我國中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的策略研究

陳榕華

【摘? 要】中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，加快推動中小企業(yè)的發(fā)展，有利于解決社會就業(yè)問題并提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量。在營銷渠道建設(shè)方面，雖然中小企業(yè)有其固定的營銷模式，但在社會經(jīng)濟不斷發(fā)展創(chuàng)新的背景下，中小企業(yè)需要加強營銷渠道的發(fā)展和創(chuàng)新，培育高質(zhì)量的營銷人才。論文結(jié)合中小企業(yè)的營銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀，探討科學(xué)的營銷渠道建設(shè)策略，旨在提高中小企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和水平。

【Abstract】Small and medium-sized enterprises are an important part of China's national economy. Accelerating the development of small and medium-sized enterprises is conducive to solving the problem of social employment and improving the quality of economic development. In terms of marketing channel construction， although small and medium-sized enterprises have their own fixed marketing mode， but in the context of continuous development and innovation of social economy， small and medium-sized enterprises need to strengthen the development and innovation of marketing channels， and cultivate high-quality marketing talents. Based on the current situation of marketing channel construction of small and medium-sized enterprises， this paper discusses the scientific marketing channel construction strategy， aiming at improving the quality and level of development of small and medium-sized enterprises.

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè);營銷渠道;建設(shè)策略

【Keywords】small and medium-sized enterprises; marketing channel; construction strategy

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）09-0164-03

1 引言

近年來，中小企業(yè)的發(fā)展速度不斷加快，在“渠道為王”的經(jīng)濟形勢下，中小企業(yè)如何獲得生存與發(fā)展是其需要不斷研究和探討的課題。營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性是不言而喻的，中小企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展的過程中，將以生產(chǎn)為中心開始過渡到以生產(chǎn)和營銷為中心的發(fā)展格局上來，建設(shè)新的營銷渠道，增強中小企業(yè)的競爭力。目前中小企業(yè)所面臨的營銷渠道環(huán)境日益緊張，本文通過對中小企業(yè)所面臨的營銷渠道環(huán)境進行分析，并提出了建設(shè)高效營銷渠道的策略。

2 中小企業(yè)的特點

中小企業(yè)指的是中小規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)，具有形式多樣、規(guī)模較小、獨立經(jīng)營的特點，在市場上處于不受支配的地位。在我國國民經(jīng)濟體系中，中小企業(yè)是我國經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵，占我國企業(yè)總數(shù)的98%以上，是我國經(jīng)濟、社會發(fā)展的重要動力。中小企業(yè)為解決就業(yè)、擴大生產(chǎn)作出了重大的貢獻。在我國“一帶一路”政策的引導(dǎo)下，中小企業(yè)迎來了發(fā)展的機遇，國家支持中小企業(yè)與“一帶一路”沿線國家的貿(mào)易往來，支持中小企業(yè)“走出去”“引進來”。中小企業(yè)應(yīng)積極開拓電子商務(wù)的國際市場，政府也為中小企業(yè)的電子商務(wù)市場拓展提供政策扶持，如鼓勵支持創(chuàng)新型的中小型跨境電商企業(yè)入駐發(fā)展，針對中小企業(yè)市場開拓、品牌建設(shè)等方面提供扶持和定制化服務(wù)，幫助中小企業(yè)借助跨境電子商務(wù)開展國際貿(mào)易。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)的規(guī)模較小，因此在市場經(jīng)營中，中小企業(yè)為非市場主導(dǎo)地位的小型企業(yè)。在科學(xué)技術(shù)進步的環(huán)境下，企業(yè)的發(fā)展朝著知識密集型以及技術(shù)密集型的方向發(fā)展，其中，知識與技術(shù)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的作用越來越突出，成為了企業(yè)生存與發(fā)展的核心競爭力。中小企業(yè)在發(fā)展的過程中經(jīng)常面臨資金短缺等問題，因此處于市場競爭的弱勢地位，對市場的影響力較小，容易受到大型企業(yè)的影響。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)的人力資源、技術(shù)創(chuàng)新、組織管理等方面都相對落后。

3 營銷的定義以及類型

營銷渠道指的是某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時，取得這種貨物或者勞務(wù)所有權(quán)的企業(yè)和個人。也有學(xué)者指出，營銷渠道是指在促銷商品和服務(wù)的實體流轉(zhuǎn)以及實現(xiàn)其所有權(quán)，從生產(chǎn)者向消費者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營銷機構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的有組織的系統(tǒng)。從營銷渠道的類型來看，營銷渠道包括了廠家直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、批發(fā)市場、復(fù)合型模式、非傳統(tǒng)營銷模式等類型。

