基于價(jià)值共創(chuàng)理論的中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽善治對策研究

任康龍 楊升平 張 嬋

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)體育學(xué)院，山西 太原 030006

2019年8月10號，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》（國辦發(fā)〔2019〕40號）。綱要提出：“加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新功能”，這是新時代指導(dǎo)中國全面建成社會主義現(xiàn)代化體育強(qiáng)國的重要綱領(lǐng)性文件。作為體育大國，中國需要培育具有世界影響力的職業(yè)賽事，使體育成為中華民族偉大復(fù)興的標(biāo)志性事業(yè)。我國武術(shù)產(chǎn)業(yè)最早通過影視業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的帶動發(fā)展起來，隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，武術(shù)產(chǎn)業(yè)引來新的發(fā)展機(jī)遇，武術(shù)賽事也層出不窮。[1]2016年，國內(nèi)等級最高的散打職業(yè)賽事中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽正式開賽，賽事由國家體育總局武術(shù)運(yùn)動管理中心、中國武術(shù)協(xié)會和北京中武利百文化體育發(fā)展有限公司共同主辦。中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽成立至今，已經(jīng)成為熱度很高的賽事，并且擁有大批的粉絲。因此，本文以價(jià)值共創(chuàng)理論為基礎(chǔ)，針對中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽存在的發(fā)展困境提出對策，旨在幫助中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽實(shí)現(xiàn)善治。

1 理論回顧

二十世紀(jì)九十年代之前，企業(yè)通過自產(chǎn)自銷的生產(chǎn)活動方式現(xiàn)盈利。消費(fèi)者處于企業(yè)生產(chǎn)活動之外，是價(jià)值的被動接受者，不參與價(jià)值創(chuàng)造活動。消費(fèi)者對于企業(yè)來說，只是一般統(tǒng)計(jì)量。企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，消費(fèi)者消耗或破壞價(jià)值，這是是基于商品主導(dǎo)邏輯（goods-dominant logic，G-D邏輯）的價(jià)值創(chuàng)造過程。[2]九十年代后，企業(yè)逐漸認(rèn)識到穩(wěn)定的消費(fèi)群體對于企業(yè)經(jīng)營的重要性，并與消費(fèi)者建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的信任、認(rèn)同。Normann 和 Ramirez（1993）率先提出價(jià)值共創(chuàng)的思想理念，指出消費(fèi)者與企業(yè)之間存在互動關(guān)系，兩者在此過程中合作、溝通、反饋、協(xié)調(diào)，形成互動網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造價(jià)值。[3]Vargo和Lurch（2004）提出基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論(Services dominant logic，S-D邏輯)，認(rèn)為生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程共同構(gòu)成價(jià)值共創(chuàng)的全程，一切市場活動都是服務(wù)主導(dǎo)的。[4]Prahalad和Ramaswamy（2004）提出基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論(Customer dominant logic，C-D邏輯)，認(rèn)為企業(yè)與消費(fèi)者通過互動，創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)，共同完成價(jià)值創(chuàng)造過程。價(jià)值創(chuàng)造應(yīng)以消費(fèi)者為中心，要研究消費(fèi)者在消費(fèi)實(shí)踐中的價(jià)值創(chuàng)造，并關(guān)注消費(fèi)者的獨(dú)創(chuàng)價(jià)值。[5]價(jià)值共創(chuàng)理論形成到現(xiàn)在還不到三十年，但是卻獲得了大量學(xué)者的關(guān)注與青睞。綜合各類學(xué)者對于價(jià)值共創(chuàng)理論的研究表述，我們可以將價(jià)值共創(chuàng)總結(jié)如下：企業(yè)掌握對象性資源，消費(fèi)者掌握操作性資源，兩者共同構(gòu)成價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。在這一系統(tǒng)中，價(jià)值創(chuàng)造包含了商品的形成過程與商品的使用過程。企業(yè)在價(jià)值的形成過程中，不再立足于商品的生產(chǎn)，而是提出價(jià)值的主張與價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)境，使得消費(fèi)者能在這一情境中與企業(yè)一道進(jìn)行價(jià)值的創(chuàng)造。

2 中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展的困境分析

2.1 中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)行構(gòu)架——產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)換的困境

