信息框架和擬人化廣告對(duì)不同調(diào)節(jié)聚焦消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的影響

劉東勝 張文玉

[摘 要]伴隨著社會(huì)化媒體的日漸成熟，品牌擬人化的營銷方式被更廣泛地使用，但實(shí)際效果卻受到諸多因素的影響。本研究在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，運(yùn)用問卷調(diào)查的方法，檢驗(yàn)信息框架和擬人化廣告對(duì)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)產(chǎn)生的影響，以及消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦在這一過程中是否存在調(diào)節(jié)作用，并為營銷實(shí)踐提出了相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]信息框架;品牌擬人化;調(diào)節(jié)聚焦;品牌體驗(yàn)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.113

1 引言

如今，許多產(chǎn)品在進(jìn)行營銷的過程中加入了擬人化的元素，三只松鼠、江小白等形象深入人心，獲得消費(fèi)者的青睞。過往的研究中，對(duì)擬人化和非擬人化兩種方式產(chǎn)生的不同效果進(jìn)行了比較，證明擬人化會(huì)帶來積極的影響居多，但廣告營銷中信息內(nèi)容與信息框架密不可分，深入探究擬人化和信息框架共同作用下影響消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的內(nèi)在規(guī)律，能幫助企業(yè)更好地借助這一營銷手段拉近與消費(fèi)者間的距離，進(jìn)而創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。

2 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

2.1 信息框架和擬人化廣告對(duì)品牌體驗(yàn)的影響

信息框架是一種用于提高信息說服力的語言表達(dá)策略，主要以語言表達(dá)積極或消極的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行策略加工，選取較為常用的方式，信息框架分成兩種不同形式：促進(jìn)型信息框架以及防御型信息框架。不同的框架和語言措辭，影響個(gè)體的認(rèn)知水平，這被稱為“框架效應(yīng)”，基于該效應(yīng)，對(duì)信息框架選擇上的差異會(huì)造成情緒和感知的差別，從而帶來不同的反饋。

擬人化，其內(nèi)涵是將人類的一些情緒、想法、特質(zhì)、動(dòng)機(jī)等要素附加在非人類客體中，使之被認(rèn)為是存有真實(shí)生命的人，給消費(fèi)者帶來更多信息、影響其風(fēng)險(xiǎn)感知，加之?dāng)M人化帶來的溝通和互動(dòng)過程，改變消費(fèi)行為。但這些效果會(huì)受到呈現(xiàn)模式、產(chǎn)品類型等諸多方面的影響。

學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在廣告中嵌入表情、情緒等人類元素，能給消費(fèi)者帶來互動(dòng)的感覺，誘發(fā)積極的情緒，提升消費(fèi)者評(píng)價(jià);而進(jìn)行擬人化的設(shè)計(jì)，給廣告宣傳帶來更多的趣味性和互動(dòng)性。廣告的信息內(nèi)容和信息框架缺一不可，進(jìn)一步探究兩個(gè)因素對(duì)品牌體驗(yàn)的作用機(jī)制很有必要。本研究認(rèn)為，擬人化和促進(jìn)型信息框架，兩者均可促進(jìn)積極的情感聯(lián)系，給消費(fèi)者帶來更愉悅的體驗(yàn)。而帶有防御型信息框架的擬人化設(shè)計(jì)，因正負(fù)面消息產(chǎn)生的沖突，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注負(fù)面消息，從而帶來較負(fù)向的體驗(yàn)。對(duì)于非擬人化的設(shè)計(jì)，展示的更多為實(shí)際、保守而刻板的信息，若此時(shí)采用預(yù)防型信息框架，形成內(nèi)容與框架的統(tǒng)一，則會(huì)正向影響其體驗(yàn)。

基于此，本研究認(rèn)為信息框架和擬人化廣告之間存在交互作用，綜上提出如下假設(shè)。

H1a：采用促進(jìn)型信息框架以及擬人化的廣告設(shè)計(jì)，會(huì)正向影響消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。

H1b：采用防御型信息框架以及非擬人化的廣告設(shè)計(jì)，會(huì)正向影響消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。

