17年前的小眾作品何以上市當(dāng)天就加印？

文|宋 琰

除了東野圭吾，硬核本格也能出圈。

就在前兩天，朋友甩來(lái)一個(gè)鏈接和我說(shuō)：

“沒(méi)想到有一天，我也會(huì)為推理小說(shuō)花錢(qián)，而且不是東野圭吾。之前在豆瓣刷到它的熱搜，今天點(diǎn)開(kāi)B 站，發(fā)現(xiàn)美妝up 主也在推?！?/p>

我笑著回答：“冷知識(shí)，這是我做的書(shū)?！?/p>

熱搜這件事，需要解釋一下。當(dāng)時(shí)是吉祥的5 月20日前夕，女神新垣結(jié)衣爆出結(jié)婚，這一天，也是讀客《字母表謎案》全渠道首發(fā)推廣的日子。沒(méi)過(guò)幾小時(shí)，這本書(shū)超過(guò)那天爆掉熱搜的新垣結(jié)衣，足足在這個(gè)實(shí)時(shí)更新的榜單榜首待了一整天。同時(shí)，它也穩(wěn)居當(dāng)當(dāng)推理新書(shū)榜榜首。第二名是推理界暢銷(xiāo)代名詞東野圭吾的同期新書(shū)，足以說(shuō)明它在同品類(lèi)中拔得頭籌。

作為一部本格推理小說(shuō)，能打破推理圈的壟斷并成功出圈，實(shí)屬不易。更重要的是，它打破了大眾讀者對(duì)推理的刻板印象，讓讀者接受更多元化的推理作品。這次營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)科學(xué)的基于出版雙效原則的勝利。這場(chǎng)勝利最重要的部分，我認(rèn)為是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的把控。

從宏觀(guān)方向來(lái)看，這次營(yíng)銷(xiāo)首先精準(zhǔn)制導(dǎo)。把營(yíng)銷(xiāo)物料準(zhǔn)備前置一個(gè)月，預(yù)熱動(dòng)作前置半個(gè)月，才能保證在首發(fā)當(dāng)天完成爆發(fā)。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)前期，我們敏銳地察覺(jué)到正在不斷壯大的懸疑推理圈是我們可借的一股東風(fēng)。于是我們迅速敲定從最垂直的推理圈出發(fā)，抓住諸如怪異君等頭部KOL，完成初步啟動(dòng)流量的積累。

接下來(lái)便是有節(jié)奏、一波接一波地?cái)U(kuò)圈運(yùn)動(dòng)。而擴(kuò)圈運(yùn)動(dòng)最關(guān)鍵的陣地，就是抖音。關(guān)于抖音的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，在這本書(shū)上最重要的依然是節(jié)奏問(wèn)題。短期的猛攻效果是絕對(duì)不如長(zhǎng)期穩(wěn)定的輸出的。我們?cè)诒ＷC每周有2 ～3 個(gè)頭部的抖音賬號(hào)帶貨的基礎(chǔ)上，針對(duì)某1 ～2 個(gè)賬號(hào)制造爆點(diǎn)。比如在“說(shuō)書(shū)哥哥”這個(gè)賬號(hào)上，我們看到了其用戶(hù)與這本書(shū)的匹配程度，便從成功案例出發(fā)，同號(hào)主一起反復(fù)打磨腳本文案，僅第一天就賣(mài)出了3000 多本。

這樣看起來(lái)一氣呵成的動(dòng)作，順其自然的爆點(diǎn)背后，其實(shí)對(duì)前期譯編校以及營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作前置等準(zhǔn)備工作要求極高。這次營(yíng)銷(xiāo)的成功出圈凝聚著譯者的心血和編輯端有方法可循的研發(fā)，以及從新媒體、銷(xiāo)售發(fā)行到印制、供應(yīng)鏈等讀客各部門(mén)默契且高效的執(zhí)行力。不過(guò)這一切，都牢牢搭建在更為久遠(yuǎn)的源頭步驟上——找版權(quán)。

像破案一樣打撈塵封十七年的版權(quán)

作為日本推理小說(shuō)的編輯，根本不愁類(lèi)型作品的數(shù)量。日本推理相較于國(guó)產(chǎn)懸疑，已經(jīng)發(fā)展到非常成熟的階段，早年的經(jīng)典佳作和層出不窮的新作量如汪洋。

然而實(shí)操起來(lái)，這種幸福卻成了一種煩惱。一來(lái)，像島田莊司、綾辻行人這種名氣高的作家，版權(quán)在早年已被購(gòu)入別家；二來(lái)，新作質(zhì)量參差不齊。況且，出現(xiàn)在年度日本推理獎(jiǎng)項(xiàng)榜單上的作品，很可能因?yàn)橹腥兆x者的口味喜好差距，最終在口碑評(píng)分上天差地別。

《字母表謎案》是大山誠(chéng)一郎2004 年的出道作，并且是專(zhuān)注于邏輯演繹和詭計(jì)設(shè)定的本格派推理，符合我們根據(jù)獎(jiǎng)項(xiàng)榜單、市場(chǎng)表現(xiàn)與口碑建立起的一個(gè)普適性的標(biāo)準(zhǔn)。但同樣，我們很看重類(lèi)型作品的年份新舊，一本十幾年前的推理小說(shuō)，它的詭計(jì)和設(shè)定放在以前可能十分新鮮，但是拿到現(xiàn)在就會(huì)打上好幾折。

