智媒時(shí)代下音頻行業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)探析

栗錦薇

在互聯(lián)網(wǎng)的急遽發(fā)展下，信息呈現(xiàn)方式多媒體化，諸多媒介通過(guò)刺激受眾多種感官來(lái)抓取其注意力，當(dāng)各行業(yè)都在重視“加法”的同時(shí)，音頻行業(yè)悄然嬗變，將目光集中在受眾的“聽(tīng)覺(jué)”之上，創(chuàng)造了嶄新的平行時(shí)空。

借勢(shì)智媒，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)電臺(tái)轉(zhuǎn)移，以播客、有聲書(shū)、音頻直播、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等為主要實(shí)現(xiàn)形式的音頻平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體的線性傳播與制度化生產(chǎn)模式，進(jìn)一步創(chuàng)造了較為開(kāi)放的媒體生態(tài)。相較于視覺(jué)媒體而言，聲音傳播門(mén)檻較低、包容度較高，在音頻符號(hào)構(gòu)筑的虛擬現(xiàn)實(shí)中，人們可以構(gòu)建無(wú)限的想象空間，審美的主觀難題被完美解決;同時(shí)，聲音的線性傳播、不確定性、稍縱即逝、信息容量有限等局限，塑造了廣播的非獨(dú)占性與伴隨性，兼容的傳播媒介伴隨使得人們僅需對(duì)聲音付出“邊緣”的注意力，就可以與播主實(shí)現(xiàn)超時(shí)空交互，達(dá)到情感伴隨或多線任務(wù)處理等需求。

這也符合“媒介進(jìn)化論”的觀點(diǎn)，任何一種后繼媒介，都是一種補(bǔ)救措施，都是對(duì)過(guò)去的某一種媒介或某一種先天不足功能的補(bǔ)救或補(bǔ)償。移動(dòng)電臺(tái)激發(fā)并滿足了消費(fèi)者在不同應(yīng)用場(chǎng)景下的個(gè)性需求，最終得以在媒介整合時(shí)代占據(jù)一席之地。

發(fā)展概況

隨著各大移動(dòng)電臺(tái)商業(yè)模式日趨成熟，音頻行業(yè)逐步發(fā)展為更加多樣化的平臺(tái)形式、更加規(guī)?；男袠I(yè)格局、更加矩陣化的內(nèi)容形式，并在用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)、用戶(hù)黏性不斷增加方面等取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模突破9億，網(wǎng)民使用率為95.8%。從網(wǎng)絡(luò)音頻主要平臺(tái)月活躍用戶(hù)數(shù)來(lái)看，2018-2020年，網(wǎng)絡(luò)音頻月活躍用戶(hù)數(shù)整體呈波動(dòng)上升趨勢(shì)，其中喜馬拉雅月活躍用戶(hù)數(shù)高于其余平臺(tái)，2020年5月月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到9937.39萬(wàn)人，蜻蜓FM排名第二，荔枝FM排名第三。

總體來(lái)看，以喜馬拉雅FM為代表的綜合性音頻平臺(tái)占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，而荔枝FM、蜻蜓FM等緊隨其后，越來(lái)越多的資本也涌入藍(lán)海，挖掘占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)。除此之外，諸多其他領(lǐng)域應(yīng)用陸續(xù)拓展網(wǎng)絡(luò)音頻服務(wù)，閱讀軟件的智能朗讀、視頻軟件的后臺(tái)音頻播放等功能也對(duì)使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面更加復(fù)雜激烈。

優(yōu)勢(shì)梳理

為應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，各大音頻平臺(tái)紛紛選擇主動(dòng)打破局面。在內(nèi)容精耕基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索多元發(fā)展方式。

內(nèi)容多元：PUGC模式，建立付費(fèi)音頻生態(tài)圈

早期音頻行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)范式主要由UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）或PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）構(gòu)成。但隨行業(yè)發(fā)展，各大移動(dòng)電臺(tái)均注意到單一內(nèi)容生產(chǎn)模式的弊端。UGC模式下內(nèi)容生產(chǎn)良莠不齊，用戶(hù)體驗(yàn)難以保證，PGC雖可以確保內(nèi)容質(zhì)量但難以滿足用戶(hù)的多樣化需求。

