時(shí)政經(jīng)濟(jì)類(lèi)自媒體的內(nèi)容建設(shè)和運(yùn)營(yíng)探究

易冰玉 陳青文

關(guān)鍵詞 時(shí)政類(lèi)自媒體；“陶然筆記”；內(nèi)容分析

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）11-0064-05

微信公眾號(hào)作為我國(guó)大型流量池和信息匯集地，為信息傳播和公眾意見(jiàn)表達(dá)創(chuàng)造了廣闊空間。時(shí)經(jīng)類(lèi)信息相較于文娛類(lèi)信息?？菰镫y懂，“自媒體+微信平臺(tái)”的發(fā)展越來(lái)越熱，恰恰為該類(lèi)信息的傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇。

1 研究設(shè)計(jì)

有關(guān)公眾號(hào)和自媒體的研究眾多，主要集中在媒體轉(zhuǎn)型[1]、風(fēng)格定位[2]，文章文體[3]、傳播特征影響[4-5]等方面，對(duì)自媒體整體運(yùn)營(yíng)和傳播策略等的研究略有不足。基于上述情況，本文采用內(nèi)容分析，探究“陶然筆記”傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)、推文篇幅及評(píng)論數(shù)等特征，并輔以詞頻分析，探討其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)機(jī)制，希望為時(shí)經(jīng)類(lèi)公眾號(hào)的建設(shè)提供鮮明案例的同時(shí)，也為“陶然筆記”的運(yùn)營(yíng)和傳播提供一定的支持。

“陶然筆記”自創(chuàng)號(hào)至2021年2月1日共推文237篇，本文選取全部推文作為分析對(duì)象。原因如下。

其一，該公眾號(hào)聚焦中美磋商，時(shí)效性強(qiáng)且關(guān)注度高。人民日?qǐng)?bào)、新華社等黨媒均轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)其推文，表明該公眾號(hào)的權(quán)威性和可信性高。

其二，“陶然筆記”作為個(gè)人公眾號(hào)，從自媒體的視角剖析中美等議題，為公眾提供了更加多樣化的思考角度。

2 “陶然筆記”推文內(nèi)容的呈現(xiàn)

本文在利用詞頻分析，探討該公眾號(hào)內(nèi)容傾向的基礎(chǔ)上，對(duì)所有推文進(jìn)行內(nèi)容分析。分析類(lèi)目分為以下幾個(gè)部分：內(nèi)容類(lèi)型和生產(chǎn)者、推文情況、受眾及互動(dòng)情況。詳細(xì)分析如下。

2.1 內(nèi)容類(lèi)型和內(nèi)容生產(chǎn)者

2.1.1 內(nèi)容類(lèi)型

如圖1“美國(guó)”（1 442次）和“中國(guó)”（1 209次）兩詞出現(xiàn)頻率尤為顯著?！爸忻馈薄懊婪健?“特朗普”“經(jīng)濟(jì)”“磋商”等詞也較為明顯。這表明“陶然筆記”對(duì)中美時(shí)經(jīng)類(lèi)議題高度關(guān)注。對(duì)于此種全民關(guān)注的話題，不僅要滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)人士，也要為沒(méi)有充分背景知識(shí)的普通受眾提供信息支持。該公眾號(hào)充分發(fā)揮自媒體的力量和優(yōu)勢(shì)，對(duì)于該類(lèi)信息的傳播具有重要作用。

根據(jù)詞云圖及作者劃分，推文主要涉及時(shí)政經(jīng)濟(jì)和生活隨記兩大類(lèi)（見(jiàn)圖2）。時(shí)經(jīng)類(lèi)占比76.36%。契合其時(shí)經(jīng)類(lèi)公眾號(hào)定位。中美相關(guān)的內(nèi)容最多，且開(kāi)設(shè)“中美”專(zhuān)題，專(zhuān)題內(nèi)容占比36.29%，因此單獨(dú)分類(lèi)，其余國(guó)際關(guān)系探討僅占比8.86%；其次是社會(huì)經(jīng)貿(mào)類(lèi)，占比25.74%。除時(shí)政類(lèi)的硬核新聞，23.63%的生活隨記中包含作者分享的讀書(shū)筆記、心得雜感等，增添了人情味。時(shí)政類(lèi)推文占據(jù)推文主體，軟文則使受眾在閱讀專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的文章的同時(shí)，舒緩心靈，拉近交流。

