城市形象建構(gòu)中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻分析

摘? 要：文章從多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻理論的角度，以阿姆斯特丹自由大學(xué)隱喻識(shí)別步驟作為探究杭州亞運(yùn)城市形象宣傳片中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知理?yè)?jù)，闡釋了宣傳片建構(gòu)杭州城市形象的認(rèn)知心理過(guò)程。研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)隱喻和轉(zhuǎn)喻的手段，杭州亞運(yùn)城市形象宣傳片多模態(tài)地建構(gòu)出了七個(gè)城市形象，本文對(duì)其進(jìn)行了批評(píng)分析，以期為其他城市宣傳片的設(shè)計(jì)與城市形象的構(gòu)建提供有益參考。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻;多模態(tài)轉(zhuǎn)喻;宣傳片;城市形象

中圖分類號(hào)：H030? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? 文章編號(hào)：1673-7164（2021）29-0095-03

城市形象研究最早出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，國(guó)外學(xué)者關(guān)注的研究重點(diǎn)最初是圍繞城市景觀（如交通道路、橋梁、標(biāo)志性建筑等），后來(lái)延伸至城市的社會(huì)文化內(nèi)涵。在我國(guó)，自20世紀(jì)90年代起，隨著城市建設(shè)步伐的加快，城市建設(shè)的研究也日益豐富，研究涉及新聞傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)的發(fā)展催生了媒體語(yǔ)篇的多模態(tài)化轉(zhuǎn)向。20世紀(jì)90年代末，以Forceville為代表的學(xué)者們提出了跨學(xué)科的多模態(tài)隱喻理論。然而，國(guó)外的多模態(tài)隱喻、轉(zhuǎn)喻研究大多以廣告、電影和漫畫(huà)為研究對(duì)象[1];國(guó)內(nèi)最受關(guān)注的也是廣告語(yǔ)篇[2]?？梢?jiàn)，國(guó)內(nèi)外多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的研究都較少涉及政治宣傳語(yǔ)篇。因此，本文將從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的視角，探討杭州亞運(yùn)城市形象宣傳片中多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的表征，剖析背后的交際意圖和價(jià)值觀念，以期為其他城市宣傳片的設(shè)計(jì)與城市形象的構(gòu)建提供有益參考。

一、理論基礎(chǔ)

（一）概念隱喻與多模態(tài)隱喻

在萊考夫和約翰遜提出的概念隱喻體系中，隱喻被定義為一種“跨概念域映射”的認(rèn)知過(guò)程[3]，即在兩個(gè)不同的概念域中，用一個(gè)概念（源域）理解另一個(gè)概念（目標(biāo)域）。根據(jù)該理論，隱喻蘊(yùn)含著隱喻使用者的價(jià)值立場(chǎng)和意識(shí)形態(tài)，能夠勸說(shuō)、說(shuō)服大眾。隱喻既然是一種重要的思維方式，那么就不應(yīng)僅限于語(yǔ)言這一種符號(hào)。20世紀(jì)末，在語(yǔ)篇研究多模態(tài)轉(zhuǎn)向的背景下，F(xiàn)orceville及Urios-Aparisi認(rèn)為，除語(yǔ)言文字外， 圖像、音樂(lè)、手勢(shì)等都可以參與隱喻意義的構(gòu)建[4]，由此提出了多模態(tài)隱喻的概念，即源域與目標(biāo)域分別或主要由不同模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)的隱喻。與語(yǔ)言隱喻相比， 多模態(tài)隱喻呈現(xiàn)出“動(dòng)態(tài)敘事性、鮮活性及‘具體是具體’映射”等特點(diǎn)[5]。

