后疫情時代農(nóng)產(chǎn)品直播電商對策分析

秦溢

摘 要：2020年疫情暴發(fā)給各行各業(yè)造成了巨大的經(jīng)濟損失，尤其是農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題尤為嚴重，而直播+電商模式的興起為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了新的途徑。但農(nóng)產(chǎn)品直播并非一部手機就能解決所有問題那樣簡單，如何吸引消費者，讓消費者信賴并成為忠實顧客需要認真研究。該文探討了重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品直播“人、貨、場”，并提出相應(yīng)對策，以助力農(nóng)產(chǎn)品直播營銷。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;電商直播;人;貨;場

中圖分類號 F323 文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2021）16-0159-04

Analysis on the Countermeasure of Live E-commerce of Agricultural Products in Post-epidemic Era

——Based on the Perspective of People， Goods and Field

QIN Yi

（School of Economics and Bbusiness Administration， Chongqing University of Education， Chongqing 400067， China）

Abstract： The outbreak in 2020 has caused huge economic losses in all walks of life， especially in rural areas， and the rise of the live-streaming and e-commerce model has provided a new way for agricultural product sales， but the live streaming of agricultural products is not as simple as a mobile phone to solve all the problems， how to attract consumers， let consumers trust and become loyal customers need to study carefully. This paper discusses the reconstruction of agricultural products live “people， goods， market” and put forward corresponding countermeasures to help agricultural products live marketing.

Key words： Agricultural products; E-commerce live; People; Goods; Market

新冠疫情的暴發(fā)及不斷蔓延，對各行各業(yè)都帶來了不同程度的影響，對農(nóng)產(chǎn)品的銷售也造成了極大的困難。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商直播新業(yè)態(tài)的興起，給農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新機遇。各市、縣政府官員相繼走進直播間為當?shù)氐膬?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品宣傳代言、銷售。同時，各大直播電商平臺也積極響應(yīng)國家政策推動農(nóng)產(chǎn)品的銷售。多家電商平臺共同實施“愛心助農(nóng)”計劃，阿里、京東、拼多多等組成線上農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要渠道，并舉辦了各種農(nóng)產(chǎn)品主題銷售會，邀請央視主播朱廣權(quán)、紅人大咖李佳琦等人強力帶貨。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度（疫情暴發(fā)最嚴重期間）我國農(nóng)產(chǎn)品直播電商超過400萬場，零售額達936.8億元，同比增長31%，肉禽蛋、糧油和蔬菜增長較快。其中，國家級貧困縣農(nóng)村電商增長明顯，零售額達到565.6億元，同比增長5%;農(nóng)產(chǎn)品零售額高達83.2億元，同比增長49.7%。直播電商已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的新動力、新亮點。通過這次疫情，消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣已經(jīng)得到了較好的培養(yǎng);網(wǎng)絡(luò)新業(yè)態(tài)直播帶貨，雖說萬物可播，人人可播，但普通農(nóng)戶想要通過直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品仍心有余而力不足。為此，本文從“人、貨、場”視角對農(nóng)產(chǎn)品直播進行分析，為普通農(nóng)戶邁入直播門檻提出了相應(yīng)對策建議，助力農(nóng)產(chǎn)品直播營銷。

1 農(nóng)產(chǎn)品直播“人、貨、場”三要素解析

“人、貨、場”是現(xiàn)代新零售業(yè)的三大要素。新零售時代的商業(yè)模式已經(jīng)由“人找貨”到“貨找人”，并且商家使產(chǎn)品具備人格特征和溫度感，使自身與消費者之間建立起了良好的關(guān)系。賣場更是從普通有形場變到了無處不在的銷售渠道，某些特色場景更是容易激發(fā)消費者的消費欲望。人類所有的交易行為和商業(yè)模式的變革，其本質(zhì)上都是通過重塑“人、貨、場”之間的關(guān)系，推動交易朝著更高效、更低成本的目標推進。而農(nóng)產(chǎn)品直播電商的“人、貨、場”尤為重要。對農(nóng)產(chǎn)品直播而言，“人”即主播，主播可以說是整個直播間的靈魂，是產(chǎn)品銷售的導(dǎo)購員。他的作用要把觀眾留住，把農(nóng)產(chǎn)品賣出;“貨”即農(nóng)產(chǎn)品。產(chǎn)品的質(zhì)量保障一直是銷售的一個痛點所在，增加銷量的前提是要保障產(chǎn)品的質(zhì)量，為農(nóng)產(chǎn)品做好包裝貼上標簽做好品牌和口碑，圍繞產(chǎn)品做好各項服務(wù)工作，建立良好的信用;“場”即“直播間”。直播間即營銷場，要體現(xiàn)出直播間賣場的特點優(yōu)勢，讓觀眾身臨其境，要充分利用好環(huán)境，多角度、多方面來豐富直播場地，來烘托直播間的氛圍。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播“人、貨、場”方面存在的問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品直播“人”方面