這本十七年前的小眾作品，在這一點(diǎn)上看起來(lái)比較吃虧。但為什么它依舊被我們選擇，并且真的成為了一部現(xiàn)象級(jí)作品呢？

這其中就是考驗(yàn)我們編輯的自主能動(dòng)性。誠(chéng)然，這部作品是一本建立在邏輯上的本格推理作品。但其內(nèi)核卻非常符合大眾讀者的審美。

這本《字母表謎案》共分為4 個(gè)短篇，前三個(gè)短篇趣味性十足，屬于靠謎面便能抓住讀者的類(lèi)型。而最后一篇是多重解答，這也意味著多重反轉(zhuǎn)。這是近年來(lái)類(lèi)型作品出圈的最關(guān)鍵因素。等于說(shuō)，這部作品雖然是17 年前的作品，卻也是牢牢抓住了當(dāng)代消費(fèi)者的。

更重要的是，這部作品的反轉(zhuǎn)靠的并不是閱讀感受，而是前三篇看起來(lái)并無(wú)關(guān)聯(lián)的短篇的鋪陳。這種寫(xiě)作手法為這部作品賦予了一定的文學(xué)性，而這種文學(xué)性恰恰是經(jīng)典文學(xué)作品經(jīng)久不衰的秘密。因?yàn)樗⒉灰蕾?lài)時(shí)代賦予讀者的認(rèn)知基礎(chǔ)，而是建立在你閱讀前三篇作品的當(dāng)下的認(rèn)知基礎(chǔ)上。這就讓這部作品脫離了時(shí)代的局限性，有成為經(jīng)典暢銷(xiāo)推理作品的潛質(zhì)。

同時(shí)，我個(gè)人也驚嘆于這種先鋒前衛(wèi)的寫(xiě)法居然出現(xiàn)在一本推理小說(shuō)上，而且還是17 年前的推理小說(shuō)。我當(dāng)下就決定，這部作品值得被中國(guó)讀者看到。而我們要做的，就是讓它以最完美的狀態(tài)被最多的讀者認(rèn)識(shí)。

出圈是出版方和讀者相互扶持成長(zhǎng)的開(kāi)始

2017 年開(kāi)始，讀客就陸續(xù)出版了大山誠(chéng)一郎較后期的作品《密室收藏家》《絕對(duì)不在場(chǎng)證明》，形成了一定范圍的作者粉絲圈。這期間，我們一直關(guān)注著大山誠(chéng)一郎作品的讀者評(píng)價(jià)。2020 年出版《詭計(jì)博物館》后，正向的評(píng)價(jià)紛至沓來(lái)，說(shuō)明了大山先生的作品有向大眾推廣的潛力，這也堅(jiān)定了我們對(duì)深度挖掘這位作者的信心。

要做好作家的大眾推廣，我們需要從讀者對(duì)作家作品的興趣點(diǎn)出發(fā)。看回《字母表謎案》內(nèi)容本身。故事發(fā)生在日本東京。有一座神秘的公寓樓。房東和三位房客是推理同好，四人時(shí)常聚在一起協(xié)力推導(dǎo)那些警察也難以破解的謎案。詭異茶會(huì)上的毒殺、午夜美術(shù)館密室殺人、豪華游輪上的死亡留言、離奇綁架撕票案。四個(gè)字母串聯(lián)起四個(gè)案件，而最后的最后，真相以最意想不到的方式驟然浮現(xiàn)。

這本書(shū)除了上述說(shuō)的反轉(zhuǎn)之外，還有一個(gè)非常能抓住讀者的點(diǎn)是，作者都是從案件初始最細(xì)微的異常之處，解構(gòu)整個(gè)走向。

而讀者初看時(shí)一般對(duì)這些異常隱隱有印象，卻往往忽略而被假象欺騙，直至最后被漂亮的邏輯徹底說(shuō)服?！半[隱覺(jué)得不對(duì)勁”——細(xì)思極恐的肉身感沒(méi)有時(shí)間空間限制，在日常生活中，每個(gè)人都會(huì)遇到、感受到。我們圍繞這個(gè)核心點(diǎn)，將其緊緊投放到從研發(fā)到宣傳的每個(gè)步驟中。封面和內(nèi)文設(shè)計(jì)以骨頭拼成字母，點(diǎn)題又極具品類(lèi)感和故事感。

在腰封文案上，最終打磨出的句子是“當(dāng)你隱隱覺(jué)得不對(duì)勁，致命的惡意正悄悄逼近！”我們希望貨架前的虛擬購(gòu)買(mǎi)者，能被這個(gè)肉身向的文案觸動(dòng)，從而引發(fā)第一步的吸引。有了溝通，才有后續(xù)一系列的拿起、讀簡(jiǎn)介、感興趣和購(gòu)買(mǎi)。在上市后的所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)端還是地面書(shū)店碼堆，所有物料嚴(yán)格執(zhí)行突出“隱隱覺(jué)得不對(duì)勁”的最小碎片，以貼近生活的肉身感打動(dòng)讀者，換句話(huà)說(shuō)，就是接地氣。接地氣的包裝擴(kuò)大類(lèi)型作品的讀者群，又以水準(zhǔn)之上的內(nèi)容，從實(shí)質(zhì)上豐富讀者的閱讀，進(jìn)而自動(dòng)以口碑宣傳給更多的人。這是一個(gè)高效循環(huán)，更是一個(gè)良性循環(huán)。因?yàn)槲覀兊某踔苑浅：?jiǎn)單，就是將真正優(yōu)秀的作品，想辦法傳遞到更多讀者手中?！?/p>