江蘇馬拉松賽事贊助特征分析——基于41場(chǎng)認(rèn)證賽事

盧蘊(yùn)怡，胡玉衡

江蘇馬拉松賽事贊助特征分析——基于41場(chǎng)認(rèn)證賽事

盧蘊(yùn)怡，胡玉衡

南京體育學(xué)院研究生部，江蘇 南京，210000。

在獲取2018年江蘇省41場(chǎng)認(rèn)證賽事的贊助信息的基礎(chǔ)上，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、專(zhuān)家訪談法等方法，從贊助企業(yè)數(shù)量、贊助企業(yè)類(lèi)型、贊助商主營(yíng)業(yè)務(wù)和贊助商體系等4個(gè)方面進(jìn)行分析，總結(jié)出江蘇馬拉松賽事贊助具有贊助熱度與賽事級(jí)別關(guān)聯(lián)度較大；贊助商獨(dú)具地方特色；細(xì)分賽事備受贊助商青睞等特征，存在著贊助權(quán)益受限，媒體宣傳不足；贊助商行業(yè)分布不合理；贊助商穩(wěn)定性差等問(wèn)題，并據(jù)此提出了細(xì)化權(quán)益分級(jí)、優(yōu)化贊助結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化贊助穩(wěn)定性的建議，以期為江蘇馬拉松的贊助市場(chǎng)提供參考。

江蘇??；馬拉松；贊助；特征分析；認(rèn)證賽事

1 研究背景

體育贊助是指企事業(yè)單位或個(gè)人向體育組織、體育活動(dòng)或者是運(yùn)動(dòng)員提供金錢(qián)、實(shí)物、勞務(wù)或技術(shù)等支持，而被贊助者轉(zhuǎn)讓自己的部分權(quán)利為回報(bào)，雙方平等合作、共同得益的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，體育贊助是一種行為雙方基于各自目標(biāo)，共同推動(dòng)的商業(yè)性活動(dòng)。近年來(lái)由于我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)尤其是體育競(jìng)賽表演業(yè)的蓬勃發(fā)展，體育贊助市場(chǎng)也日漸活躍，越來(lái)越多的企業(yè)選擇對(duì)體育賽事進(jìn)行贊助活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年有70%的贊助投資用在了體育領(lǐng)域，贊助費(fèi)用高達(dá)162.6億美元，超過(guò)藝術(shù)和娛樂(lè)類(lèi)。

而在現(xiàn)在的體育賽事市場(chǎng)中，馬拉松賽事以其獨(dú)特的全面性和低門(mén)檻性，成為最受歡迎的體育賽事。加上各級(jí)政府的大力支持，馬拉松賽事得到了飛速發(fā)展。僅江蘇省2018年就舉辦了146場(chǎng)規(guī)模馬拉松賽事，其中認(rèn)證賽事41場(chǎng)。然而，和日益火爆的馬拉松賽事不匹配的是，馬拉松的贊助市場(chǎng)仍停留在初級(jí)階段，沒(méi)有形成行業(yè)規(guī)范、贊助體系薄弱、贊助行為單一等問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙了馬拉松賽事的市場(chǎng)化運(yùn)作，影響了馬拉松賽事的經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)楸疚囊?018年江蘇省41場(chǎng)認(rèn)證馬拉松賽事的贊助商為研究對(duì)象，分析其贊助現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前江蘇省馬拉松賽事贊助的特征和存在問(wèn)題，并提出發(fā)展建議，以期為江蘇馬拉松賽事贊助市場(chǎng)特別是贊助商市場(chǎng)可持續(xù)運(yùn)行提供思路。