2.1.1 主播直播能力欠缺 在目前農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)中，大量的主播都是放下鋤頭，拿上了新工具“手機”的普通農(nóng)民。很多地區(qū)的農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)尚且不夠了解，更別說使用手機走進直播間接受網(wǎng)絡(luò)直播文化，出現(xiàn)在熒幕上隔空與成百上千的人對話。然而，主播作為直播間的靈魂，其一舉一動都對整場直播的成敗起決定性的影響。對于普通農(nóng)民主播在專業(yè)上的欠缺主要表現(xiàn)在：（1）對網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)不熟悉，缺乏直播相關(guān)技巧。首先，在設(shè)備使用上，對手機直播硬件、軟件使用不熟練不能熟練開展直播;其次，對直播間內(nèi)各種功能利用的不充分，缺乏活躍直播間的氛圍和刺激消費者購買的欲望，從而造成流量流失很難持久發(fā)展。（2）表達力、自信力欠缺。他們沒有掌握直播話術(shù)，導(dǎo)致無法和觀眾進行有效的溝通，加大了與觀眾間的隔閡。同時直播是一場持久戰(zhàn)，需要一定的精力和體力，長時間的直播在讓他們在鏡頭前露出疲憊神態(tài)，主播狀態(tài)低迷、不積極，從而無法使觀眾獲得良好的體驗，這就是情緒上的不自信。剛剛?cè)胄械霓r(nóng)民主播講話支支吾吾，底氣不足，對推薦的產(chǎn)品都不自信、不確信，很難激發(fā)觀眾的購買欲望。

2.1.2 主播特色凝練不夠 現(xiàn)在各地政府也是想盡方法使用主流的直播模式來帶動農(nóng)產(chǎn)品的銷售，例如：明星+直播、官員+直播的模式都取得了不錯的效果。雖然縣長、紅人帶貨具有大量流量，也拉近了與觀眾的距離，但這畢竟不是長久之計，縣長官員不可能一直坐鎮(zhèn)直播間，明星紅人更是價格不菲。所以只有塑造特色的本土主播才是真正的出路。當然，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中也有普通農(nóng)戶脫穎而出成為一名網(wǎng)紅，如知名的廣西“巧婦9妹”。其淳樸、善良、愛說愛笑、其貌不揚、衣著樸素、講著一口夾雜廣西口音普通話的農(nóng)村婦女形象吸粉無數(shù)，成就了她抖音400多萬粉絲與年賣貨超千萬的成績。而普通農(nóng)戶基本沒有找到適合自身的直播風格，未形成鮮明的性格、語言特色。一味地抄襲模仿，缺乏良好正確的形象和突出的特點難以做到有長期持續(xù)的訂單，也留不住觀眾，更不可能匯聚到各方的新圍觀者使其路轉(zhuǎn)粉。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品直播“貨”方面

2.2.1 農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)缺乏保障 農(nóng)產(chǎn)品大多屬于鮮活易腐貨物，季節(jié)特征十分明顯。在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，有很多影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的因素，特別是針對生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，涉及預(yù)冷溫度、加工場所及倉庫和冷鏈運輸車輛的溫度、物流環(huán)節(jié)操作不當、全程品質(zhì)信息的不確定性變動等;包裝物品質(zhì)、操作環(huán)境衛(wèi)生、物流操作設(shè)備二次污染等，均會影響到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。由于包裝、冷鏈、倉儲、物流等方面的不完善，導(dǎo)致售后問題嚴重。大咖羅永浩都曾有直播帶貨“翻車”，就是因為他“帶”的鮮花花瓣都枯萎了，已經(jīng)不新鮮。這既有沒注意貨物本身品控的問題，也有物流的問題，最后全部免單，雙倍賠償。給消費者留下了極不好的印象，很難再次成為回頭客。