（二）概念轉(zhuǎn)喻與多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

與概念隱喻不同的是，概念轉(zhuǎn)喻是在同一概念域里，用一個(gè)概念（借體）表示另一個(gè)與之相關(guān)的概念（目標(biāo)）。而在多模態(tài)轉(zhuǎn)喻中，轉(zhuǎn)喻除了指稱、凸顯和建立話語(yǔ)社區(qū)功能外，還有表征、語(yǔ)篇等交際功能。從多模態(tài)批評(píng)話語(yǔ)分析的角度看，轉(zhuǎn)喻還是可以用來(lái)批評(píng)的，因?yàn)樵诙嗄B(tài)語(yǔ)境中，轉(zhuǎn)喻“更容易表達(dá)、凸顯某種態(tài)度或意識(shí)形態(tài)”[6]。鑒于此，轉(zhuǎn)喻的批評(píng)功能也可以很好地為本文服務(wù)。也就是說(shuō)，這里的批評(píng)并不是指揭示語(yǔ)篇中的負(fù)面意義，而是通過(guò)分析，從人們不易察覺(jué)或已習(xí)以為常的現(xiàn)象中揭示態(tài)度或立場(chǎng)。

二、杭州亞運(yùn)城市形象宣傳片中多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知構(gòu)建

（一）杭州亞運(yùn)城市形象宣傳片中的多模態(tài)隱喻

杭州亞運(yùn)城市形象宣傳片中，看似彼此不相關(guān)的畫(huà)面，通過(guò)一系列可以與人們的潛在觀念形成共鳴的隱喻串聯(lián)在一起，主要包括“古河隱喻”“表演隱喻”“人類隱喻”和“水隱喻”等主題隱喻。這些主題之所以被歸納為多模態(tài)隱喻，是因?yàn)樾麄髌柚水?huà)面、字幕和音樂(lè)等多模態(tài)符號(hào)，通過(guò)共時(shí)交錯(cuò)的配置手段，激活了一系列具體形象的概念域，以表達(dá)“杭州城市形象”這一抽象概念，存在著以不同模態(tài)呈現(xiàn)的跨域映射，即“A is B”，符合多模態(tài)隱喻的概念。

“古河隱喻”將抽象的文化傳承比作奔流千年的京杭大運(yùn)河，原本只具備承載貨物和交通功能的京杭大運(yùn)河被賦予文化傳承的深意，加上行船激起浪花不斷推進(jìn)的特寫(xiě)畫(huà)面和舒緩悠揚(yáng)、恬靜流淌的背景音樂(lè)，給人以厚重的歷史沉淀感，暗示杭州歷史文化悠久，注重文化保護(hù)和文化傳承。

在“表演隱喻”中，宣傳片以畫(huà)面、音樂(lè)和字幕等感官激發(fā)了演員、演出目的和表演方式等源域，映射到亞運(yùn)會(huì)的參賽選手、體育目標(biāo)、體育賽程等目標(biāo)域。遠(yuǎn)道而來(lái)的運(yùn)動(dòng)員相當(dāng)于演員，在友好的氛圍和公平競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上奮勇拼搏[7]。

類似地，“人類隱喻”將人類（源域）的聰明智慧（smart）映射到杭州市（目標(biāo)域）的城市智能化上，凸顯了杭州新型智慧城市的形象。

“水隱喻”側(cè)重于調(diào)動(dòng)中華民族的文化認(rèn)同。在理解“水隱喻”時(shí)，杭州西湖四季皆美景和G20湖上精湛舞蹈技藝的畫(huà)面隱含并強(qiáng)化了上善若水、滴水穿石的中華美德，這與人們積極樂(lè)觀的生活態(tài)度相契合，有利于公眾對(duì)杭州的市民風(fēng)貌產(chǎn)生積極認(rèn)同。

綜上，杭州亞運(yùn)城市形象宣傳片通過(guò)多模態(tài)隱喻手段，從“文化底蘊(yùn)”“體育精神”“現(xiàn)代化水平”“市民風(fēng)貌”四個(gè)篇章勾勒出了杭州城市形象表達(dá)的敘事邏輯。由此可見(jiàn)，隱喻分析可以揭示宣傳片的敘事邏輯和主要論點(diǎn)。