2 江蘇省馬拉松賽事贊助市場(chǎng)現(xiàn)狀

本文以2018年江蘇省舉辦的41場(chǎng)認(rèn)證馬拉松賽事為研究對(duì)象，對(duì)這些賽事的贊助商進(jìn)行分類(lèi)分析。通過(guò)閱覽賽事官方網(wǎng)站、賽事秩序手冊(cè)、官方微信平臺(tái)等手段，最終能查明贊助商信息的賽事有39場(chǎng)，占總賽事的95.1%。接下來(lái)將從贊助企業(yè)數(shù)量、贊助企業(yè)類(lèi)型、贊助企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)和贊助體系等角度對(duì)賽事進(jìn)行分析。

2.1 贊助企業(yè)數(shù)量分析

賽事贊助商的數(shù)量可以直接反映出賽事的招商能力和吸引力，體現(xiàn)賽事的商業(yè)化運(yùn)作能力。通過(guò)資料調(diào)查發(fā)現(xiàn)2018年的江蘇省馬拉松贊助情況為平均一場(chǎng)認(rèn)證賽事就有12.8家的贊助商，贊助商數(shù)量最多的認(rèn)證賽事是徐州馬拉松（31家）。如圖1所示，將各場(chǎng)認(rèn)證賽事的贊助商數(shù)量劃分為四個(gè)等級(jí)，10家以下、11至20家、21至30家、30家以上。其中10家以下贊助商的情況最多（18場(chǎng)賽事，占比46.2%），30家以上贊助商的情況最少（1場(chǎng)賽事，占比2.5%）。這說(shuō)明了江蘇省馬拉松賽事的招商能力還處于初級(jí)階段，有待進(jìn)一步提高。

圖1 2018年江蘇省馬拉松賽事贊助數(shù)量

2.2 贊助企業(yè)類(lèi)型分析

圖2 2018年江蘇省馬拉松賽事贊助企業(yè)類(lèi)型

企業(yè)主要類(lèi)型有：合資、獨(dú)資、國(guó)有、私營(yíng)、全民所有制、集體所有制、股份制、有限責(zé)任等，由于贊助商數(shù)量過(guò)于龐大，這里討論的贊助商類(lèi)型統(tǒng)一選取各賽事的冠名商進(jìn)行分析。如圖2所示，2018年江蘇省馬拉松賽事冠名商類(lèi)型主要有股份有限公司、國(guó)有單位、國(guó)有企業(yè)、合資單位、央企、有限責(zé)任公司、股份制商業(yè)銀行等。其中，（上市）股份有限公司（35%）和股份制商業(yè)銀行（27%）表現(xiàn)的尤為突出，占據(jù)了半壁江山。一些新型的企業(yè)類(lèi)型如合作中金融機(jī)構(gòu)——灌云農(nóng)商銀行也出現(xiàn)在了冠名商的列表里?？傮w而言，江蘇省的贊助企業(yè)類(lèi)型豐富多樣，不同類(lèi)型的企業(yè)同樣散發(fā)出光彩。

2.3 贊助企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)分析

江蘇省馬拉松賽事的贊助商的行業(yè)分布廣泛，各行各業(yè)都有涉及，但大多數(shù)中小企業(yè)集中在較低的贊助商層級(jí)，而冠名商的主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋了金融、房地產(chǎn)、體育用品、家用電器、城市建設(shè)、旅游景區(qū)、酒業(yè)、文化傳媒等多個(gè)行業(yè)。

圖3 2018年江蘇省馬拉松賽事冠名商主營(yíng)業(yè)務(wù)

如圖3所示，在冠名商的行業(yè)分布中，金融行業(yè)一枝獨(dú)秀，占據(jù)了38%的冠名市場(chǎng)。根據(jù)資料調(diào)查，金融行業(yè)中江蘇銀行最為突出，它共冠名了5場(chǎng)賽事，分別是：南京溧水山地半程馬拉松賽、徐州國(guó)際馬拉松、如皋半程馬拉松賽、南京六合竹鎮(zhèn)國(guó)際半程馬拉松賽和淮安清江浦國(guó)際半程馬拉松賽。值得一提的是，金融業(yè)冠名賽事的趨勢(shì)一般為當(dāng)?shù)氐姆中兄袑?duì)賽事進(jìn)行冠名，而2018年南京山地馬拉松賽是由匯添富基金管理股份有限公司作為非當(dāng)?shù)仄髽I(yè)冠名。

