中國消費者外族中心主義作用機(jī)制研究

張 義 張東昕

（上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)，上海 200235）

緒 論

隨著世界商品流通愈發(fā)便利，越來越多的國際品牌爭先涌入中國市場，使消費者眼花繚亂。然而，一些在生活中耳熟能詳?shù)摹把笃放啤保ɡ纾喝A倫天奴、名創(chuàng)優(yōu)品、馬克華菲等）卻是地地道道的“中國血統(tǒng)”，這些品牌借助“進(jìn)口”的外衣獲得消費者的青睞。已有研究發(fā)現(xiàn)，消費者對于發(fā)達(dá)國家的品牌尤其偏愛，即使本土品牌在質(zhì)量、價位、功能等屬性更優(yōu)的情況下，外國品牌仍然更受歡迎。[1]在一些人眼中，“進(jìn)口貨”已然成為高社會地位、卓越品質(zhì)、現(xiàn)代、時尚的代名詞，咖啡只喝星巴克，手機(jī)只用蘋果，此情此景屢見不鮮。生活中，我們常用“崇洋媚外”一詞來形容這種現(xiàn)象。在媚外心理的作用下，進(jìn)口品牌搶占了國內(nèi)消費市場，對本土企業(yè)發(fā)展、民族產(chǎn)業(yè)振興甚至國家經(jīng)濟(jì)安全都產(chǎn)生了不良影響。在此情境下，國家逐步加強(qiáng)對于國貨產(chǎn)品的扶植力度，在《中國制造2025》文件中明確提出要依靠中國裝備、依托中國品牌，通過“三步走”實現(xiàn)制造強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)。而外族中心主義作為中國制造崛起之路上的“攔路虎”，有必要厘清它的影響因素，讓國貨崛起之路更加暢通。

國外關(guān)于外族中心主義的關(guān)注由來已久，但國內(nèi)的相關(guān)研究比較少見。或許是由于中國傳統(tǒng)文化家國情懷的熏陶，相當(dāng)一部分消費者不愿意承認(rèn)自己對于外國品牌表現(xiàn)出偏愛，通過國外已有心理量表所測得的也僅僅是他們的“應(yīng)有之情”，而不是實際行為中所表現(xiàn)出的“真有之情”，[2]這給外族中心主義的深入研究帶來了較大的難度。本文在整理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，試圖探究是怎樣的心理因素致使消費者表現(xiàn)出媚外的態(tài)度，而媚外的態(tài)度又會指導(dǎo)人們做出怎樣的行為。外族中心主義的研究有助于我國從多層面、多角度尋找媚外消費興起的原因，并結(jié)合社會不同主體提出應(yīng)對方案，值得學(xué)界關(guān)注和探討。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）消費者外族中心主義概念演化

美國社會學(xué)家薩姆納（Sumner）在其著作《民俗論》一書中最早提出了內(nèi)外群體的概念。[3]以往的研究者們認(rèn)為，在一般情況下，人們總是對內(nèi)群體表現(xiàn)得更友好，而對外群體帶有天生的排斥。在20世紀(jì)末，約斯特（Jost）和巴納吉（Banaji）發(fā)現(xiàn)低地位群體成員表現(xiàn)出明顯的外群體偏愛和內(nèi)群體貶損。[4]克拉克（Clark）的洋娃娃偏好實驗證實了這一發(fā)現(xiàn)：黑人兒童在知道自己種族的前提下，認(rèn)為白人洋娃娃比黑人洋娃娃更好，而且更愿意選擇白人洋娃娃玩具，而不是黑人洋娃娃玩具。至此，這一外群體偏愛現(xiàn)象開始受到關(guān)注。