（二）杭州亞運(yùn)城市形象宣傳片中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

參照Peirsman及Geeraerts對(duì)轉(zhuǎn)喻的分類標(biāo)準(zhǔn)，杭州亞運(yùn)城市形象宣傳片的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻類型可歸納為“個(gè)體代總體”“部分代整體”“特征代實(shí)體”等類型。相較于多模態(tài)隱喻，宣傳片中能觸發(fā)多模態(tài)轉(zhuǎn)喻解讀的源域數(shù)量更多，且源域多由“畫(huà)面”這一模態(tài)得以表征。

“個(gè)體代總體”是宣傳片使用頻率最高的一種轉(zhuǎn)喻類型。例如用“外國(guó)人學(xué)太極、中外商人洽談、G20峰會(huì)會(huì)場(chǎng)矗立的各國(guó)國(guó)旗”等畫(huà)面指代杭州的“國(guó)際化”;以一幅幅“綠色成蔭的山景以及各種城在景中、景在城中”的畫(huà)面來(lái)代指杭州“生態(tài)環(huán)境優(yōu)美”;以畫(huà)面形式出現(xiàn)的“龍井茶、西湖醋魚(yú)、印象西湖”等都是杭州地方文化的一部分，象征著“獨(dú)特韻味的杭州地方文化”;借運(yùn)動(dòng)員“堅(jiān)毅、自信、沉著”等眼神的特寫(xiě)鏡頭表達(dá)所有運(yùn)動(dòng)健兒的“競(jìng)技精神”;通過(guò)一系列個(gè)體市民笑容的鏡頭特寫(xiě)，突出杭州人民的“幸福感受和樂(lè)觀風(fēng)貌”?？梢?jiàn)，“單個(gè)實(shí)體代總體”的轉(zhuǎn)喻手段可以在有限時(shí)間內(nèi)，以最短的時(shí)長(zhǎng)傳遞出盡可能多的信息量。

“部分代整體”的轉(zhuǎn)喻模式在宣傳片中使用的比例也較大， 即用杭州著名的建筑或元素給人以直觀的印象。畫(huà)面呈現(xiàn)的“錢江新城地標(biāo)建筑、支付寶刷臉支付、云計(jì)算中心、無(wú)人駕駛車”等都是“現(xiàn)代化”的象征性要素;“良渚文化遺址、京杭大運(yùn)河、蘇堤、斷橋”等都是杭州古典文化的代表。這兩類畫(huà)面在宣傳片不同篇章交替出現(xiàn)，加之古代女孩穿越至現(xiàn)代，與運(yùn)動(dòng)健將同臺(tái)競(jìng)技的暗線貫穿于宣傳片始末，都體現(xiàn)了杭州現(xiàn)代與歷史和諧共存，強(qiáng)調(diào)了杭州在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也十分注重對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承。

此外，宣傳片還采用了“特征代實(shí)體”的轉(zhuǎn)喻類型?！疤卣鞔鷮?shí)體”是通過(guò)城市元素的具體特征來(lái)指代杭州的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和城市氣質(zhì)。例如宣傳片用具有代表性卻特色迥異的兩種水域——西湖和錢塘江，來(lái)說(shuō)明杭州既具有內(nèi)秀精致的東方韻味，又具有大氣開(kāi)放的國(guó)際風(fēng)范。

綜上所述，杭州亞運(yùn)城市形象宣傳片運(yùn)用了一系列多模態(tài)轉(zhuǎn)喻來(lái)細(xì)化和豐富主題內(nèi)容，主要起到連貫和銜接語(yǔ)篇的作用。

（三）杭州亞運(yùn)城市形象宣傳片中價(jià)值觀念的體現(xiàn)

