直播風(fēng)吹向公益圈公益組織如何抓住“用戶思維”？

邱慧

疫情之下，直播風(fēng)潮席卷全民。一向被認(rèn)為對(duì)新事物“反應(yīng)遲緩”的公益組織也躍躍欲試。

2020年4月，自然之友、壹基金、阿拉善SEE等機(jī)構(gòu)開(kāi)始試水直播。多家機(jī)構(gòu)工作人員對(duì)《中國(guó)慈善家》表示，將會(huì)把直播作為今后公益項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的常規(guī)形式。

艾媒咨詢發(fā)布的《在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模數(shù)達(dá)5.04億，預(yù)計(jì)今年將達(dá)5.26億。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，公益機(jī)構(gòu)加速入局直播與疫情不無(wú)關(guān)系。受疫情防控影響，以往熱衷線下活動(dòng)的公益組織不得不在線上另辟蹊徑。另一方面，熱度不減的直播大潮也在倒逼公益組織找尋存在感。

嘗試出圈

2020年4月25日，環(huán)保公益組織自然之友“首秀”淘寶直播。這場(chǎng)以綠孔雀保護(hù)為主題的公益直播，峰值觀看量達(dá)到21萬(wàn)人次，超200人通過(guò)直播鏈接進(jìn)行線上募捐。

與時(shí)下火熱的商業(yè)直播相比，自然之友的首場(chǎng)直播簡(jiǎn)陋了很多。畫(huà)面清晰度有限、調(diào)試時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，就連直播賬號(hào)都還是綠孔雀項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楊丹的個(gè)人號(hào)。

69分鐘的直播里，吸引人的畫(huà)面集中在那只身長(zhǎng)不超過(guò)30厘米、高度不超過(guò)20厘米的綠孔雀模型上，盡管這只是實(shí)際大小的六分之一，但每個(gè)細(xì)節(jié)都制作精良——緊緊收攏的羽冠、龍鱗般的脖頸，纖長(zhǎng)的爪子穩(wěn)穩(wěn)站立在一小塊石頭上。

上世紀(jì)80年代，綠孔雀就被列入《國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)野生動(dòng)物名錄》，屬國(guó)家一級(jí)保護(hù)動(dòng)物，目前全國(guó)不足500只，比大熊貓更珍稀。普通人若想近看它漂亮的羽冠和羽毛，可能性幾乎為零。如果不是旁邊粗糙的配設(shè)，隔著屏幕的觀眾很容易相信，這是只真孔雀。

為了展示綠孔雀的生存環(huán)境，周?chē)目ㄆ袭?huà)上了毛毛蟲(chóng)、蘇鐵，不到5平方米的“花園”里塞滿了植物元素，頗有些混亂。

但這些并不妨礙直播間里的活躍度。整場(chǎng)直播中，除了講解，主播楊丹還設(shè)置了超過(guò)六輪的互動(dòng)。綠孔雀用沙子洗澡、生活在熱帶季雨林而非熱帶雨林……觀眾在留言區(qū)互動(dòng)參與這些冷知識(shí)的討論。平均下來(lái)，整場(chǎng)直播有2萬(wàn)人同時(shí)在線觀看。

自然之友直播活動(dòng)的負(fù)責(zé)人何苗說(shuō)，觀看量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期。更沒(méi)想到的是，超過(guò)200人次通過(guò)直播間的鏈接對(duì)“守護(hù)綠孔雀”公益項(xiàng)目進(jìn)行捐贈(zèng)。

這與疫情背景下加速的直播帶貨風(fēng)潮高度契合。受疫情防控影響，公益組織不得不暫停原先的線下推廣，開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)，嘗試將募捐活動(dòng)“出圈”。

2019年“雙十一”前后，直播帶貨首次出現(xiàn)在全民視野，主播薇婭和李佳琦等“頂流”的場(chǎng)均觀看量達(dá)到千萬(wàn)人次。此后直播風(fēng)潮愈演愈烈，不僅是網(wǎng)紅，明星、主持人、政府官員也紛紛入局。

3月28日，阿拉善SEE在淘寶直播平臺(tái)進(jìn)行首次直播，號(hào)召公眾支持諾亞方舟項(xiàng)目，并通過(guò)“云認(rèn)養(yǎng)”的方式進(jìn)行捐贈(zèng)，帶動(dòng)3萬(wàn)余元籌款，超過(guò)13萬(wàn)人次觀看。3月29日，主播薇婭在直播中號(hào)召關(guān)注瀕危滇金絲猴，超過(guò) 3萬(wàn)人次支持。

