被動(dòng)的選擇：符號(hào)學(xué)視域下的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨研究

呂馨怡 李雪潔

關(guān)鍵詞 直播帶貨；符號(hào)學(xué)；網(wǎng)紅主播

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）16-0065-04

基金項(xiàng)目：南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目（202010298207H）。

近年來(lái)愈發(fā)火熱的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨其本質(zhì)是電商平臺(tái)媒介化產(chǎn)生的新經(jīng)濟(jì)景象，隨著工業(yè)時(shí)代的到來(lái)，大規(guī)模的生產(chǎn)、消費(fèi)、傳播興起，消費(fèi)打破熟人模式，大眾傳媒的重要性愈發(fā)凸顯。為了進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)，大眾傳媒將視線轉(zhuǎn)移至人的身體之上，圍繞身體生產(chǎn)各色商品。這樣的去中介化消費(fèi)模式，使得身體成為商業(yè)化的消費(fèi)符號(hào)。早期大眾媒介采用明星名流來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)，明星名流通過(guò)展示品牌產(chǎn)品給自己帶來(lái)的身體滿足，從而吸引消費(fèi)者的大肆模仿。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及各種社交平臺(tái)的興起，網(wǎng)絡(luò)走向逐漸平民化，網(wǎng)民不僅僅是滿足于明星這類(lèi)離自己較遠(yuǎn)的階層的身體感受，他們更趨向去相信離自己較近的階層的感受，網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生。

對(duì)于直播帶貨，研究多為從商品營(yíng)銷(xiāo)、傳播學(xué)等角度闡述直播帶貨的優(yōu)缺點(diǎn)及優(yōu)化路徑。本文從符號(hào)學(xué)角度出發(fā)，以直播帶貨頭部主播李佳琦為典型，結(jié)合具體案例分析“直播帶貨現(xiàn)象”，呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)。

1 符號(hào)學(xué)理論意涵

從洛克（John Locke）出發(fā)，符號(hào)學(xué)理論經(jīng)由索緒爾 （Ferdinand de Saussure）、皮爾斯（C. S. Pierce）等人的發(fā)展，融合了麥克盧漢（Marshall McLuhan）的媒介論：盡管符碼、信息和媒介的關(guān)系越來(lái)越被強(qiáng)調(diào)，但符號(hào)學(xué)研究的基本著眼點(diǎn)，仍在于符號(hào)與其使用主體之間的意義調(diào)節(jié)。因此，符號(hào)學(xué)之于傳播學(xué)的意義，在于它能夠?yàn)榉?hào)如何在主體間產(chǎn)生意義和誤解，提供語(yǔ)言和文化結(jié)構(gòu)上的透視[ 1 ]。符號(hào)是傳播的基礎(chǔ)，傳播實(shí)際上就是符號(hào)意義的交流。

以大眾媒介技術(shù)為中介所構(gòu)建的符號(hào)世界，是如何實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)世界的斷裂，然又重新建構(gòu)起一個(gè)新世界的，這是符號(hào)學(xué)關(guān)心所在。所以，立足于符號(hào)學(xué)角度去闡釋觀察直播帶貨現(xiàn)象，能夠幫助我們更好地了解網(wǎng)絡(luò)直播信息的流動(dòng)，從而更好地把握直播對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生的獨(dú)特魅力，理解網(wǎng)絡(luò)群體行為的意義。

2 直播帶貨場(chǎng)景中符號(hào)體系的建立

2.1 直播空間的前提：互通的網(wǎng)絡(luò)世界

符號(hào)學(xué)認(rèn)為意義的產(chǎn)生不僅在于符號(hào)本身，更在于符號(hào)所被使用的情境，以及人與情境的互動(dòng)之中，任何符號(hào)都是在特定情境當(dāng)中發(fā)揮作用的[2]。倘若需要了解符號(hào)對(duì)于主播以及播出內(nèi)容的意義，那么首先需要了解直播間的功能，這樣意義才能在這些符號(hào)的互動(dòng)交流中得以顯現(xiàn)。

