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    運用氣味的力量調動消費者的積極情緒

    2021-09-16 08:53:58溫禮濛
    中國洗滌用品工業(yè) 2021年8期
    關鍵詞:美意香氛積極情緒

    溫禮濛

    (芬美意香料(中國)有限公司,上海,201100)

    近期的一項調查研究中,全球67%的受訪者表示,自新冠疫情暴發(fā)以來,他們對幸福的定義已經改變。疫情期間人們對幸福的定義建立在健康、安全的基礎之上。針對疫情期間消費者的情感變化,芬美意在全球范圍進行了大量的消費者調研工作。

    圖1 列出了疫情隔離期間消費者的主要感受,既有積極的情緒,也有消極的情緒,其中,恐懼、焦慮情緒的影響最大。這項調查中,同時也看到一些特殊性,按性別劃分,女性比男性更容易焦慮;按年齡觀察,年輕人感到無聊、孤獨、不知所措,而對老年人的影響較小。雖然人們會因為病毒而感到恐懼和不安,但也會因為和家人在一起感受到愛和被關心。

    圖1 疫情期間消費者的感受

    由于社會經濟條件的差異,情緒同樣也存在區(qū)域差異。圖2調研了一些國家疫情期間的情緒狀況。大多數亞洲國家的情緒是比較積極的,這些國家應

    圖2 疫情期間國家的情緒影響

    對疫情危機的準備較為充分,積極的響應態(tài)度及快速的響應速度同樣給予幫助。歐美國家則是消極情緒大于積極情緒??傮w而言,各個國家的情緒不是單一構成,復雜的情緒需要情緒的穩(wěn)定。出于心理韌性,人們會尋找自己獨特的解決方式來面對危機,如做更多的運動、拍視頻舞蹈、網上購物、烹飪等,而氣味在這個特殊時期扮演著重要角色。

    我們發(fā)現,全球56%的消費者比以往更喜歡更依賴香氣,香氣成為保護盾。對一些人來說,香氣可以“為家人保持家里的清新和清潔”或者“消除壓力”,氣味似乎也能讓人重新建立聯(lián)系。

    基于這樣的大背景,芬美意啟動并推出EmotiOn程序,集結全球11個國家4大品類的消費者情感研究工作,本程序分為五大板塊、三大情感探索工具、兩大情感香氛技術,提供一種集成的方法來設計香氛產品,讓全球數十億消費者感受到積極情緒。

    1 三大情感探索工具

    EmotiClaimTM為特定國家提供極佳的情感定位,以確保產品引起消費者共鳴。在全球多個國家對空氣清新護理、織物護理、個人護理等多個品類進行在線調研,定位篩選出消費者當下訴求的情感,如放松、睡眠、健康、快樂等。同時,每個情感訴求衍生出多個產品宣稱,針對獨特性、吸引力及可信度,對每個情感宣稱再次進行調研。

    Emoti360TM利用消費者洞察將成分和顏色與情感優(yōu)勢相匹配,以增強產品設計的價值。優(yōu)選數百種成分進入調研庫供消費者進行在線調研,篩選出與定位情感有聯(lián)想的成分,并對成分的喜好度及知名度打分,龐大的成分數據庫成為產品設計的靈感來源。

    EmotiCodeTM為調香師定義香氛創(chuàng)造規(guī)則,以設計出能夠激發(fā)消費者特定情感的香氣。通過消費者調研數據庫,在線工具精準抓取與定位情感相關的關鍵詞,結合成分調研結果,具象化描述香氣,快速精準實現情感香氛創(chuàng)作。舉例見圖3。

    圖3 EmotiCodeTM示例

    2 兩大情感香氛技術

    EmotiBoostTM是一系列香調,可針對三種不同類別(空氣清新護理、織物護理、個人護理)來創(chuàng)造積極的情感益處,涵蓋了廣泛的嗅覺范圍和各種情感訴求,使用獲得專利的隱式研究技術對創(chuàng)作出的香調進行測試。每個品類產生可供使用的多個情感香氛,并經過第三方認證。通過EmotiOn程序和模型,可以定位更多的情感概念及源源不斷地創(chuàng)造出更多所需的情感香氛,是一個可持續(xù)的創(chuàng)香模式。

    EmotiWavesTM是經神經科學驗證的天然情感香氛技術。結合功能磁共振成像(fMRI)測試與芬美意獨特的情感詞庫ScentMove?,科學嚴謹地打造神經科學香氛科技。

    3 總結

    EmotiOn程序基于先進前沿的神經科學,結合對分子與鼻腔中數百種嗅覺受體高度復雜相互作用的深入研究,植根于與杰出科研伙伴及知名大學數十年的友好合作,通過深刻全面的消費者洞察,創(chuàng)造出香氛行業(yè)意義非凡的情感傳遞模式,解密香氛與情感的關聯(lián)并傳遞積極正向的情緒。

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