壹基金也選擇了直播。4月2日是壹基金一年一度的自閉癥關(guān)愛(ài)活動(dòng)，整場(chǎng)直播從“云守護(hù)”概念發(fā)散，通過(guò)科普“錯(cuò)版畫(huà)”知識(shí)、線上 “云看畫(huà)”，號(hào)召大家購(gòu)買(mǎi)愛(ài)心畫(huà)作，實(shí)現(xiàn)直播與帶貨結(jié)合。合作方所捐贈(zèng)的畫(huà)作都通過(guò)在壹基金公益網(wǎng)店線上售賣(mài)，所得善款全部用于關(guān)懷自閉癥兒童的“海洋天堂計(jì)劃”。壹基金公眾捐贈(zèng)人發(fā)展團(tuán)隊(duì)主管藍(lán)世馨告訴《中國(guó)慈善家》，在淘寶做直播要盡可能貼合用戶習(xí)慣，比如“帶貨”就是一個(gè)必選動(dòng)作。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，直播拉近了用戶與公益組織之間的關(guān)系。對(duì)于用戶而言，通過(guò)鏡頭看到的真實(shí)公益項(xiàng)目場(chǎng)景更能打消他們對(duì)公益組織、公益項(xiàng)目的“疑慮”。直播中的互動(dòng)也容易促進(jìn)用戶與公益組織的信任感。

零經(jīng)驗(yàn)

直播在公益圈蔚然成風(fēng)，源于平臺(tái)拋出的橄欖枝。4月上旬，阿里巴巴公益基金會(huì)和淘寶直播向公益組織發(fā)起直播招募。報(bào)名、篩選、培訓(xùn)等環(huán)節(jié)結(jié)束后，公益組織將項(xiàng)目在平臺(tái)上進(jìn)行直播。

經(jīng)過(guò)一番討論，何苗和同事最終決定把相對(duì)成熟的“IP”綠孔雀作為報(bào)名話題。美艷的綠孔雀或許能吸引觀眾興趣，帶動(dòng)觀眾了解自然之友。為了這場(chǎng)直播，大家忙活了兩周。從策劃、布景、彩排到最后向觀眾展示，腳本精確到一分鐘里的直播畫(huà)面。

何苗告訴《中國(guó)慈善家》，今年1月以來(lái)，團(tuán)隊(duì)嘗試了包括微訪談、線上授課在內(nèi)的多種在線形式，就剩直播還沒(méi)有探索。短視頻、直播異軍突起，尤其是疫情讓原有活動(dòng)形式受阻，各方都加大了線上業(yè)務(wù)，享受直播帶來(lái)的流量紅利。

直播招募的核心要求是場(chǎng)景體驗(yàn)式。綠孔雀生活在云南，數(shù)量稀少，短時(shí)間很難尋覓到它的蹤跡。在動(dòng)物園直播的方案也被否了，策劃陷入絕境，這次直播幾乎要夭折。何苗和同事都很清楚，沒(méi)有場(chǎng)景，干巴地講解很難吸引新受眾。更為重要的是，沒(méi)有綠孔雀的生活場(chǎng)景，線上的觀眾很難對(duì)相關(guān)的公益項(xiàng)目有共鳴感，更不會(huì)點(diǎn)進(jìn)募款鏈接。

連續(xù)半個(gè)月，何苗和同事每天都要討論到后半夜。離直播只剩一周，團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)調(diào)整方案，決定向志愿者借來(lái)綠孔雀模型，用辦公室外自制的小花園造景，模擬綠孔雀的生存環(huán)境。

直播本身沒(méi)有技術(shù)壁壘，架起一部手機(jī)就能操作，但對(duì)于受到疫情影響被迫暫停線下活動(dòng)的公益組織而言，要想在線上和直播領(lǐng)域擴(kuò)展渠道，并非易事。

何苗說(shuō)，起初大家都很蒙。短時(shí)間里要把人員分工及設(shè)備等各方面都準(zhǔn)備到位，對(duì)于從未有過(guò)經(jīng)驗(yàn)的公益組織而言，壓力顯而易見(jiàn)。為此，除了跟平臺(tái)方討論，還有人專(zhuān)門(mén)去看了帶貨的商業(yè)直播——此前團(tuán)隊(duì)里一半的人都沒(méi)體會(huì)過(guò)那種被“買(mǎi)它！買(mǎi)它！”刺激出的購(gòu)物欲。

公益組織努力突破自我，平臺(tái)方則在加大扶持力度。阿里巴巴公益總監(jiān)子略告訴《中國(guó)慈善家》，平臺(tái)在流量扶持、項(xiàng)目策劃、直播培訓(xùn)方面已經(jīng)建立一套體系，能夠支撐公益機(jī)構(gòu)日常的直播提報(bào)，乃至整體的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)及最后落地。目前已經(jīng)從活動(dòng)策劃、運(yùn)營(yíng)策劃、操作規(guī)范等方面對(duì)直播的公益機(jī)構(gòu)進(jìn)行定期培訓(xùn)。下一步，會(huì)通過(guò)平臺(tái)爭(zhēng)取提供更多流量和專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)來(lái)支持有意義、有價(jià)值的公益直播。

新態(tài)勢(shì)

相比直播，線下捐贈(zèng)項(xiàng)目鏈條較長(zhǎng)，用戶首先需要對(duì)公益組織了解、關(guān)注。而直播過(guò)程中一旦觸動(dòng)了用戶，就有可能當(dāng)場(chǎng)“下單”，捐贈(zèng)鏈條順了很多，還能帶動(dòng)更多人參與其中。

