淺談媒體融合視角下的紙媒產(chǎn)品創(chuàng)新

梁燦

【摘 要】隨著媒體融合的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。新傳播方式、新技術(shù)革命給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊，媒體創(chuàng)新呈現(xiàn)出新的動向。文章圍繞《南國早報》的一系列融媒體創(chuàng)新產(chǎn)品，提出紙媒創(chuàng)新發(fā)展思路，為報業(yè)的同行提供轉(zhuǎn)型參考。

【關(guān)鍵詞】紙媒;創(chuàng)新;融合

打造具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體，是傳統(tǒng)紙媒共同的課題。廣西日報傳媒集團《南國早報》將“紙媒產(chǎn)品創(chuàng)新”與“媒體融合出彩”結(jié)合，開創(chuàng)性地推出報界的一米長卷，使產(chǎn)品呈現(xiàn)、活動創(chuàng)新、整合推廣以及線下執(zhí)行實現(xiàn)“四維立體”整合，充分利用媒體獨有優(yōu)勢，通過采編與經(jīng)營聯(lián)動，文化創(chuàng)意與技術(shù)護航，獲得社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新，紙媒自身蝶變

在媒體深度融合過程中，盈利模式、商業(yè)模式一直是主流媒體在持續(xù)探索的主要內(nèi)容，在向內(nèi)挖掘潛能上，《南國早報》在廣西媒體中先試先行。首先進行了改版，原創(chuàng)質(zhì)量有了新提高?！赌蠂鐖蟆酚?020年2月24日全新改版，實現(xiàn)定位更精準(zhǔn)、內(nèi)容更精彩、版面更精美。同時，對版面做減法，內(nèi)容做加法，做到每月一個大型策劃、每周兩三個中小型策劃，全年累計策劃新聞專題近百個，體現(xiàn)了“廣西最大的民生新聞工廠”這個核心競爭力。其次推出不同的紙媒產(chǎn)品。形式上分特刊、長卷、彩色報紙，紙張上從銅版紙到雙膠紙和高白紙，打破讀者對于傳統(tǒng)媒體單一紙張的認知，使報紙成為一種時尚的讀物和產(chǎn)品，在市場上形成話題效應(yīng)。報紙產(chǎn)品將文化創(chuàng)新與科技創(chuàng)新深度融合，推出一系列新型文創(chuàng)產(chǎn)品，開辟了新的經(jīng)濟增長點。

特別是進入智媒體時代后，《南國早報》加大創(chuàng)新步伐，將AR等科技元素、先進印刷技術(shù)、潮流文案創(chuàng)意進行智慧融合，不斷推出領(lǐng)先廣西同業(yè)的融媒體產(chǎn)品。2020年以來，《南國早報》利用自身特有的平面媒體優(yōu)勢，推出一系列融合AR技術(shù)的一米長卷融媒體產(chǎn)品，憑借三個“首先”成為廣西報業(yè)在深度融合發(fā)展中的經(jīng)典創(chuàng)新案例：廣西首創(chuàng)一米長卷，耳目一新的傳播形式受到包括讀者、客戶和行業(yè)主管部門在內(nèi)的社會各方的高度贊揚，還引發(fā)讀者收藏?zé)岢?，“一卷風(fēng)靡全城”;首度融合“AR+VR”，通過新技術(shù)的植入打破報紙的局限，實現(xiàn)平面閱讀和立體影像的無界轉(zhuǎn)換;創(chuàng)多個行業(yè)首次融合，包括廣西金融、物業(yè)管理、房地產(chǎn)、文創(chuàng)等在內(nèi)的多個領(lǐng)域，通過新穎的長卷宣傳形式，打破以往的傳統(tǒng)傳播模式，打造出新時代、新技術(shù)背景下群眾喜聞樂見的融媒體產(chǎn)品。

在產(chǎn)品上的創(chuàng)新還體現(xiàn)在色彩與時尚的引領(lǐng)上?！赌蠂鐖蟆烽_創(chuàng)性地將2020年春尚大典的活動打造成為廣西潮流行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。首先在色系上，選用紫色，整個活動現(xiàn)場布置融入強烈的VI設(shè)計元素;其次將活動環(huán)節(jié)以及客戶參與都進行有意識地引導(dǎo)，呈現(xiàn)時尚性、科技感的文化盛會;最后在媒體呈現(xiàn)上，當(dāng)天特刊采用全紫色輕涂紙印刷，打造了全國首份紫色都市報，轟動廣告市場，報紙出街后即售罄，廣受讀者好評。

