成都交通積分和景點(diǎn)積分互換模式研究

唐俊麗 周玉清 鄔瑤函

西南交通大學(xué)希望學(xué)院 四川 成都 610400

1 成都市旅游簡(jiǎn)介

成都別稱蓉城或者是錦城,歷史悠久,早在公元前四世紀(jì),蜀國(guó)開明王朝遷蜀都城至此,取公亶父遷歧“一年成聚,二年成邑,三年成都”,故取名成都。成都是首批的歷史文化名城和十大古都,已經(jīng)有兩千多年的建城歷史。悠悠歲月,歷史滄桑,成都這座歷史文化古城,擁有眾多享譽(yù)中外的文物古跡和名勝風(fēng)景,因而有得天獨(dú)厚的旅游資源并形成了鮮明的成都特色:一是人文景觀多。二是自然景觀全。三是旅游資源分布相對(duì)集中。四是成都旅游地理位置十分優(yōu)越。成都正處在由九寨溝、劍門蜀道、長(zhǎng)江三峽、樂山、峨眉山等旅游勝地組成的四川旅游環(huán)上,是一個(gè)絕佳的旅游圣地。[1]

2 旅游業(yè)和交通業(yè)融合發(fā)展橋梁

1)交通運(yùn)輸行業(yè)和旅游行業(yè)融合,提出了多年,早在2017年就已經(jīng)由交通運(yùn)輸部、國(guó)家旅游局、中國(guó)鐵路總公司等六部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)交通運(yùn)輸與旅游融合發(fā)展的若干意見》。在《關(guān)于促進(jìn)交通運(yùn)輸與旅游融合發(fā)展的若干意見》中指出旅游行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè),交通運(yùn)輸行業(yè)是旅游行業(yè)發(fā)展的直接支撐和先決條件。雙產(chǎn)業(yè)落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展理念,以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革為主線,以轉(zhuǎn)型為升級(jí)、提升增效為中心,創(chuàng)新旅游交通產(chǎn)品,提升旅游交通服務(wù)品質(zhì),帶動(dòng)雙產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展,形成雙贏的融合聯(lián)動(dòng)模式。[2]

2)旅游行業(yè)和公共交通行業(yè)之間具有非常強(qiáng)的滲透性、創(chuàng)造性、開發(fā)性,具有相互融合的先決條件和特性,可以走向相互發(fā)展、相互促進(jìn)的融合之路。成都可以通過“天府通”為平臺(tái),把各旅游景點(diǎn)積分轉(zhuǎn)化為公共交通折扣或者優(yōu)惠,用優(yōu)惠和折扣吸引游客和公共交通產(chǎn)品消費(fèi)者,提升公共交通的上座率,可以減輕成都市的交通壓力,同時(shí)把公共交通積分轉(zhuǎn)化為景點(diǎn)門票折扣或者優(yōu)惠,對(duì)游客更具有吸引力。打造更宜居、更宜人、更具有吸引力的成都市旅游環(huán)境,加大游客好感。同時(shí)借助布置特色地鐵景點(diǎn)可以促進(jìn)旅游等發(fā)展?？傊?實(shí)現(xiàn)雙產(chǎn)業(yè)“共享、共贏、公育”等合作新局面。[3]

3 “天府通”積分背景下成都旅游推廣:

1)實(shí)施會(huì)員積分制

二十世紀(jì)九十年代積分的概念引入中國(guó),經(jīng)過二十多年的發(fā)展,目前已有眾多企業(yè)推出積分計(jì)劃,會(huì)員積分制是目前零售企業(yè)或者航空公司普遍采用的一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。隨著積分制的不斷深化,不同的積分企業(yè)之間相互聯(lián)盟形成積分聯(lián)盟。積分聯(lián)盟是企業(yè)間常利用各自資源的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)形成合作,為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)共贏的目標(biāo)、以積分為紐帶建立的聯(lián)盟,不僅增加會(huì)員的黏性,而且可以相互輸送客源。四川的“天府通”融合了電子天府通卡、生活服務(wù)、天府運(yùn)動(dòng)、乘車優(yōu)惠、閃逛商城、天府通商城、耍天府、企業(yè)服務(wù)、無感支付、知天府、話費(fèi)充值、實(shí)體卡綁卡、小天食堂等多個(gè)板塊,全面包含了旅游的”食、住、行、游、購、娛“六大功能。游客通過在“天府通”上的消費(fèi)獲得積分之后,可以通過積分換取產(chǎn)品或者是一定折扣的優(yōu)惠的營(yíng)銷模式。通過各個(gè)板塊的積分兌換,讓顧客免費(fèi)獲得自己心儀的旅游產(chǎn)品,即使是積分不夠也可以通過一定的優(yōu)惠折扣享受折扣力度不同的旅游產(chǎn)品,大大提高四川的旅游宣傳,增加游客的好感。[4]

2)異業(yè)積分聯(lián)盟

在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下,越來越多的企業(yè)通過抱團(tuán)取暖,通過整合更多的上下游資源達(dá)成合作。異業(yè)聯(lián)盟可以讓不同的企業(yè)之間發(fā)展新用戶,同時(shí)可以在彼此的網(wǎng)站、APP或者是共同的APP上互相投放廣告,加大企業(yè)的知名度和影響力,企業(yè)實(shí)行異業(yè)聯(lián)盟之后,企業(yè)的影響力會(huì)大大增強(qiáng)。在此異業(yè)積分聯(lián)盟是指在“天府通”的旅游景點(diǎn)和地鐵、公交之間形成異業(yè)聯(lián)盟,全面采取會(huì)員積分制,通過相互之間積分互認(rèn),達(dá)到合作、增加游客粘性和忠誠(chéng)度的目的。

