全媒體時代城市電臺如何提升融合傳播力

李素卿 鐘慧

【摘? ? 要】全媒體時代，如何提升融合傳播力已是城市電臺面臨的一項緊迫課題。本文立足廣州新聞資訊廣播的實(shí)踐與探索，從滿足用戶對即時資訊的需求、重視可視化表達(dá)以及發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢生產(chǎn)“聲音+”融媒產(chǎn)品等方面，分析城市電臺提升融合傳播力的多種路徑。

【關(guān)鍵詞】電臺;全媒體;融合傳播;“聲音+”融媒產(chǎn)品

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至 2020 年 12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 9.89 億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 9.86 億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá) 99.7%。[1]互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，深刻地改變了人們的信息交流和獲取方式，給城市電臺的生存和發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文結(jié)合近年廣州新聞資訊廣播的實(shí)踐，探討全媒體時代城市電臺提升融合傳播力的路徑。

一、全媒體直播導(dǎo)入產(chǎn)品思維，滿足用戶對即時資訊的需求

近年來，隨著各種自媒體的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)廣電的渠道優(yōu)勢被不斷削弱。傳統(tǒng)媒體要在新媒體環(huán)境中繼續(xù)優(yōu)雅地生存下去，就要提高內(nèi)容生產(chǎn)能力，源源不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給用戶，這是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的必由之路。[2]在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，用戶思維、產(chǎn)品思維是城市電臺走向融合必須明確的理念。產(chǎn)品通常是指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開發(fā)的應(yīng)用程序或向用戶提供的服務(wù)，將新聞視作產(chǎn)品，是數(shù)字化時代傳統(tǒng)媒體引入互聯(lián)網(wǎng)思維、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的新思路。[3]

（一）信息博弈，報道以快為先

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)成為用戶獲取信息的重要渠道。新聞推送的速度已進(jìn)入以分秒計算的時代，新聞媒體要在確保新聞?wù)鎸?shí)性的前提下，在提高時效性上下功夫，力爭第一時間介入、第一時間發(fā)布。2021年5月21日，廣州出現(xiàn)了新冠肺炎本土病例，引起社會高度關(guān)注。廣州新聞資訊廣播立即開啟應(yīng)急報道的全媒體直播模式。相比廣播直播依靠單一的聲音介質(zhì)，全媒體直播的展現(xiàn)手段更加多樣化，視頻直播流、短視頻、圖片、文字……更能滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的多元需求。從5月21日開始，廣州新聞資訊廣播多次運(yùn)用全媒體直播，包括報道廣州通報本輪新冠肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）的首例確診患者情況、中高風(fēng)險地區(qū)居民生活安排和疫情下的廣州高考首日等，及時回應(yīng)社會關(guān)切，讓用戶第一時間了解廣州本輪疫情的防控進(jìn)展。這種即時滿足用戶信息需求的全媒體直播模式受到了用戶的青睞，以5月21日直播廣州通報本輪疫情的首例確診患者情況為例，閱讀量超過50萬人次。

（二）豐富全媒體直播產(chǎn)品的體系，實(shí)現(xiàn)全息傳播

用戶的需求是多樣化的。有調(diào)查顯示，相比具有過程感、但是需要保持注意力的新聞直播，18-25歲的年輕用戶更喜歡一目了然的可視化綜合界面。[4]有鑒于此，新聞資訊廣播不斷完善全媒體直播產(chǎn)品體系，不僅有視頻直播頁面，還推出圖文直播、直播內(nèi)容海報和直播要點(diǎn)回顧等，將不同類型的新聞產(chǎn)品貫穿于內(nèi)容生產(chǎn)的鏈條中。如2020年12月6日廣州馬拉松賽開跑，這是疫情以來全球最大規(guī)模的全馬賽事。賽事當(dāng)日，多路記者在重要路段進(jìn)行圖文報道，同時，有記者兼跑手采用5G+VR技術(shù)手段進(jìn)行體驗式全網(wǎng)直播。賽事當(dāng)晚，主持人特邀資深跑者走進(jìn)廣州國際媒體港潮墟直播室，進(jìn)行音視頻直播交流?；谝苿觾?yōu)先、場景適配的原則，設(shè)計圖文讀新聞、音頻聽廣馬、視頻看故事、H5玩游戲、直播共交流的個性化傳播模式，增強(qiáng)作品感染力、吸引力。作品運(yùn)用全媒體信息形態(tài)，通過多終端分發(fā)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，對用戶形成有效的引領(lǐng)效果。

二、重視可視化表達(dá)，有效推動新聞報道的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型

報紙有版面設(shè)計，電視有畫面設(shè)計，與報紙、電視相比，僅靠聲音傳輸?shù)膫鹘y(tǒng)廣播在內(nèi)容的可視化表達(dá)上有明顯的差距。作為視覺表達(dá)的“后進(jìn)生”，廣州新聞資訊廣播將劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢，利用個性化的鏡頭符號和獨(dú)特的視覺表達(dá)元素，追求新聞報道的網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)，最大程度滿足用戶的喜好，進(jìn)一步提高報道的影響力。