二、用好文化DNA，做足創(chuàng)意文章

中華文化滲透到中國人的骨髓里，媒體可謂具備天生的“文化DNA”。在推出一系列策劃活動時，《南國早報》將文化的挖掘、宣傳放在了首位，也在各行業(yè)創(chuàng)造了數(shù)次“首個”。

（一）首個手繪水墨畫長卷

2020年5月29日，《南國早報》聯(lián)合廣西保利置業(yè)，推出“江山如畫 壯美綠城”4連版長卷，呈現(xiàn)了廣西首府南寧的新名片——邕江一江兩岸的親水工程建設(shè)，關(guān)注邕江新面貌、歌頌美好新生活。此外，長卷上還手繪了邕江繁華地段的地標(biāo)建筑，展示保利在南寧精心打造的3個項目，并以“天賦江山 世界領(lǐng)航”為主題，邀請為城市默默奉獻的英雄與市民，乘坐直升機飛躍邕江。這是廣西首張雙膠紙無接縫一米長卷報紙，既展示了邕江之美，也凸顯了品牌文化。精美的一米無接縫長卷，在創(chuàng)新紙媒內(nèi)容表現(xiàn)形式的同時，也打破了傳統(tǒng)紙媒給讀者的“老印象”，使讀者眼前一亮。同時，《南國早報》還在微信公眾號上，以卷軸徐徐展開的新穎方式，在新媒體上發(fā)布了這張長卷?！皟墒终莆詹涣?，一屏都裝不下”，這張一米長卷的推出引發(fā)讀者收藏?zé)崆椤?/p>

（二）首個證券投資期貨長卷

2020年6月22日，《南國早報》聯(lián)合廣西證券期貨基金業(yè)協(xié)會，推出“倡導(dǎo)理性投資 護航美好生活”4連版一米長卷，公布廣西合法證券期貨基金經(jīng)營機構(gòu)名錄，提醒投資者選擇合規(guī)投資機構(gòu)，遠離非法證券期貨陷阱，并就廣西投資者保護和教育工作的開展進行介紹。這是廣西證券行業(yè)首次以長卷形式進行投資者保護宣傳，獲得行業(yè)主管部門和投資者高度認可，被業(yè)內(nèi)視為一份值得收藏的“投資寶典”。長卷推出后，被廣西所有證券和期貨經(jīng)營機構(gòu)放在營業(yè)廳內(nèi)展示并供投資者取閱，取得了極好的傳播效果。

（三）首個物業(yè)龍頭企業(yè)長卷

2020年7月31日，《南國早報》聯(lián)合廣西建凱物業(yè)服務(wù)有限公司，推出廣西物業(yè)管理行業(yè)首張一米長卷，結(jié)合AR技術(shù)展示廣西物業(yè)龍頭企業(yè)風(fēng)采，記錄建凱物業(yè)深耕廣西十五載中，在十七城打造的一個又一個精品力作，同時也弘揚了南寧“能幫就幫”的城市精神。在這份長卷中，讀者通過AR掃描，可以觀看建凱物業(yè)15周年慶典視頻。插上AR的翅膀，動起來的報紙給讀者帶來了更多的趣味性。

（四）首個國潮風(fēng)手繪長卷

2020年6月，《南國早報》為展現(xiàn)新時期邕江的新景致新氣象，啟動“江山如畫 秀美邕江”大型人文策劃活動，以古詩詞文化代表“風(fēng)”“雅”“頌”三部曲為序列，追溯千年邕江燦爛文明，重新挖掘邕江水系經(jīng)濟價值和人文典范。整個策劃，《南國早報》組織了“坐游輪看邕江巨變”大型公益活動，特邀旅游規(guī)劃專家及社會各界人士共同體驗邕城之美，邕江之魅。策劃退休公務(wù)員“邕江綜合整治和開發(fā)利用”參觀考察行，讓昔日的政府一方要員現(xiàn)場感受邕江巨變——曾經(jīng)人們手挑肩扛御洪水，如今銅墻鐵壁衛(wèi)家園，充滿了強烈的今昔對比和濃郁的人文情懷。