第一，廠家直銷。指的是由生產(chǎn)廠家直接供貨給商場、超市、各類零售店、酒店餐飲、娛樂場所的營銷模式，該營銷模式的渠道較短、反應(yīng)迅速、服務(wù)及時、促銷到位、價格穩(wěn)定，但是投入成本較大，管理起來難度較高，并且廠家直銷的模式比較適合交通較為發(fā)達的城市。

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷。目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)深入千家萬戶，網(wǎng)絡(luò)銷售的模式適合于普遍的城市，電子商務(wù)的快速發(fā)展，使網(wǎng)購行業(yè)成為了熱潮，網(wǎng)絡(luò)營銷具備一定的優(yōu)勢，然而對一些特殊的產(chǎn)品，如服務(wù)、大型工具等，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果較差，目前網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭力大，中小企業(yè)想要打開網(wǎng)絡(luò)營銷的局面，則需要漫長的時間。

第三，批發(fā)市場。該模式相對傳統(tǒng)，在我國市場發(fā)展中出現(xiàn)的較早，批發(fā)市場的模式目前已經(jīng)陷入了萎縮的狀態(tài)，該模式適合短距離的銷售，具有配貨方便、品種繁多的優(yōu)點，但是在多種營銷格局的影響下，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷的影響下，批發(fā)市場的營銷方式明顯受到了沖擊，批發(fā)市場轉(zhuǎn)型的情況較多。

第四，復(fù)合型模式。中小企業(yè)為了拓展產(chǎn)品的營銷渠道，則采用了多個營銷方式，包括網(wǎng)絡(luò)營銷、廠家直銷、批發(fā)市場等方式，如“網(wǎng)絡(luò)+平臺”的營銷模式、“直銷+網(wǎng)絡(luò)”的營銷模式，近年來在社交娛樂平臺上帶貨的商家不在少數(shù)，其不僅僅供給線上的顧客消費，還供給線下的企業(yè)以及顧客消費，因此產(chǎn)品的銷售額更高。

第五，非傳統(tǒng)渠道的營銷模式。非傳統(tǒng)渠道如國際互聯(lián)網(wǎng)、海外購、訂單式渠道銷售等，非傳統(tǒng)營銷渠道的資金投入較高，中小企業(yè)選擇非傳統(tǒng)渠道的營銷模式，產(chǎn)品通常具備一定的獨特性，但是對中小企業(yè)的資質(zhì)要求高。

4 中小企業(yè)加強營銷渠道建設(shè)的重要性

上文分析了中小企業(yè)的特點以及營銷渠道的定義和分類，以下對中小企業(yè)進行營銷渠道建設(shè)的重要性展開闡述。

4.1 提高企業(yè)的利潤水平

對中小企業(yè)來說，其在生產(chǎn)經(jīng)營階段，必須要有較為系統(tǒng)的營銷渠道，要有穩(wěn)定的客源，否則中小企業(yè)則難以為繼。中小企業(yè)的營銷渠道建設(shè)本身也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的組成要素，關(guān)系到企業(yè)的市場占有率以及市場開拓效率，因此也會對企業(yè)產(chǎn)品最終的銷售產(chǎn)生直接的影響，同時也關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟收益和利潤水平。對中小企業(yè)來說，營銷渠道是其發(fā)展的重要命脈，一旦營銷渠道受到影響，那么中小企業(yè)的發(fā)展必然也會受到影響。例如，在新冠疫情的影響下，我國出口貿(mào)易的業(yè)務(wù)大大減少，而對專做外貿(mào)的中小企業(yè)來說，勢必面臨著嚴重的打擊，造成許多中小企業(yè)紛紛倒閉。由此可見，營銷渠道對中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

4.2 為消費者提供多樣化的服務(wù)

中小企業(yè)所提供的服務(wù)主要是面對各種各樣的客戶而產(chǎn)生的，如果沒有完善的營銷渠道，那么客戶則無法獲取中小企業(yè)的產(chǎn)品信息，雙方則無法實現(xiàn)有效的對接，因此，對中小企業(yè)來說將會減少客戶數(shù)量。中小企業(yè)在建設(shè)營銷渠道時可以設(shè)立企業(yè)的銷售機構(gòu)、經(jīng)銷商、代理商、零售店等，將企業(yè)的產(chǎn)品精準地送達到需要的消費者手中，滿足消費者多樣化的消費需求。

4.3 增加企業(yè)的市場占有率

對中小企業(yè)來說，營銷渠道的建設(shè)關(guān)系到市場占有率和市場競爭的優(yōu)勢，選擇合理的分銷渠道，有利于企業(yè)掌握精確的市場供求信息，從而實現(xiàn)針對性的生產(chǎn)，制定有效的營銷策略。中間商通常具有豐富的銷售經(jīng)驗，對消費者和生產(chǎn)者比較了解，因此可以幫助中小企業(yè)提供生產(chǎn)建議，對中小企業(yè)的產(chǎn)品提出改進的意見，如增加花色品種等，將消費者的需求反饋給企業(yè)，將企業(yè)的產(chǎn)品傳遞到消費者手中?？茖W(xué)的營銷渠道可以充分挖掘市場的潛在購買力，從而幫助企業(yè)擴大品牌的知名度，使產(chǎn)品的市場占有率大大提升。

