服務(wù)設(shè)計場景下的用戶體驗與行為閉環(huán)分析

彭希赫 宋禹濛

（廣東工業(yè)大學，廣東 廣州510030）

一、引言

在體驗經(jīng)濟的大背景下，設(shè)計研究的邊界逐漸由原本只涵蓋形式與功能的設(shè)計向行為、體驗和流程的設(shè)計延伸。因此，設(shè)計需要更精準的標準“體驗”的滿意效果，同時延展這種滿意結(jié)果的可持續(xù)性。服務(wù)設(shè)計是一個綜合時空關(guān)系、用戶心理認知、用戶行為和情景模式的系統(tǒng)性設(shè)計，服務(wù)設(shè)計思維是“全視角”的、是不斷迭代的動態(tài)策略。在越來越多的服務(wù)設(shè)計場景中，用戶的行為一般不止一個階段，用戶在進行完第一個行為之后會有場景和時間的切換從而進行下一個行為，設(shè)計師關(guān)注的對象應(yīng)該從用戶擴展到用戶和產(chǎn)品所處的場景以及場景的切換，整個產(chǎn)品設(shè)計體系中，用戶使用產(chǎn)品已經(jīng)不局限于單一場景中，用戶的軌跡是可以有預(yù)測性的，因此，其場景的切換也是可以被設(shè)計的，這就需要以流程性的思維方式來思考用戶的行為并將用戶行為組織成一個能夠不脫離服務(wù)系統(tǒng)的閉環(huán)①。

二、滿意度評價視角的用戶“體驗閉環(huán)”

滿意度作為設(shè)計的反饋之一，是一種心理狀態(tài)，對服務(wù)供應(yīng)方而言，是用戶最直白的需求滿足程度，對用戶而言，是期望值與感知的比值，同時也是決定用戶是否繼續(xù)進行該服務(wù)流程的步驟的決定性因素之一。滿意度也可以作為觸發(fā)機制里的內(nèi)部觸發(fā)②。

（一）滿意度主要研究范式

用戶滿意度（Consumer satisfaction research，簡稱CSR），是指服務(wù)行業(yè)滿意效果調(diào)查系統(tǒng)。費斯廷格（Leon Festinger）1957年提出“認知不一致”研究范式，即服務(wù)滿意度是用戶實際體驗與期望值之間心理感知的動態(tài)函數(shù)③。斯旺（John E.Swan）和庫姆（Linda Jones Combe）1976年提出“產(chǎn)品績效與用戶滿意度”的概念，將產(chǎn)品的感知績效分為機械性績效（Instrumental Performance）和產(chǎn)品表達性績效（Expressive Performance）④。從系統(tǒng)的觀點來看，滿意度是貫穿產(chǎn)品所有接觸點與用戶期望為背景的累積的比較結(jié)果，可以用下面的方程式來描述體驗的累積：

“CS（滿意度）=∑（E（用戶體驗）-P（用戶期望）”⑤。

因此，由此方程式可以推理，當用戶的期望認知小于體驗感知時，結(jié)果為正，產(chǎn)品將獲得高滿意度或者忠誠度。反之，當用戶的期望認知大于 體驗感知，滿意度為負數(shù)，用戶就會抱怨該產(chǎn)品⑥。

（二）觸發(fā)機制

根據(jù)，“觸發(fā)”即此時你做出行為改變的誘因，當一個人做一個行為都是需要動的，觸發(fā)空余時顯而易見的也可以是隱藏的。觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

1.外部觸發(fā)

外部觸發(fā)是能夠召喚并暗示用戶來打造其習慣養(yǎng)成的觸發(fā)信息。在服務(wù)設(shè)計的場景下，外部觸發(fā)是能夠讓用戶形成期望的接觸點，這個觸發(fā)并不只局限于廣告視頻或者是圖像海報，可以是服務(wù)供應(yīng)商的口頭描述，也可能是官網(wǎng)的頁面設(shè)計，也有可能是已經(jīng)體驗過該設(shè)計用戶的推薦。

基于服務(wù)設(shè)計場景下的外部觸發(fā)是指能夠讓用戶形成期望并且有所行動的觸發(fā)信息，其目的就是驅(qū)使用戶進入下一個循環(huán)步驟。因此我們能得到以下的流程：

反饋（外部觸發(fā)信息）→觸發(fā)（觸發(fā)行為）→期望（用戶期望值）

2.內(nèi)部觸發(fā)

內(nèi)部觸發(fā)是將思想、情感或者原本已有的常規(guī)活動與某個產(chǎn)品建立密切關(guān)聯(lián)的觸發(fā)信息。在服務(wù)設(shè)計的流程中，內(nèi)部觸發(fā)是更具有情感性的信息，它的存在與外部觸發(fā)不同，它是看不見、摸不著、聽不到的，它更多時候是以某種情緒作為切入，從而激起用戶的思考進而進行下一步的投入，首次的內(nèi)部觸發(fā)更多是由負面情緒引起例如“痛點”，解決負面情緒的動機推動了用戶行為的進程。因此我們也能得出關(guān)于內(nèi)部觸發(fā)信息的流程：

滿意度（內(nèi)部觸發(fā)信息）→觸發(fā)（觸發(fā)行為）→投入（用戶行為）

（三）“體驗閉環(huán)”

由上述滿意度范式可得滿意度生成流程：

期望（用戶期望值）→體驗（用戶實際感知值）→滿意度（滿意度評價）

由上述三個流程可以生成體驗流程：

觸發(fā)（觸發(fā)行為）→期望（用戶期望值）→體驗（用戶實際感知值）→滿意度（滿意度評價）→觸發(fā)（觸發(fā)行為）

如下圖1閉環(huán)所示：

圖1 用戶的體驗流程閉環(huán)