2020年10月16日，作為系列報道的高潮，《南國早報》創(chuàng)新性推出了“手繪一米長卷”，首次同時應(yīng)用“AR+VR”技術(shù)，打破二維與三維的界限，實現(xiàn)平面閱讀和立體影像的無界轉(zhuǎn)換，讓報紙輕松與移動端屏幕形成聯(lián)動，創(chuàng)造了紙媒表達的更多可能性。為了對南寧母親河——邕江進行多維的立體展現(xiàn)，策劃小組聯(lián)合電影《哪吒》的南寧本土插畫師，創(chuàng)作了以南寧地標(biāo)和邕江美景為主要場景的國潮風(fēng)手繪長卷，并使用手機AR技術(shù)，將多個視頻插入畫面的南寧地標(biāo)中，手機掃描地標(biāo)圖可觀看視頻，動態(tài)領(lǐng)略南寧地標(biāo)魅力。同時，派出攝像人員高空俯拍包括邕江源頭在內(nèi)的11個場景，融合新媒體VR技術(shù)，人們可720度高空俯瞰邕江沿江美景。長卷面市之后，新媒體進行二度創(chuàng)作，制成微信和客戶端推文，拍攝成短視頻，在《南國早報》客戶端、官方微信、朋友圈、視頻號等《南國早報》全媒體矩陣立體傳播。本次邕江專題活動走出了“平面”和“屏面”，直接參與人員約600人次，通過觀看現(xiàn)場播報和微信推文間接參與人數(shù)達到約30萬人次，受眾的參與感、體驗感和互動感極強。

（五）首個通信運營商長卷

為慶祝2021年“5·17世界電信和信息社會日”，《南國早報》推出主題為“5G繪新篇 出彩看移動”的一米長卷。長卷正面以“向光而行——智繪廣西、智繪網(wǎng)絡(luò)、智繪生活、智繪百業(yè)、智繪未來”五大板塊，全面展示廣西移動的各項5G硬實力;背面則以“5G繪新篇 出彩看移動”一米形象畫面，大氣磅礴地呈現(xiàn)企業(yè)作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。

這是通信運營商在廣西推出的首個一米長卷。移動長卷受到社會的廣泛關(guān)注，長卷AR、短視頻的配套服務(wù)，也為長卷宣傳提供了不少助力，得到了委托方的極大認可。

三、技術(shù)亮點，打造融媒體“樣板工程”

傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補。《南國早報》的一米長卷屬于紙媒呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新產(chǎn)品，它不但在內(nèi)容敘述和表達方式上大膽創(chuàng)新，在呈現(xiàn)上也加入了新媒體技術(shù)創(chuàng)新因子，是融媒體技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，成為《南國早報》2020年、2021年較受讀者和市場客戶歡迎的創(chuàng)新產(chǎn)品之一。一米長卷在技術(shù)上的創(chuàng)新主要有三大亮點。

（一）“平屏互動”無界限

《南國早報》一米長卷與騰訊公司合作，長卷植入創(chuàng)新的AR技術(shù)，實現(xiàn)紙媒到新媒體的“平屏互動”。例如，2020年7月31日發(fā)行的《廣西建凱物業(yè)15周年一米長卷》，就植入了AR技術(shù)，讀者拿到長卷后，打開手機QQ掃碼，選取AR技術(shù)功能，掃一掃長卷版面上的制訂區(qū)域，手機即跳出建凱物業(yè)慶祝15周年的視頻畫面;《南國早報》與廣西北部灣銀行聯(lián)合發(fā)布的一米長卷也采用了AR技術(shù)，讀者只要掃一掃廣西北部灣銀行在中國—東盟金融城的總部建筑，手機就會跳出建筑的航拍視頻。AR技術(shù)的采用，在一定程度彌補了紙媒只有文字和圖片的呆板，迎合了市場上的短視頻風(fēng)口，豐富了紙媒的呈現(xiàn)手段，對讀者和客戶都是一種新的閱讀體驗。