5 中小企業(yè)加強營銷渠道建設(shè)存在的問題

中小企業(yè)的品牌影響力相對較小，渠道建設(shè)方面也缺乏科學(xué)的管理人才，則導(dǎo)致企業(yè)對渠道服務(wù)的能力不足。中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較小，并且成立的時間較短，在廣告方面的投入不足，因此，中小企業(yè)的品牌影響力則相對較小，而在營銷渠道建設(shè)中，弱品牌影響力的營銷渠道面相對較窄。消費者普遍對品牌價值高的產(chǎn)品感興趣，對這一類的產(chǎn)品容易接受，因為消費者認為品牌知名度高的產(chǎn)品在質(zhì)量等方面存在保證，而中小企業(yè)的品牌影響力較弱，容易出現(xiàn)產(chǎn)品渠道積壓、銷售不出去等問題。在營銷人才方面，中小企業(yè)的營銷渠道建設(shè)需要由精干的營銷人員來開拓營銷渠道，然而目前高質(zhì)量的營銷人員大部分進入大型企業(yè)中，中小企業(yè)的營銷人員有的是創(chuàng)始人，有的營銷人員在營銷方面的能力不足，造成中小企業(yè)的營銷渠道維護與管理成本不斷增加，人才稀缺也影響了中小企業(yè)營銷渠道的建設(shè)。中小企業(yè)的渠道控制能力不足，渠道成員選擇權(quán)偏少、對渠道管理的能力有限，也影響了企業(yè)經(jīng)營目標的順利實現(xiàn)。只有提高營銷渠道的服務(wù)能力，才能贏得更多的客戶。

產(chǎn)品因素也是影響中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的重要因素，產(chǎn)品類型不同，所對應(yīng)的消費方式也不同，銷售渠道也不同，在營銷渠道建設(shè)上要充分考慮產(chǎn)品的特點，選擇適合的營銷渠道來進行產(chǎn)品銷售，才能為企業(yè)帶來最大化的經(jīng)濟效益。企業(yè)的實力和中間商因素也會對營銷渠道建設(shè)構(gòu)成影響，實力越強、營銷渠道建設(shè)上越具備優(yōu)勢，由于中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較小、顧客數(shù)量少、購買量較低，因此中間商對中小企業(yè)的選擇意愿相對較低。

企業(yè)渠道因素也對中小企業(yè)的營銷渠道建設(shè)產(chǎn)生了影響，企業(yè)渠道在選擇時容易受到地理分布、購買頻率、購買數(shù)量等因素影響，在顧客需求以及市場環(huán)境變化的情況下，渠道結(jié)構(gòu)也容易出現(xiàn)較大的變動，因此，中小企業(yè)在營銷渠道建設(shè)上要做好充分的市場調(diào)查，了解顧客購買的動向。另外，中小企業(yè)的渠道控制能力弱、對渠道成員影響小，渠道成員經(jīng)營的信心容易受到企業(yè)市場基礎(chǔ)的影響，很多渠道成員對中小企業(yè)產(chǎn)品推廣的重視度不足。中小企業(yè)對經(jīng)銷商存在過分依賴的情況，一旦經(jīng)銷商延期或無法歸還貨款，那么容易造成中小企業(yè)資金鏈斷裂，危害企業(yè)的生存與發(fā)展。

6 中小企業(yè)加強營銷渠道建設(shè)的策略

6.1 發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，打造網(wǎng)絡(luò)線上營銷渠道

中小企業(yè)在服務(wù)上具有同城、就近等優(yōu)勢，例如，家裝企業(yè)在裝修服務(wù)上主要是為企業(yè)所在位置附近的居民小區(qū)服務(wù)，而部分特殊的產(chǎn)品可以實現(xiàn)全國服務(wù)，例如，中小企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來發(fā)布企業(yè)的信息、宣傳企業(yè)的服務(wù)特點和優(yōu)勢，為需要相關(guān)服務(wù)的客戶提供企業(yè)服務(wù)的信息，這樣可以實現(xiàn)全國性的服務(wù)。中小企業(yè)的部分產(chǎn)品是可以通過線上進行交易的，在電子商務(wù)背景下，產(chǎn)品通過電子商務(wù)平臺可以實現(xiàn)營銷，對部分中小企業(yè)來說，電子商務(wù)平臺已經(jīng)成為中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的主要渠道，對其生產(chǎn)規(guī)模帶來了較大的影響，為此，中小企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道對其市場拓展和未來發(fā)展非常重要。

