主體創(chuàng)建的子品牌，才是最適合中國(guó)國(guó)情的農(nóng)產(chǎn)品品牌模式。

問題恰恰出在這里！母子品牌把所有權(quán)、管理權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)割裂分立，小企業(yè)、小農(nóng)戶沒有品牌所有權(quán)和管理權(quán)，而那些有權(quán)力的經(jīng)營(yíng)者又不經(jīng)營(yíng)，不對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé)。結(jié)果就是，品牌瘦田無人耕，一旦耕開有人爭(zhēng)?！拔宄４竺准滋煜?，天下大米假五?！爆F(xiàn)象已成為區(qū)域公用品牌的魔咒和頑疾，所有監(jiān)管手段在品牌的經(jīng)營(yíng)和管理兩張皮面前都失靈。

假冒品牌在企業(yè)品牌中也常見，可是監(jiān)守自盜現(xiàn)象唯區(qū)域公用品牌獨(dú)有。品牌不是小散戶自己的，他憑什么跟你一條心？

母子品牌為了解決一個(gè)問題，避實(shí)就虛，結(jié)果制造了更多問題，顧此失彼。母子品牌模式面對(duì)經(jīng)營(yíng)主體分散，不是以終為始、迎難而上，而是制造出“有統(tǒng)有分”兩個(gè)品牌，試圖繞開問題，結(jié)果弄巧成拙。

兩個(gè)層級(jí)兩個(gè)品牌，增加了做品牌的難度，更把消費(fèi)者搞暈了，不知道怎么選擇。專家們說：“區(qū)域公用品牌是一種公共背書，解決的是品牌的共性認(rèn)知問題，如產(chǎn)地環(huán)境、加工工藝、品種特色、文化脈絡(luò)等；企業(yè)主體品牌或產(chǎn)品品牌解決的是品牌的個(gè)性化、差異化認(rèn)知問題?！蹦缸悠放平Y(jié)構(gòu)把區(qū)域公用品牌變成中介、背書，不能購(gòu)買，要購(gòu)買得找到企業(yè)做的產(chǎn)品品牌。這樣不是快捷溝通，而是在考驗(yàn)消費(fèi)者的智商。

更讓人心驚的是，幾乎所有人都在品牌模式方法之外找根源、找答案，比如從業(yè)者沒遠(yuǎn)見，做品牌的人重開發(fā)輕保護(hù)、監(jiān)管不嚴(yán)。解決辦法自然是扎籬笆—出臺(tái)更加細(xì)致、嚴(yán)格的管理制度，加強(qiáng)隊(duì)伍監(jiān)管，從嚴(yán)管理，或是加大傳播，等等。

找對(duì)問題相當(dāng)于解決了一多半問題。能以問題本來面目處理問題才是高效和直達(dá)本質(zhì)的。讓我們回歸簡(jiǎn)單，以終為始，還原區(qū)域公用品牌的本來面目，用最簡(jiǎn)單的做法解決問題。

做最簡(jiǎn)單的事：一個(gè)組織，一個(gè)品牌

誰說只有中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體是分散的？世界上所有知名的區(qū)域公用品牌，幾乎都是把分散的經(jīng)營(yíng)主體組織起來取得的成功。雖然它們的經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模大，但在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和區(qū)域公用品牌面前也還是分散的，也必須組織起來。這一點(diǎn)，中外性質(zhì)是一樣的。只是中國(guó)的經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模更小，小到一家一戶，小到談不上規(guī)模。

許多地方因?yàn)檗r(nóng)戶分散，或是沒有運(yùn)營(yíng)能力，就把區(qū)域公用品牌委托給具有公共管理職能的機(jī)構(gòu)或協(xié)會(huì)使用，還有的政府成立國(guó)有企業(yè)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)本地的區(qū)域公用品牌。這些做法都是在“走捷徑”，運(yùn)營(yíng)能力解決了，可是并沒有把經(jīng)營(yíng)主體真正組織成一個(gè)“心往一處想、勁往一處使”的緊密型經(jīng)營(yíng)組織，帶動(dòng)農(nóng)民做品牌、共同致富的目的沒有實(shí)現(xiàn)。因?yàn)檫@種模式把分散的農(nóng)戶排除在外，而這與區(qū)域公用品牌和鄉(xiāng)村振興的目的背道而馳。