（二）紙媒長卷和微信長卷的相互輝映

《南國早報》發(fā)行一米長卷的時候，為了打造立體傳播效果，在微信上也開發(fā)了微信的一米長卷技術(shù)。一米長卷紙質(zhì)版發(fā)行當(dāng)天，《南國早報》官方微信同步呼應(yīng)，頭條微信推送電子版的一米長卷。官微粉絲只要點擊微信推送內(nèi)容中的長卷按鈕，一米長卷的電子卷軸在手機屏幕上徐徐打開，呈現(xiàn)更加生動的電子版長卷內(nèi)容。這樣一種紙媒版面與電子媒體版面的相互呼應(yīng)，呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格，傳播的是同樣的內(nèi)容，迎合不同領(lǐng)域的讀者，達到了一種融合的立體傳播效果。

（三）線下時尚元素與紙媒產(chǎn)品的技術(shù)融合

普通人印象中，紙媒在新媒體高歌猛進的時代，已經(jīng)成為一種守成的存在?！赌蠂鐖蟆芬幻组L卷的出版，堅決打破這種老舊的印象。在長卷出街當(dāng)天，由《南國早報》形象代言人或者時尚模特，拿著一米長卷在商場、地鐵、風(fēng)景區(qū)各種場合拍攝時尚大片（圖片和視頻），然后通過紙媒版面、微信推送、朋友圈、視頻號廣泛傳播，傳統(tǒng)媒體與時尚元素的結(jié)合，不一樣的融合呈現(xiàn)，讓人眼前一亮。

2021年6月24日，《南國早報》與融創(chuàng)中國聯(lián)合發(fā)行的《世界旅游城 歡樂甲天下》桂林融創(chuàng)國際旅游度假區(qū)一米長卷，在拍攝視頻的時候就別具心思：模特在街頭拿著紙質(zhì)長卷閱讀，走過斑馬線上，鏡頭從南寧“穿越”到桂林融創(chuàng)國際旅游度假區(qū)現(xiàn)場，通過視頻拍攝技術(shù)呈現(xiàn)給人一種耳目一新的閱讀享受，紙媒產(chǎn)品在這種延伸傳播過程中，成為一種時尚元素的傳播工具，從紙上跳躍到現(xiàn)實，這種視頻技術(shù)呈現(xiàn)帶來了更生動的二次傳播效應(yīng)。

從2020年5月開始發(fā)布第一張一米長卷，到2021年6月，總共發(fā)布了9張一米長卷，《南國早報》一米長卷產(chǎn)品實現(xiàn)了文化創(chuàng)意、內(nèi)容和廣告營收的多贏，歸根于它是一種堅持紙媒面孔，采用新媒體技術(shù)，結(jié)合線上時尚發(fā)布的融媒體產(chǎn)品，取得了立體傳播、全媒體傳播、文化傳播的極佳效果，是融媒體產(chǎn)品的一種技術(shù)創(chuàng)新。

四、紙媒產(chǎn)品創(chuàng)新的策略

在《南國早報》的融媒體實踐中，大膽創(chuàng)新的一米長卷產(chǎn)品在各行業(yè)客戶群中深受好評，但是也同樣面臨了不可避免的一些問題。首先，隨著紙張成本的不斷上漲，采用80克雙膠紙印刷的長卷，面臨著成本的壓力。發(fā)行越多，成本壓力越大。其次，為了兼顧廣告客戶需求，追求硬廣的直白，造成內(nèi)容的缺失，弱化了長卷的創(chuàng)意“生命”。

在實踐中，南國早報嘗試了多種辦法加強創(chuàng)新，延伸長卷產(chǎn)品的生命力。

（一）通過定點發(fā)行來精準(zhǔn)獲客

一米長卷的紙張成本比一般新聞紙高，為了降低紙張的成本，在一些行業(yè)的長卷產(chǎn)品發(fā)行中，《南國早報》通過減少無效發(fā)行，利用積累的讀者數(shù)據(jù)和受眾特點，針對特定區(qū)域或者特定群體，進行定點發(fā)行，達到精準(zhǔn)傳播，讓客戶能夠精準(zhǔn)獲客。例如，在個別地產(chǎn)行業(yè)長卷，針對高端樓盤需要獲取的客戶群體，在特定的青秀區(qū)、五象新區(qū)等相對高端的社區(qū)定點發(fā)行，精準(zhǔn)到位，效果更好，也獲得了客戶的認可。