三、觸發(fā)機制視角的用戶“行為閉環(huán)”

（一）“行為閉環(huán)”

服務(wù)設(shè)計場景下，用戶由觸發(fā)機制激勵其進行投入，從而獲得了相應(yīng)的實際感知，而這種感知只限于用戶角度⑦，只有在設(shè)計環(huán)節(jié)中再賦予得到感知之后的用戶一個新反饋，用戶才更有機率進行“反思”⑧。可得到如下流程：

觸發(fā)（觸發(fā)行為）→投入（投入行為）→體驗（用戶實際感知值）→反饋（外部觸發(fā)信息）

如下圖2所示閉環(huán):

圖2 用戶的行為流程閉環(huán)

四、服務(wù)設(shè)計場景下的用戶“體驗—行為”閉環(huán)

（一）由上述的用戶體驗流程和用戶行為流程相整合可得

觸發(fā)（觸發(fā)行為）→投入（投入行為）→體驗（用戶實際感知值）→反饋（外部觸發(fā)信息）→觸發(fā)（觸發(fā)行為）→期望（用戶期望值）→體驗（用戶實際感知值）→滿意度（滿意度評價）

由此可得到如圖三所示的閉環(huán)：

圖3 用戶“體驗——行為”閉環(huán)

完整的服務(wù)設(shè)計場景下的用戶體驗—行為閉環(huán)由觸發(fā)開始，可能是首次接觸該服務(wù)系統(tǒng)的外部觸發(fā)，比如是人際關(guān)系型外部觸發(fā)，例如朋友的推薦，進一步推動了用戶的下一步投入行為，即顧客的參與行為，此時就意味著顧客投入了時間與精力，這時候用戶就會接觸到設(shè)計過程中的接觸點，此處的接觸點并不區(qū)分物理接觸點、數(shù)字媒介接觸點、人際關(guān)系接觸點。此時用戶會產(chǎn)生對該產(chǎn)品或者該服務(wù)的實際使用或體驗感知。當用戶有了實際體驗感知后，此時設(shè)計的流程需要給用戶一個反饋。如果用戶的感知值較低，此時的服務(wù)設(shè)計需要給予一個“正反饋”讓用戶能繼續(xù)下一個觸發(fā)。

（二）用戶“體驗——行為”閉環(huán)用以指引服務(wù)設(shè)計流程優(yōu)化

分析用戶在閉環(huán)的流動過程中間斷的部分，可檢驗用戶所受到的是“正反饋”還是“負反饋”從而進行優(yōu)化。始終能滿足用戶在不同場景切換中的核心需求。其中滿意度的生成能夠指引用戶的“期望”接觸點的設(shè)計，用戶投入的呈現(xiàn)也能反應(yīng)用戶在上一個反饋中所得到的期望是否匹配感知。

五、結(jié)語

在體驗經(jīng)濟的大背景下，設(shè)計研究正在從形式與功能的設(shè)計，邁向行為邏輯的設(shè)計。因此，設(shè)計需要更精確的瞄準“體驗”的滿意效果，同時延展這種滿意結(jié)果的可持續(xù)性。這就要求設(shè)計師具有的是服務(wù)設(shè)計的“全視角”的、是不斷迭代的動態(tài)策略思維。本文將用戶的行為和體驗進行分解形成了閉環(huán)式的分析，從宏觀上呈現(xiàn)了用戶在服務(wù)設(shè)計場景下的整體體驗。在微觀上對用戶的行為與體驗進行一一映射，將現(xiàn)有的用戶跨越服務(wù)設(shè)計各場景的行為過程進行了完整的要素化呈現(xiàn)。在閉環(huán)中將用戶在服務(wù)設(shè)計不同一系列場景和行為的切換體現(xiàn)在本質(zhì)的行為及體驗要素之間的循環(huán)。將用戶在服務(wù)設(shè)計場景下的心理和生理活動流程分步驟的呈現(xiàn)在閉環(huán)中，呈現(xiàn)了一個更加細節(jié)化、過程化、動態(tài)的要素關(guān)系圖以解決日益復(fù)雜的服務(wù)設(shè)計問題，并最終向用戶提供完美的體驗。

注釋：

①馬謹,婁永琪.新興實踐[A].Niels Peter Skou，Mette Mikkelsen.Can Relations Be Designed The Role Of Design Methods in Social Innovation[C].北京:中國建筑工業(yè)出版社,1957:94-111.

②尼爾·埃亞爾.上癮[M].北京:中信出版社,2016.

③FESTINGER.A Theoy of Cognitive Dissonance[M].Stanford:Stanford University Press,1957:1-291.

④SWAN J E,COMEBS L J.Product Performance and Consumer Satisfaction:A New Concept[J].Journal of Marketing,1976(02):25-33.

⑤PRESIDENT C R.The Mathematics of Brand Satisfaction[J].Design Management Review,2008(02):75-81.

⑥張圣亮，汪曉旺.服務(wù)承諾策略有效性實施探討[J].價值工程,2009(06):9-12.

⑦秦銀,李彬彬,李世國.產(chǎn)品體驗中的用戶期望研究[J].包裝工程,2010(10):106-108+112.

⑧周祎德,彭希赫.服務(wù)設(shè)計的滿意度動態(tài)評價方法[J].設(shè)計藝術(shù)研究,2018(04):64-68.