基于行動理論的高校圖書館營銷模型建構與分析

喬琳婷 楊帆

摘要：當下高校圖書館地位被弱化，各高校紛紛開展營銷活動以改善該局面，但營銷行為在數(shù)量上可觀，在質量與效果上卻未能達成預期。因此本研究引入帕森斯的社會行動理論構建高校圖書館營銷行動理論模型，并規(guī)劃圖書館營銷完整的路徑，以滿足用戶需求為結果導向剖析高校圖書館的營銷行為，旨在保證圖書館營銷行為的完整性與長效性。

關鍵詞：行動理論;圖書館營銷;圖書館營銷路徑

中圖分類號：G25 文獻標識碼：A ? 文章編號：1003-2177（2021）09-0114-05

0引言

互聯(lián)網技術髙速發(fā)展，人們越來越多地選擇更便捷、個性化的方式來獲取信息，圖書館不再是唯一的信息提供者，其傳統(tǒng)的文獻信息服務主體地位被弱化。因此如何利用信息技術變革的顛覆力、洞察力打破思維慣性與路徑依賴、推動圖書館營銷的供給側改革，是當前圖書館界所面臨的一大挑戰(zhàn)，圖書館行業(yè)亟需突破傳統(tǒng)信息服務模式的樊籬。

通過調查發(fā)現(xiàn)，目前高校圖書館皆開展營銷活動，但大多缺乏完整性，無法涵蓋到圖書館營銷這一行為的不同層次，雖即時的效果明顯，卻缺乏系統(tǒng)性與可持續(xù)性，未能長效改變用戶對圖書館的固有認知。從某種意義上說，現(xiàn)有營銷策略單一進行，未能考慮服務反饋與追蹤等階段的共同推進。為此我們結合帕森斯的社會行動理論要素，系統(tǒng)分析高校圖書館營銷的整個過程，構建高校圖書館營銷模型，為我國高校圖書館營銷活動的開展提供參考。

1理論背景

1.1圖書館營銷

美國圖書館協(xié)會將圖書館營銷定義為：圖書館和信息服務的提供者針對服務的實際用戶和潛在用戶而進行的一系列有目的的活動[1]。而圖書館營銷的發(fā)展最早可追溯到1921年，Bricoe W A提及的部分營銷策略，直至今日仍應用于圖書館界[2]。國內關于圖書館營銷的理論發(fā)展始于龐志雄對國外圖書館營銷理論的探討[4]。實踐方面國內的開展較國外相比略晚，但也取得了一定成績。2012年清華大學圖書館憑借學生自編自導的微電影《愛上圖書館》獲得了第10屆國際圖聯(lián)組織的國際營銷獎第一名[6]， ?隨后廈門大學圖書館、北京科技大學圖書館、武漢大學圖書館等圖書館也相繼獲得了IFLA營銷獎。

1.2行動理論

《社會行動的結構》一書的作者塔爾科特·帕森斯在該書中提到，社會系統(tǒng)行動由若干個相互關聯(lián)的單元組成，而每一個“行動”由行動者、行動的目標、行動所處情境和行動的規(guī)范性取向這四個要素構成，我們以帕森斯的行動理論框架為基礎[7]，探討圖書館營銷這一看似單一的情景下，被囊括于其中的眾多變量（行動要素）間的關系。

2高校圖書館營銷的行動理論模型

2.1模型構建

信息化時代對圖書館提出了更高的要求，從原有的“我是否提供了您需要的信息”思想轉化為“是否通過我的服務能解決您的問題”的思想[8]，對此，高校圖書館理應承起重任。目前各高校圖書館積極開展營銷活動，但在精確滿足用戶需求上收效甚微，如何開展營銷活動才能達到挖掘潛在用戶、盤活現(xiàn)有用戶、留住邊緣用戶的目的，成為高校圖書館需要思考的問題。

基于行動理論的高校圖書館營銷更側重營銷的整體性。我們以行動理論的要素為出發(fā)點，剖析影響高校圖書館營銷行為的各個部分，并探討它們之間的特點與運行機制，基于此構建高校圖書館營銷的行動理論模型（如圖1所示）。

2.2模型要素分析

行動者：模型中行動者指圖書館員。圖書館員作為既定當事人，其所實施的行為以目的為出發(fā)點并在當前物理環(huán)境（圖書館）中發(fā)揮著重要作用，如適應數(shù)據(jù)化變革、提升圖書館服務質量等，但需注意的是行動者的行為受規(guī)范與情景共同限制。