中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽的產(chǎn)權(quán)歸屬制約著聯(lián)賽主體權(quán)利的履行。在中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽的演進(jìn)過程中，產(chǎn)權(quán)主體包括國家體育總局武術(shù)運(yùn)動管理中心、中國武術(shù)協(xié)會、各參與俱樂部、代理公司。政府部門在聯(lián)賽市場不斷完善的基礎(chǔ)上，進(jìn)行職能轉(zhuǎn)變，逐步將資源配置的主導(dǎo)權(quán)交由市場，從管理型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變，讓市場在資源配置中發(fā)揮決定性作用。但由于路徑依賴，政府部門在聯(lián)賽的賽規(guī)賽事上仍然占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。

圖1為中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)行構(gòu)架的一般演化邏輯。在進(jìn)行產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)換過程中，雖然進(jìn)行產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)換，但是在認(rèn)知與執(zhí)行中，仍存在困境。在中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn)營過程中，中國國家體育總局武術(shù)運(yùn)動管理中心、中國武術(shù)協(xié)會既承擔(dān)管理職責(zé)，又承擔(dān)監(jiān)督職責(zé)。市場主體服從國家體育總局運(yùn)動管理中心、中國武術(shù)協(xié)會的管理，缺乏自身運(yùn)作盈利的路徑與空間。而其他的賽事主體因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的工會組織，而難以在利益相關(guān)的決策中發(fā)表聲音。長久以來的行政管理與干預(yù)形成路徑依賴，各個主體難以轉(zhuǎn)變行政主導(dǎo)的慣性思維，出現(xiàn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)換過程中行政權(quán)力的越位與缺位，導(dǎo)致聯(lián)賽的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)換難以有效執(zhí)行。

圖1 中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)行框架演化邏輯

2.2 中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽市場發(fā)展——資本的進(jìn)入不足

職業(yè)體育市場作為中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽賴以生存的環(huán)境，是中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽賽事產(chǎn)品生產(chǎn)、球員交換的場所。市場資本通過投資介入聯(lián)賽，包括商業(yè)贊助、賽事經(jīng)營、融資融券、冠名權(quán)出售、媒體轉(zhuǎn)播、先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)以及賽事特許商品生產(chǎn)等方面。中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展時間短，社會資本進(jìn)入不足，聯(lián)賽衍生品的開發(fā)幾乎為零，再加上媒體宣傳不足，導(dǎo)致聯(lián)賽的知名度與影響力還不能與中國傳統(tǒng)超級賽事CBA、中超相媲美。[6]雖然聯(lián)賽已經(jīng)因?yàn)橛辛酥T如全國武術(shù)散打錦標(biāo)賽、全國大學(xué)生武術(shù)散打錦標(biāo)賽、全國運(yùn)動會武術(shù)散打比賽、各省市級武術(shù)散打比賽以及世界武術(shù)錦標(biāo)賽一系列的比賽做基礎(chǔ)，但是由于社會資本的缺乏，中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽進(jìn)入不溫不火的次優(yōu)均衡狀態(tài)，即擁有一定的影響力，但很難將影響力繼續(xù)擴(kuò)大。聯(lián)賽很難在賽事舉辦過程中，通過電視轉(zhuǎn)播、企業(yè)冠名來獲得有效的收入。因此，市場資本進(jìn)入不足所導(dǎo)致的聯(lián)賽次優(yōu)均衡狀態(tài)，是中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展不力中觀層面的本質(zhì)原因，這一現(xiàn)象符合經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的一般邏輯。

2.3 中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽賽事治理——粉絲組織參與的缺失

中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽已經(jīng)舉辦多屆，但與泰國泰拳的產(chǎn)業(yè)化相比，還存在一些差距。在信息技術(shù)發(fā)展的今天，粉絲組織是聯(lián)賽發(fā)展的基礎(chǔ)。中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽粉絲組織包括線上與線下兩種形式。線下的粉絲組織通過組織粉絲現(xiàn)場觀看比賽、烘托現(xiàn)場氣氛，支持主隊(duì)比賽的方式來進(jìn)行互動交流，人數(shù)相對較少，忠誠度高，常常陪伴主隊(duì)征戰(zhàn)客場。線上的粉絲組織則主要通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺、貼吧、論壇、微博、微信等互動媒體觀看比賽并進(jìn)行互動。因?yàn)闆]有地域的阻隔，時間自由且形式靈活，因此線上的粉絲組織人數(shù)相對更多，但忠誠度相對較少。由于聯(lián)賽的賽事運(yùn)作機(jī)制尚未形成，在市場運(yùn)作方面缺乏有效的運(yùn)作方法。[7]因此，中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽賽事、俱樂部在治理過程中，缺乏與現(xiàn)場觀眾的互動交流，這樣會造成了粉絲主體參與賽事治理的缺失。

3 中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽走出改革困境，實(shí)現(xiàn)善治的對策