2.2.2 農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)特點展現(xiàn)不足 由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)較為分散，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和標準很難實現(xiàn)統(tǒng)一。各地的相同產(chǎn)品都存在一定的差異性，所以在整個市場上參差不齊的產(chǎn)品是銷售的一大難點。由于目前很多直播在售農(nóng)產(chǎn)品特點、品質(zhì)都不突出，很多農(nóng)戶、商戶都缺乏建立品牌的意識，使得產(chǎn)品知名度上不去，觀眾對其辨識度低，導(dǎo)致市場銷售困難。而且大量農(nóng)產(chǎn)品未經(jīng)過檢驗檢疫就通過網(wǎng)絡(luò)直播流入市場，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，存在一定的安全隱患?，F(xiàn)在的消費者已不僅僅滿足于吃飽，還要吃好，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、綠色健康都有著極高的要求。消費者收到的貨物參差不齊，與直播時展示的產(chǎn)品樣品不相符，與心里預(yù)期差距過大，從而降低了消費者的滿意度，并在一定程度上喪失對商家的信任。不但不可能形成忠實用戶，甚至還可能造成巨大損失。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品直播“場”方面

2.3.1 直播間缺乏營銷氛圍 現(xiàn)在很多直播間推銷產(chǎn)品的目的性太強，一開始直接開門見山拿出產(chǎn)品開始推銷。往往開播前期階段沒有進行預(yù)熱，未做好直播間的氛圍營造，直播間背景墻在與農(nóng)產(chǎn)品的搭配上存在不足，完全沒有注意到色彩搭配對產(chǎn)品形象的塑造或相關(guān)醒目的活動來刺激消費者。另外，直播間主會場的背景、環(huán)境、光線以及直播間背景裝飾點綴、貨物陳列都缺乏合理安排，在產(chǎn)品內(nèi)容上無創(chuàng)新，無調(diào)動營銷氛圍的活動設(shè)置，使得直播看起來乏味無趣，整個直播間內(nèi)的氛圍低沉，觀眾的消費欲望根本調(diào)動不起來。

2.3.2 直播間固定無場景變化 農(nóng)產(chǎn)品直播電商的優(yōu)勢是借助直播進行內(nèi)容的傳遞，包括對產(chǎn)品的生長地方、加工場地以及貨物的儲存車間等。目前，大多數(shù)直播間中都忽視了直播最大的優(yōu)勢，他們坐在直播間只是展示樣品，對農(nóng)產(chǎn)品的介紹全憑一張嘴巴。觀眾獲知農(nóng)產(chǎn)品信息的渠道十分有限，無法從很多地方更深入了解產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)背景宣傳圖沿用上一個產(chǎn)品的情況。僅通過主播的講述是很難說服觀眾。尤其農(nóng)產(chǎn)品這種特殊的物品，觀眾在質(zhì)量、特色、安全上都存在擔心和疑慮。直播銷售講究的就是視覺上的沖擊，觀眾們看不到真實的情況，獲取信息的渠道過少，接收的信息片面。觀眾的觀看體驗感不好等問題很嚴重，所以要尋求辦法找到問題的本質(zhì)，并結(jié)合起來尋找到相應(yīng)方法，擺脫當下困境。

3 農(nóng)產(chǎn)品直播基于“人、貨、場”的優(yōu)化對策建議

3.1 強化“人”的能力與特色

3.1.1 培育本土主播，加強業(yè)務(wù)培訓(xùn) 對于小賣家以及各地農(nóng)民而言，他們存在的優(yōu)勢就是對農(nóng)產(chǎn)品的特性及加工生產(chǎn)的各個過程十分熟悉，在介紹產(chǎn)品的質(zhì)量上更詳盡，談及產(chǎn)品的特點可以侃侃而談。所以培育本土農(nóng)民來作為主播銷售農(nóng)產(chǎn)品是最優(yōu)的選擇。電商直播的操作實踐性很強，對本土的農(nóng)民主播直播業(yè)務(wù)能力要求高，為滿足進行直播的門檻要求，要先做好以下幾點：（1）加強直播硬件、軟件技術(shù)應(yīng)用的培訓(xùn)。挑選合適麥克風、簡單使用美顏展現(xiàn)更好形象，做好直播手機的調(diào)試和各類問題的解決預(yù)案。剛進入直播行業(yè)的農(nóng)民主播，為快速提升其對網(wǎng)絡(luò)直播的業(yè)務(wù)能力，可以觀摩優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)直播并從中吸取優(yōu)秀的做法;學(xué)習(xí)各路主播對問題的回答方式及話術(shù)，總結(jié)學(xué)習(xí)其他主播的優(yōu)點并結(jié)合自身情況定位直播風格。（2）提升農(nóng)民主播直播技巧，直播話術(shù)的能力，與觀眾進行有效溝通交流，學(xué)會通過觀眾彈幕來獲取觀眾的訴求，換位思考站在觀眾的角度來看待問題，揣摩分析觀眾的心理，并且合理正確的回答觀眾的問題，同時也要做好對觀眾表達信息的篩選性回答。在長時間工作下要有耐性，面對鏡頭要保持高昂的激情和情緒，即使沒有力氣，保持積極向上的語調(diào)和態(tài)度也十分具有感染力，主播隨時有一個良好的直播狀態(tài)利于維持住觀眾的情緒、維持住人氣流量。多了解互聯(lián)網(wǎng)上的熱門事件、熱點詞匯;抓住熱門事件熱點內(nèi)容增強與消費者的溝通能力，拉近消費者的距離。