外群體的偏愛現(xiàn)象在消費情境中也有所體現(xiàn)。自1840年鴉片戰(zhàn)爭開始，西方列強(qiáng)打破了清政府“天朝上國”的幻想，中國淪為半殖民地半封建社會，滿清民眾表現(xiàn)出明顯的對外國產(chǎn)品的喜愛?！俺缪竺耐狻币辉~很好地描述了這種現(xiàn)象，學(xué)者將其稱之為外族中心主義。 珀爾馬特（Perlmutter）對外族中心主義者的性格特征進(jìn)行探索，發(fā)現(xiàn)外族中心主義者明顯表現(xiàn)出對外部群體當(dāng)中人和物的擁護(hù)，甚至有時不惜以犧牲內(nèi)群體的人和物為代價?？咸兀↘ent）和伯奈特（Burnight）將外族中心主義作為與民族中心主義相對的概念，認(rèn)為外族中心主義是將某一外群體作為一切事物的中心，而所有其他的人（包括內(nèi)群體）都要將這一外群體作為衡量和評價的標(biāo)準(zhǔn)。[5]這一定義聚焦于媚外的評價方式，較好地區(qū)分了媚外與理性喜愛外國產(chǎn)品的區(qū)別。

營銷領(lǐng)域的學(xué)者對外族中心主義的定義進(jìn)行了新的拓展，部分學(xué)者突破以往社會認(rèn)同理論的局限性，提出從制度正當(dāng)性理論（system justification theory）出發(fā)，將外族中心主義劃分為感知自卑和社會強(qiáng)化兩個維度，最終將外族中心主義定義為消費者認(rèn)為本國產(chǎn)品劣勢的觀念，以及出于社會強(qiáng)化的目的，偏好外國產(chǎn)品的傾向。[6]制度正當(dāng)性理論為消費者外族中心主義的研究奠定了更加堅實的理論基礎(chǔ)。米勒（Mueller）通過焦點小組訪談的方式探索集體主義文化背景下中國人的外族中心主義水平，研究發(fā)現(xiàn)國人的外族中心主義水平普遍較高，并在先前的定義基礎(chǔ)上將外族中心主義凝練為“即使國內(nèi)產(chǎn)品在質(zhì)量上相似或更好，消費者依然對外國產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛的潛在心理機(jī)制?！盵7]在最新的研究中，何塞（Jose）和查帕（Chapa）認(rèn)為消費者外族中心主義是指消費者認(rèn)為國外產(chǎn)品優(yōu)于國產(chǎn)產(chǎn)品，因而偏愛進(jìn)口產(chǎn)品，排斥本國產(chǎn)品的行為。[8]與早期的研究相比，何塞（Jose）和查帕（Chapa）更加關(guān)注媚外的表現(xiàn)形式，且不僅強(qiáng)調(diào)對于外國產(chǎn)品的偏愛，還關(guān)注到了對本國的貶低、拒絕，使定義概括更加全面。

梳理前文，我們發(fā)現(xiàn)僅僅對于外國產(chǎn)品的熱愛并不能被稱為消費者外族中心主義，因為外族中心主義是一種以某一外群體作為標(biāo)準(zhǔn)、不理性的消費心理。而當(dāng)消費者沒有考慮到產(chǎn)地因素就選擇外國產(chǎn)品時，也許只是出于價格、質(zhì)量等產(chǎn)品實用屬性的考慮，不屬于媚外的表現(xiàn)。此外，僅僅對于外國產(chǎn)品偏愛，而對本國產(chǎn)品沒有消極態(tài)度也不能稱為外族中心主義，因為當(dāng)消費者對于本國與外國產(chǎn)品都喜愛時，更接近于消費者世界主義的體現(xiàn)。

（二）消費者外族中心主義理論基礎(chǔ)

20世紀(jì)以來，在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的推動下，研究者愈發(fā)關(guān)心消費者喜愛不同國家產(chǎn)品的理論根源。其中，社會認(rèn)同理論和制度正當(dāng)性理論作為解釋群體行為的經(jīng)典理論，在跨文化營銷領(lǐng)域討論頗多。[9]

學(xué)術(shù)界關(guān)于社會認(rèn)同理論的研究已較為豐富。社會認(rèn)同理論認(rèn)為積極的自尊來源于個體對于內(nèi)群體和相關(guān)外群體的有利比較，并且個體通過實現(xiàn)或維持積極的社會認(rèn)同來提高自尊。[10]社會認(rèn)同理論多被用于解釋消費者民族中心主義、消費者善意等跨文化消費行為，但隨著對內(nèi)群體研究的逐漸深入，越來越多的研究發(fā)現(xiàn)社會認(rèn)同理論本身并不適用于解釋外群體偏愛的現(xiàn)象：社會認(rèn)同理論只能解釋偏愛，并不能解釋外族中心主義中消極的自我評價。[11]社會認(rèn)同理論在解釋外群體偏愛與內(nèi)群體貶損現(xiàn)象中的解釋力相對匱乏，因此學(xué)者們開始引入制度正當(dāng)性理論進(jìn)行解釋。