2.1.2 內(nèi)容來(lái)源和生產(chǎn)者

由圖3可知，標(biāo)明原創(chuàng)的文章達(dá)到84.39%。區(qū)別于部分蹭熱點(diǎn)，引流量的公眾號(hào)，陶然筆記以其高原創(chuàng)性精準(zhǔn)定位用戶(hù)，體現(xiàn)了其超群的職業(yè)素養(yǎng)。公眾號(hào)共有以下5位作者：令狐貓，深諳經(jīng)貿(mào)分析，95%以上推文由他完成；慕容猩猩，國(guó)際問(wèn)題觀察員；端木狗，旅居法國(guó)多年；司馬考拉和啟方分別是南亞和美國(guó)問(wèn)題研究學(xué)者。作者的背景保證了推文的專(zhuān)業(yè)性和質(zhì)量。人民日?qǐng)?bào)等官媒的轉(zhuǎn)載引用，更進(jìn)一步顯示了生產(chǎn)者敏銳的時(shí)政眼光和高超的文化內(nèi)涵。

2.2 推文情況探析

2.2.1 推文篇幅

圖4顯示，陶然筆記推文篇幅主要在1 000～2 000字，其次為2 000～3 000，二者共占比65.82%，整體處于中等篇幅。在碎片化傳播的基礎(chǔ)上，采用中等篇幅推文進(jìn)行傳播，既提供了信息，又充分考慮受眾的時(shí)間，有利于信息的專(zhuān)業(yè)化和深度式傳播。千字以?xún)?nèi)的推文接近二成，符合碎片化的閱讀習(xí)慣。部分長(zhǎng)篇和中短篇相得益彰，構(gòu)成了深度傳播和碎片化閱讀優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

2.2.2 推文表現(xiàn)形式

從圖5可以發(fā)現(xiàn)，推文編排中“一圖+文字”占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，多圖+文字，音頻類(lèi)雖有體現(xiàn)，但比例較小，編排樸素，整體形式單一?！耙粓D+文字”的推文中，幾乎所有圖片都處于文章開(kāi)頭，也在一定程度上形成了讀文先讀圖的習(xí)慣。但是，陶然筆記存在重復(fù)使用圖片的現(xiàn)象，2019年3月7日和2018年10月10日的推文所用的圖片均為一幅黑白棋盤(pán)，圖片的重復(fù)使用雖然簡(jiǎn)單省事，但可能會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)因?qū)徝榔趯?dǎo)致黏性降低。

2.2.3 標(biāo)題句式

如表1所示陶然筆記推文標(biāo)題以陳述句為主。此種標(biāo)題基調(diào)平穩(wěn)，能有效引導(dǎo)受眾冷靜思想、理性分析。其次是疑問(wèn)句，能迅速提起用戶(hù)興致，引發(fā)受眾閱讀和反思。如：《一天過(guò)去了，談得怎么樣？》，巧妙運(yùn)用疑問(wèn)句引起受眾的認(rèn)知需求，吸引受眾。但該公眾號(hào)整體上集中于采用陳述句式的標(biāo)題，其他句式的標(biāo)題占比極少。

2.3 受眾及互動(dòng)探析

2.3.1 閱讀量和在看數(shù)

閱讀數(shù)和在看數(shù)一定程度上反映公眾號(hào)的影響力和互動(dòng)效果。由表2、表3可知，陶然筆記整體閱讀量和在看數(shù)不高。半數(shù)以上的閱讀量低于2 000，內(nèi)容傳播范圍較窄。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2019年4月以后，該公眾號(hào)的平均閱讀量達(dá)“2萬(wàn)+”。就在看數(shù)而言，大部分推文在看數(shù)在100以?xún)?nèi)，且最高在看數(shù)為“3 000+”（截至2021年2月1日）。單就閱讀數(shù)和在看數(shù)來(lái)說(shuō)，陶然筆記的用戶(hù)閱讀數(shù)在增加，但用戶(hù)活躍度和互動(dòng)都不高。

2.3.2 評(píng)論數(shù)、回復(fù)數(shù)和打賞數(shù)

陶然筆記評(píng)論數(shù)、回復(fù)數(shù)和打賞數(shù)都偏少（見(jiàn)圖6）。七成以上評(píng)論數(shù)在20以下，評(píng)論最多也未過(guò)百。打賞數(shù)則在一定程度上表明用戶(hù)對(duì)文章的喜愛(ài)和互動(dòng)程度。從圖6可知，打賞數(shù)不高。整體而言，該公眾號(hào)影響力不足，互動(dòng)效果差。

3 “陶然筆記”的傳播特征和不足

作為時(shí)事經(jīng)濟(jì)類(lèi)自媒體，“陶然筆記”在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上既具有時(shí)政類(lèi)媒體的理性和敏感度，又保有自媒體的感性與人情味，將自媒體人的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和時(shí)事熱點(diǎn)緊密聯(lián)系起來(lái)，以其特有的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)特征，為公眾構(gòu)建了一個(gè)公眾交流和情緒抒發(fā)的線上公共空間。