許多業(yè)內(nèi)人士一直沒有搞清楚誰做品牌和為誰做品牌。這個(gè)主體和對(duì)象不是政府，而是產(chǎn)區(qū)內(nèi)從事該品類的經(jīng)營(yíng)者。政府只是在某個(gè)時(shí)段里暫時(shí)代替他們做一些工作，是幫助做品牌而不是自己擁有品牌，終極目的是把品牌還給組織起來的農(nóng)民。

區(qū)域公用品牌和分散的農(nóng)戶需要一個(gè)自己的組織，而不是從外面派來一個(gè)“婆婆”。

正確的做法是，把分散的農(nóng)戶和企業(yè)組織起來，組建持有區(qū)域公用品牌的經(jīng)營(yíng)者組織，就是要讓其成員既是經(jīng)營(yíng)者又是品牌所有者，既管理又經(jīng)營(yíng)，一體化，不分離（傳統(tǒng)協(xié)會(huì)等組織，只管理不經(jīng)營(yíng)，不對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé)）。品牌不再是租來的而是自己的，經(jīng)營(yíng)者當(dāng)然會(huì)更加珍惜，并且會(huì)自覺承擔(dān)起監(jiān)督職責(zé)，與品牌形成榮辱與共、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的有著強(qiáng)大利益和道德凝聚力的實(shí)體。

誰說區(qū)域公用品牌必須是母子品牌結(jié)構(gòu)？為什么不能簡(jiǎn)單化，只做區(qū)域公用品牌？“新西蘭佳沛奇異果”“美國(guó)加州大杏仁（巴旦木）”“華盛頓蘋果”既是區(qū)域公用品牌又是產(chǎn)品品牌，是同一個(gè)，是統(tǒng)一的。

繼往開來，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建與發(fā)展到了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，必須從品牌方法上正本清源，回歸簡(jiǎn)單，即組建由分散的經(jīng)營(yíng)主體組成的、共同持有區(qū)域公用品牌的經(jīng)營(yíng)者組織，并且只打區(qū)域公用品牌一個(gè)品牌。

一個(gè)組織，一個(gè)品牌，這才是最簡(jiǎn)單、最成熟、最高效的品牌做法。

這里有兩種選擇

根據(jù)創(chuàng)建區(qū)域公用品牌時(shí)的經(jīng)營(yíng)主體分散程度，經(jīng)營(yíng)者組織的組成有兩種模式：

組織化大統(tǒng)一模式

第一步，把一家一戶組成種養(yǎng)合作社。中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)前端高度分散是現(xiàn)實(shí)問題，組織起來的難度很大，但是這個(gè)事情繞不開。農(nóng)戶們按照自愿的原則，根據(jù)土地連片情況和種養(yǎng)項(xiàng)目情況組成合作社，核心職能是把種養(yǎng)項(xiàng)目做好，相當(dāng)于工廠，合作社負(fù)責(zé)產(chǎn)生出合格的產(chǎn)品。種子、肥料、種植技術(shù)等，由合作社統(tǒng)一請(qǐng)專業(yè)公司服務(wù)。

種養(yǎng)合作社是區(qū)域公用品牌經(jīng)營(yíng)者組織的基礎(chǔ)，沒有這個(gè)基礎(chǔ)，由農(nóng)戶直接加入經(jīng)營(yíng)者組織將陷入混亂，沒有辦法管理。沒有加入合作社的農(nóng)戶，沒有資格參與區(qū)域公用品牌創(chuàng)建與成果分享。

第二步，組建持有區(qū)域公用品牌的經(jīng)營(yíng)者組織。在大小合作社經(jīng)營(yíng)主體基礎(chǔ)上，組建持有區(qū)域公用品牌所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的經(jīng)營(yíng)者組織，在區(qū)域公用品牌一面大旗下，開展組織化大統(tǒng)一，把小主體做不好、做不到的，以塑品牌、打市場(chǎng)為重點(diǎn)的工作承擔(dān)起來。這包括以下七大方面工作：

一是優(yōu)化品種和產(chǎn)品品質(zhì)，做出產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃；

二是提煉和傳播產(chǎn)業(yè)價(jià)值、品類價(jià)值，做出產(chǎn)業(yè)定位；

三是塑造并傳播一個(gè)區(qū)域公用品牌；

四是建立嚴(yán)格的可執(zhí)行的過程管理標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品分級(jí)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、品牌使用方法；