3.1 多元主體價(jià)值共創(chuàng)行為破除中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)壁壘

多元主體的價(jià)值共創(chuàng)行為可以有效破除在中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽改革過程中的產(chǎn)權(quán)制度壁壘。中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽兼具公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品雙重特性，一方面中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽比賽中，通過生產(chǎn)“各類可供觀賞的人體運(yùn)動的動作組合服務(wù)產(chǎn)品（含各種技、戰(zhàn)術(shù)）”而獲得的精神產(chǎn)品（金牌榮譽(yù)等），具有公共物品的特征，公眾可以無償享受這種產(chǎn)品與體驗(yàn)，具有非排他性與非競爭性；另一方面，中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽需要通過門票、轉(zhuǎn)播版權(quán)、廣告贊助、冠名特許等形式獲得一定的經(jīng)濟(jì)利潤來維持正常的發(fā)展，具有競爭性與排他性。[8]片面地追求商業(yè)化的“市場神話”會陷入市場失靈的泥坑，而強(qiáng)政府的主導(dǎo)體制又容易走向政府失靈的陷阱。多元主體通過相互溝通對話，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，互相信任,協(xié)同合作，建立有效的溝通渠道，可以形成有效的協(xié)同機(jī)制，建立中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽多元產(chǎn)權(quán)規(guī)則，有效地推進(jìn)聯(lián)賽的改革。[9]

多元主體價(jià)值共創(chuàng)的意義在于：各主體將自身的資源投入到聯(lián)賽治理之中，可以共擔(dān)推動中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展的責(zé)任，不再追求“聯(lián)賽屬于何人便何人負(fù)責(zé)”，而是將“實(shí)現(xiàn)中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽善治看成是一種共同的價(jià)值追求”。[10]因此，中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽的多元產(chǎn)權(quán)規(guī)則的核心在于打破市場主導(dǎo)與政府主導(dǎo)的單元結(jié)構(gòu)，進(jìn)行多元主體的價(jià)值共創(chuàng)；關(guān)鍵在于厘清政府與市場在聯(lián)賽治理中的邊界；本質(zhì)上遵守聯(lián)賽公共物品與私人物品兼有的屬性。多元主體價(jià)值共創(chuàng)的改革路徑，是走出市場與政府失靈的有效途徑。

3.2 價(jià)值共創(chuàng)服務(wù)主導(dǎo)邏輯打破中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽次優(yōu)均衡

中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽次優(yōu)均衡形成的原因在于聯(lián)賽的改革主體秉持商品主導(dǎo)邏輯：把對象性資源（指有形資源包括商品、自然資源等）視為重要資源，而將操作性資源（包含知識、技能等）看作次優(yōu)產(chǎn)出。其關(guān)注重點(diǎn)為交換價(jià)值，認(rèn)為消費(fèi)者是商品的被動接受者。而服務(wù)主導(dǎo)邏輯進(jìn)行了范式的轉(zhuǎn)變，認(rèn)為顧客是價(jià)值的共同創(chuàng)造者，與其他相關(guān)主體共同完成“價(jià)值共創(chuàng)”過程。[11]商品是價(jià)值創(chuàng)造的手段，重點(diǎn)關(guān)注使用價(jià)值。這一邏輯打破中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽次優(yōu)均衡，表現(xiàn)在：聯(lián)賽在原有的行動主體基礎(chǔ)上將消費(fèi)者、粉絲這一群體包含進(jìn)來。聯(lián)賽管理者在改革中應(yīng)當(dāng)充分整合利用所有行動主體的資源，擺脫之前改革因?yàn)槔孀韪舳嬖诘膬?nèi)部與外部的束縛。服務(wù)主導(dǎo)邏輯提倡將各個主體集中起來，相互溝通對話，共同探討新的改革范式、機(jī)構(gòu)的設(shè)置、利益的分配以及賽事產(chǎn)品的生產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)賽價(jià)值從交換價(jià)值到使用價(jià)值的轉(zhuǎn)變。服務(wù)主導(dǎo)邏輯的作用在于打破原有的利益集團(tuán)之間的利益劃分與默契，將新的改革范式引入其中，并讓新的行動主體加入其中，增加了中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽改革中利益的流動性、形成各主體之間新的交互格局，讓聯(lián)賽走出次優(yōu)均衡的困境。價(jià)值共創(chuàng)的模式，將中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽原有的行動主體與粉絲重構(gòu)于同一系統(tǒng)中，所有的行動主體的目標(biāo)不再局限于自身利益的最大化，不再只是維持現(xiàn)有“不算太壞”的局面，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘麄€聯(lián)賽賽事服務(wù)系統(tǒng)可持續(xù)性的發(fā)展，以及適應(yīng)性能力的提升。