直播借助新媒體的互動(dòng)性構(gòu)建出一個(gè)虛擬社區(qū)，受眾之間構(gòu)建起一個(gè)因購(gòu)物而聯(lián)系起來(lái)的虛擬社區(qū)，具有很強(qiáng)的社交媒體屬性[3]。主播是人物符號(hào)，對(duì)于直播間生產(chǎn)和傳播的意義有至關(guān)重要的作用，而直播所處的情境就成為直播意義的生產(chǎn)和傳播的情境符號(hào)，這與一個(gè)直播間的氛圍也是息息相關(guān)的。以李佳琦直播間為例，初入李佳琦直播間，熱鬧成為第一感受，雖然李佳琦性格特色著實(shí)鮮明，但是直播間的裝飾也很重要。直播房間就如同戲劇表演的舞臺(tái)，戈夫曼將其命名為“前臺(tái)”的“舞臺(tái)設(shè)置”，包括舞臺(tái)設(shè)施、裝飾品、布局，以及其他一些為人們?cè)谖枧_(tái)空間各處進(jìn)行表演活動(dòng)提供舞臺(tái)布景和道具的背景項(xiàng)目[4]。李佳琦直播間的背景通常會(huì)根據(jù)當(dāng)天播出的產(chǎn)品來(lái)實(shí)時(shí)調(diào)換，并且力求背景圖片清晰可見(jiàn)，優(yōu)惠力度也是盡量簡(jiǎn)明清晰，特殊節(jié)日也會(huì)有相應(yīng)的氛圍營(yíng)造。除此以外，直播間的各色設(shè)備也是重要的符號(hào)系統(tǒng)，比如為了求觀感好的打光設(shè)備，以及烘托氣氛的音響設(shè)備，加之直播平臺(tái)的互動(dòng)功能，主播總是極其耐心回復(fù)瘋狂的彈幕中的各色問(wèn)題，這些直播間的內(nèi)容都為良好的直播間氛圍增色不少，其目的都是使消費(fèi)者沉浸在美好環(huán)境氛圍中，為消費(fèi)做鋪墊。

另外，因?yàn)榇蟊娒浇闋I(yíng)造的繁榮景象，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不知不覺(jué)中得到一定的影響，從原來(lái)注重商品的使用價(jià)值逐漸偏移為注重商品的符號(hào)價(jià)值。消費(fèi)者沉浸在虛假的景象里，消費(fèi)逐漸喪失主動(dòng)性，更多的時(shí)候是在主播潛移默化的影響下，不知不覺(jué)中進(jìn)行被動(dòng)符號(hào)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的興起更是強(qiáng)化了這種新的消費(fèi)觀念，手機(jī)、電腦等智能終端設(shè)備的普及帶動(dòng)直播的普遍使用，隨時(shí)隨地都可以觀看地直播正無(wú)時(shí)無(wú)刻地宣傳著商品的符號(hào)價(jià)值，強(qiáng)化著網(wǎng)民的符號(hào)消費(fèi)[5]。觀看李佳琦直播間，其實(shí)本質(zhì)上已經(jīng)脫離定點(diǎn)尋求自己所需性價(jià)比高的產(chǎn)品這個(gè)初心，而是在有限的產(chǎn)品中，被主播藝術(shù)的說(shuō)服打敗，身體的消費(fèi)維度已經(jīng)不在考慮之中，參與進(jìn)去才有象征意義。擁有類(lèi)似觀念的直播間觀眾聚集在一起，更是在無(wú)形中生產(chǎn)符號(hào)以及傳播這樣的符號(hào)觀念，符號(hào)消費(fèi)的觀念就在虛擬社區(qū)中流動(dòng)、深刻，最終滾向現(xiàn)實(shí)世界，吸引更多受眾。這樣的符號(hào)消費(fèi)觀念成熟以后，區(qū)分就成了進(jìn)一步的目標(biāo)，人們追求享樂(lè)的欲望和符號(hào)掛鉤，高檔商品已經(jīng)不僅僅是被消費(fèi)的產(chǎn)品，更是身份的象征，大家努力成為“更好的自己”。

2.2 人設(shè)符號(hào)的建立：戲劇化的互動(dòng)