制度正當(dāng)性理論聚焦弱勢群體成員的矛盾心態(tài)和認(rèn)知失調(diào)狀況，最早由約斯特（Jost）和巴納吉（Banaji）于1994年提出。[12]約斯特（Jost）和巴納吉（Banaji）認(rèn)為制度正當(dāng)性是個體將現(xiàn)存社會安排合理化的一種心理過程，在弱勢群體中這種表現(xiàn)尤為突出。[13]制度正當(dāng)性理論能夠解釋人們?yōu)槭裁匆约霸鯓釉谡J(rèn)知和意識形態(tài)上維護(hù)和支持現(xiàn)狀。該理論也被廣泛應(yīng)用于組織行為、人力資源管理、企業(yè)社會責(zé)任等研究。[14]制度正當(dāng)性理論基于對本國與外國相對地位差異的接受和內(nèi)化，認(rèn)為低地位群體傾向于將社會對他們的負(fù)面印象內(nèi)化，并使之合理化，以加強(qiáng)現(xiàn)有的系統(tǒng)安排。[15]也就是說個體傾向于通過接受弱勢地位來獲得公平的感覺。[16]社會認(rèn)同理論和制度正當(dāng)性理論都從群體的角度出發(fā)，但制度正當(dāng)性在解釋外群體偏愛上的權(quán)威性得到了更廣泛的認(rèn)同。

值得注意的是，制度正當(dāng)性理論并不是社會認(rèn)同理論的對立面。相反，制度正當(dāng)性理論是對社會認(rèn)同理論的補(bǔ)充與發(fā)展。[17]首先，雖然社會認(rèn)同理論與制度正當(dāng)性理論都將內(nèi)群體與外群體區(qū)分開來，但區(qū)分的目的是不同的。根據(jù)社會認(rèn)同理論，弱勢群體成員區(qū)分群體的目的是發(fā)展出低地位群體自身的規(guī)范。而制度正當(dāng)性理論則堅持區(qū)分的目的是維持不平等的現(xiàn)狀。[18]其次，二者對于外群體偏好的解釋存在差異，社會認(rèn)同理論將外群體偏好作為一種對于現(xiàn)狀的被動反應(yīng)，而制度正當(dāng)性理論認(rèn)為外群體偏好意味著主動支持和維持這種優(yōu)劣差異。[19]最后，二者在動機(jī)上也有較大差別，社會認(rèn)同理論強(qiáng)調(diào)個體具有維持自身和內(nèi)群體積極評價的動機(jī)，而制度正當(dāng)性理論則強(qiáng)調(diào)個體的動機(jī)是維護(hù)整個社會現(xiàn)有的體系。從以上觀點不難看出，制度正當(dāng)性理論是對社會認(rèn)同理論的再拓展，而不是與其對立的理論。

二、研究假設(shè)

中國人似乎更重視社會關(guān)系和自身消費帶來的社會影響，關(guān)于中國人重視社會關(guān)系的討論已有很多，[20][21]在集體主義和儒家思想中十分重視榮譽(yù)和聲譽(yù)、人的尊嚴(yán)、威望以及面子和社會地位等。[22][23]面子意識是指個人在其社交網(wǎng)絡(luò)中的相對地位，也是儒家文化中衡量個人社會價值的重要尺度。研究發(fā)現(xiàn)外國產(chǎn)品通常具有象征意義，象征著聲望和社會地位。[24]巴拉班斯（Balabanis）的研究發(fā)現(xiàn)消費者會由于提升面子的驅(qū)動而選擇購買進(jìn)口產(chǎn)品。[25]米勒（Mueller）在訪談中發(fā)現(xiàn)面子意識是外族中心主義的重要影響因素，中國消費者出于贏得面子、提升面子和挽回面子的考慮而購買外國產(chǎn)品，已成為極為常見的現(xiàn)象。[26]由此，提出假設(shè)1。