緊隨其后的是房地產(chǎn)業(yè)，占據(jù)了16%的賽事冠名。這是由于馬拉松賽事是一項(xiàng)全民賽事，更利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)，加之房地產(chǎn)業(yè)特有的資金雄厚、宣傳推廣經(jīng)費(fèi)充足的優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)贊助馬拉松賽事的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。房地產(chǎn)冠名的特點(diǎn)多用當(dāng)?shù)匦麻_(kāi)的樓盤(pán)進(jìn)行冠名，吸引和號(hào)召當(dāng)?shù)厝岁P(guān)注新開(kāi)盤(pán)的地產(chǎn)，起到及時(shí)宣傳的作用。一些房地產(chǎn)即使沒(méi)搶到冠名權(quán)，也會(huì)積極投資出現(xiàn)在賽事合作伙伴這一層級(jí)的贊助商里，如弘陽(yáng)地產(chǎn)冠名了無(wú)錫太湖國(guó)際女子半程馬拉松賽，同時(shí)也在蘇州國(guó)際女子半程馬拉松暨女王跑蘇州站作為高級(jí)合作伙伴。

作為和馬拉松賽事關(guān)聯(lián)度最高的體育用品行業(yè)，包括運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽、比賽計(jì)時(shí)器械等，表現(xiàn)的卻不夠理想，僅僅占據(jù)了8%的份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及金融、房地產(chǎn)這些低關(guān)聯(lián)企業(yè)。雖然江蘇省馬拉松賽事贊助商的行業(yè)分布廣泛，國(guó)內(nèi)企業(yè)居多，贊助平臺(tái)的可依附性較強(qiáng)，但是不可否認(rèn)的是贊助商行業(yè)兩級(jí)分化嚴(yán)重，強(qiáng)勢(shì)行業(yè)如金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)過(guò)于集中，導(dǎo)致整體贊助結(jié)構(gòu)欠合理的現(xiàn)象十分明顯。

一些新型企業(yè)，如旅游電子商務(wù)（同城旅游）、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（學(xué)而思）、科技公司（貝克找房）、文化傳媒（女王跑）等企業(yè)也進(jìn)入到賽事贊助的行列，希望通過(guò)這種方式迅速提升知名度，打開(kāi)市場(chǎng)。總體來(lái)說(shuō)江蘇省馬拉松賽事贊助企業(yè)呈現(xiàn)出新型企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)并存，共同發(fā)展的良好局面。

2.4 贊助體系分析

馬拉松賽事按出資數(shù)額的多少劃分不同等級(jí)。不同的贊助層級(jí)，各層級(jí)構(gòu)成了一套完整的、系統(tǒng)的贊助商體系。

表1 馬拉松賽事贊助商等級(jí)分類(lèi)

如表1所示，盡管各賽事的贊助商分級(jí)會(huì)有自己的名稱(chēng)，但可以分為1級(jí)、2級(jí)、3級(jí)、4級(jí)。

第1層級(jí)是冠名商，也是最高等級(jí)，冠名贊助商顧名思義是將企業(yè)名稱(chēng)加在馬拉松賽事之前，通常體育比賽只有1個(gè)冠名贊助商。冠名商出資最多，也擁有最全的權(quán)益。賽事活動(dòng)中的每個(gè)環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)到冠名商的名稱(chēng)和標(biāo)志。品牌展位、物品發(fā)放、印刷文件（秩序冊(cè)、參賽指南、工作證件）等重要位置更是要突出顯示冠名商。

