媒介融合背景下報刊電子號外的傳播探析

陳星

《人民日報》是黨中央的機(jī)關(guān)報，也是我國的第一大報。在信息技術(shù)革命的大潮中，《人民日報》于1997年正式觸網(wǎng)，并先后進(jìn)駐微博、微信、短視頻等熱門應(yīng)用，特別是上線新聞客戶端，建成使用全媒體平臺“中央廚房”，使《人民日報》在傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的各個階段一直發(fā)揮著“中流砥柱”和“定海神針”的作用。本文以《人民日報》2012-2020年間推送的電子號外為例，研究分析號外這種報紙的獨(dú)特產(chǎn)品在媒體融合中的傳播實踐，為傳統(tǒng)報紙更好地融入全媒傳播格局提供借鑒。

《人民日報》電子號外緣起

號外是報紙獨(dú)有的一種報道方式。翻閱《人民日報》號外，每則新聞事件都足以載入史冊。

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)蓬勃發(fā)展，各類網(wǎng)絡(luò)媒體方興未艾，報刊傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)理念和發(fā)行方式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2006年世界杯期間，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體均面臨著新聞大戰(zhàn)。報紙?zhí)柾饧缲?fù)起爭奪“新聞時效性”進(jìn)而吸引受眾的艱巨任務(wù)?！吨貞c商報》率先與騰訊網(wǎng)合作推出“電子號外”，摒棄了傳統(tǒng)的紙質(zhì)載體，保留了號外的基本樣式，生產(chǎn)出無紙化的“PDF版”號外，讓報刊新聞時效性勉強(qiáng)跟上了網(wǎng)絡(luò)即時傳播的速度。

縱觀近五年《人民日報》的傳播實踐可以看出，電子號外是媒體融合過程中報刊推出的新型產(chǎn)品，既體現(xiàn)出報紙新聞內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威性，更深挖網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)特點(diǎn)，實現(xiàn)重大新聞“馬上看”，還引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶主動接受信息，收到了較好的傳播效果。

《人民日報》電子號外呈現(xiàn)特征分析電子號外實踐十年后，《人民日報》才開始推送，但這些年的媒體融合觀念、信息技術(shù)發(fā)展使這種報刊數(shù)字化產(chǎn)品的呈現(xiàn)手段更加豐富，用戶認(rèn)可度更加深入。恰逢里約奧運(yùn)會，又是新聞行業(yè)大展身手的大舞臺，《人民日報》電子號外應(yīng)運(yùn)而生，并成為國家級媒體壯大主流聲音、提升傳播力的有力武器。雖然《人民日報》推出電子號外時間相對較晚，但時機(jī)成熟，進(jìn)一步放大了電子號外的傳播力。

一是無紙化傳播的報刊號外。類似報刊的數(shù)字化初體驗，早期的電子號外制作發(fā)行僅局限在物理載體的簡單變化

由紙質(zhì)向網(wǎng)絡(luò)過渡。伴隨著報業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的拓展，初代電子號外的框架下更多的媒體元素被融入其中，動圖、音頻、視頻與原本靜態(tài)的、平面的、海報樣式的號外產(chǎn)生了化合反應(yīng)。同時，電子號外的應(yīng)用場景也更加廣泛，在門戶網(wǎng)站、客戶端、微博、微信、短視頻等全媒體、全平臺都能看到其身影。

二是不斷演進(jìn)的電子號外。《人民日報》在策劃推送電子號外前，已積累了大量媒體融合實踐經(jīng)驗，占有后發(fā)優(yōu)勢，推出的第一個電子號外“里約奧運(yùn)會中國隊首金”就在傳統(tǒng)版面語言中插入了反映運(yùn)動員張夢雪登上10米氣手槍領(lǐng)獎臺、鞠躬致謝的全過程動圖，讓人眼前一亮。這種采編方式和呈現(xiàn)方法在之后的新聞傳播實踐中被積極使用。

三是更加喜人的新聞表達(dá)。2021年是《人民日報》創(chuàng)刊73周年，縱觀各個階段的號外出版實踐，其關(guān)注的常常是舉世矚目的大事要情，例如“新中國成立”“我國第一顆原子彈爆炸”“北京申奧”“我國首次載人航天飛行”等選題，傳遞出的信息往往能起到振奮精神、凝心聚力的宣傳效應(yīng)。新聞事業(yè)進(jìn)入新時代，《人民日報》電子號外依然聚焦重大選題，例如“黨的十九大”“十三屆全國人大”“國慶70周年大閱兵”等。適應(yīng)新媒體用戶的閱讀習(xí)慣，《人民日報》電子版多選用巨幅圖片而文字信息簡潔的傳播策略，用戶獲取信息的門檻低，又易于轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效果突破了層級和圈層。同時，《人民日報》電子號外上線“一端兩微”，也開通了互動功能，新媒體用戶可以評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，用“流量”來評價電子號外的新聞價值。