（一）精品短視頻以新聞?wù)鎸?shí)的力量賦能融合傳播

作為互聯(lián)網(wǎng)時代的新興應(yīng)用場景，短視頻正是風(fēng)口所在。短視頻的魅力在于以最快的速度拉近創(chuàng)作者與用戶之間的距離。從供應(yīng)鏈的角度看，幾乎人人都可以參與短視頻產(chǎn)品的制作，但要制作出精品短視頻，突破點(diǎn)在于內(nèi)容策劃，對創(chuàng)作者本身的業(yè)務(wù)能力和信息響應(yīng)能力提出了相當(dāng)高的要求，而這恰恰是專業(yè)新聞媒體機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢所在。廣州新聞資訊廣播加強(qiáng)策劃，將記者采集的一線素材、權(quán)威可用的資料提煉加工為短視頻，在微博、視頻號和抖音等社交平臺精準(zhǔn)播發(fā)。如短視頻《誰是黃志愿》真實(shí)記錄一名志愿者深入社區(qū)服務(wù)的故事，視頻開頭以“誰是‘黃志愿”的懸念吸引用戶，隨后再現(xiàn)志愿者真實(shí)可靠的工作常態(tài)，引導(dǎo)用戶走近志愿者的生活。該作品在廣州新聞資訊廣播自主研發(fā)的手機(jī)客戶端花城FM首發(fā)后，同步在學(xué)習(xí)強(qiáng)國、人民日報客戶端和央視頻等平臺分發(fā)，更得到學(xué)習(xí)強(qiáng)國全國主平臺推薦，收獲大量好評，并且獲得2020年度廣東省廣播影視獎網(wǎng)絡(luò)視聽類一等獎。Vlog（視頻博客）是近兩年出現(xiàn)的一種新的個性化短視頻，以第一人稱視角記錄和分享，具有較強(qiáng)的紀(jì)實(shí)感和親近感。2019年全國兩會期間，廣州新聞資訊廣播記者首次將Vlog引入重大主題報道中，將記者采訪兩會的過程直觀地呈現(xiàn)在鏡頭前，從源頭上最大程度地體現(xiàn)了真實(shí)。該系列Vlog產(chǎn)品收獲了千萬級的閱讀量，引發(fā)了網(wǎng)民特別是年輕人對全國兩會熱點(diǎn)的關(guān)注，增加了全國兩會話題的互動量，充分發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)功能。

（二）海報產(chǎn)品“網(wǎng)感”表達(dá)，直抵人心

傳統(tǒng)的新聞報道在形式上偏嚴(yán)肅，在全媒體時代，如果繼續(xù)保持這種傳播風(fēng)格容易讓用戶產(chǎn)生距離感。對于媒體而言，在信息傳播中吸納網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話語，可以拉近與用戶的距離，保持與用戶的心理貼近，與社會話語同頻共振。2021年5月出現(xiàn)本地疫情以來，廣州新聞資訊廣播推出多款海報產(chǎn)品，聚焦疫情跟蹤、應(yīng)急物資保障和疫情防控等信息，讓“硬”資訊得以“軟”表達(dá)。疫情期間，“總之我要保住這份工”“我要做到退休”等網(wǎng)絡(luò)金句刷爆社交平臺。廣州新聞資訊廣播以原創(chuàng)動漫IP“花果山大橘”（圖1）作為防疫大使，設(shè)計系列宣傳海報。海報巧妙套用了網(wǎng)絡(luò)爆梗的句式，宣傳本輪疫情防控的溫馨提示?！翱傊乙３稚缃痪嚯x，我現(xiàn)在不想和你聚會”“體溫?zé)o論如何都要測，我要測到病毒退休”等文案貼地氣，再加上有萌寵的可愛形象加持，海報一推出，線上線下反響熱烈。在微博等社交平臺，該系列海報被@健康廣州、@廣州地鐵等政務(wù)類大V紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量可觀。海報還被廣泛張貼至廣州機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和大街小巷的宣傳欄上，充分發(fā)揮主流媒體的引導(dǎo)作用。

三、探索生產(chǎn)“聲音+”系列融媒產(chǎn)品，創(chuàng)新融合傳播

充分挖掘音頻資源的價值，將音頻資源產(chǎn)品化、互動化、個性化，并通過音頻產(chǎn)品與服務(wù)、用戶體驗的有機(jī)結(jié)合將新媒體產(chǎn)品做到“讓用戶尖叫”的程度，是廣播新媒體業(yè)務(wù)經(jīng)營的不二法門。[5]在媒體融合的道路上，廣州新聞資訊廣播注重利用自身音頻制作的優(yōu)勢，探索“聲音+”融媒產(chǎn)品的生產(chǎn)，進(jìn)一步貼近用戶，滿足用戶的信息需求，掌握傳播的主動權(quán)。

