Z世代“躺平”社區(qū)商業(yè)

摘要：隨著95后、00后逐漸實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，Z世代（流行用語，指1995-2009年出生的人）成為現(xiàn)下消費(fèi)主力群體。作為在互聯(lián)網(wǎng)科技環(huán)境下成長的新青年，Z世代有新的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣，他們催生出了“驚喜經(jīng)濟(jì)”“懶人經(jīng)濟(jì)”“種草經(jīng)濟(jì)”“圈層文化”“萌寵文化”等一系列新趨勢。新消費(fèi)市場紅利釋放，盲盒、外賣跑腿、IP周邊等行業(yè)因此而高速發(fā)展，其中社區(qū)商業(yè)也受此影響，或迎來新機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：社區(qū)商業(yè);新消費(fèi);體驗(yàn)式商業(yè)

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）07-0055-56 收稿日期：2021-06-22

作者簡介：黃鈺騁，美國約翰霍普金斯大學(xué)金融學(xué)博士。

1 新消費(fèi)趨勢下社區(qū)商業(yè)將成為下一個(gè)資本風(fēng)口

在快節(jié)奏生活時(shí)代，人們?cè)絹碓阶非蠛唵慰旖莸纳?，Z世代消費(fèi)將重心向新意、高品質(zhì)、便利轉(zhuǎn)移。而社區(qū)商業(yè)將社區(qū)范圍內(nèi)的居民作為服務(wù)對(duì)象，以零距離的空間、便民的核心、提升生活品質(zhì)的目的為優(yōu)勢，且入駐外賣商家，滿足居民的日?；拘枨螅昝榔鹾狭水?dāng)下新消費(fèi)理念。相較于大型購物中心，社區(qū)商業(yè)讓疲于去大型購物中心的居民能夠在家門口就近消費(fèi)，高效解決需求。同時(shí)不同于單純的線上商業(yè)，社區(qū)商業(yè)還能滿足Z時(shí)代注重的體驗(yàn)感，促進(jìn)黏性消費(fèi)。在新消費(fèi)趨勢下，社區(qū)商業(yè)能將空間、時(shí)間和人情融合，可謂是風(fēng)口漸勁。

2 迎來政策利好，家門口正在成為必爭之地

社區(qū)商業(yè)潛在的巨大消費(fèi)市場備受政府的關(guān)注。發(fā)改委、住建部和商務(wù)部等部門發(fā)布多個(gè)政策性文件涉及社區(qū)商業(yè)，旨在促進(jìn)便民利民商業(yè)設(shè)施建設(shè)，大力發(fā)展各類社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)，在滿足基本消費(fèi)需求的同時(shí)拓展個(gè)性化、高層次的消費(fèi)需求業(yè)態(tài)，鼓勵(lì)“一店多能”的多樣化服務(wù)，數(shù)字化賦能消費(fèi)，并加強(qiáng)新型消費(fèi)業(yè)態(tài)監(jiān)管。同時(shí)，今年5月的政策文件中還開展城市便民生活圈建設(shè)試點(diǎn)征集。不難看出，政府正在加速建設(shè)社區(qū)商業(yè)，健全市場規(guī)則，推動(dòng)社區(qū)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。見表1。

好的社區(qū)商業(yè)既離不開“總規(guī)劃師”——政府，也離不開建設(shè)的“工程團(tuán)隊(duì)”——企業(yè)。不少房企、電商和零售企業(yè)都來搶灘社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域，加入這場家門口的爭奪戰(zhàn)。大多主流開發(fā)商注重社區(qū)商業(yè)的品牌化和商業(yè)化，保利、綠地、萬科、金茂等均打造自營品牌。其中，萬科已經(jīng)具有相對(duì)成熟的產(chǎn)品系列，有從新區(qū)區(qū)域的鄰里家、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的V-LINK到高端社區(qū)的萬科2049，全面覆蓋各類型社區(qū)。電商平臺(tái)也利用品牌效應(yīng)，根據(jù)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)提供對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，在社區(qū)開起了天貓小店、京東便利店和蘇寧小店等。零售巨頭紛紛開啟輕盈版業(yè)態(tài)，盒馬mini、永輝mini、小潤發(fā)RT-mini等布局社區(qū)。根據(jù)行行查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月底，僅社區(qū)生鮮領(lǐng)域就發(fā)生了將近十次融資。而且，6月8日社區(qū)零售企業(yè)每日優(yōu)鮮在美遞交招股書，計(jì)劃在納斯達(dá)克掛牌上市。隨著社區(qū)商業(yè)的不斷成熟升級(jí)，新的商業(yè)形態(tài)不斷涌現(xiàn)，多方企業(yè)戰(zhàn)況激烈。

然而現(xiàn)階段，我國社區(qū)商業(yè)仍存在著供需不平衡、運(yùn)營粗放等問題亟需解決。這片“最后一公里“藍(lán)海充滿風(fēng)浪，稍有不慎會(huì)面臨傾覆沉船的危險(xiǎn)。例如新零售下的社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，松鼠拼拼等眾多企業(yè)已經(jīng)銷聲匿跡。松鼠拼拼為追求用戶數(shù)量，一味燒錢補(bǔ)貼，忽略客戶消費(fèi)黏性的運(yùn)營。而且松鼠拼拼對(duì)客群研究粗略，設(shè)定過高的商品質(zhì)量交付標(biāo)準(zhǔn)，虧損嚴(yán)重。社區(qū)商業(yè)作為附屬于傳統(tǒng)住宅的產(chǎn)品，開發(fā)商在前期規(guī)劃建設(shè)階段和后期運(yùn)營管理階段都存在著規(guī)劃不充分、定位不清晰、客群模糊的問題。因此，社區(qū)商業(yè)應(yīng)結(jié)合客群市場需求，重視整體規(guī)劃，找準(zhǔn)定位，合理布局商業(yè)業(yè)態(tài)。

業(yè)態(tài)是社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目的自身定位及核心價(jià)值。目前社區(qū)商業(yè)主要有單一業(yè)態(tài)、多業(yè)態(tài)及全業(yè)態(tài)。其中，單一業(yè)態(tài)適用于周圍已有成熟商業(yè)圈，多業(yè)態(tài)以某業(yè)態(tài)為主力輔以其他業(yè)態(tài)來最大化吸引目標(biāo)客群，全業(yè)態(tài)則多用于滿足固定而多元的客群消費(fèi)需求。因此從運(yùn)營角度看，業(yè)態(tài)組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過程。

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)提出的《社區(qū)商業(yè)設(shè)施設(shè)置與功能要求》的國家標(biāo)準(zhǔn)已于去年3月開始實(shí)施。今年6月社區(qū)團(tuán)購補(bǔ)貼被收緊，秒殺被叫停。面對(duì)前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，社區(qū)商業(yè)只有更好更快地抓準(zhǔn)定位、科學(xué)規(guī)劃運(yùn)營，才能長久穩(wěn)健發(fā)展。