H1：面子意識對消費者外族中心主義存在正向影響。

在集體主義文化中一個人的行為會受到群體規(guī)范的調(diào)節(jié)，研究發(fā)現(xiàn)群體規(guī)范對中國消費者的決策有很強(qiáng)的影響。[27]尤其是近代中國經(jīng)歷了極其屈辱的被殖民時期，在當(dāng)時，進(jìn)口產(chǎn)品得到過分推崇。除此之外，改革開放以后中國由于勞動力廉價的優(yōu)勢成為全球各大品牌的“代工廠”，仿制品也越來越多。直至今日，許多消費者仍然更加青睞外國商品，認(rèn)為國貨是“假冒偽劣”的代名詞。由于歷史發(fā)展的原因，許多中國人出于從眾心理，因他人對外國產(chǎn)品的“偏愛”而更加喜愛外國產(chǎn)品，如果其他中國人購買外國產(chǎn)品，他們也必須購買。這也許是因為中國消費者更希望自己的行為符合社會規(guī)范與社會關(guān)系的需要。[28]由此，提出假設(shè)2。

H2：從眾心理對消費者外族中心主義存在正向影響。

好奇心是一種驅(qū)使人們?nèi)ヌ剿魑粗挛锏挠ＯM者行為學(xué)普遍認(rèn)為，體驗新鮮事物的好奇心是喚起消費者需求的重要因素。[29]在內(nèi)外群體中表現(xiàn)更為明顯，肯特（Kent）等發(fā)現(xiàn)年輕的內(nèi)群體成員由于對外界充滿好奇，表現(xiàn)出對于外群體的明顯傾向，而隨著年齡的增長，好奇心的喪失，逐漸回歸于內(nèi)群體。[30]人們對于自己不了解的事物總會充滿好奇，在消費行為中，越是不常見的、稀有的商品，才愈發(fā)令人感到新奇，對于陌生的國外產(chǎn)品更是如此。所以，對于外國產(chǎn)品的喜愛也許出于對未知的好奇與向往。基于此，提出假設(shè)3。

H3：好奇心對消費者外族中心主義存在正向影響。

米勒（Mueller）在焦點小組訪談中發(fā)現(xiàn)，與國內(nèi)產(chǎn)品相比，許多中國人更喜歡外國產(chǎn)品，因為他們認(rèn)為外國產(chǎn)品的質(zhì)量和功能更好，[31]即使事實上并不是這樣。例如，中國消費者在日本曾掀起購買馬桶蓋熱潮，更多的消費者出于質(zhì)量的考慮，認(rèn)為日本的材料、工藝等優(yōu)于國內(nèi)產(chǎn)品，買回國后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)地為中國杭州，大呼上當(dāng)。并不是所有非本國產(chǎn)品都更有價值，已有研究表明，在中國消費群體中，發(fā)達(dá)國家如美國、西歐國家和日本的產(chǎn)品會更具有吸引力，對外國品牌的喜愛可能出于一種對于他國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的認(rèn)同與崇拜。[32]也有研究表明，西方社會通過大眾媒體宣傳本國的國家及產(chǎn)品的強(qiáng)大形象，使來源國效應(yīng)逐漸形成，加強(qiáng)消費者對于外國產(chǎn)品的喜愛。[33]由此，提出假設(shè)4。

H4：來源國效應(yīng)對消費者外族中心主義存在正向影響。

消費者購買意愿是消費者對于品牌形成的主觀態(tài)度加上外在因素的作用，通常作為預(yù)測消費者行為的一項重要指標(biāo)。[34]購買意愿也是消費者世界主義、消費者國貨意識、消費者善意、消費者敵意等跨文化消費者行為學(xué)的重要后效作用。在以往文獻(xiàn)中，外族中心主義被證明對購買意愿、感知產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品態(tài)度都有正向的直接影響。[35]外族中心主義在消費者行為中最直接的體現(xiàn)就是購買外國產(chǎn)品這一行為，而購買行為又通過購買意愿進(jìn)行預(yù)測。因此購買意愿作為消費者外族中心主義的重要后效作用。故提出假設(shè)5。