6.2 采用組合營銷策略

在營銷渠道建設(shè)方面，中小企業(yè)可以選擇廠商合作的方式，組建利益共同體，雙方互利互惠，為中小企業(yè)提供更多的營銷渠道，使其產(chǎn)品可以在短時間內(nèi)推出。在組合營銷策略中，中小企業(yè)還可以選擇殘疾終端策略渠道，包括一系列的終端銷售渠道，如大賣場、超市、酒店等，中小企業(yè)產(chǎn)品進入終端是直接接觸消費者的，對提高中小企業(yè)的品牌知名度具有一定的積極作用。

6.3 培育營銷渠道建設(shè)的高質(zhì)量人才

上文提到，人才稀缺是目前中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的短板，因此，中小企業(yè)想要獲取市場競爭的優(yōu)勢，就要加強營銷渠道建設(shè)，重視渠道人才的儲備與開發(fā)，構(gòu)建科學(xué)的營銷渠道人力資源管理制度，使渠道建設(shè)人力資源的需求規(guī)劃更加合理。營銷渠道在建設(shè)上要建構(gòu)一個公平、合理的薪酬與激勵機制，完善相關(guān)的福利制度，形成良好的競爭機制，同時也要為員工提供一個良好的培訓(xùn)機制和晉升機制，根據(jù)員工對企業(yè)的貢獻度來適當(dāng)提高薪酬水平，使員工享受到企業(yè)發(fā)展獲得的成果，從而調(diào)動營銷人才工作的積極性。

6.4 實施扁平化管理，提高渠道管控能力

中小企業(yè)對營銷渠道實施扁平化管理，主要指的是中小企業(yè)要加強對銷售渠道的管理和控制，要主動爭取營銷渠道的主動權(quán)和控制權(quán)，將渠道重心下移，并派管理人員到終端銷售渠道進行定期的維護，將營銷渠道的下游市場控制住。中小企業(yè)還對經(jīng)銷商進行控制管理，要控制總經(jīng)銷商的勢力范圍，避免對經(jīng)銷商的收益構(gòu)成影響。地級市經(jīng)銷商可以直接從企業(yè)進貨，與總經(jīng)銷商享受同等的拿貨服務(wù)。企業(yè)還應(yīng)不斷補充區(qū)域的招商對象，對經(jīng)銷商實施扁平化的管理，讓經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)布設(shè)更為科學(xué)。

6.5 構(gòu)建復(fù)合型營銷渠道

為防止中小企業(yè)的資金鏈斷裂，則需要企業(yè)制定多樣化的營銷渠道。中小企業(yè)要做好市場調(diào)查工作，充分考慮消費者的收入水平、個性化需求，調(diào)查零售業(yè)態(tài)，在此基礎(chǔ)上制定復(fù)合型的營銷渠道，并針對不同細分的市場來制定不同的渠道，以差異化的營銷方式獲取競爭優(yōu)勢。企業(yè)構(gòu)建復(fù)合型的營銷渠道模式，需要不斷豐富產(chǎn)品的類型和功能，滿足不同消費者的消費需求，以更好地迎合市場多樣化的需要。復(fù)合化的渠道則避免了企業(yè)將營銷的風(fēng)險都放在同一個渠道上，則最大限度地避免了企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)斷裂的情況。

中小企業(yè)在營銷渠道管理方面要加強營銷渠道的管理設(shè)計，充分了解目標顧客的服務(wù)產(chǎn)出水平，以此確定渠道的目標以及渠道限制性條件。最后要確定好企業(yè)的營銷渠道模式，如直接銷售、間接分銷、長渠道與短渠道等渠道類型。企業(yè)應(yīng)盡可能地縮短貨物送達消費者的時間，減少中間環(huán)節(jié)，提高對不同營銷區(qū)域的關(guān)注度。在選擇中間商時，應(yīng)構(gòu)建科學(xué)合理的廠商關(guān)系，使廠商關(guān)系與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。在渠道建設(shè)好以后，企業(yè)還應(yīng)注意對營銷渠道的維護管理，及時根據(jù)市場經(jīng)營的情況進行調(diào)整。

7 結(jié)語

中小企業(yè)發(fā)展要認識到營銷渠道建設(shè)的重要性，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點選擇合適的分銷渠道，確保企業(yè)的產(chǎn)品能夠達到目標消費者手中。中小企業(yè)要加大力度挖掘和培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷人才，組建營銷渠道隊伍，為打開銷售渠道奠定良好的條件。中小企業(yè)還應(yīng)與中間經(jīng)銷商維持好關(guān)系，增加中間營銷商的銷售信心，并給予其充分的經(jīng)銷動力。良好的品牌知名度更容易獲得消費者的認可，因此，中小企業(yè)在營銷渠道建設(shè)的過程中，應(yīng)加大品牌的宣傳力度，制定科學(xué)的品牌營銷方案，增強品牌的知名度。

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