3.3 中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽俱樂部通過與粉絲的價(jià)值共創(chuàng)活動，來提升粉絲情景式體驗(yàn)

中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽俱樂部可以通過舉辦線上或線下的活動，為粉絲提供交互式的體驗(yàn)式情境。首先，對話（dialogue）：聯(lián)賽俱樂部通過粉絲見面會、新聞發(fā)布會等形式，加強(qiáng)與粉絲之間的對話溝通，增強(qiáng)粉絲對俱樂部的認(rèn)同感與粘合度，提升粉絲組織的參與性。其次，獲?。╝ccess）：聯(lián)賽俱樂部建立完善的信息交流平臺、通暢的信息傳輸渠道。這樣粉絲與俱樂部便可以進(jìn)行有效的互動交流。再次，透明度（transparency）：聯(lián)賽俱樂部要建立意見反饋機(jī)制，不僅要為粉絲反饋意見提供渠道，還要積極主動向粉絲了解需求。最后，風(fēng)險(xiǎn)控制（risk）：聯(lián)賽俱樂部要對粉絲的活動范圍、參與方式等進(jìn)行規(guī)范，引導(dǎo)粉絲組織的良性發(fā)展，杜絕危害公眾利益、損害國家形象的惡性事件的發(fā)生。[12]通過以上DART的價(jià)值共創(chuàng)活動，不僅可以滿足粉絲通過觀看中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽賽事獲得滿足感的需要，提升粉絲對于賽事的認(rèn)同感，還能讓粉絲在參與中享受比賽的同時，為賽事的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量，愿意為賽事進(jìn)行消費(fèi)。粉絲作為聯(lián)賽發(fā)展的根基所在，需要參與到聯(lián)賽的協(xié)同治理之中。這樣才能保證粉絲的主人翁意識，讓粉絲認(rèn)識到自己不再是職業(yè)賽事的旁觀者，而是職業(yè)賽事的利益相關(guān)者、價(jià)值創(chuàng)造者。粉絲在職業(yè)賽事的價(jià)值共創(chuàng)中形成參與的滿足感，形成樂意為賽事消費(fèi)、樂意投入時間精力的心理意識，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。這是一種基于價(jià)值共創(chuàng)的協(xié)同治理新模式。粉絲組織在擁有提出自己的意見與想法的路徑后，才能增加粉絲對于職業(yè)賽事以及俱樂部的認(rèn)同感，增強(qiáng)其現(xiàn)場觀賽的積極性。

4 結(jié)論與展望

綜上所述，中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽賽事的改革已經(jīng)取得了豐厚的成果，但聯(lián)賽的運(yùn)行構(gòu)架存在產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)換的困境，在商業(yè)化過程中存在資本的進(jìn)入不足，治理過程缺乏粉絲組織的參與。這些不足之處都制約著中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽賽事進(jìn)一步的發(fā)展與進(jìn)步。在企業(yè)管理、營銷的研究中，價(jià)值共創(chuàng)理論被廣泛使用。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與時代進(jìn)步，消費(fèi)者與企業(yè)、企業(yè)之間的角色將會重新定位。消費(fèi)者不再是單純的價(jià)值消耗者，他們也可以參與價(jià)值的創(chuàng)造。[13]企業(yè)間的關(guān)系也不再是單純的經(jīng)濟(jì)交往，他們通過對話溝通、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，構(gòu)建起新行業(yè)生態(tài)。中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽賽事可以運(yùn)用價(jià)值共創(chuàng)的思想進(jìn)行改革：賽事為粉絲營造更佳的參與情境，使粉絲與聯(lián)盟、俱樂部交互的機(jī)會增多，這樣可以有效地提升賽事的社會影響力，增強(qiáng)粉絲對賽事的忠誠度。[14]同時，中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽賽事各主體也可以通過價(jià)值共創(chuàng)的方式，參與到中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽賽事的治理之中，幫助中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽賽事善治目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。后續(xù)運(yùn)用價(jià)值共創(chuàng)理論對中國武術(shù)散打職業(yè)聯(lián)賽賽事的研究，可以在俱樂部與粉絲間的價(jià)值共創(chuàng)、粉絲間的價(jià)值共創(chuàng)、賽事各主體間的價(jià)值共創(chuàng)、賽事各主體價(jià)值共創(chuàng)對賽事治理的影響機(jī)制等方面展開。