3.1 “陶然筆記”的傳播特征

3.1.1 態(tài)度鮮明，風(fēng)格特異

中美貿(mào)易磋商一直以來(lái)都是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，相關(guān)進(jìn)展始終牽盼著民眾的心。向民間輿論場(chǎng)傳遞準(zhǔn)確的信息，有序管理和引導(dǎo)民間輿論場(chǎng)，不僅是官方媒體的責(zé)任，“陶然筆記”作為自媒體，在這樣的重要時(shí)刻勇?lián)湄?zé)，聚焦中美局勢(shì)，深度剖析中美貿(mào)易磋商的局面和情況，為民眾的信息接收和民間輿論場(chǎng)的管理貢獻(xiàn)了自己的力量，樹(shù)立了與其他時(shí)政類(lèi)公眾號(hào)之間的風(fēng)格差異。

3.1.2 堅(jiān)持原創(chuàng)，深耕文本

根據(jù)前文分析可知，陶然筆記八成以上內(nèi)容標(biāo)注為原創(chuàng)且涉及不同主題，可見(jiàn)其原創(chuàng)力之強(qiáng)。微信公眾號(hào)的原創(chuàng)性不僅顯示了作者本身的卓越學(xué)識(shí)，更顯示了公眾號(hào)對(duì)知識(shí)和信息的尊重，以及對(duì)受眾的高度責(zé)任心，也只有重原創(chuàng)、重品質(zhì)方能在新媒體的潮流中久戰(zhàn)不敗。

3.1.3 緊跟時(shí)政熱點(diǎn)，發(fā)言有態(tài)度，解讀有深度

“陶然筆記”長(zhǎng)期聚焦中美關(guān)系、社會(huì)時(shí)經(jīng)等熱點(diǎn)話題。并在疫情期間，開(kāi)辟“疫情”專(zhuān)題，時(shí)刻把握熱點(diǎn)動(dòng)向，以理性的態(tài)度和深刻的解讀為民眾提供高質(zhì)信息。同時(shí)，該微信公眾號(hào)內(nèi)容除了具有原創(chuàng)性外，也具備專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性。由傳播者的身份分析可知，供稿者均為各行業(yè)的研究者，且在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)具備過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和能力。人民日?qǐng)?bào)、新華社等對(duì)該公眾號(hào)的轉(zhuǎn)載也表明了對(duì)陶然筆記推文內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性的肯定。發(fā)揮專(zhuān)業(yè)知識(shí)的優(yōu)勢(shì)，以鮮明的態(tài)度深刻解讀時(shí)事，才能有效提高公眾號(hào)內(nèi)容的質(zhì)量和可信度。

3.1.4 理性剖析+感性表達(dá)

作為一個(gè)主打時(shí)政經(jīng)濟(jì)類(lèi)信息的個(gè)人微信公眾號(hào)，陶然筆記的非時(shí)政類(lèi)推文包括心得雜想、歷史故事、生活感悟等也占有一定的比例，既為受眾提供了緊跟時(shí)事的深刻時(shí)政分析，又融入了輕松愉快形式多樣的讀書(shū)筆記、生活感悟、社會(huì)民生等內(nèi)容。在保證了時(shí)政傳播基本功能的前提下，又用充滿(mǎn)生活化、人性化的語(yǔ)言對(duì)整個(gè)公眾號(hào)進(jìn)行潤(rùn)色。理性剖析時(shí)事，感性訴說(shuō)心語(yǔ)，“理性+感性”雙向出擊，在滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)學(xué)者的嚴(yán)謹(jǐn)客觀的時(shí)政新聞的同時(shí)，也為缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)的普通民眾了解國(guó)內(nèi)外時(shí)事提供了更加通俗易懂的方式。

3.2 “陶然筆記”傳播不足

3.2.1 表現(xiàn)形式、標(biāo)題類(lèi)型單一

活用標(biāo)題句式，賦予標(biāo)題情感力，有利于引發(fā)共識(shí)，激發(fā)閱讀興致，善用小視頻等多樣的表現(xiàn)形式也有利于信息的擴(kuò)散[6]。根據(jù)前文分析不難發(fā)現(xiàn)陶然筆記的推文表現(xiàn)形式多為“一圖+文字”，僅有少部分音頻，但所有推文無(wú)任何視頻出現(xiàn)。標(biāo)題類(lèi)型則集中于陳述句式，整體比較平淡和單一，在受眾接受度和黏合度上吸引力尚有不足。

3.2.2 運(yùn)營(yíng)主體與用戶(hù)關(guān)系鏈不強(qiáng)，互動(dòng)交流少

堅(jiān)持用戶(hù)至上，在準(zhǔn)確把握內(nèi)容選題的基礎(chǔ)上，定期與用戶(hù)互動(dòng)交流，有利于拉近距離并有效提高用戶(hù)忠誠(chéng)度[7]。公眾號(hào)打破傳統(tǒng)的由點(diǎn)到面的傳播方式，為主客體提供了更多的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)形式。“陶然筆記”整體回復(fù)少，也未曾發(fā)布過(guò)投票、意見(jiàn)征集等互動(dòng)活動(dòng)，與粉絲互動(dòng)性差，必然對(duì)公眾號(hào)的粉絲量、活躍度及影響力產(chǎn)生不利影響。