五是疏通銷售渠道，以統(tǒng)一的價(jià)格和渠道銷售，杜絕農(nóng)戶和合作社私自銷售產(chǎn)品；

六是產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，做好一二三產(chǎn)業(yè)打通、融合和產(chǎn)業(yè)配套；

七是搭建技術(shù)、資金、傳播、溯源等資源平臺(tái)。

如果在區(qū)域公用品牌創(chuàng)建之前，有的地方已經(jīng)有企業(yè)做了產(chǎn)品品牌，那這些企業(yè)是否加入經(jīng)營(yíng)者組織中來，由企業(yè)決定。進(jìn)入?yún)^(qū)域公用品牌的經(jīng)營(yíng)者組織，就是組織的一員，利益分配按照貢獻(xiàn)來，但是只能打區(qū)域公用品牌一個(gè)品牌。不加入組織，仍然做企業(yè)的產(chǎn)品品牌也行。

企業(yè)品牌與區(qū)域公用品牌合二為一模式

這種模式是與第一種模式相對(duì)的另一種極端情況，即區(qū)域公用品牌市場(chǎng)中的企業(yè)品牌高度集中，甚至出現(xiàn)一家企業(yè)的產(chǎn)品品牌代表和壟斷整個(gè)品類市場(chǎng)的現(xiàn)象。比如涪陵榨菜中的涪陵榨菜集團(tuán)，德州扒雞中的德州扒雞集團(tuán)，峨眉高山綠茶中的峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司。

這些企業(yè)中的產(chǎn)品品牌，占據(jù)了品類市場(chǎng)30%至100%的市場(chǎng)份額，處在第一或者壟斷的地位。這種情況，由于歷史原因或者機(jī)緣巧合，不可復(fù)制。如果出現(xiàn)這樣的企業(yè)，政府應(yīng)該大力扶持，堅(jiān)決支持這家企業(yè)代表區(qū)域公用品牌。

峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的前身，是峨眉山供銷社下屬的一家茶葉企業(yè)，在1987年成立之初就以“竹葉青”作為企業(yè)名稱和注冊(cè)商標(biāo)。長(zhǎng)期以來“竹葉青”商標(biāo)被許多茶企、茶商和茶農(nóng)廣泛使用，好處是“竹葉青”演變成了品類名稱，壞處是造成“葉”出多門，甚至一度讓竹葉青聲名狼藉。彼時(shí)假冒偽劣產(chǎn)品沖擊著整個(gè)市場(chǎng)，竹葉青茶葉發(fā)展陷入低谷，即使賣幾元錢一斤也少有人問津。

1998年企業(yè)改制，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司下決心徹底解決商標(biāo)歸屬問題。在峨眉山市政府的大力支持下，最終以15萬元的價(jià)格收回其他廠商使用的“竹葉青”商標(biāo)，在法律上正式確立了自己是獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)使用權(quán)的企業(yè)。從此，“竹葉青”一步步走向輝煌，成為中國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)母叨司G茶品牌典范。

有人對(duì)這種模式心存顧慮或者干脆反對(duì)，認(rèn)為“企業(yè)獨(dú)占了區(qū)域公用品牌資源”，侵害了農(nóng)民和小企業(yè)的利益等。但是，如果我們從產(chǎn)業(yè)興旺對(duì)一方經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)這個(gè)結(jié)果來看，在開放的市場(chǎng)環(huán)境下，一家獨(dú)大形成品牌是我們專心培育都不容易培育出來的，可遇不可求，為什么不支持呢？為什么要因噎廢食、本末倒置呢？

從品牌成長(zhǎng)規(guī)律來看，在區(qū)域公用品牌中出現(xiàn)一家獨(dú)大的企業(yè)，難度大、幾率低。

如果出現(xiàn)，政府更需要做的就是圍繞這家龍頭企業(yè)，完善產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)配套，把龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用發(fā)揮出來，發(fā)揮到極致，把產(chǎn)業(yè)做大，同樣可以帶動(dòng)一方、造富一方。這樣的例子不勝枚舉。

總之，品牌所有權(quán)、管理權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)要合一，不要分離；區(qū)域公用品牌結(jié)構(gòu)要單一，越簡(jiǎn)單越有力！破解區(qū)域公用品牌難題需要政府、相關(guān)社會(huì)團(tuán)體、品牌咨詢機(jī)構(gòu)、品牌研究單位認(rèn)真研究思考，扎扎實(shí)實(shí)地去實(shí)踐。如果大家的心和力都在農(nóng)民身上，就沒有解決不了的難題。