（一）推出“聲音+”融媒專欄，提升融合傳播效果

新媒體形態(tài)產(chǎn)品的生產(chǎn)，不僅限于產(chǎn)品上線，還包括后續(xù)傳播的鏈條延伸。廣州新聞資訊廣播注重對傳播內(nèi)容進(jìn)行多形態(tài)加工與多渠道分發(fā)，形成傳播合力。以2020年推出的《我是駐村第一書記》融媒專欄為例，采用音頻、新聞海報和圖文等方式，多維度展現(xiàn)扶貧攻堅路上的廣州擔(dān)當(dāng)。用戶既能通過廣播電臺或花城FM手機(jī)移動端收聽駐村第一書記口述的扶貧故事，又能在社交媒體上看到人物海報和工作場景，增強(qiáng)新聞報道的感染能力。在做好扶貧攻堅主題宣傳的同時，實(shí)現(xiàn)媒介間相互導(dǎo)流，共同做大做強(qiáng)。

（二）革新宣傳報道的語態(tài)，加強(qiáng)短音頻產(chǎn)品的傳播力

新媒體的“新”，不僅包括手段創(chuàng)新，還有話語方式的革新。2021年廣州出現(xiàn)本土疫情期間，廣州新聞資訊廣播將專業(yè)、權(quán)威的防疫知識制作成多個語言版本的宣傳聲帶和廣播情景劇，依托廣州的農(nóng)村“大喇叭”、社區(qū)和商超的廣播進(jìn)行播放，有效擴(kuò)大疫情防控宣傳的覆蓋面。改變以往文縐縐、嚴(yán)肅的宣傳習(xí)慣，防疫“大喇叭”對傳播語態(tài)進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化，選用接地氣、“網(wǎng)感”十足的語態(tài)形式，激發(fā)用戶共鳴。如呼吁市民減少不必要外出，用“寧愿身上長點(diǎn)膘，也不要在外面漂”這類大白話，再如動員市民積極參加核酸檢測，用“做完核酸保綠碼，返工揾錢好養(yǎng)家”這樣接地氣的宣傳語，大大提升了音頻產(chǎn)品的傳播效果。主持人還將音頻產(chǎn)品的制作花絮拍成短視頻，在多個短視頻平臺分發(fā)，讓用戶“聞其聲，見其人”，增強(qiáng)產(chǎn)品的互動感，實(shí)現(xiàn)了在碎片時間中對用戶的有效傳播，進(jìn)一步強(qiáng)化了防疫“大喇叭”的宣傳效應(yīng)。

（三）融入音樂元素，打造聲音名片，助力城市形象宣傳

作為服務(wù)本地的媒體，廣州新聞資訊廣播一直致力于傳播廣州聲音，講好廣州故事。2019年是中華人民共和國成立70周年，廣州新聞資訊廣播以自身獨(dú)立的音樂創(chuàng)作力量，創(chuàng)作《唱享廣州》歌曲，反映廣州70年來城市的變遷和人們生活的變化。歌曲將粵語、RAP（說唱）和廣東小調(diào)等特色元素有機(jī)融入其中，打造體現(xiàn)城市特色的聲音名片，在全國逾百家電臺和騰訊、酷狗等音樂平臺分發(fā)，重構(gòu)城市宣傳的傳播表達(dá)方式。同時，活用廣州城市建設(shè)航拍等視頻素材，把音頻產(chǎn)品制作成MV（音樂視頻），進(jìn)一步豐富傳播的內(nèi)容，激發(fā)傳播的內(nèi)在效能。

結(jié)語

時代的發(fā)展和技術(shù)的突破，將會不斷改變媒體傳播的方式。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》提出，要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果。當(dāng)好主力軍，占領(lǐng)主陣地，城市電臺任重而道遠(yuǎn)。“惟其艱難，才更顯勇毅;惟其篤行，才彌足珍貴。”只有讓推動媒體深度融合發(fā)展的任務(wù)落到實(shí)處，才能進(jìn)一步提升融合傳播力，更好地履行主流媒體的使命和擔(dān)當(dāng)。

注釋：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第 47 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R/OL].[2021-02-23].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_16139234230793

14.htm.

[2]曾祥敏.中國新媒體研究報告2020[M].北京：人民出版社，2020：81.

[3]史安斌，賀飛.新聞產(chǎn)品思維：理念重構(gòu)與實(shí)踐創(chuàng)新[J].青年記者，2016（19）：82-85.

[4]竇鋒昌.全媒體新聞生產(chǎn)：案例與方法[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2018：37.

[5]申啟武.堅守與突圍：廣播媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略選擇[J].現(xiàn)代傳播，2017（05）：11.

（作者：李素卿，廣州市廣播電視臺主任編輯;鐘慧，廣州市廣播電視臺高級編輯）

責(zé)編：周蕾