H5：消費者外族中心主義對外國產(chǎn)品購買意愿存在正向影響。

口碑傳播是維持個體在社會中的地位、維持人際互動而產(chǎn)生的一種行為，個體不僅僅滿足于購買的方式與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，還希望通過口碑傳播得到某些實際或心理層面的收益。[36]已有研究證明，品牌崇拜和品牌儀式均對口碑傳播具有顯著影響，而外族中心主義消費者對外國品牌產(chǎn)生喜愛甚至崇拜的感情，促使他們進(jìn)行口碑傳播，把品牌推薦給他人。尤其隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的消費者選擇網(wǎng)絡(luò)平臺將品牌推薦給更多的人，這為口碑傳播提供了更寬廣的空間。在訪談中也發(fā)現(xiàn)，部分消費者樂于將自身喜愛的事物推薦給其他人。由此，提出假設(shè)6。

H6：消費者外族中心主義對外國產(chǎn)品口碑傳播存在正向影響。

三、研究設(shè)計

為了驗證上述質(zhì)性研究結(jié)論，下面借助SPSS24.0 和Amos24.0 軟件進(jìn)行問卷的實證分析。為了保證問卷的信度和效度，本研究主要采用本研究領(lǐng)域內(nèi)公認(rèn)的成熟量表并加以適當(dāng)修改。參考跨文化消費者行為相關(guān)研究文獻(xiàn)的研究設(shè)計，考慮到當(dāng)下我國電子產(chǎn)品市場國內(nèi)外品牌多樣，消費者日常生活較為熟悉，故將產(chǎn)品對象選定為手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品。[37][38]本研究包含8個關(guān)鍵變量，結(jié)合實際和相關(guān)專家意見共設(shè)計32個問題項。面子意識參照李（Lee）和高秀峰的測量量表，共4個測項（題項1-4）；[39][40]從眾心理參照李東等的測量量表，共4 個測項（題項5-8），[41]好奇心參照卡什丹（Kashdan）等的測量量表，共4 個題項（題項9-12）；[42]來源國效應(yīng)同樣參照李東等的測量量表，共4 個測項，題項（13-16）；[43]喜愛與排斥維度參照何塞（Jose）等的測量量表，共8 個測項（題項17-24）；[44]購買意愿參照阿扎吉（Ajzen）等和戈德史密斯（Goldsmith）的測量量表，共4 個測項（題項25-28）；[45][46]口碑傳播參照蔡特哈姆爾（Zeithaml）等和趙杰坤的測量量表，共4個測項（題項29-32）。[47][48]變量測量均采用李克特五點表，1表示非常不同意，5表示非常同意。

在問卷正式發(fā)放前，作者采用隨機(jī)抽樣的方法對50名消費者進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，有效回收50份問卷，有效回收率100%。在預(yù)測試的信度和效度檢驗中，作者發(fā)現(xiàn)題項8的因子載荷系數(shù)小于0.5，故刪除題項8。此外，在對8個構(gòu)念進(jìn)行因子分析時發(fā)現(xiàn)喜愛與排斥在效度分析中維度聚合不明顯，且題項18、19 對應(yīng)的共同度值小于0.4，未達(dá)到可接受標(biāo)準(zhǔn)，故刪除題項18、19，并將喜愛與排斥合并為一維，形成正式調(diào)研問卷，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行正式問卷的發(fā)放。

為了保證樣本的有效性，參考問卷題目與樣本量比例需為 1∶5 至 1∶10 之間，[49]本研究通過線上渠道發(fā)放了300 份問卷，刪除填答同一答案或填寫時間不足1分鐘的無效問卷，有效問卷共287份，有效率為95.66%。男性占比47.63%，女性占比52.37%。大學(xué)專科、本科學(xué)歷152 人，占比52.96%，碩士研究生118 人，占比41.11%，博士研究生3人，占比1.05%，如表1所示。

