新媒體環(huán)境下物流企業(yè)品牌傳播創(chuàng)新探究

闞清鴻

摘? 要：隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，物流企業(yè)品牌傳播的形式和特點(diǎn)也發(fā)生了很大的改變。如何充分挖掘和利用新媒體技術(shù)創(chuàng)新品牌傳播模式和發(fā)展路徑，提升企業(yè)品牌知名度和忠誠度，這是物流企業(yè)普遍面臨的重要課題。文章簡要概述了新媒體環(huán)境下品牌傳播的特點(diǎn)，對(duì)當(dāng)前物流企業(yè)品牌傳播存在的現(xiàn)狀、不足及創(chuàng)新路徑進(jìn)行了探討，以期能夠?qū)ξ锪髌髽I(yè)品牌傳播的改進(jìn)和完善有所幫助。

關(guān)鍵詞：新媒體;物流企業(yè);品牌傳播;服務(wù)創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F272? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： With the continuous development and application of new media technology， the form and characteristics of brand communication of logistics enterprises have also changed greatly. How to fully explore and utilize new media technology to innovate brand communication mode and development path， and enhance brand awareness and loyalty， which is an important issue facing logistics enterprise. This paper briefly outlines the characteristics of brand communication under the new media environment， and discusses the current status， shortcomings and innovative paths of brand communication of logistics enterprises， in order to be helpful to the improvement and perfection of brand communication of logistics enterprises.

Key words： new media; logistics enterprises; brand communication; service innovation

物流是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的基礎(chǔ)性支撐產(chǎn)業(yè)之一，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、勞動(dòng)就業(yè)、社會(huì)保障等方面發(fā)揮著重要的作用。隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用和國外資本的涌入，我國物流行業(yè)快步邁進(jìn)4.0時(shí)代，開啟了新一輪的行業(yè)變革和市場(chǎng)洗牌。面對(duì)日益復(fù)雜的物流競爭形勢(shì)，物流企業(yè)若想站穩(wěn)市場(chǎng)離不開品牌的塑造與傳播。特別是在傳播媒介日新月異的今天，新媒體技術(shù)帶動(dòng)了企業(yè)品牌傳播方式的變革和創(chuàng)新，為品牌傳播帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何充分利用新媒體技術(shù)做好品牌傳播，塑造企業(yè)品牌形象，提高品牌傳播的精準(zhǔn)度和影響力，促進(jìn)企業(yè)品牌知名度和客戶忠誠度提升，這已經(jīng)成為物流企業(yè)急需探索的重要課題。

1? 新媒體環(huán)境下品牌傳播的特點(diǎn)

品牌傳播是企業(yè)核心價(jià)值展示和塑造的過程，新媒體環(huán)境下的品牌傳播具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是傳播途徑和渠道更加多元化，新媒體技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展進(jìn)一步擴(kuò)充了傳播格局，社交軟件、新聞客戶端、APP、視頻網(wǎng)站、自媒體等新媒體平臺(tái)迅速發(fā)展并成為主流，與電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體共同構(gòu)成了現(xiàn)有的傳播體系，有效拓寬了品牌傳播的外延;二是傳播受眾更加多元，不同年齡、性別、職業(yè)等特征的受眾群體活躍在不同的傳播空間，受眾的活動(dòng)范圍更為廣闊，目標(biāo)受眾定位和品牌精準(zhǔn)傳播之間存在一定的難度;三是品牌傳播內(nèi)容更加個(gè)性化，通過不同新媒體載體，可以將視頻、聲音、文字、圖片呈現(xiàn)出不同的傳播特色，品牌價(jià)值傳播和展示的效果也不相同，例如在網(wǎng)劇中植入富有創(chuàng)新的廣告，能夠引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，產(chǎn)生良好的品牌宣傳效果;四是傳播過程形成交互性，受眾能夠參與到品牌傳播的過程中來，能夠體驗(yàn)和評(píng)價(jià)企業(yè)的品牌傳播效果。例如好的廣告，可以引起消費(fèi)者的共鳴，起到促進(jìn)消費(fèi)的作用;不好的廣告可能會(huì)引起消費(fèi)者不滿，不僅沒有實(shí)現(xiàn)品牌形象的傳播，反而適得其反，大大降低了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值認(rèn)同?？偠灾?，新媒體技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了品牌傳播的轉(zhuǎn)變，這對(duì)傳播主體來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，充分利用新媒體傳播能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值凸顯，反之則會(huì)引發(fā)傳播危機(jī)，對(duì)品牌傳播帶來負(fù)面影響。