3.1.2 塑造主播特色 當下，很多MCN專業(yè)機構(gòu)孵化了很多網(wǎng)紅主播，通過專業(yè)訓(xùn)練和包裝，具有特色、看點的主播帶來巨大的流量，也帶動了直播電商行業(yè)的發(fā)展。對于農(nóng)民主播而言，其風格更應(yīng)挖掘本土資源稟賦，塑造具有當?shù)靥厣娘L格。不僅僅是對外表的重新塑造，在性格、風格方面也要凸顯現(xiàn)出個性化、特色化。銷售農(nóng)產(chǎn)品時主播要結(jié)合當?shù)氐奶厣幕蜌v史背景。比如：穿上當?shù)氐拇硇苑b或者是少數(shù)民族服飾，將普通話與當?shù)胤窖越Y(jié)合起來，農(nóng)產(chǎn)品與當?shù)毓适陆Y(jié)合起來講述，唱當?shù)氐奶厣窀?，這樣的直播形式節(jié)目效果拉滿，觀眾可以感受當?shù)貪庥麸L土人情，也拉近了雙方距離;留住了觀眾，累積了流量;然后合理引入產(chǎn)品，使觀眾接受產(chǎn)品更容易。

3.2 增強“貨”的質(zhì)量

3.2.1 完善物流體系，配套售后信用服務(wù) 要想農(nóng)產(chǎn)品的銷量更好，就必須要先解決物流方面的問題，以保障產(chǎn)品的質(zhì)量。包括倉儲、運輸、加工等硬件設(shè)備，保障產(chǎn)品在生產(chǎn)加工最前端的質(zhì)量。加強冷鏈物流整體的建設(shè)，根據(jù)鄉(xiāng)村本地情況合理規(guī)劃交通運輸路線，使用先進、創(chuàng)新的運輸設(shè)備，減少產(chǎn)品物流時間，提高運輸效率減少中間環(huán)節(jié)來降低對產(chǎn)品質(zhì)量的影響并降低運輸成本。加強與物流公司對接，優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品在路上的流程，確保全方位網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋實現(xiàn)對全過程的監(jiān)管。解決好源頭、途中的問題后還要解決售后問題。配套建立售后服務(wù)體系，及時有效的解決消費者的問題，根據(jù)商戶銷售承諾，該退貨就退貨，該退款就退款必須按照對應(yīng)規(guī)則嚴肅處理售后問題。維護好與新老客戶之間的關(guān)系，提升消費者好感和信任度才是農(nóng)產(chǎn)品銷售的長久之計。

3.2.2 打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，建立優(yōu)質(zhì)品牌 農(nóng)民作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者一定要有匠心精神，加強對農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)管理，牢牢把握好農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，拒絕售賣劣質(zhì)產(chǎn)品。打鐵還得自生硬，只有農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得到保障，才可能慢慢建立其品牌?！爸醒胍惶栁募敝刑岢鼋ǔ伞耙淮逡黄贰薄耙豢h一業(yè)”倡導(dǎo)把產(chǎn)品和當?shù)氐奈幕L俗相結(jié)合，或者從地區(qū)資源優(yōu)勢著手建成具有地理標志的產(chǎn)品;或者結(jié)合當?shù)仫L土人情，賦予產(chǎn)品本土特色文化，在產(chǎn)品的包裝上除了突出產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)特點外，更要做好品牌文化的輸出。在產(chǎn)品的食用方法上或其他功能應(yīng)用上，別出心裁，做好信息增值服務(wù)，讓消費者對產(chǎn)品愛不釋手、贊不絕口，形成更好的口碑效應(yīng)。