3)積分兌換比

在實(shí)際研究積分制中常常缺乏實(shí)際數(shù)據(jù)和實(shí)證分析的支持,具體研究會(huì)員積分可量化作用的較少,而且在會(huì)員積分轉(zhuǎn)換時(shí)考慮的指標(biāo)體系的賦值研究較少?，F(xiàn)有利用“天府通”入口進(jìn)入公共交通和旅游景點(diǎn)門票已經(jīng)給予了優(yōu)惠,公共交通是九折優(yōu)惠,旅游景點(diǎn)門票有折扣力度不等的優(yōu)惠,其優(yōu)惠力度較大,采用積分制時(shí),游客在現(xiàn)有“天府通”優(yōu)惠的基礎(chǔ)上,在公共交通和旅游景點(diǎn)門票上每實(shí)際消費(fèi)10元相對(duì)應(yīng)1分的積分,如果其他的餐飲行業(yè)也加入積分,那么每消費(fèi)100元獲得1分的積分,積分存入“天府通”以后,每1分的積分可以當(dāng)作1元錢使用,這樣的目的在于留住顧客,讓顧客在“天府通“APP上形成二次消費(fèi),提高顧客忠誠(chéng)度。

4)設(shè)定靈活的支付方式

借鑒國(guó)內(nèi)國(guó)外某些航空公司采用“里程積分+現(xiàn)金支付”或者是“票價(jià)積分+現(xiàn)金支付”的做法,在“天府通”上的兌換增加“積分+現(xiàn)金支付”模式,將支付變得靈活化、人性化,滿足外地游客積分不多的會(huì)員的兌換要求,讓積分不再成為沉睡在APP里的雞肋。“積分+現(xiàn)金支付”兌換模式可以讓每一個(gè)積分都不浪費(fèi),讓游客覺的每個(gè)積分都有價(jià)值,都能看到實(shí)惠,主要是營(yíng)造一個(gè)公平、公正、開放的兌換環(huán)境,為積分兌換環(huán)節(jié)打通一切障礙,提高游客的滿意度。[5]

5)放大積分出口

積分的兌換不僅僅局限于旅游產(chǎn)品優(yōu)惠和公共交通產(chǎn)品優(yōu)惠,兌換的商品應(yīng)該包括“天府通”下的所有的旅游產(chǎn)品且還包括增加可兌換現(xiàn)金、兌換代表成都旅游形象的各種卡通小禮品、小玩偶等,并且這種小禮品、小玩偶可以成套出現(xiàn)、定期更換。成套出現(xiàn)可以擴(kuò)大游客的二次消費(fèi),定期更換可以對(duì)本地的使用者更具有吸引力。

6)設(shè)定積分有效期

積分的有效期一般分為兩種,即積分“一定期限有效”和積分“永久有效”兩種模式。顯然,設(shè)計(jì)積分一定期限有效多為短期刺激導(dǎo)向,而永久有效實(shí)為長(zhǎng)期獎(jiǎng)賞導(dǎo)向的考慮,因而,積分永久有效更加注重長(zhǎng)期顧客關(guān)系的維系。[6]

基于此建議“天府通”中景點(diǎn)門票的積分和地鐵、公交等公共交通票等積分也采用永久有效,用以維護(hù)長(zhǎng)期顧客關(guān)系。

7)引導(dǎo)顧客消費(fèi)

當(dāng)積分達(dá)到一定數(shù)目會(huì)有積分兌換提醒,同時(shí)給予可兌換的適用的旅游景點(diǎn)的推送,以增強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷,通過精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的行為不斷引導(dǎo),比如通過推送引流到比較新的景點(diǎn)、游客相對(duì)比較少的景點(diǎn),對(duì)年輕的游客推薦新奇的、新興的網(wǎng)紅景點(diǎn),對(duì)相對(duì)年長(zhǎng)的游客推薦以“大健康”“養(yǎng)生”“休閑”為主題的休閑游景點(diǎn)等,使其不斷回頭繼續(xù)使用“天府通”,加強(qiáng)他們與“天府通”的粘性,最終獲得利潤(rùn)增長(zhǎng),帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[5]

8)提升顧客忠誠(chéng)度

從顧客轉(zhuǎn)換成本來看,顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃分為三種等級(jí),分為一級(jí)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃、二級(jí)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃和三級(jí)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。一級(jí)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃層次最低,誘發(fā)顧客忠誠(chéng)的主要手段就是價(jià)格或者是額外贈(zèng)送獎(jiǎng)勵(lì),包括價(jià)格折扣、累計(jì)積分、獎(jiǎng)品贈(zèng)送等?！疤旄ā币呀?jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)。二級(jí)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃是較高層次忠誠(chéng)計(jì)劃,企業(yè)主要通過建立顧客私人檔案,定期或者不定期的同顧客進(jìn)行個(gè)人情感溝通?！疤旄ā笨梢远ㄆ诨蛘卟欢ㄆ诘耐扑]成都應(yīng)季美景、或者是不同地鐵站點(diǎn)能達(dá)到的“食、住、行、游、購、娛“。三級(jí)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃處于最高層,企業(yè)通過向顧客提供獨(dú)有的排他性資源,而這個(gè)資源是顧客很難通過其他渠道獲得,從而顧客得到經(jīng)濟(jì)和情感利益被最大化?！疤旄ā笨梢詫?duì)高積分會(huì)員設(shè)置“地鐵高階會(huì)員車廂”“旅游高階會(huì)員通道”等,彰顯會(huì)員等特權(quán)和優(yōu)越感。[6]