2? 新媒體環(huán)境下物流企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀

2.1? 傳播理念不夠創(chuàng)新

品牌傳播的目的為了更好地展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)形成一種認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)其產(chǎn)品和服務(wù)的目的。企業(yè)品牌傳播理念體現(xiàn)了企業(yè)品牌價(jià)值傳播的思路，沒有科學(xué)的傳播理念，就不會(huì)形成強(qiáng)有力的品牌傳播策略。當(dāng)前，我國物流市場(chǎng)規(guī)模體量大，服務(wù)范圍廣，物流企業(yè)也是數(shù)量眾多，水平參差不齊。除了龍頭企業(yè)以外，大多數(shù)物流企業(yè)不重視品牌的宣傳和塑造，沒有形成科學(xué)有效的品牌傳播理念，且傳播理念不夠創(chuàng)新。具體來看，企業(yè)發(fā)展主要的重心還是主要放在業(yè)務(wù)拓展上，忽視了品牌傳播的經(jīng)濟(jì)效益，沒有設(shè)立品牌傳播部門，在品牌價(jià)值塑造和傳播的力度上還不夠，資金投入較少，僅限于小范圍傳播，行業(yè)知名度不高，品牌傳播陷入死循環(huán)。物流企業(yè)的品牌傳播需要打破傳統(tǒng)的傳播理念，不能僅僅依靠傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ絹硗茝V自己，更需要融入新的理念，來創(chuàng)新品牌傳播的模式，為企業(yè)品牌塑造和推廣注入新動(dòng)力。但是，我們從當(dāng)前物流企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀來看，只有很少的物流企業(yè)重視自身的品牌塑造，大多數(shù)企業(yè)對(duì)企業(yè)的品牌發(fā)展并不重視，缺乏行之有效的傳播理念，企業(yè)品牌傳播止步不前。

2.2? 傳播內(nèi)容不夠新穎

傳播內(nèi)容是傳播載體所呈現(xiàn)出來的表象化的符號(hào)，它是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的表達(dá)，更是對(duì)企業(yè)服務(wù)理念的體現(xiàn)。內(nèi)容是新媒體傳播的核心，傳播內(nèi)容的優(yōu)劣對(duì)傳播效果起到了決定性的作用，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容展現(xiàn)，就不會(huì)產(chǎn)生良好的傳播效果。因此，把握內(nèi)容就是把握物流企業(yè)新媒體品牌傳播的關(guān)鍵?，F(xiàn)階段，新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用豐富了品牌傳播的內(nèi)容，為企業(yè)品牌傳播內(nèi)容個(gè)性化提供了有力的技術(shù)支撐。但是從當(dāng)前物流企業(yè)品牌傳播的內(nèi)容來看，僅僅停留在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的簡單介紹上，沒有充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)和展現(xiàn)出品牌服務(wù)的特點(diǎn)，企業(yè)品牌傳播虛弱無力，不能夠留給消費(fèi)者深刻的印象。例如企業(yè)若想體現(xiàn)出物流服務(wù)“速度快”、“價(jià)格低”、“服務(wù)優(yōu)”的特點(diǎn)，就應(yīng)該突出這三者，抓住消費(fèi)者感興趣的點(diǎn)來制作能夠吸引消費(fèi)者眼球的宣傳廣告，讓消費(fèi)者看了廣告之后能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌傳播的內(nèi)容產(chǎn)生一到兩點(diǎn)深刻的印象，這就達(dá)到了品牌傳播的目的。而大多數(shù)物流企業(yè)沒有精準(zhǔn)把握新媒體傳播的技巧，在內(nèi)容創(chuàng)作上不夠新穎，傳播過程中沒有引起消費(fèi)者的注意，從而沒有實(shí)現(xiàn)品牌傳播的效果。

2.3? 傳播體系不夠完善

新媒體的誕生重構(gòu)了品牌傳播的格局，為物流企業(yè)品牌傳播提供了更加寬泛的選擇。企業(yè)品牌傳播效果除了與內(nèi)容、渠道有關(guān)，還離不開傳播體系的構(gòu)建。現(xiàn)有物流企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌傳播，很重要的因素是傳播體系的不完善。受眾在不同傳播渠道商活躍，如果傳播渠道比較單一，那么勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)傳播的精準(zhǔn)度。當(dāng)前，新媒體媒介多元化和受眾多元化的特點(diǎn)既為物流企業(yè)帶來了傳播的機(jī)遇，也為企業(yè)品牌精準(zhǔn)傳播帶來了巨大的考驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體的媒介較少，新媒體的誕生極速拓寬了傳播渠道的多元化，品牌傳播途徑發(fā)生了本質(zhì)的改變，加之受眾多元、數(shù)量較大，大大提升了品牌傳播的難度。雖然大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)在各行各業(yè)開始應(yīng)用，但是在物流行業(yè)，以“大數(shù)據(jù)+品牌推廣”的傳播模式并不成熟，僅有行業(yè)龍頭企業(yè)能夠做到精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)挖掘和品牌傳播。對(duì)于大多數(shù)物流企業(yè)而言，難以把握傳播渠道，精準(zhǔn)識(shí)別客戶依然困難。