表1 樣本人口統(tǒng)計特征概況

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度檢驗

本研究采用SPSS24.0 軟件的可靠性系數(shù)（Cronbach’s α）進(jìn)行分析，結(jié)果顯示總量表信度系數(shù)值為0.951，各變量的α 系數(shù)均大于0.7，且刪除題項后信度系數(shù)值并不會明顯提高，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，因而說明問卷的可靠性較高，適宜進(jìn)行效度檢驗。

效度分析主要用于測量研究題項是否有效的表達(dá)研究變量的概念信息，通常使用內(nèi)容效度、聚合效度以及區(qū)分效度來進(jìn)行效度檢驗。由于本文是以扎根理論為基礎(chǔ)整理出范疇及主范疇，并參考已有成熟量表，故各題項與變量符合內(nèi)容效度的要求。各潛變量的AVE值都高于0.5，組合信度（CR）均高于0.7，說明量表具有良好的聚合效度，如表2所示。比較各變量的AVE平方根和它們之間的相關(guān)系數(shù)，可以看出變量間的相關(guān)系數(shù)值小于AVE 平方根（表中對角線的數(shù)字），說明量表有良好的區(qū)分效度，如表3所示。

表2 變量信效度分析

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE平方根

（二）模型檢驗

運用Amos24.0 軟件對消費者外族中心主義結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗，方程模型的適配度檢驗結(jié)果為：χ2/df=2.748，RMSEA=0.078，IFI=0.915，CFI=0.904，TLI=0.907，模型擬合度較好。使用SPSS24.0進(jìn)行假設(shè)檢驗。

研究結(jié)果顯示，假設(shè)1 在結(jié)果中被支持（b=0.407，t=3.382，p<0.001）；假設(shè)3 所提及的好奇心對消費者外族中心主義有正向影響也被研究結(jié)果所支持（b=0.516，t=6.384，p<0.001）；假設(shè)4的研究結(jié)果顯示來源國效應(yīng)對消費者外族中心主義有正向影響（b=0.358，t=4.869，p<0.001）；假設(shè)5消費者外族中心主義對購買意愿有正向影響也得到數(shù)據(jù)支持（b=0.885，t=15.549，p<0.001）；假設(shè)6 也被研究結(jié)果所支持（b=0.594，t=10.139，p<0.001）。僅有假設(shè)2 未被數(shù)據(jù)所支持（b=0.042，t=0.589，p=0.556），如表4所示。

表4 假設(shè)檢驗結(jié)果

因此，面子意識、來源國效應(yīng)、好奇心對消費者外族中心主義均有顯著的正向影響。購買意愿和口碑傳播作為消費者外族中心主義的后效作用也已被證實。另外，控制變量（性別、學(xué)歷、職業(yè)、年齡、收入）沒有對消費者外族中心主義形成主要影響。

結(jié)論與探討

（一）研究結(jié)論

盡管外族中心主義這一構(gòu)念已形成較長時間，但從以往文獻(xiàn)來看，由于外族中心主義在定義以及度量上的困難，國內(nèi)關(guān)于消費者外族中心主義的研究并不多見。為盡量真實地了解到中國消費者外族中心主義的作用機(jī)制，本文對提出的作用機(jī)制假設(shè)進(jìn)行檢驗，建構(gòu)了消費者外族中心主義作用機(jī)制模型。研究發(fā)現(xiàn)中國消費者外族中心主義是一個單維的構(gòu)念，其影響因素主要有面子意識、來源國效應(yīng)、好奇心三種，其中，面子意識體現(xiàn)的是人際關(guān)系的影響，即“我與他人的關(guān)系”；來源國效應(yīng)、好奇心體現(xiàn)的是個體的自我建構(gòu)，即“我與自我的關(guān)系”。消費者外族中心主義的后效作用主要包括購買意愿與口碑傳播。其中，從眾心理與消費者外族中心主義的作用關(guān)系并未被數(shù)據(jù)所支持，筆者認(rèn)為這一結(jié)果與近些年國貨的興起，消費者對于外國商品的追捧熱度降低的影響有關(guān)。該理論模型的完善為后續(xù)研究學(xué)者提供了一個再拓展研究的方向，是對現(xiàn)有跨文化消費者行為學(xué)研究的補(bǔ)充和完善。