3.3 認真選擇直播“場”地

3.3.1 精心營造直播間氛圍 任何一個賣場氛圍對銷售都有很大的影響，據(jù)一項專業(yè)調(diào)查顯示：消費者來到商場內(nèi)購物，有70%的人群最初并沒有目的性，所作出決定購買的行為都是在商場內(nèi)決定的。在外界的影響和沖擊下，沖動型消費占了很大一部分。直播間亦是如此。因此，為激發(fā)觀眾的消費欲望，需要在氛圍上下足功夫。首先，直播背景板是最先被觀眾注意到的;以簡單、大方、明亮的純色的背景板為主，充分展示活動內(nèi)容凸顯品牌LOGO信息等，營造“買買買”的氛圍。其次，要解決好直播間光線環(huán)境，讓直播畫面更純凈，主播和產(chǎn)品更加突出。如遇節(jié)假日，則適當布置一些跟節(jié)日氣息相關(guān)的東西來吸引觀眾的目光。再次，合理利用好直播界面，及時配合主播講解彈出購物車以及利用好彈幕對觀眾的提示功能來展示出單量，以此來帶給觀眾產(chǎn)品搶手、稀少缺貨的緊迫感;推出優(yōu)惠活動利用秒殺、拼團、盲盒、優(yōu)惠券等活動帶動起直播間火熱的氣氛;讓觀眾在視覺、感覺、上受到?jīng)_擊來加速、增加下單量。

3.3.2 結(jié)合產(chǎn)品多元化展現(xiàn)直播場景 對于農(nóng)產(chǎn)品這種比較特殊的商品，一定要獲得觀眾的信任才可能增加銷量?！把垡姙閷?，耳聽為虛”，發(fā)揮利用好直播真實感體驗性強的最大優(yōu)勢。首先，可以將直播場景設(shè)在田間地頭，走在農(nóng)田里講解其生長的過程及其安全環(huán)保的種植過程等;走在柑橘林里，現(xiàn)摘品嘗，并如實展示出柑橘表皮情況，打開果皮同觀眾現(xiàn)場分析果肉的口感、甜度、水分等，從而一定程度上刺激了觀眾的味蕾，產(chǎn)生了購買嘗試的欲望。圍繞農(nóng)產(chǎn)品的特點進行內(nèi)容營銷，凸顯出農(nóng)產(chǎn)品的賣點。其次，結(jié)合當?shù)刈匀粭l件資源，產(chǎn)地土壤的特殊性或環(huán)境的特殊性，強調(diào)品種獨一無二優(yōu)勢及其特殊的營養(yǎng)成分等。同時，還可以在農(nóng)產(chǎn)品加工場、儲存車間開展直播，這不僅豐富了直播內(nèi)容，也滿足了觀眾對生產(chǎn)過程、儲存情況的好奇心，他們自己通過觀察對產(chǎn)品的質(zhì)量、安全等問題有了更深入的了解，從而增加對主播和產(chǎn)品的信任感。再次，新增一個小窗口，用于對產(chǎn)品的所有信息展示，如產(chǎn)品的保質(zhì)期、產(chǎn)品的合格證書、產(chǎn)品的特色等。為了提供更多豐富的信息，可以加上關(guān)于產(chǎn)品的故事或者文化或提供如菜譜或其他相關(guān)增值服務(wù)，增強消費者黏性。

4 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是時代發(fā)展必然的趨勢，也是廣大農(nóng)戶營銷的新機遇。但普通農(nóng)戶直播運營困難較大，需要重構(gòu)新的“人貨場”論，提升自身在直播方面的業(yè)務(wù)能力，做好豐富的直播內(nèi)容，并保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和售后及信用問題，合理搭建多元直播場景營造更好的營銷氛圍，以期解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，促進農(nóng)民增收，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展及鄉(xiāng)村振興。

參考文獻

[1]孫景樂.大屏媒體商業(yè)創(chuàng)新自救：重構(gòu)“人貨場論”[J].青年記者，2020（36）：87-88.

[2]于陽.農(nóng)產(chǎn)品+直播如何獲得長足發(fā)展[J].農(nóng)業(yè)與技術(shù)，2020，40（18）：169-171.

[3]劉志堅，蔣玉紅，吳瓊.農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展對策研究[J].安徽農(nóng)學(xué)通報，2020，26（22）：134-136.

[4]丁慧鴿.農(nóng)村直播電商發(fā)展中存在的問題及對策分析[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2020（05）：166-169.

（責編：張宏民）