3? 新媒體環(huán)境下物流企業(yè)品牌傳播的創(chuàng)新路徑

3.1? 創(chuàng)新發(fā)展理念提升傳播深廣度

創(chuàng)新是時(shí)代發(fā)展的命題，也是企業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力。企業(yè)若是沒有創(chuàng)新理念，很難將品牌做大做強(qiáng)。在新媒體傳播語境下，物流企業(yè)若想通過品牌塑造與傳播提高自身的知名度，就必須樹立創(chuàng)新發(fā)展理念。一是要樹立科學(xué)的品牌傳播理念，緊跟市場(chǎng)發(fā)展需求，挖掘用戶需求，找到企業(yè)與消費(fèi)者之間興趣的交互點(diǎn)，通過創(chuàng)新思維來提升品牌傳播的效果。特別是企業(yè)管理層，要不斷提高自身品牌傳播意識(shí)，正確認(rèn)識(shí)新的品牌傳播方式對(duì)企業(yè)品牌傳播的作用，加大力度建設(shè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為企業(yè)品牌傳播打造一個(gè)和諧的動(dòng)態(tài)過程[1]。二是要建立企業(yè)品牌傳播管理部門，專門負(fù)責(zé)企業(yè)的品牌塑造和傳播工作，為企業(yè)制定品牌定位、品牌發(fā)展和傳播策略。企業(yè)品牌塑造和傳播是一個(gè)系統(tǒng)且漫長的過程，通過企業(yè)品牌管理部門的建立，能夠更加專業(yè)地將企業(yè)品牌價(jià)值與傳播理念結(jié)合起來，推動(dòng)企業(yè)傳播效果的提升。

3.2? 挖掘用戶需求提升服務(wù)滿意度

客戶需求多樣化決定了物流產(chǎn)品與服務(wù)的多樣化，只有緊跟消費(fèi)者需求，提供更加符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，才能夠贏得消費(fèi)者的消費(fèi)和認(rèn)可，這也是企業(yè)品牌塑造和傳播的必由之路。新媒體告別了傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性不強(qiáng)的特點(diǎn)，用戶可以有效參與到新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息的共享與交互。因此，物流企業(yè)在品牌傳播上，要充分挖掘用戶的市場(chǎng)需求，做好市場(chǎng)細(xì)分，可以借助新媒體與用戶頻繁高效互動(dòng)，滿足客戶個(gè)性化需求，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，提高客戶忠誠度，促使“口碑傳播”的形

成[2]。結(jié)合新媒體技術(shù)，物流企業(yè)已經(jīng)將物流服務(wù)搬上了線上，實(shí)現(xiàn)了線上線下的高度互動(dòng)，利用微信、支付寶等軟件實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品服務(wù)，為消費(fèi)者提供了更加便利的服務(wù)渠道與消費(fèi)體驗(yàn)。除此之外，物流企業(yè)還應(yīng)當(dāng)做好品牌傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，通過不同傳播渠道的優(yōu)勢(shì)來創(chuàng)新品牌傳播的內(nèi)容，提升品牌傳播的反響。例如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)劇比較火熱，物流企業(yè)可以通過廣告植入，引起用戶注意。要實(shí)現(xiàn)廣告軟植入，做到潛移默化，需多在創(chuàng)意上下功夫，找到廣告與內(nèi)容的契合點(diǎn)，定制高品質(zhì)的品牌廣告[3]。不同新媒體的用戶特點(diǎn)不同，緊緊抓住媒介用戶的使用特點(diǎn)，做好產(chǎn)品服務(wù)和創(chuàng)新營銷推廣，可以有效提升企業(yè)的服務(wù)滿意度和品牌知名度。