以環(huán)?；顒?dòng)為例，過(guò)去公眾參與線下活動(dòng)門(mén)檻并不低，不僅需要時(shí)間、精力，更需要一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，這對(duì)普通公眾來(lái)是個(gè)挑戰(zhàn)。因此活動(dòng)大多局限在環(huán)保圈，很難吸引新面孔參與。

若是以跨年齡層用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)、體量較輕的視頻方式，入門(mén)門(mén)檻則降低了很多。何苗介紹，從2019年下半年開(kāi)始，自然之友就開(kāi)始嘗試視頻，找vlog博主來(lái)做項(xiàng)目體驗(yàn)，制作有意思的小短片等。她稱(chēng)，這些形式在年輕人群中獲得了眾多好評(píng)。

子略對(duì)《中國(guó)慈善家》表示，從今年年初開(kāi)始，特別是疫情期間，直播已成為非常重要、適合推廣的籌款方式。目前已有二十多家公益機(jī)構(gòu)在淘寶平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了公益直播，通過(guò)淘寶直播、發(fā)起線上籌款活動(dòng)，每場(chǎng)有幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)的用戶觀看量，有的單場(chǎng)直播交易額超百萬(wàn)元。

北京師范大學(xué)中國(guó)公益研究院常務(wù)副院長(zhǎng)高華俊對(duì)《中國(guó)慈善家》分析，因?yàn)橐咔?，網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)始有傳播放大效應(yīng)。從“80后”開(kāi)始，公益已經(jīng)成為一種群體時(shí)尚，直接、互動(dòng)性較強(qiáng)的直播方式更容易被年輕群體接受。此前外界認(rèn)為公益組織對(duì)于新興事物接受較慢，其中不乏政策管制因素，“畢竟涉及到募款，公益機(jī)構(gòu)不太敢去嘗試這些新的形式”。

國(guó)際公益研究院代理院長(zhǎng)黃浩明認(rèn)為，線上活動(dòng)增強(qiáng)了利益相關(guān)方對(duì)公益組織或者項(xiàng)目進(jìn)展等方面的直觀了解，也增強(qiáng)了公益組織的可信度。

直播是否適用于所有公益機(jī)構(gòu)？清華大學(xué)公益慈善研究院副院長(zhǎng)賈西津?qū)Υ苏J(rèn)為，民間公益機(jī)構(gòu)更適合直播。“那些真正生長(zhǎng)于社會(huì)、要參與依靠社會(huì)來(lái)生存和發(fā)展的公益組織，一定要去和社會(huì)對(duì)接。直播是一個(gè)非常好的方式?！?/p>

監(jiān)管創(chuàng)新

在環(huán)保公益領(lǐng)域深耕多年，何苗發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反復(fù)提及的“用戶思維”對(duì)于公益組織而言仍是個(gè)新鮮詞，“以前公益機(jī)構(gòu)天然會(huì)覺(jué)得做的事情高尚，是為了公眾利益，就以為不需要考慮用戶怎么想” 。

5月28日，自然之友再次進(jìn)行直播嘗試，早早申請(qǐng)的抖音號(hào)也得以運(yùn)營(yíng)起來(lái)了。何苗介紹，相比較上次的直播，這次直播從材料的準(zhǔn)備到正式開(kāi)播，大家都熟練了不少。整場(chǎng)下來(lái)，近兩萬(wàn)的在線觀看量。根據(jù)何苗的觀察，如果公益組織準(zhǔn)備不充分或是缺乏好的策劃，直播效果都不會(huì)太好，有時(shí)甚至只有零星的幾個(gè)人觀看。

黃浩明指出，直播只是一種形式，好內(nèi)容才是關(guān)鍵，真正值得反復(fù)打磨的是能夠與受眾形成共鳴的公益項(xiàng)目?jī)?nèi)容。他強(qiáng)調(diào)，直播只是一種加大曝光、增進(jìn)外界了解的載體，鼓勵(lì)公益組織直播，不等于線上和線下活動(dòng)就此分離，應(yīng)該是一體化的。在他看來(lái)，線上線下應(yīng)該有一致性。直播項(xiàng)目設(shè)計(jì)和實(shí)施的時(shí)候，也需要考慮和聽(tīng)眾互動(dòng)。如果按照流程將準(zhǔn)備內(nèi)容走完，效果也不會(huì)太好。

合規(guī)問(wèn)題也引發(fā)業(yè)界關(guān)注。賈西津表示，在直播間進(jìn)行籌款的只能是具備資質(zhì)的公益組織，且募款鏈接必須來(lái)自此前民政部公布的20家互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)募捐信息平臺(tái)。她同時(shí)提醒，隨著公益組織的積極創(chuàng)新，監(jiān)管也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)。賈西津強(qiáng)調(diào)，“之前的監(jiān)管形式很難涵蓋現(xiàn)在的創(chuàng)新形態(tài)，不能再按舊模式來(lái)管理，否則會(huì)限制很多公益組織去嘗試新形式?！?/p>