第2層級(jí)是合作伙伴，所投入的贊助費(fèi)以及所擁有的贊助權(quán)益僅次于冠名贊助商。合作伙伴擁有榮譽(yù)權(quán)，包括稱(chēng)號(hào)使用權(quán)等。這類(lèi)贊助商多與賽事需求緊密結(jié)合，為馬拉松賽事提供計(jì)時(shí)、裝備、醫(yī)療、攝影等專(zhuān)業(yè)服務(wù)，數(shù)量在10以?xún)?nèi)。

第3層級(jí)是贊助商，贊助商行業(yè)分布廣泛，各行各業(yè)都有所涉及。由于出資明顯少于上兩個(gè)層級(jí)，這類(lèi)贊助商擁有的權(quán)益大大受限，往往品牌標(biāo)志只在賽事主板和重點(diǎn)留影板上出現(xiàn)，賽事活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)很難看到完整的贊助商信息，數(shù)量在10以?xún)?nèi)。

第4層級(jí)是供應(yīng)商，這是數(shù)量最多的贊助商類(lèi)型，數(shù)量在10以上。他們主要為賽事的跑者、工作人員、官員、記者等提供基礎(chǔ)服務(wù)。這一層級(jí)的現(xiàn)金贊助量與實(shí)物贊助量總和在所有等級(jí)贊助商中最低，享有的贊助權(quán)益最少。他們采取的贊助方式基本以實(shí)物為主，贊助目的也是以推廣產(chǎn)品，而不是提高企業(yè)形象。

3 江蘇省馬拉松賽事贊助商特征

3.1 贊助熱度與賽事級(jí)別關(guān)聯(lián)度較大

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在選擇贊助對(duì)象時(shí)會(huì)把賽事級(jí)別作為首要考慮的因素，因?yàn)橘愂录?jí)別的高低直接影響了賽事的參賽人數(shù)和觀眾人數(shù)，一般來(lái)說(shuō)高級(jí)別認(rèn)證賽事的參賽人數(shù)要明顯高于低級(jí)別賽事，因此高級(jí)別賽事往往更容易吸引贊助商。2018年江蘇省認(rèn)證賽事中，贊助商數(shù)量超過(guò)20家的賽事全部屬于A1級(jí)別，而B(niǎo)類(lèi)賽事平均僅有6家贊助商，可見(jiàn)賽事級(jí)別與贊助熱度成正關(guān)聯(lián)。

3.2 贊助商獨(dú)具地方特色

對(duì)于江蘇省馬拉松賽事來(lái)說(shuō)，雖然外資企業(yè)參與贊助的情況較少，但是，并不影響賽事贊助市場(chǎng)的繁榮，不少賽事都由地方龍頭企業(yè)前來(lái)冠名。如無(wú)錫國(guó)際馬拉松由無(wú)錫小天鵝股份有限公司冠名；蘇州高新集團(tuán)冠名2018蘇州（太湖）馬拉松等。更多的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)會(huì)成為第3和第4層級(jí)的贊助商，如皋半程馬拉松的贊助商多以當(dāng)?shù)靥赜械募徔椘髽I(yè)為主，如泰爾佳針織品有限公司、南通海高紡織品有限公司、如皋市泰雅特針織時(shí)裝有限公司等。另外，值得關(guān)注的一點(diǎn)是，地方銀行對(duì)馬拉松賽事贊助鐘愛(ài)有加，幾乎每場(chǎng)賽事都少不了地方銀行的身影。

3.3 細(xì)分賽事備受贊助商青睞

隨著馬拉松賽事熱度的持續(xù)增加，市場(chǎng)對(duì)于賽事細(xì)分的要求也越來(lái)越強(qiáng)烈。細(xì)分之后的賽事從跑者到觀眾都經(jīng)過(guò)了初步篩選，因此贊助商的受眾范圍會(huì)更有針對(duì)性，一些特定消費(fèi)群體的企業(yè)會(huì)加大對(duì)這類(lèi)賽事的投入。如針對(duì)女性群體的無(wú)錫太湖國(guó)際女子半程馬拉松賽、蘇州國(guó)際女子半程馬拉松賽暨女王跑?蘇州站和南京浦口國(guó)際女子半程馬拉松賽這3場(chǎng)比賽中，平均贊助商數(shù)量為22.7家，其中有67.5%的贊助商都是女性消費(fèi)者集中的企業(yè)，包括了美容、珠寶、內(nèi)衣等。可見(jiàn)，只有將目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行合理的細(xì)分，才能吸引更多潛在贊助商的關(guān)注。