（二）對策建議

媚外心理加劇會對國貨發(fā)展造成不利影響。對此，我們借助傳播學(xué)理論中的矯形傳播與塑形傳播理論進(jìn)行對策的梳理，首先從外族中心主義的關(guān)鍵引致因素出發(fā)，通過矯形傳播對媚外心理進(jìn)行剖析，克服固化思維與認(rèn)知誤區(qū)，再立足于政府、媒體、企業(yè)主體，針對消費者外族中心主義提出應(yīng)對策略，如圖1所示。

圖1 消費者外族中心主義矯形傳播與塑形傳播應(yīng)對策略

1.矯形傳播策略

矯形傳播強(qiáng)調(diào)對于原本負(fù)面的形象扭轉(zhuǎn)、矯正的過程，解決的是形象“美譽(yù)度”的問題，是修正公眾行為的過程。面子意識是消費者外族中心主義的引致因素之一，進(jìn)口產(chǎn)品為消費者提供炫耀、攀比的談資，消費者通過購買/使用進(jìn)口產(chǎn)品將自己與他人區(qū)分開來，從而提升面子，而國貨產(chǎn)品與外國產(chǎn)品相比更加常見、普通，不能為消費者提供面子上的滿足感。除此之外，人們對于產(chǎn)品來源國的看法也會延伸到其產(chǎn)品當(dāng)中，進(jìn)口產(chǎn)品大多來源于發(fā)達(dá)國家，因為消費者對于其國家經(jīng)濟(jì)形象的感知較為正面，這種好感進(jìn)而延伸到消費者對于產(chǎn)品的選擇。而國貨產(chǎn)品經(jīng)歷過極其落后的發(fā)展階段，國貨一度成為“假冒偽劣”的代名詞，形象較為負(fù)面，難以獲得消費者好感。進(jìn)口產(chǎn)品與國貨產(chǎn)品相比更能喚起消費者的好奇心。進(jìn)口產(chǎn)品的異域風(fēng)情能夠給消費者帶來新鮮體驗，激發(fā)消費者對于產(chǎn)品的幻想，使消費者產(chǎn)生探索欲。而傳統(tǒng)國貨產(chǎn)品循規(guī)蹈矩，創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足，難以引起消費者的好奇。

2.塑形傳播策略

塑形傳播強(qiáng)調(diào)的是從無到有、由小到大，從無名到知名再到美名的過程。外族中心主義作為一種社會心理現(xiàn)象，塑形策略主要依靠政府、媒體、企業(yè)三方力量在社會中發(fā)揮作用。政府對于進(jìn)口產(chǎn)品市場不可強(qiáng)制一刀切式管理，而應(yīng)扭轉(zhuǎn)公眾思想觀念，讓人們從思想上認(rèn)可中國文化，使公眾自發(fā)樹立起國貨意識，也需繼續(xù)弘揚社會主義核心價值觀，減少社會中面子意識的風(fēng)氣。另外，還應(yīng)鼓勵培育“中國品牌”，從根本上提升我國產(chǎn)品形象，使國貨“有面子”。媒體應(yīng)理性看待進(jìn)口產(chǎn)品，避免盲目討好；應(yīng)加強(qiáng)國貨品牌的宣傳，尤其需要關(guān)注并宣傳“國潮熱”，增加國貨品牌的知名度。企業(yè)作為與消費者距離最近的一方力量，應(yīng)思考：在當(dāng)下風(fēng)靡一時的進(jìn)口貨當(dāng)中，哪些產(chǎn)品特性是中國產(chǎn)品可以學(xué)習(xí)和效仿的？尤其需要注意，對于外國優(yōu)秀產(chǎn)品要有甄別地借鑒，避免盲目模仿，如果只是起一個類似“洋品牌”的名字迷惑大眾，短期也許能帶來好處，但長久來看由于內(nèi)核質(zhì)量不足也終會被市場拋棄。究其根本，傳統(tǒng)國貨品牌仍缺乏創(chuàng)新，重點應(yīng)提高自主創(chuàng)新能力，品牌與質(zhì)量內(nèi)外兼修，發(fā)展出真正屬于中國的中高端品牌。