四是更加鮮明的品牌意識。號外是報刊追求新聞時效性的獨(dú)特武器，也是報刊搶占市場的一張名片。隨著報業(yè)經(jīng)營思路更加市場化，號外新聞紙的本質(zhì)屬性之外又發(fā)展出新功能。2001年《人民日報》曾選用絲綢作為印刷載體出版“北京申奧成功”號外，既傳播了新聞信息，也發(fā)揚(yáng)了中國文化。相較于新聞紙、銅版紙印刷，用絲綢來出版報紙其生產(chǎn)工藝和成本要高得多，但其體現(xiàn)出了文創(chuàng)產(chǎn)品屬性，卻成為讀者爭相留存的紀(jì)念品，現(xiàn)在更是集報圈爭相收藏的稀缺品，商業(yè)價值很高。2018年是《人民日報》創(chuàng)刊70周年，其向網(wǎng)絡(luò)用戶推送“創(chuàng)刊70周年，《人民日報》為你訂制了一份專屬號外，快來領(lǐng)取！”用戶可以根據(jù)出生年份信息訂制一份個人專屬電子號外，并且可以生成圖片或鏈接轉(zhuǎn)發(fā)微信朋友圈。這種策劃更多是著眼于號外的符號意義、象征意義，號外已成為一種線上互動的游戲產(chǎn)品、文化產(chǎn)品。當(dāng)然，用戶在展示專屬號外的同時，也在傳播著《人民日報》的品牌形象。2020年9月，《人民日報》全媒體技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)品在中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會 （簡稱服貿(mào)會）文化服務(wù)專題板塊展出，其中就有《人民日報》號外樣式的背景墻，參觀者可以拍一張自己做主圖的號外照片，留作紀(jì)念。綜上，不難看出在傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營過程中，傳統(tǒng)報刊的文化元素被別出心裁地挖掘出來，成為媒體品牌塑造、競爭的“賣點(diǎn)”。

《人民日報》電子號外的借鑒意義

在新的信息傳播格局下，媒介融合發(fā)展已成為國家發(fā)展戰(zhàn)略，以《人民日報》為代表的紙媒正主動借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破自身發(fā)展瓶頸，其內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)“合”的意識更加顯著，“融”的趨勢更加顯著。2013年，習(xí)近平總書記就提出了要“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)”。堅持“先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”成為傳統(tǒng)報紙?zhí)剿鹘ㄔO(shè)新型主流媒體的科學(xué)指導(dǎo)。過去的2020年，傳統(tǒng)媒體不斷強(qiáng)化受眾觀念，在新聞實踐中融合短視頻、H5、Vlog等傳播形式，推出了系列具備融媒體形態(tài)的新聞產(chǎn)品，得到了傳統(tǒng)受眾、網(wǎng)絡(luò)用戶的普遍歡迎。

一要提升傳統(tǒng)紙媒看家本領(lǐng)，在內(nèi)容生產(chǎn)上守正創(chuàng)新。內(nèi)容是新聞媒體創(chuàng)新的根本，是報紙的看家本領(lǐng)，越是挑戰(zhàn)越是要提升內(nèi)容生產(chǎn)這個核心競爭力?！度嗣袢請蟆冯娮犹柾獾牟删帉嵺`正是在保留紙媒編排手段的基礎(chǔ)上研究打磨內(nèi)容品質(zhì)、豐富表達(dá)形式、拓展呈現(xiàn)方法，使傳統(tǒng)受眾重溫報紙?zhí)柾獾拈喿x體驗，并順帶在新媒體用戶中圈粉。同時，新聞圖片從靜態(tài)升級為動態(tài)，文字信息更加簡約，契合了新媒體用戶的信息接受偏好。

二要善于借船出海，在傳播技術(shù)上轉(zhuǎn)型升級。傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)必須堅持將先進(jìn)的傳播技術(shù)作為融合縱深推進(jìn)的支撐。以《人民日報》電子號外為例，其從靜態(tài)圖片樣式升級為多媒體產(chǎn)品，主要是依托HTML5技術(shù)解決方案（簡稱為H5）。通過H5技術(shù)，電子號外增加了動態(tài)圖片、音視頻的融合，而且可以兼容電腦、手機(jī)等終端的熱門應(yīng)用。在創(chuàng)刊70周年之際，《人民日報》推出的個人專屬電子號外也使用H5進(jìn)行設(shè)計開發(fā)。針對地方報紙經(jīng)營實際，還可以采用技術(shù)外包的策略把報網(wǎng)融合平臺維護(hù)、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)等工作“讓”出去，集中力量專注于新聞信息生產(chǎn)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢向網(wǎng)絡(luò)延伸，進(jìn)一步提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播面、達(dá)到率。

三要盤活采編隊伍，在人才培養(yǎng)上強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)思維。傳統(tǒng)報刊要把網(wǎng)絡(luò)知識技能培訓(xùn)納入新聞采編隊伍日常培訓(xùn)，要調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)流程、激勵機(jī)制，在新聞實踐中培養(yǎng)全媒體新聞工作者，要積極延攬產(chǎn)品經(jīng)理、程序員、設(shè)計師等具備多學(xué)科背景、熟悉新媒體運(yùn)營、了解用戶使用心理的跨專業(yè)人才。媒體融合關(guān)鍵在人，從業(yè)人員要在掌握傳統(tǒng)媒體采編技能的基礎(chǔ)上，主動把無人機(jī)、VR/AR、5G等新興技術(shù)應(yīng)用于新聞產(chǎn)品制作，挖掘整合信息資源并進(jìn)行多次加工，適應(yīng)客戶端、微博、微信、短視頻等平臺傳播特點(diǎn)，實現(xiàn)新聞產(chǎn)品的首創(chuàng)、首發(fā)、首播，滿足用戶復(fù)雜多樣的信息需求。

電子號外在傳播格局中的符號意義大于新聞載體價值。從電子號外的制作初衷和傳播效果來看，其能夠體現(xiàn)出報業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的新聞探索和實踐?！度嗣袢請蟆纷鳛閲壹壝襟w，其對傳統(tǒng)媒體的守正創(chuàng)新、對新媒體的研究探索，在融媒體縱深推進(jìn)中具有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，有利于報業(yè)整體吐故納新，真正融合傳統(tǒng)媒體與新媒體雙重優(yōu)勢，不斷壯大新型主流媒體力量。

（作者單位：武警警官學(xué)院）