人們沉迷直播，被主播藝術(shù)的話語(yǔ)說(shuō)服，沉浸在符號(hào)構(gòu)建的直播空間里，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在維持自身直播熱度的同時(shí)，增加用戶的黏性，使其成為自己的“死忠粉”，對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，也是值得仔細(xì)考慮研究的事情。李佳琦給出的解決方案就是進(jìn)一步深化人設(shè)，人設(shè)其本質(zhì)就是一種象征符號(hào)。人設(shè)，即“人物設(shè)定”，這個(gè)概念最初來(lái)源于二次元，本意為動(dòng)漫作品里人物的外貌性格等特征的塑造，現(xiàn)多意為明星面向觀眾時(shí)所塑造的形象，用或真或假的語(yǔ)言以及動(dòng)作符號(hào)，從而進(jìn)一步深化粉絲對(duì)自己的完美構(gòu)想。李佳琦初火的時(shí)候，他的稱號(hào)是“口號(hào)一哥”，以和馬云PK涂口紅事件為大家熟知，接下來(lái)的一段時(shí)間他都沉浸在“口紅一哥”的束縛中，直播間多為口紅的試色、宣傳。但是他沒(méi)有滿足于此，如果說(shuō)李佳琦一開(kāi)始的人設(shè)是展現(xiàn)側(cè)重專(zhuān)業(yè)度的“口紅一哥”，那么現(xiàn)在的“所有女生”更多的是傳遞一種情感的表達(dá)[6]。他選擇一個(gè)更親近的姿態(tài)向直播間的觀眾傳遞情感，他關(guān)心白皮、黃皮、黑皮女生，在意學(xué)生黨、職業(yè)女性等所有不同類(lèi)型女生的感受。加之他在直播之余，也會(huì)和大家分享自己的護(hù)膚心得，他在有限的空間里，最大化地強(qiáng)化信任感，。鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)觀認(rèn)為，符號(hào)體現(xiàn)了物品消費(fèi)中的人際關(guān)系以及差異性，以消費(fèi)主義視野來(lái)看，“人設(shè)”本質(zhì)就是一種象征符號(hào)，因“人設(shè)”而進(jìn)行的消費(fèi)中，被消費(fèi)的不是它的物質(zhì)性，而是差異性[ 7 ]。雖然垂直化是直播的基礎(chǔ)，但主播只有結(jié)合自身特性，打造差異化個(gè)性，才能脫穎而出。

除此之外，社交平臺(tái)的發(fā)展，也進(jìn)一步推進(jìn)“人設(shè)”的固化。我們不僅僅是可以在直播間了解到李佳琦這個(gè)人，在例如抖音、小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上也可以看到李佳琦的名字。社交平臺(tái)上，消費(fèi)者會(huì)討論，在不斷地交流中，李佳琦的形象得到進(jìn)一步的豐滿。直播間的觀眾通過(guò)截圖錄屏等手段將其帶到社交平臺(tái)上，從而在討論中宣傳李佳琦，在社交中，人設(shè)得到豐滿固化。抑或者是直播間觀眾將在直播間購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品在社交平臺(tái)上進(jìn)行展示，這兩種其實(shí)本質(zhì)上都是讓李佳琦的身體符號(hào)得到傳播。相比早前的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，這樣的個(gè)性化、有情感建立的銷(xiāo)售模式顯然更得消費(fèi)者喜愛(ài)。根據(jù)鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)觀，每種消費(fèi)符號(hào)都有特定的消費(fèi)主體，因此主播的“人設(shè)”作為一種消費(fèi)符號(hào)，也是在需要依靠它的受眾上建立的。

但是，就是在逐漸深化的人設(shè)中，我們?nèi)菀自谥辈ブ忻允ё约旱纳矸荨１热缭谏缃黄脚_(tái)上，對(duì)于李佳琦和薇婭的討論有很多，出于對(duì)李佳琦的維護(hù)，消費(fèi)者下意識(shí)就會(huì)對(duì)李佳琦產(chǎn)生更深層次的情感聯(lián)系，從而進(jìn)一步失去對(duì)直播間商品的冷靜思考。對(duì)于商品性價(jià)比以及自己是否確實(shí)需要這兩個(gè)問(wèn)題，早已被“保護(hù)我方李佳琦”這樣的話語(yǔ)甩在后面，無(wú)條件的信任，瘋狂買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，僅僅是出于一種類(lèi)似粉絲對(duì)偶像無(wú)條件的愛(ài)。消費(fèi)者消費(fèi)的不再是商品，而是一種認(rèn)同感，并且很大程度上他也不會(huì)意識(shí)到這份認(rèn)同感是在社交營(yíng)銷(xiāo)中，主播有意識(shí)建立的。