通過(guò)對(duì)杭州亞運(yùn)城市形象宣傳片多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的分析可以看出，宣傳片的制作者主要圍繞以下幾條主線來(lái)建構(gòu)杭州的城市形象：科技、人文、自然、國(guó)際化、地方特色、體育、城市理念等。由表1的態(tài)度意義可以看出，杭州亞運(yùn)城市形象宣傳片傳遞了杭州“創(chuàng)新智能，融匯古今，綠色和諧，大氣開(kāi)放，精致優(yōu)雅，運(yùn)動(dòng)活力，以人為本”的城市形象。杭州城市形象目標(biāo)域的內(nèi)容構(gòu)建有著連貫一致的主色調(diào)——正面和積極。在這些容易使大眾產(chǎn)生積極聯(lián)想的城市形象中，“運(yùn)動(dòng)活力”這一形象被構(gòu)建的頻次最高（23），這與宣傳片的制作背景——亞運(yùn)會(huì)是一脈相承的。其余城市形象被構(gòu)建的頻次較高的有：“綠色和諧”的城市形象（17），“融匯古今” 的城市形象（12），“精致優(yōu)雅”的城市形象（11）。

對(duì)應(yīng)以上認(rèn)知分析結(jié)果可知，“綠色和諧”“創(chuàng)新智能”“融匯古今”和“以人為本”的城市形象分別與杭州亞運(yùn)會(huì)“綠色”“智能”和“文明”的辦會(huì)理念相契合。除了宣揚(yáng)亞運(yùn)會(huì)辦會(huì)理念之外，宣傳片構(gòu)建出的城市形象還蘊(yùn)含了深層的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念。以“表演”為代表的多模態(tài)隱喻背后，暗含的是“浙江夢(mèng)”和“不忘初心、牢記使命”的價(jià)值觀念。浙江夢(mèng)既是發(fā)展夢(mèng)，也是民生夢(mèng)。對(duì)杭州人而言，浙江夢(mèng)就是以亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，充分發(fā)揮杭州“數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城”的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)“智能亞運(yùn)”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[8]。然而，任何夢(mèng)想和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都不會(huì)一帆風(fēng)順，因此遭遇挫折和困難之際，“不忘初心、牢記使命”的價(jià)值觀念就通過(guò)“堅(jiān)毅的眼神代指拼搏頑強(qiáng)的體育精神”等多模態(tài)轉(zhuǎn)喻機(jī)制得以激發(fā)，讓人們意識(shí)到敬業(yè)和奉獻(xiàn)的集體主義價(jià)值觀不可或缺。因此，當(dāng)宣傳片的相應(yīng)的畫(huà)面出現(xiàn)時(shí)，受眾相關(guān)的腦神經(jīng)回路就會(huì)被激活。在其大腦中，圓滿完成演出、團(tuán)結(jié)進(jìn)取、拼搏向上就是成功的，否則就是失敗的。

三、結(jié)語(yǔ)

本文圍繞杭州城市形象建構(gòu)，以認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的視角，對(duì)杭州亞運(yùn)城市形象宣傳片中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻進(jìn)行了識(shí)別和解讀，并對(duì)杭州亞運(yùn)城市形象宣傳片構(gòu)建出的城市形象進(jìn)行了批評(píng)分析。作為人類基本的認(rèn)知機(jī)制，多模態(tài)隱喻搭建出了宣傳片的敘事邏輯，多模態(tài)轉(zhuǎn)喻補(bǔ)充了隱喻的內(nèi)涵并對(duì)宣傳片語(yǔ)篇起到銜接與連貫作用。多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻相輔相成，建構(gòu)了杭州“創(chuàng)新智能，融匯古今，綠色和諧，大氣開(kāi)放，精致優(yōu)雅，運(yùn)動(dòng)活力，以人為本”的城市形象，其背后蘊(yùn)含的則是亞運(yùn)會(huì)“綠色、智能、文明”的辦會(huì)理念和“不忘初心、牢記使命”，追逐“浙江夢(mèng)”的價(jià)值觀念。

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（薦稿人：汪少華，南京師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授）

（責(zé)任編輯：鄒宇銘）