4 存在問(wèn)題

4.1 贊助權(quán)益受限，媒體宣傳不足

江蘇省內(nèi)的馬拉松賽事都存在著不同贊助級(jí)別的贊助權(quán)益區(qū)分不明顯問(wèn)題。除了冠名贊助商獨(dú)有的權(quán)益得到充分的保障，其他3個(gè)級(jí)別贊助商權(quán)益中，無(wú)特別清晰的權(quán)益區(qū)分。而與此同時(shí)贊助商們也許因?yàn)槿狈愂沦澲?jīng)驗(yàn)和意識(shí)，對(duì)于權(quán)益認(rèn)識(shí)更多地限于通過(guò)增加企業(yè) logo 露出率，忽視了展臺(tái)宣傳、產(chǎn)品推廣等權(quán)益的使用。

另一方面，媒體宣傳中對(duì)贊助商不會(huì)有過(guò)多的涉及，宣傳報(bào)道仍集中在賽事本身，包括賽道、參賽人數(shù)、完賽成績(jī)等方面，對(duì)贊助商的報(bào)道僅限冠名商，其他贊助商利益受到一定損害。這樣的贊助投入與贊助回報(bào)不成比例，性?xún)r(jià)比低于一般的促銷(xiāo)活動(dòng)，失去了體育贊助的優(yōu)勢(shì)。

4.2 贊助商行業(yè)分布不合理

作為一項(xiàng)高體力消耗、高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)和長(zhǎng)時(shí)間比賽的項(xiàng)目，馬拉松賽事對(duì)醫(yī)療、體育裝備、食品補(bǔ)給的需求很大。所以對(duì)于馬拉松賽事的贊助商而言，運(yùn)動(dòng)裝備、食品飲品、醫(yī)療保健等行業(yè)算是標(biāo)配。然而2018年江蘇省馬拉松的贊助商主要集中在金融業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)僅占8%，顯然這樣的贊助商結(jié)構(gòu)非常的不合理。

4.3 贊助商穩(wěn)定性差

企業(yè)贊助是一種長(zhǎng)期的行為，需要長(zhǎng)期的規(guī)劃與投資，贊助的回報(bào)也不是立竿見(jiàn)影。這就需要贊助商與體育賽事達(dá)成長(zhǎng)期合作的意向，有利于贊助商從與客戶(hù)的互動(dòng)溝通中先樹(shù)立品牌形象、建立品牌信任?？v觀世界知名的馬拉松賽事，每個(gè)背后都有強(qiáng)大的贊助商支持，并且很多都是合作幾十年的國(guó)際知名企業(yè)。相比之下，江蘇省馬拉松的贊助商穩(wěn)定性極差，大都是短期投資，只贊助一屆賽事，第2年就換了冠名商。這一方面與贊助商企業(yè)追求短期效益的贊助觀念有關(guān)，許多企業(yè)關(guān)注的是一時(shí)的知名度和銷(xiāo)量目標(biāo)，這種著眼于短期轟動(dòng)效應(yīng)的短期行為在房地產(chǎn)類(lèi)的贊助商中體現(xiàn)的最為明顯。這類(lèi)贊助行為急功近利，給人留下印象的極少，絕大部分都是曇花一現(xiàn)。另一方面與優(yōu)質(zhì)賽事資源短缺有關(guān)，只有少數(shù)發(fā)展時(shí)間較久、賽事級(jí)別較高、影響力較大的賽事才能獲得長(zhǎng)期贊助合作的機(jī)會(huì)。