2.3 特色語(yǔ)言符號(hào)的選擇：進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性

在李佳琦直播間購(gòu)物的消費(fèi)者群體不僅被直播間的優(yōu)惠價(jià)格所吸引，他標(biāo)志性的語(yǔ)言特色也成為吸粉的重要原因。一句“OMG”不僅將口紅在嘴唇上的表現(xiàn)展現(xiàn)得淋漓盡致，也成為李佳琦對(duì)售賣(mài)產(chǎn)品推薦的語(yǔ)言載體，該語(yǔ)言語(yǔ)速較快，極具情緒調(diào)動(dòng)性，聲音具有極強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格和識(shí)別度。此外，李佳琦還意將“OMG”作為聲音商標(biāo)注冊(cè)，他通過(guò)這種獨(dú)具一格的廣告銷(xiāo)售方法成功打造出“李佳琦直播特色體系”，還包括“所有女生”“太好看了吧”“三、二、一，上鏈接”等李佳琦常用語(yǔ)言。這些語(yǔ)言增進(jìn)了粉絲關(guān)系，增強(qiáng)了用戶黏性，李佳琦利用自身魅力與語(yǔ)言特色掌握了一大批直播間的“釘子戶”。

作為電商主播的領(lǐng)頭軍，李佳琦的特色語(yǔ)言系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)直播系統(tǒng)中逐漸形成了人格化的身體符號(hào)。李佳琦在進(jìn)行直播時(shí)，會(huì)用“年度必買(mǎi)”“斷貨快搶”等語(yǔ)言進(jìn)行商品宣傳，其實(shí)一定程度上直播間的女孩子就會(huì)被綁架在這樣的美妝文化下，不斷地重復(fù)符號(hào)消費(fèi)，就好比化妝箱里永遠(yuǎn)用不完的口紅，衣櫥里差不多樣式但卻很少穿的短裙。消費(fèi)者在直播間被類(lèi)似這樣的話語(yǔ)激勵(lì)，從而積極消費(fèi)，但這導(dǎo)致的結(jié)果往往是超前消費(fèi)。直播間的消費(fèi)者被符號(hào)消費(fèi)的枷鎖框住，理想中是擁有了朋友圈的“精致生活”，但其實(shí)是在為品牌溢價(jià)付費(fèi)。

李佳琦在描述口紅顏色過(guò)后，還會(huì)生產(chǎn)出一定的情景符號(hào)。比如將顏色與上班族、通勤人、學(xué)生黨、初戀色等一系列人物情節(jié)產(chǎn)生的具體情境相結(jié)合，引發(fā)消費(fèi)者想象，符合人們的尊重需求與自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并提升直播觀看購(gòu)買(mǎi)的回頭率。直播中，李佳琦亦善于把握消費(fèi)者的群體心理，將產(chǎn)品效果的呈現(xiàn)與美好事物相結(jié)合，這種宣傳技巧被稱為“光輝泛化法”，即將美好的事物與商品聯(lián)系在一起，從而使得消費(fèi)者在迷糊朦朧中對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同感。比如李佳琦在形容產(chǎn)品的使用效果會(huì)說(shuō)“皮膚會(huì)像剝了殼的雞蛋一樣嫩”來(lái)暗示購(gòu)買(mǎi)，這句話的第一層符號(hào)系統(tǒng)中的所指意義就是催促消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而第二層就是其真正的使用功效，也就是“佳琦的女孩涂上它，就會(huì)變得更加美麗”，在不經(jīng)意間向你闡述產(chǎn)品功效，從而讓你無(wú)法擺脫這樣的廣告效應(yīng)，只是沉浸在自我想象之中。再比如“買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”，連續(xù)的重復(fù)，強(qiáng)烈的祈使語(yǔ)氣，在無(wú)形中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為驅(qū)使，加之直播時(shí)間一般為晚上8點(diǎn)左右，工作一天的疲憊加之長(zhǎng)時(shí)間直播的等待，消費(fèi)者本身的狀態(tài)就難以保持極度清醒，加之音量較高且語(yǔ)氣強(qiáng)烈的話語(yǔ)，消費(fèi)者十分容易形成消費(fèi)沖動(dòng)。這樣病毒式的洗腦話語(yǔ)，在李佳琦直播間形成了一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，最終，“李佳琦”三個(gè)字本身就成為一個(gè)意義鮮明的符號(hào)，提到“李佳琦”，消費(fèi)者們?cè)谝欢ǔ潭壬蠒?huì)自然地將其與“公正”“專(zhuān)業(yè)”“可靠”等正向詞語(yǔ)聯(lián)想，從而逐漸失去對(duì)商品的仔細(xì)思考，盲目消費(fèi)，消費(fèi)者的被動(dòng)選擇亦體現(xiàn)于此。

