探析非遺工藝古典旗袍定制店營銷策略
——以玄如旗袍公司為例

文/魏麗麗（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學）

伴隨著“文化遺產(chǎn)，取其精華”“文化成就未來，遺產(chǎn)不容忘懷。印證過去，鑒證未來”“文化遺產(chǎn)是凝聚中華民族的橋梁和紐帶”“用心傳承文明，用行成就未來”“學古人的智慧，致今天的財富”“傳播東方智慧，點睛中國商戰(zhàn)”等標語的提出，中國傳統(tǒng)文化中的精粹——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）在國民建設(shè)中的地位日趨升高。國家在2011年頒布了《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，并于2013年由國務院修訂了《傳統(tǒng)工藝美術(shù)保護條例》。同時在2011年公布的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄中，古典旗袍（1921年——1949年間的旗袍）手工制作工藝被納入其中［1］。自古典旗袍手工制作工藝被納入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄以來，古典旗袍定制業(yè)務也漸漸由服裝市場上被細分出來，成為服裝定制市場上的一顆新秀。目前，我國古典旗袍定制店的業(yè)務主要沿襲了民國時期“老裁縫鋪子”的經(jīng)營模式，產(chǎn)品保留了過去“老裁縫鋪”量體裁衣、單件單裁的定制特點，制作工藝皆由手工完成，保留了古典旗袍一片式平面剪裁的工藝，利用歸拔燙技巧實現(xiàn)旗袍腰身曲線的制作。雖然古典手工工藝極大地保留了民國時期古典旗袍的韻味，但因工藝及價格限制，始終未能在服裝定制市場占有相應的市場份額。雖然國家在政策和資金上給非遺工藝提供了很好的發(fā)展空間，但在消費者與非遺產(chǎn)品之間還存在一定的信息不對稱性，這也是導致古典旗袍定制店難以打開市場的限制因素。由于社會的飛速發(fā)展，工業(yè)化水平越來越高，流水線生產(chǎn)的成衣給人們在服飾的選擇上提供了廣闊的空間，古典旗袍定制企業(yè)在已形成規(guī)模經(jīng)濟的市場營銷環(huán)境中暴露出營銷產(chǎn)品單一、定價高、促銷模式落后、渠道轉(zhuǎn)化難等諸多問題。本文選擇玄如旗袍公司（北京玄如堂文化發(fā)展有限公司）為范例，分別從該公司的產(chǎn)品、價格、促銷和渠道四方面進行剖析，希望可以為古典旗袍定制店在營銷策略上提出一些科學的意見建議，幫助更多的同類企業(yè)或個人建立具備可操作性的營銷優(yōu)化方案，同時希望能給業(yè)內(nèi)企業(yè)和個人提供可借鑒的市場經(jīng)驗。

一、玄如旗袍公司簡介及優(yōu)勢

（一）玄如旗袍公司簡介

本文所選公司——玄如旗袍公司（北京玄如堂文化發(fā)展有限公司）總部在北京，成立于2017年，2016年完成品牌及商標注冊，在北京西城和海淀分別設(shè)有一家自營店和一家分銷店。主要經(jīng)營產(chǎn)品包括古典手工旗袍定制、傳統(tǒng)中式服裝定制等業(yè)務。于2019年為公司制作團隊主要負責人申請到河南省周口市商水縣“古典旗袍手工縫制技藝代表性傳承人”稱號（以下簡稱非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳人），市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳人稱號正在審批中。

（二）玄如旗袍公司優(yōu)勢

（1）良好的文化土壤。文化資本是非遺產(chǎn)品營銷的核心競爭力。玄如旗袍公司總部在北京，北京是政治文化交流中心，這為玄如旗袍公司的營銷提供了很好的文化土壤。（2）產(chǎn)品具有一定的代表性。玄如旗袍公司主要經(jīng)營非遺工藝制作的古典旗袍及傳統(tǒng)服飾定制業(yè)務，公司在成立前對古典旗袍非遺制作工藝做了兩年的調(diào)研工作，走訪了北京、上海、武漢等地的知名店鋪以及與古典旗袍有關(guān)的各大展覽，整理收集了大量的文字圖片資料。在這些文字圖片資料的基礎(chǔ)上，建立團隊歷時半年時間來恢復傳統(tǒng)工藝，所生產(chǎn)的產(chǎn)品具有一定的代表性。（3）有一定的市場營銷經(jīng)驗。玄如旗袍公司成立4年，目前擁有固定客戶200余人，年營業(yè)額300余萬元，積累了一定的市場營銷經(jīng)驗，可為本論文提供一定的營銷數(shù)據(jù)支持。（4）專業(yè)的非遺工藝制作團隊。玄如旗袍公司于2019年為團隊中的主要成員申請到“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳人”稱號。從古典旗袍工藝的恢復到成熟，公司積累了許多制作經(jīng)驗，目前在消費者口中擁有較好的口碑。