喜馬拉雅FM通過(guò)融合生長(zhǎng)，建立了一整套集探索挖掘、培養(yǎng)孵化、專(zhuān)業(yè)商業(yè)于一體的PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）生態(tài)體系，在堅(jiān)持用戶(hù)生產(chǎn)為核心、注重參與流量的同時(shí)，將生產(chǎn)主體細(xì)化為專(zhuān)業(yè)用戶(hù)，通過(guò)吸納意見(jiàn)領(lǐng)袖、明星大V等專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，以聯(lián)合IP、音頻直播等形式為用戶(hù)提供原創(chuàng)性、專(zhuān)業(yè)性及具有吸引力的音頻產(chǎn)品。除此之外，隨著用戶(hù)對(duì)音頻內(nèi)容和體驗(yàn)要求的不斷提升，付費(fèi)音頻市場(chǎng)日益發(fā)展，喜馬拉雅通過(guò)精耕原創(chuàng)內(nèi)容、垂直推送服務(wù)、深度合作購(gòu)買(mǎi)版權(quán)等形式保障付費(fèi)音頻的內(nèi)容吸引力，采取免費(fèi)體驗(yàn)、靈活定價(jià)等手段培養(yǎng)用戶(hù)付費(fèi)慣性，借力品牌造節(jié)、軟植營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合會(huì)員等活動(dòng)建構(gòu)“付費(fèi)音頻生態(tài)圈”，通過(guò)精神消費(fèi)的狂歡拉開(kāi)競(jìng)品差距。

社交多元：多向互動(dòng)，虛擬空間迸發(fā)活力

社交需求是人類(lèi)的基本需求，但受技術(shù)、精力限制，傳統(tǒng)電臺(tái)基本局限于聽(tīng)眾來(lái)信、復(fù)信及直播連線等較為單一的互動(dòng)形式，具有一定的時(shí)間滯后性、參與局限性。而智媒時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體中傳播者與受傳者的壁壘被全面打破，“用戶(hù)”觀念取代了“受眾”觀念，音頻行業(yè)得以在實(shí)現(xiàn)直接雙向社交基礎(chǔ)上，探索建構(gòu)高度互動(dòng)的多向參與空間。

喜馬拉雅FM通過(guò)建立聽(tīng)友圈、彈幕、直播交友等功能模塊進(jìn)行社交驅(qū)動(dòng)，為用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容輸出、協(xié)作分享提供渠道，人們?cè)诙嘣_(kāi)放的交際空間中進(jìn)行虛擬社交，尋求馬斯洛需求理論中“自我實(shí)現(xiàn)需求”驅(qū)動(dòng)的自我表達(dá)、個(gè)性解放及情感認(rèn)同。除用戶(hù)間互動(dòng)可以碰撞出火花外，音頻內(nèi)容制作者也可以通過(guò)與用戶(hù)的探討互動(dòng)，獲得直接反饋，并依此對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，提高內(nèi)容質(zhì)量，獲得更高熱度。音頻行業(yè)的新型親密關(guān)系在用戶(hù)與內(nèi)容、用戶(hù)與用戶(hù)、用戶(hù)與制作者間的虛擬互動(dòng)中逐步誕生。

營(yíng)銷(xiāo)多元：橫縱延伸，品牌滲透效果顯著

藍(lán)海廣闊，在拓展、精耕內(nèi)容的同時(shí)，音頻行業(yè)也越來(lái)越重視定義聽(tīng)覺(jué)的消費(fèi)方式，并逐步嘗試將品牌內(nèi)容進(jìn)行橫縱延伸，以此探索網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)鏈及其他周邊環(huán)節(jié)的發(fā)展可能。

作為綜合性移動(dòng)電臺(tái)，喜馬拉雅FM身先士卒，縱向圍繞用戶(hù)高頻場(chǎng)景依此深挖垂類(lèi)，以汽車(chē)、母嬰、教育、情感等品類(lèi)進(jìn)行KOL互推，橫向?qū)ふ铱煜?、餐飲、運(yùn)動(dòng)等各行業(yè)領(lǐng)域Top3依次進(jìn)行合作。喜馬拉雅將音頻IP反向衍生至圖書(shū)出版，馬東出品的圖書(shū)《好好說(shuō)話》一經(jīng)上線就爆賣(mài)50萬(wàn)冊(cè)，長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月占領(lǐng)亞馬遜及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷(xiāo)書(shū)榜首;在上海設(shè)立“大腦加油站”線下展覽，日均人流5萬(wàn)余人，獲得諸多現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)及流量曝光;此外，地鐵主題專(zhuān)列、社區(qū)文化墻、品牌線下專(zhuān)門(mén)店、智能音箱等生活元素也均成為了喜馬拉雅FM品牌營(yíng)銷(xiāo)布局中重要的戰(zhàn)略組成部分，逐步建成用戶(hù)廣泛、層次多樣、社交多元的生態(tài)體系。

場(chǎng)景多元：移動(dòng)傳播，行業(yè)去介化融合

隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)代的意義不斷增強(qiáng)，人們?cè)诟鱾€(gè)場(chǎng)景下可能擁有不同的需求與行為模式。為了更好地滿足用戶(hù)碎片化收聽(tīng)需求，各大移動(dòng)電臺(tái)加快了場(chǎng)景覆蓋模式建構(gòu)的步伐。

