新渠道為設(shè)計師品牌發(fā)展帶來新機遇

李亞靜

隨著90后、00后的崛起，新的消費需求呈現(xiàn)個性化、潮流化、圈層化，原創(chuàng)設(shè)計師品牌以獨特的設(shè)計理念與表達見長，正好契合了其中部分人群的需求。

線上設(shè)計師款女裝品牌（以下統(tǒng)稱：設(shè)計師品牌）大致可以分為以下3類：知名品牌與設(shè)計師聯(lián)名、買手店、設(shè)計師個人品牌。

需要關(guān)注的是，直播電商的崛起，為設(shè)計師品牌的發(fā)展帶來了更多可能性，借助與頭部主播的跨界合作，實現(xiàn)了雙贏效果。

例如，今年4月，頭部主播李佳琦、薇婭分別參與了上海時裝周的設(shè)計師品牌發(fā)布。據(jù)悉，李佳琦攜手LABELHOOD蕾虎呈現(xiàn)了“中國設(shè)計‘琦襲之夜”直播秀，薇婭啟用“即秀即買”模式，攜手ITIB舉辦設(shè)計師聯(lián)名發(fā)布秀。

對品牌來說，訂單才是硬通貨。二位主播的加入不僅帶來了超千萬元的訂單，更推高了設(shè)計師品牌的影響力。

的確，新渠道帶來的傳播效果和銷售業(yè)績，夯實了設(shè)計師品牌及產(chǎn)品的群眾基礎(chǔ)，但去除頭部主播的個人IP加持，線上設(shè)計師品牌表現(xiàn)如何？

首先，設(shè)計師款相關(guān)產(chǎn)品涉及行業(yè)類別繁多，以服裝、家具等最為明顯。魔鏡市場情報分析了近兩個滾動年（2019.05—2021.04）設(shè)計師款相關(guān)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，服裝行業(yè)設(shè)計師款商品銷售額占線上總額的31%，其中女裝品類在服裝行業(yè)的占比更是高達82%。

近兩個滾動年，設(shè)計師款女裝呈持續(xù)上漲趨勢，2021滾動年（2020.05—2021.04）銷售額達27.1億元，占女裝市場0.6%，年同比增長62%，超過設(shè)計師款服裝整體增長率（53%），也超過女裝整體同比增長率（20%）。銷售額增長的同時，設(shè)計師款女裝的規(guī)模也在不斷擴大，同比2020滾動年，品牌數(shù)量增加45%。

根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，設(shè)計師款女裝元素各異，風(fēng)格突出。元素方面，印花、不規(guī)則、刺繡、撞色等被應(yīng)用較多；風(fēng)格方面，復(fù)古、重工、暗黑等個人色彩較為突出；材質(zhì)方面，羊毛、真絲、純棉、羊絨等材質(zhì)占比較多，趨于高端優(yōu)質(zhì)化。

大膽的元素運用、突出的風(fēng)格特點、高檔材質(zhì)的集合，也意味著設(shè)計師款服裝的價格高企。

根據(jù)魔鏡市場情報分析，2021滾動年女裝整體品類均價為129元，銷售額集中在250元以下價格段；反觀設(shè)計師款女裝，2021滾動年均價為654元，1000元以上價位段銷售額較高，這也是為何女裝設(shè)計師品牌在女裝大類中占比較小。

值得關(guān)注的是，根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，近兩個滾動年，優(yōu)衣庫、波司登的市場份額占比有所下降，傳統(tǒng)品牌失去的市場份額，正在被新興設(shè)計師品牌店、買手店、潮牌店分流。

此外，根據(jù)頭部主播的直播間數(shù)據(jù)顯示，薇婭直播間銷售額翻番的一個重要原因在于選品，他們選擇了具有設(shè)計感但又不夸張，且性價比較高的服裝款式，這類產(chǎn)品面向的人群畫像與粉絲消費習(xí)慣具有極高匹配度。

在性價比與個性之間，每個設(shè)計師品牌的定位、調(diào)性均不同。選擇大眾還是小眾，不可一概而論，是要引領(lǐng)潮流，還是平衡消費群體的消費能力，需要具體問題具體分析。