（三）玄如旗袍公司的運營模式

玄如旗袍公司成立于2017年，年營業(yè)額300余萬元，屬于小型的初創(chuàng)企業(yè)。目前在市場營銷方面還處于探索階段，在運營方式上玄如旗袍公司主要從以下三方面開展：（1）線下實體經(jīng)營為主，線上宣傳為輔。受到古典旗袍制作工藝的限制，玄如旗袍公司經(jīng)營模式沿襲了“裁縫鋪子”理念，產(chǎn)品主要以定制為主，采取的是面對面的營銷方式。玄如旗袍公司分別在微博、小紅書和微信等第三方平臺開有賬號，主要以圖片和視頻的方式分享產(chǎn)品信息，以此向顧客傳遞企業(yè)理念，分享有關(guān)旗袍傳統(tǒng)制作工藝的文化背景信息，制作細節(jié)和一些有關(guān)非遺工藝的碎片化信息等。線上分享的主要目的是以引流為主，同時線下實體店配合實現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化。（2）產(chǎn)銷分離。所謂產(chǎn)銷分離，主要是旗袍的生產(chǎn)與銷售分開運營，各自分屬不同的管理體系和組織結(jié)構(gòu)。過去的手工制衣店主要是產(chǎn)銷一體，這主要取決于時代因素，裁縫普遍都是用自家的鋪面對外做生意，生產(chǎn)加工與銷售在同一空間完成。隨著社會的進步，市場越來越完善，經(jīng)營方式也越來越多元化，過去產(chǎn)銷一體的方式已不能夠滿足服裝定制企業(yè)與消費者的需求。同時為響應國家的相關(guān)政策法規(guī)，2018年玄如公司將制作團隊由北京遷往河南，主要由河南籍的負責人管理制作團隊。北京直營店鋪主要負責銷售及招商工作，接單-下單-制作-成衣完成-到消費者手中，整個流程主要依靠互聯(lián)網(wǎng)和物流完成。（3）為分銷店鋪提供一條龍輔助服務。服務內(nèi)容主要包括面料鋪貨、技術(shù)培訓、古典旗袍文化培訓等。在分銷店鋪早期的營銷業(yè)務中，玄如旗袍公司總部會分派專人在分銷店鋪進行指導及客戶答疑，幫助分銷店鋪盡早建立自己的客戶資料庫，實現(xiàn)獨自經(jīng)營后，玄如旗袍只提供面料和技術(shù)支持。

二、玄如旗袍公司的問題診斷

（一）產(chǎn)品制作周期過長

目前，玄如旗袍公司主要有古典旗袍定制和中式服裝定制兩種產(chǎn)品。其中，古典旗袍定制業(yè)務占了公司90%以上的業(yè)務，因受到手工工藝的限制，中式服裝定制款式推出的也較慢，不能滿足目前現(xiàn)有客戶對中式服裝產(chǎn)品的需求，團隊制作速度跟不上企業(yè)發(fā)展的速度。

（二）產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)單一

玄如旗袍公司目前的基礎(chǔ)產(chǎn)品定價在6800元以上，這提高了許多消費者想要嘗試傳統(tǒng)工藝旗袍的門檻，如果非遺工藝不能為大眾所接受及應用，那么它只能成為冰冷的文獻資料，而不能在付諸實踐中得到升華與提高。

（三）促銷力度過于傳統(tǒng)

玄如旗袍公司目前的主要促銷手段有消費儲值卡、年節(jié)盲盒和店慶促銷，這幾種促銷方式都過于傳統(tǒng)且只是公司行為，玄如旗袍公司還應打破傳統(tǒng)，利用政策平臺，摸索出更多的促銷方式讓消費者了解古典旗袍 。

（四）渠道拓展慢

玄如旗袍公司在北京西城和海淀分別設(shè)有一家自營店鋪和一家分銷店鋪，公司目前的主要目標客戶是職業(yè)白領(lǐng)女性，她們?nèi)粘Ｖ饕顒拥膮^(qū)域是東城和位于朝陽區(qū)的CBD，公司目前的實體店鋪顯然沒有輻射到這兩個主要區(qū)域；另外，玄如旗袍公司的開店速度也過于緩慢，培養(yǎng)客戶的時間成本過高。