2.2 消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦的調(diào)節(jié)作用

調(diào)節(jié)聚焦是個(gè)體進(jìn)行自我調(diào)節(jié)的傾向，屬于消費(fèi)者的自身特質(zhì)之一。參照過往學(xué)者的分類，將調(diào)節(jié)聚焦區(qū)分為促進(jìn)聚焦和防御聚焦。促進(jìn)聚焦的消費(fèi)者關(guān)注機(jī)會(huì)、收獲，表現(xiàn)出明顯的進(jìn)取動(dòng)機(jī)，在行為上呈現(xiàn)出低風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避;而防御聚焦的消費(fèi)者與之相反，他們更追求安全，對(duì)負(fù)面結(jié)果是否出現(xiàn)較為敏感，表現(xiàn)出明顯的防御動(dòng)機(jī)，努力規(guī)避失敗和錯(cuò)誤，兩者存在較大差異。

調(diào)節(jié)匹配理論認(rèn)為，自身調(diào)節(jié)傾向存在的差異將直接帶來截然相反的行為，若信息呈現(xiàn)方式與消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦達(dá)成匹配，會(huì)帶來更優(yōu)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。品牌體驗(yàn)，受到諸多要素的影響，和自身的自我調(diào)節(jié)特質(zhì)也是緊密關(guān)聯(lián)的?；诖耍狙芯客茰y：消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦影響其品牌體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者接受的外界刺激與自我調(diào)節(jié)傾向匹配時(shí)，會(huì)給品牌體驗(yàn)帶來更積極的影響。綜上提出如下假設(shè)：

H2a：對(duì)于促進(jìn)聚焦的消費(fèi)者，采用促進(jìn)型信息框架以及擬人化設(shè)計(jì)，會(huì)正向影響消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。

H2b：對(duì)于防御聚焦的消費(fèi)者，采用防御型信息框架以及非擬人化設(shè)計(jì)，會(huì)正向影響消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。

3 研究方法

3.1 實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一將探究信息框架與品牌擬人化是否對(duì)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)產(chǎn)生影響，即驗(yàn)證假設(shè)H1a和H1b。采用問卷調(diào)研的方式，進(jìn)行了2×2組間實(shí)驗(yàn)（信息框架×品牌擬人化），包含4種實(shí)驗(yàn)情境。

調(diào)研對(duì)象以在校學(xué)生為主，向被試者展示含有信息框架和品牌擬人化信息的完整廣告圖片，隨即測量被試者對(duì)品牌擬人化程度和信息框架的感知，接著回答品牌體驗(yàn)題項(xiàng)并填寫基本信息。實(shí)驗(yàn)中對(duì)于變量的測量均選取相對(duì)成熟的量表，并采取李克特7級(jí)量表進(jìn)行測量。此次調(diào)研共發(fā)放問卷126份，有效問卷120份，擬人化和品牌體驗(yàn)的Cronbachs Alpha系數(shù)為0.826、0.861，具有良好的內(nèi)部一致性。

對(duì)品牌擬人化和信息框架進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果表明實(shí)驗(yàn)對(duì)于兩者的操控是成功的（M擬人化=4.15，SD=0.99;M非擬人化=2.55，SD=0.81，p<0.001;M促進(jìn)型=1.20，SD=0.51;M防御型=1.95，SD=0.47，p<0.001）。將品牌擬人化與信息框架對(duì)品牌體驗(yàn)的交互效應(yīng)進(jìn)行分析，通過主體間效應(yīng)檢驗(yàn)得出，兩者之間具有顯著的交互作用（F=89.302，Sig.=0.000）。具體的，當(dāng)采用擬人化設(shè)計(jì)，促進(jìn)型信息框架帶來了更高的品牌體驗(yàn)得分（M促進(jìn)型擬人組=5.06，M防御型擬人組=3.83），假設(shè)H1a得到驗(yàn)證;當(dāng)采用非擬人化設(shè)計(jì)，防御型信息框架帶來了更高的品牌體驗(yàn)得分（M防御型非擬人組=5.04，M促進(jìn)型非擬人組=3.58），假設(shè)H1b得到驗(yàn)證。

3.2 實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二引入消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦作為調(diào)節(jié)變量，檢驗(yàn)消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦可能存在的調(diào)節(jié)作用，即檢驗(yàn)假設(shè)H2a和H2b。采用問卷調(diào)研的方式，進(jìn)行了2×2×2組間實(shí)驗(yàn)（信息框架×品牌擬人化×消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦），含8種實(shí)驗(yàn)情境。