4.4 贊助方運(yùn)營(yíng)不佳影響賽事口碑

近年來(lái)馬拉松贊助商們逐漸采用少量現(xiàn)金與實(shí)物的贊助方式，或者僅提供實(shí)物贊助。然而運(yùn)營(yíng)方如果沒(méi)有將實(shí)物變現(xiàn)的能力，對(duì)賽事口碑也是一種影響，跑手李文亞就在馬拉松賽上遭遇過(guò)贊助物資過(guò)期的問(wèn)題——當(dāng)時(shí)選手們都直接飲用了過(guò)期飲料，第2天組織方才給選手們發(fā)短信告知情況，讓其如有問(wèn)題找組委會(huì)聯(lián)系。承辦賽事，贊助商盈利與城市受益自然是目的，但不可忽視了對(duì)人的關(guān)懷，馬拉松賽事最終受益的應(yīng)該還是熱愛(ài)馬拉松的體育愛(ài)好者。

5 建 議

5.1 細(xì)化權(quán)益分級(jí)

贊助商的權(quán)益主要有榮譽(yù)權(quán)、廣告權(quán)益、公關(guān)禮遇權(quán)益和推廣活動(dòng)權(quán)益等。當(dāng)前江蘇省馬拉松賽事只能保證冠名商的權(quán)益，對(duì)于剩下的贊助商并未有明顯的權(quán)益區(qū)分。權(quán)益區(qū)分不明會(huì)損害高級(jí)別的贊助商實(shí)際利益，體現(xiàn)不出贊助層級(jí)，不利于馬拉松賽事未來(lái)的招商工作。因此未來(lái)的馬拉松贊助市場(chǎng)要按照贊助企業(yè)的出資比例嚴(yán)格區(qū)分，最高層級(jí)的冠名商權(quán)益要得到充分的體現(xiàn)，冠名商要出現(xiàn)在每個(gè)賽事環(huán)節(jié)，賽事主背景板、拱門(mén)、賽事宣傳冊(cè)等位置也要著重突出冠名商的LOGO，保障冠名商的唯一性和排他性。第2層級(jí)的合作伙伴由于與賽事活動(dòng)結(jié)合緊密，可以在跑者填寫(xiě)報(bào)名表、領(lǐng)取參賽包、查詢(xún)成績(jī)等賽事環(huán)節(jié)中注明提供計(jì)時(shí)、裝備、醫(yī)療這些技術(shù)支持的合作伙伴，起到宣傳作用。第3層級(jí)的贊助商的權(quán)益要弱于前兩者，一般只出現(xiàn)在賽事主背景板和合影版上，贊助商的出現(xiàn)率不能高于合作伙伴，但是可以在賽事官網(wǎng)上逐一列出，方便查詢(xún)。最后1層的供應(yīng)商以實(shí)物贊助為主，因此要在賽事的補(bǔ)給、物品發(fā)放等環(huán)節(jié)保證實(shí)物產(chǎn)品全部來(lái)源于供應(yīng)商，不允許競(jìng)品出現(xiàn)。

5.2 優(yōu)化贊助結(jié)構(gòu)

江蘇省馬拉松賽事的贊助市場(chǎng)以金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)為主，傳統(tǒng)的體育企業(yè)出現(xiàn)頻率過(guò)低，而有關(guān)研究指出與賽事結(jié)合度高的贊助企業(yè)更能獲得消費(fèi)者關(guān)注，達(dá)到更好的贊助效果。因此，江蘇省馬拉松賽事贊助結(jié)構(gòu)的優(yōu)化需要各方面的努力。（1）首先賽事舉辦方要不斷完善馬拉松賽事的辦賽條件，提升賽事知名度，吸引和鼓勵(lì)更多的人參與到馬拉松賽事中。鼓勵(lì)馬拉松相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提供一定的政策支持；（2）賽事運(yùn)營(yíng)方在招商環(huán)節(jié)要偏向于馬拉松賽事有關(guān)的企業(yè)，如體育用品業(yè)、健身休閑業(yè)、醫(yī)療保健業(yè)等。還要努力宣傳賽事，拉動(dòng)更多相關(guān)企業(yè)投資賽事，保障贊助商權(quán)益；（3）贊助商方面也要對(duì)體育贊助、體育賽事有清晰的了解，做好贊助方案，制定適合本企業(yè)的贊助策略。