3.2.3 推送時(shí)間不確定

時(shí)政類(lèi)信息不僅要提供高質(zhì)量的解析，更要講究時(shí)效性，才能在信息時(shí)代抓住受眾。但綜觀全部樣本，陶然筆記更新周期不固定，推文時(shí)間不規(guī)律，會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)誤解和不便，不利于用戶(hù)習(xí)慣和黏性的形成。

4 “陶然筆記”對(duì)時(shí)經(jīng)類(lèi)自媒體的發(fā)展啟示

4.1 堅(jiān)持原創(chuàng)，專(zhuān)業(yè)特色重于“包容一切”

沒(méi)有內(nèi)容，任何媒介都不能生存，更不能繁盛[8]。努力探索新媒體規(guī)律，大力創(chuàng)新對(duì)于做好時(shí)政類(lèi)公眾號(hào)具有重要意義[9]。堅(jiān)持原創(chuàng)，充分利用公眾號(hào)推送專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，形成自己的特色風(fēng)格，增強(qiáng)自己與其他同類(lèi)信息傳播平臺(tái)的區(qū)別，塑造穩(wěn)定的公眾號(hào)形象，才能鎖定用戶(hù)流，增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度。

4.2 標(biāo)題先聲奪人，富媒體增強(qiáng)受眾體驗(yàn)

好的標(biāo)題是內(nèi)容的“引線”，引導(dǎo)讀者深入閱讀的同時(shí)給予讀者想要的信息或?qū)崿F(xiàn)靈魂的碰撞。在標(biāo)題設(shè)計(jì)上，特殊詞匯、語(yǔ)句和數(shù)字的巧妙組合，對(duì)信息傳播具有關(guān)鍵作用[10]。不同媒介形式的組合還將帶給讀者不同的閱讀體驗(yàn)，并且這一閱讀體驗(yàn)將會(huì)影響到最終的信息傳播效果。讀圖時(shí)代，受眾對(duì)圖片、音視頻等的接收能力更是遠(yuǎn)高于文字。相比單一的表現(xiàn)形式，豐富的推文形式和標(biāo)題類(lèi)型，“組合出擊”更易贏得受眾。

4.3 優(yōu)化推送策略，貼合用戶(hù)習(xí)慣

新媒體蓬勃的當(dāng)下，運(yùn)營(yíng)者不僅需要能夠快速發(fā)布訊息，更需要具備一定的預(yù)知能力。信息快餐化時(shí)代，受眾時(shí)間有限且被各類(lèi)媒介擠占，只有把握好特定內(nèi)容的推送時(shí)間和周期，貼合用戶(hù)的閱讀時(shí)間，在公眾有限的特定的時(shí)間范圍內(nèi)推出文章，提高用戶(hù)體驗(yàn)，方能獲得更高的關(guān)注度。

4.4 完善互動(dòng)機(jī)制，增強(qiáng)用戶(hù)黏性

當(dāng)前，民眾的社交行為成為了信息傳播的極大推力。社群、粉絲文化對(duì)于公眾號(hào)形象塑造和內(nèi)容傳播具有重要意義。評(píng)論與回復(fù)，既能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與粉絲的良好互動(dòng)，也提供了話題討論場(chǎng)域，擴(kuò)大了傳播的影響范圍。除此之外，線上抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、線下見(jiàn)面會(huì)等互動(dòng)形式，不但可以拉近雙方關(guān)系，還可能通過(guò)粉絲發(fā)現(xiàn)文章不足并加以改進(jìn)以提高推文質(zhì)量吸引更多受眾。同時(shí)，在互動(dòng)中，還可能激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作思維，挖掘?qū)懽髟掝}，刺激公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新。

競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，時(shí)政經(jīng)濟(jì)類(lèi)微信公眾號(hào)對(duì)于相關(guān)信息的傳播具有重要意義。自媒體公眾號(hào)的發(fā)展，不僅要持續(xù)注重內(nèi)容的原創(chuàng)性、專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，更要善打“組合拳”，運(yùn)用富媒體，提高信息化推送內(nèi)容的影響力，做有深度有態(tài)度的自媒體。科技不斷發(fā)展，媒介也始終在更新的路上，注重內(nèi)容質(zhì)量和用戶(hù)管理，打造獨(dú)特風(fēng)格，才能在不斷更新的媒介環(huán)境中越走越遠(yuǎn)。

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