在此方面，喜馬拉雅將自身的內(nèi)容資源與AI智能技術(shù)相結(jié)合，嫁接用戶(hù)和內(nèi)容，與阿里、百度、騰訊、華為等多個(gè)頭部企業(yè)達(dá)成合作，目前，其智能設(shè)備已覆蓋家電、汽車(chē)、手機(jī)等多個(gè)行業(yè)及消費(fèi)品類(lèi)，合作品牌超過(guò)2000家。喜馬拉雅正逐漸打造屬于自己的“全場(chǎng)景時(shí)代”，通過(guò)終端將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與生活設(shè)備終端有效聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物皆有聲”。音頻行業(yè)、軟件行業(yè)和設(shè)備制造行業(yè)的去介化融合使得音頻產(chǎn)業(yè)整合內(nèi)外部資源和力量，快速擴(kuò)張成為一個(gè)立體的服務(wù)體系，有能力在更廣泛和更深入的場(chǎng)景下滿足用戶(hù)的需求。

局限反思

盡管音頻行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，但仍存在諸多問(wèn)題與局限。一方面，音頻知識(shí)版權(quán)侵害成本過(guò)低，維權(quán)較為困難;另一方面，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送造成了音頻行業(yè)的“信息繭房”，快適文化泛濫，知識(shí)深度讓位于知識(shí)傳播，泛娛樂(lè)化的付費(fèi)學(xué)習(xí)讓受眾的知識(shí)能力進(jìn)一步退化。

“信息繭房”局限，快適文化泛濫用戶(hù)本位下，音頻行業(yè)利用大數(shù)據(jù)抓取用戶(hù)喜好并進(jìn)行精準(zhǔn)呈現(xiàn)，只要你曾經(jīng)歷史搜索、收聽(tīng)甚至提及某類(lèi)節(jié)目，在“猜你喜歡”等板塊中就會(huì)推送相關(guān)類(lèi)別節(jié)目，聽(tīng)眾在不同場(chǎng)景下收聽(tīng)節(jié)目，但卻局囿于自己所構(gòu)建的“繭房”之中，閱讀私有化傾向越來(lái)越明顯，由此產(chǎn)生的快適文化與后情感社會(huì)在諸多維度體現(xiàn)出邏輯一致性，包括但不限于過(guò)度的娛樂(lè)性、產(chǎn)業(yè)化的情感需求等等。當(dāng)情感不再追求本真與純粹，僅強(qiáng)調(diào)在被操縱過(guò)程中生產(chǎn)機(jī)械化快感碎片的數(shù)量，用戶(hù)就會(huì)逐步喪失拓展知識(shí)寬度進(jìn)而獲益的欲望和可能。

傳播形式主義，知識(shí)能力退化

許多用戶(hù)選擇借助移動(dòng)電臺(tái)利用碎片化時(shí)間付費(fèi)學(xué)習(xí)，這本身無(wú)可厚非。但在“受眾本位”環(huán)境下，為更好的傳播知識(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)者只能選擇配合形式，作出諸如限制節(jié)目時(shí)長(zhǎng)、偏向娛樂(lè)化淺薄化、蹭流量蹭熱度等內(nèi)容規(guī)制，一味迎合聽(tīng)眾需求。但學(xué)習(xí)知識(shí)是連續(xù)化、系統(tǒng)化的過(guò)程，僅通過(guò)碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)必定難以將知識(shí)轉(zhuǎn)化為自身所學(xué)。越來(lái)越多的消費(fèi)者逐漸習(xí)慣了膚淺的知識(shí)，沉浸在假裝學(xué)習(xí)的自我感動(dòng)中，最終，在泛娛樂(lè)化的知識(shí)環(huán)境中喪失了探索發(fā)掘的能力。

智媒技術(shù)的普及加之物聯(lián)網(wǎng)的不斷深化推動(dòng)了音頻行業(yè)的轉(zhuǎn)型嬗變，使用戶(hù)在知識(shí)獲取、情感紓解等方面擁有了全新體驗(yàn)，流量從聽(tīng)覺(jué)維度進(jìn)一步煥發(fā)生機(jī)。但在泛娛樂(lè)化時(shí)代下，思維方式與消費(fèi)行為迭代迅猛，行業(yè)也需學(xué)會(huì)冷思考，充分把握市場(chǎng)需求與內(nèi)容資源的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在輸出商業(yè)利益的同時(shí)，探索更多具備意識(shí)形態(tài)、精神價(jià)值、差異個(gè)性的發(fā)展道路，以此才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

（作者單位：華北電力大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院）