3.3? 構(gòu)建傳播體系提升傳播精準(zhǔn)度

相對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言，虛擬網(wǎng)絡(luò)空間信息分享呈現(xiàn)出相對(duì)自由化的趨勢(shì)，弱化了傳播者與受傳者的界限，傳播場(chǎng)域更加多元[4]?；谑袌?chǎng)需求多樣化與受眾聚集在不同場(chǎng)域的特點(diǎn)，這就需要物流企業(yè)建立更加完善的傳播體系來推進(jìn)企業(yè)品牌傳播的多元化和立體化。企業(yè)在組織品牌傳播時(shí)既可以在自己條件允許的情況下自行搭建，也可以通過購買服務(wù)的方式利用外包形式實(shí)施精準(zhǔn)推廣。企業(yè)品牌傳播要重視投資與效益的對(duì)等，整合自身品牌傳播的優(yōu)勢(shì)，提升品牌傳播的廣度和深度。整合品牌傳播以品牌關(guān)系為核心，以提升品牌資產(chǎn)與品牌價(jià)值為最終目標(biāo)，這就要求企業(yè)從內(nèi)容、受眾、渠道三個(gè)維度整合，找到適合自己的發(fā)展方式[5]。一方面，物流企業(yè)在細(xì)分客戶市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，要利用更加多元的傳播渠道來推動(dòng)品牌信息傳播的寬度;另一方面，物流企業(yè)要精準(zhǔn)識(shí)別主要客戶所在的渠道，側(cè)重對(duì)主要傳播渠道的挖掘和利用，提高傳播的精準(zhǔn)度和有效性。

3.4? 創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)提高企業(yè)知名度

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，以技術(shù)帶動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新是時(shí)代發(fā)展的命題。現(xiàn)階段，網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)已經(jīng)開始在物流領(lǐng)域應(yīng)用，并產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益，既降低了物流成本，也為消費(fèi)者提供了更加優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)。物流企業(yè)既要把握技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，以技術(shù)推動(dòng)服務(wù)的升級(jí)，更要把握行業(yè)發(fā)展的方向，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，打造具有市場(chǎng)競爭力的產(chǎn)品。當(dāng)前，新媒體技術(shù)已經(jīng)在物流行業(yè)廣泛應(yīng)用，拉近了物流企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，打通了信息閉塞的瓶頸，讓信息流通變得更加迅速，例如消費(fèi)者通過社交軟件查看物流信息等，這樣的服務(wù)與應(yīng)用精準(zhǔn)把握了終端用戶需求，讓服務(wù)融入消費(fèi)者的日常生活中，便捷而又高效。但是當(dāng)前物流與新媒體技術(shù)的融合過程中，對(duì)于技術(shù)的挖掘和應(yīng)用還比較簡單，物流產(chǎn)品和服務(wù)如何搬上線上，通過新媒體技術(shù)更好地展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來不一樣的用戶體驗(yàn)，這是當(dāng)下物流企業(yè)需要考慮的重要課題。因此，物流企業(yè)在品牌傳播的過程中，除了要重視傳播以外，還應(yīng)當(dāng)將傳播的內(nèi)容展示出來，把產(chǎn)品和服務(wù)做精做細(xì)，只有產(chǎn)品和服務(wù)上去了，才能夠?qū)⒖梢暬男畔鞑ズ涂捎|摸的產(chǎn)品服務(wù)融入一體，讓消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的。

4? 結(jié)束語

綜上所述，新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用促進(jìn)了傳播媒介和傳播方式的變革，這也對(duì)物流企業(yè)品牌傳播提出了更高的要求。傳統(tǒng)的傳播模式已經(jīng)滿足不了物流企業(yè)品牌塑造和傳播的發(fā)展需要，傳播內(nèi)容與形式也急需轉(zhuǎn)型和升級(jí)。面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)競爭環(huán)境，物流企業(yè)在兼顧內(nèi)外戰(zhàn)略布局的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)將品牌戰(zhàn)略立于長期戰(zhàn)略發(fā)展的突出位置，特別是在新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異的今天，緊跟前沿趨勢(shì)，積極利用新媒體技術(shù)拓寬品牌宣傳格局，構(gòu)建多元化、深層次的品牌傳播體系，不斷深化服務(wù)機(jī)制和服務(wù)內(nèi)容，對(duì)提升企業(yè)品牌知名度和客戶忠誠度具有積極意義[6]。如今，受新冠疫情和全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變的影響，市場(chǎng)環(huán)境是危機(jī)與機(jī)遇并存，物流企業(yè)面臨著更加嚴(yán)峻復(fù)雜的挑戰(zhàn)，如何解決日益復(fù)雜的矛盾問題，需要企業(yè)管理者的智慧，其品牌傳播之路更是任重而道遠(yuǎn)。

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