（二）不拘一格大膽突破紙張“邊界”

在長卷產(chǎn)品推廣的實踐中，可以發(fā)現(xiàn)一米長卷的長度和寬度有著比較好的閱讀體驗，因此《南國早報》多張長卷中一直堅持使用這個長寬規(guī)格。但一些客戶由于產(chǎn)品的特殊性，為了追求更方便地閱讀，呈現(xiàn)更真實的產(chǎn)品，需要更大更寬的版面。例如，在與南寧市青秀區(qū)合作的創(chuàng)意生活節(jié)推廣中，《南國早報》原計劃使用一米長卷濃縮青秀區(qū)主要的景區(qū)手繪圖，給市民提供一幅打卡青秀的出游長卷。但在創(chuàng)作過程中發(fā)現(xiàn)，一米長卷無法準(zhǔn)確容納青秀出游地圖。最后經(jīng)過權(quán)衡，改為使用日報格式的“加寬加厚”長卷產(chǎn)品來呈現(xiàn)，大膽突破紙媒紙張的限制的做法，取得了比較好的效果，最終的產(chǎn)品獲得了客戶認可，青秀區(qū)旅游打卡地圖長卷產(chǎn)品在創(chuàng)意生活節(jié)中大受游客好評。

（三）產(chǎn)品設(shè)計強調(diào)內(nèi)容為王

更新內(nèi)容創(chuàng)新形式，利用更新穎的創(chuàng)作方式去革新長卷內(nèi)容，讓長卷內(nèi)容更出彩，使傳播中具備文化內(nèi)涵氣質(zhì)，讓長卷有“面子”也有“里子”。例如，2020年5月29日聯(lián)合廣西保利出版的《江山如畫? 壯美綠城》，就是聯(lián)合知名畫家將邕江兩岸山水勝境以水墨畫的形式潑墨呈現(xiàn);10月16日發(fā)行的《江山如畫 秀美邕江》邕江一米手繪長卷，是年輕手繪師的手繪作品在長卷上的呈現(xiàn);2020年12月5日《南國早報》出版的青秀旅游打卡地圖，采用的是漫畫形式充實長卷內(nèi)容，呈現(xiàn)方式也別具一格。通過不同的呈現(xiàn)方式，長卷以攝影、繪畫、卡通呈現(xiàn)等各類藝術(shù)化的表達方式展現(xiàn)，長卷內(nèi)容更好看，更精彩，同時更具備了收藏價值。

（四）未來發(fā)展加速技術(shù)迭代

目前長卷大部分使用的QQ-AR技術(shù)，是手機QQ基于AR技術(shù)，用新的交互方式將線上（虛擬世界）與線下（現(xiàn)實世界）無縫連接的技術(shù)，用戶通過打開手機QQ，對識別圖進行“掃一掃”就能體驗到QQ-AR的功能。在幾大媒體形態(tài)中，紙媒的平面實物性質(zhì)，使其具有更易接入、使用AR技術(shù)的優(yōu)勢。但是，手機QQ不具備微信“掃一掃”的快捷功能，而便利性是增加新用戶黏性的最有效手段，因此，新的技術(shù)迭代必然會助推長卷呈現(xiàn)方式的“更新?lián)Q代”。

五、結(jié)語

報紙長卷是紙媒在融媒體大潮中提升傳播價值出現(xiàn)的一種創(chuàng)新產(chǎn)品。隨著融媒體技術(shù)的革新發(fā)展，紙媒的產(chǎn)品創(chuàng)新之路會不斷延伸，未來必然會助力融媒體“出圈、出彩”。同時，伴隨著傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型升級，長卷也將會成為讀者閱讀體驗中的“奢侈品”，附加更多的文化屬性和收藏價值，創(chuàng)造更大的社會效益和經(jīng)濟效益。

（責(zé)任編輯：黃康溫）