5.3 強(qiáng)化贊助穩(wěn)定性

長(zhǎng)期穩(wěn)定贊助行為有利于馬拉松賽事的健康發(fā)展，也有利于贊助商提升知名度，獲取更好的贊助效應(yīng)，可謂是雙贏的局面。對(duì)于當(dāng)前江蘇省馬拉松贊助市場(chǎng)短期化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況，一方面贊助企業(yè)的有關(guān)工作人員應(yīng)加強(qiáng)對(duì)體育贊助的學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)到贊助效益有時(shí)并不能賽事結(jié)束時(shí)立馬能夠展現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)應(yīng)該沉下心來(lái)研究體育賽事贊助的付出與回報(bào)明細(xì)，制定長(zhǎng)期穩(wěn)定的贊助計(jì)劃。另一方面，賽事的運(yùn)營(yíng)方在招商宣傳時(shí)要努力宣傳長(zhǎng)期合作的優(yōu)點(diǎn)，盡量選取有長(zhǎng)期合作意向的企業(yè)。對(duì)于長(zhǎng)期合作的贊助企業(yè)給予一定的優(yōu)惠和支持。

5.4 提升運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)度與公眾認(rèn)可度

細(xì)致考量賽事組織的參與情況、選手們的表現(xiàn)、物資補(bǔ)給、獎(jiǎng)金設(shè)置等，以這些指標(biāo)為賽事組織專(zhuān)業(yè)度的判斷依據(jù)。同時(shí)評(píng)估公眾認(rèn)可度，傾聽(tīng)他們?cè)诿襟w以及人際傳播中產(chǎn)生的情感正負(fù)面評(píng)價(jià)，將公眾認(rèn)可度的評(píng)價(jià)指標(biāo)細(xì)化到抽簽情況、項(xiàng)目數(shù)量、獲獎(jiǎng)人數(shù)占比、獲獎(jiǎng)人數(shù)類(lèi)別多樣化等。

[1] 白莉莉，馮曉露.美國(guó)路跑賽事發(fā)展特征、問(wèn)題及啟示[J].中國(guó)體育科技，2017（03）：100～107.

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An Analysis of the Sponsorship Characteristics of Jiangsu Marathon ——Based on 41 Certified Events

LU Yunyi, HU Yuheng

Graduate Department of Nanjing Sport Institute, Nanjing Jiangsu, 210000, China.

On the basis of obtaining the sponsorship information of 41 certified events in 2018 in Jiangsu Province, by using the methods of literature, mathematical statistics and expert interview, this paper analyzes the number of sponsorship enterprises, types of sponsorship enterprises, main business of sponsors and sponsor system, and concludes that the sponsorship of Marathon events in Jiangsu Province has a great correlation with the event level The sponsor has its own local characteristics; the subdivisional events are favored by the sponsors, and there are some problems such as limited sponsorship rights and interests, insufficient media publicity, unreasonable distribution of the sponsor industry, and poor stability of the sponsors. Based on this, the paper puts forward some suggestions to refine the rights and interests classification, optimize the sponsorship structure and strengthen the stability of the sponsorship, so as to provide reference for the sponsorship market of Jiangsu marathon.

Jiangsu Province; Marathon; Sponsorship; Characteristic analysis; Certified events

1007―6891（2021）05―0029―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2021.05.07

G822.8

A

2019-12-30

2020-03-19