三、玄如旗袍公司營銷策略

（一）擴大制作隊伍，提高顧客讓渡價值

由于古典旗袍受工藝的限制，從顧客量尺寸、選面料到下單制作，產(chǎn)品最后完成的時間是20——30天，這大大延長了顧客等待產(chǎn)品的時間，提高了顧客精神成本，從而降低了顧客的讓渡價值［2］。因此，玄如旗袍公司目前在制作基地要求每位一級工師傅每人帶3名徒弟，在實踐中手把手傳授古典旗袍制作工藝，定期考核，采取優(yōu)勝略汰的方式培養(yǎng)手工制作人才。爭取在一年內(nèi)培養(yǎng)10名二級工、30名三級工來輔助一級工師傅的工作，爭取將產(chǎn)品的制作周期縮短至15天以內(nèi)（其中物流需要4天）。

（二）細化產(chǎn)品價格組合

構(gòu)建基于定制體系的差異化定價策略。玄如旗袍公司在成立之初時所出品的旗袍均是由公司的一級工人師傅制作，制作團隊的手工藝是師傅們用各種名貴面料，經(jīng)過反復的推敲、試驗后才達到制作精良的標準，公司與團隊前期財力、人力、物力投入的成本高，加上公司的主要目標客戶是收入年薪10萬～100萬的職業(yè)女性客戶，定價策略走的是中高端路線，這無形當中提高了玄如旗袍客戶進門消費的門檻。在4年實體定制店鋪經(jīng)營的經(jīng)驗中，公司發(fā)現(xiàn)在中等水平收入的職業(yè)女性中有很大一批潛在客戶，她們不消費古典旗袍的主要原因并不完全取決于價格，而是擔心古典旗袍本身的品質(zhì)與價格之間的性價比達不到她們的預期，針對這一現(xiàn)象，在新產(chǎn)品定價時玄如旗袍將定制項目分類細化（如表1），分類出不同的產(chǎn)品組合，消費者可根據(jù)自己的需求和經(jīng)濟條件自行組合。

表1 項目分類細化表

（三）優(yōu)化促銷方式

（1）展覽展示促銷。要是與各大博物館和文化場所合作，對公司收藏品和作品進行展覽展示，通過直觀的實物資料讓更多的消費者了解古典旗袍的文化和服制特點。（2）體驗式促銷。主要通過舉辦沙龍的形式讓更多的消費者了解古典旗袍的文化，了解古典旗袍非遺工藝的制作特點。在實際操作中提高對古典旗袍的認知，以達到對古典旗袍非遺工藝的文化宣傳與企業(yè)形象的樹立。（3）利用政策優(yōu)勢。積極與相關(guān)文化部門合作，結(jié)合當下的時代特色，充分利用政府平臺資源進行古典旗袍非遺工藝的宣傳，共同打造非遺品牌，提升企業(yè)的競爭力。

（四）拓展分銷渠道

（1）拓展分銷店。由于疫情的沖擊，玄如旗袍公司將選擇分銷店的要求調(diào)整為：選擇具有相同經(jīng)營理念的店鋪或者會所合作，要求分銷店鋪要擁有一定的優(yōu)質(zhì)資源。這可以縮短合作期間雙方投入的沉沒成本，進而更快地進入盈利模式。（2）與國風品牌合作。國風產(chǎn)品是指涵蓋傳統(tǒng)文化發(fā)展與傳承的各項課題的衍生產(chǎn)品，多以具有傳統(tǒng)文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)［3］。玄如旗袍公司主要選擇對象是非服飾類的國風品牌店，這樣可以與其所經(jīng)營的產(chǎn)品形成互補優(yōu)勢，客戶可以相互交叉，雙方互惠互利，拉動有效銷售，合作雙方均可獲取最大的顧客價值。品牌合作共贏中前期雙方不改變各自的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計等，在合作的過程中獲取客戶需求，后期根據(jù)客戶需求再有針對性的推出聯(lián)合品牌，這樣既節(jié)省了顧客的時間成本，也降低了合作雙方的貨幣成本。（3）拓展海外市場。跟隨國家“一帶一路”的政策，運用現(xiàn)代科技手段設(shè)計掃描量體軟件，爭取在華人較多的國家尋找對古典旗袍工藝認可，并愿意為之傳承做出貢獻的華人合作伙伴，讓非遺工藝真正走出國門，扎根國外［4］。

四、結(jié)語

目前，我國經(jīng)營古典旗袍非遺工藝制作的公司和個人主要呈分散型呈現(xiàn)，受古典旗袍工藝的限制與經(jīng)營方式的局限性影響，我國古典旗袍定制行業(yè)的消費者普遍處在本土化消費的水平，這成為古典旗袍定制店發(fā)展很難跨越的一大瓶頸。同時，古典旗袍定制店或從業(yè)者大部分都屬于公司或個人行為，對國家所給的政策和資金支持運用有限。因此，古典旗袍定制店若要在市場經(jīng)濟中真正做到“學古人的智慧，致今天的富”。除了自身對非遺工藝的堅持與傳承外，還需要多方位的支持與宣傳。