3 狂歡下的冷思考

首先，直播中，有大部分商品是商家與主播之間達(dá)成合作之后的推廣售賣(mài)，從符號(hào)學(xué)角度而言，我們觀看直播本身即處于商家與電商主播構(gòu)造的符號(hào)社區(qū)，用戶在選品方面的自主性大大降低，消費(fèi)行為受到客觀環(huán)境因素的限制。雖然直播帶貨在一定程度上是解決了消費(fèi)者的選擇困難癥，但從另一個(gè)角度看，我們的選擇其實(shí)本質(zhì)上是處于被動(dòng)狀態(tài)的。商品換成商品鏈接，消費(fèi)者只能通過(guò)點(diǎn)擊了解到一定量的信息，這恰恰是顯示了消費(fèi)者自主選擇能力的喪失，主播口中的“選品豐富”，看起來(lái)也像是虛假的保證。平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)直播的載體，不能簡(jiǎn)單的撇清關(guān)系，應(yīng)建立完善的體系用于直播間的監(jiān)管和消費(fèi)者的反饋，讓消費(fèi)者有發(fā)聲之處，有反饋之地。

其次，秒殺、最大力度的優(yōu)惠、最多贈(zèng)品是直播帶貨的標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)，但是消費(fèi)者們不能被這樣簡(jiǎn)單的誘惑所吸引，從而喪失消費(fèi)時(shí)的冷靜思考。直播帶貨的過(guò)程中總伴隨著許多刺激性元素，比如上鏈接的倒數(shù)，“庫(kù)存不多”等話術(shù)，這些提醒你“手速要快”“買(mǎi)到就是賺到”。隨著主播的一聲令下，直播間不斷刷新的彈幕評(píng)論留言、不斷減少的貨品庫(kù)存都刺激著消費(fèi)者的非理性購(gòu)物。消費(fèi)者在虛擬社區(qū)中體驗(yàn)著“剁手”的快感，對(duì)陌生新潮之物沒(méi)有理性思考和沉淀時(shí)間，只享受著當(dāng)下因“種草”而獲得“戰(zhàn)利品”的巨大滿足，這種邊看直播邊購(gòu)買(mǎi)成為消費(fèi)者新興逃離現(xiàn)實(shí)的娛樂(lè)解壓方式。在直播間積極“剁手”的同時(shí)，消費(fèi)者也要具備一定的理性消費(fèi)觀念，否則“剁手快感”黃粱夢(mèng)醒后，追悔莫及。

最后，在直播間中購(gòu)物，其實(shí)消費(fèi)者所接收到的商品信息是非常有限的，所以電商主播及其團(tuán)隊(duì)需要充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色，為消費(fèi)者篩選著以他們?yōu)橛脩粢暯乔屹|(zhì)量與品質(zhì)都有保障的商品。電商主播應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起傳播“理性消費(fèi)”觀念的角色，適當(dāng)發(fā)送一些以“理性消費(fèi)”為口號(hào)的紅包、將“理性消費(fèi)”等字眼設(shè)置為購(gòu)買(mǎi)提醒等，及時(shí)提醒消費(fèi)者審視自己“罪惡的雙手”。如今的KOS時(shí)代，內(nèi)容、流量、效果三合一，媒介環(huán)境嬗變驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思維向前，對(duì)比微博朋友圈，當(dāng)今大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的社交內(nèi)容更多落在抖音上，當(dāng)短視頻、直播成為品牌造勢(shì)新秀場(chǎng)，電商主播要想投其所好，就必須學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)換身份成為KOS，即以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，具有專(zhuān)業(yè)帶貨能力的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，在自帶流量的同時(shí)，能左手生產(chǎn)內(nèi)容，右手去賣(mài)貨。電商主播不是明星，我們沒(méi)有必要也將直播間打造為“楚門(mén)的世界”，在對(duì)待傳播觀點(diǎn)方面更沒(méi)有必要啟動(dòng)“粉絲濾鏡”，動(dòng)用情感偏好在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行“唇槍舌劍”。在天花亂墜的直播間中，我們應(yīng)當(dāng)具備適度消費(fèi)的雙手以及理性思考的大腦，不做激情資本消費(fèi)中“被宰的羔羊”。

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