目的：模型中目的是指高校圖書館營銷行為內在的目的性，即目標。高校圖書館的營銷目標分為兩個層級，初級目標是指營銷行為下不能窮盡的小“行動”本身的目的：如明確每一情景下的營銷路徑、判斷每一階段的用戶黏性等，但這些初級目標皆以高級目標為內在目的行動，即以提升圖書館效能、提升用戶滿意度為目標指導行動。

情景：高校圖書館營銷的情景被分解為兩類成分，第一類是行動者不能控制的（條件）;第二類是行動者能夠控制的（手段）。高校圖書館營銷行為發(fā)生的條件為既定的時代特點，正如信息時代下高校館藏資源等內容的管理正由館內向館外延伸，新型載體已將信息服務的觸角延伸到用戶生活的各個方面。高校圖書館營銷行為發(fā)生的手段即改變未來事態(tài)的動作，正如圖書館信息接受本質上是人類行為與場景的交互，引導和調節(jié)人類自身信息接受行為。

規(guī)范：模型中規(guī)范是指高校圖書館營銷行為發(fā)生時所應遵守的客觀規(guī)定。以高校為視角，圖書館應遵守有關經費、館舍、文獻信息資源建設等相關規(guī)定。以國家為視角，圖書館應遵守《普通高等學校圖書館規(guī)程 》，例如其中第三條指出“圖書館的主要職能是教育職能和信息服務職能，圖書館應充分發(fā)揮在學校人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務和文化傳承創(chuàng)新中的作用”[9]。此外以圖書館行業(yè)為視角，高校圖書館應將其核心價值定義為提供學習支持、教學支持、科研支持和指導[10]。

2.3模型運行機制

圖1模型中，行動者作為核心，目的作為根本共同帶動高校圖書館營銷行為的運行。每個要素間相互制約協(xié)助，正如齒輪運作機制（如圖2所示）。“齒輪咬合”象征著圖書館員在履行崗位職責、恪守職業(yè)道德的基礎上，主動適應時代情景動態(tài)，調配相應手段，以提升圖書館效能、滿足用戶需求為運作動力產生運轉，并帶動用戶運行。同時，無論內部零件的運轉，還是整體行為的運行皆需要行動者發(fā)出的動力（目的）進行支撐，可見圖書館員的轉動“馬力”直接影響著用戶及整個行為的“運行”。

3模型實施路徑

高校圖書館營銷行為以行動者為核心發(fā)出動作，過程中以滿足用戶需求為不竭動力，其映射到具體行動中反映為完整的營銷路徑（如圖3），營銷路徑整體被分為三個部分：把握用戶需求、用戶關系維護、服務反饋與追蹤，它們的協(xié)作保證了整個營銷活動的完整與長效性，使營銷行為能夠持續(xù)滾動地進行。該策略的重點在于不以單次營銷行為作為計算單位，而是將營銷行為作為整體進行討論，如從評估到實行的虛線代表了不同時間維度，即A營銷事件的評估結果對B營銷事件發(fā)生指導作用。

3.1把握用戶需求

高校圖書館在服務意識上要始終以用戶為中心，站在用戶角度充分考慮信息服務是否適時、適度、貼切，因此圖書館營銷的第一階段即為把握用戶需求，我們把它分解為行動者如何把握用戶需求與用戶需求的準確界定。

高校圖書館營銷行為中各要素的運轉皆依賴于行動者的行動，用戶需求的把握也要依賴于行動者的營銷意識與專業(yè)營銷技能。當下圖書館員的角色在變化中將更精細化，且交互性增強，多樣的角色使其能力構成不僅要有通用能力，還要有專業(yè)技能[11]。據(jù)P.K.Suresh Kumar調查，大多數(shù)圖書館員對營銷持有積極態(tài)度，但少有因圖書館營銷行為而設立專門人員及部門的圖書館[12]。國內的清華大學、廈門大學等在圖書館營銷領域較為突出，卻也缺少專門的營銷部門，因此加強內部營銷人員的意識與技能、增強內部營銷協(xié)作是一切圖書館營銷活動包括把握用戶需求的基礎。

把握用戶需求是圖書館開展營銷活動的前提，是以目的為導向的高校圖書館營銷行動理論模型的邏輯起點，具體可從以下三點入手：對用戶知識水平的掌握、對用戶具體需求的調研、對用戶已有信息的分析（已有信息來源于以往營銷活動反饋與追蹤）。美國圖書館學家Shumaker認為圖書館開展活動應從用戶的特征，尤其是用戶的知識水平入手[13]，高校圖書館的主要用戶為學生與教師，掌握該群體的知識水平有助于制定匹配的服務目標、推介科學的學術資源、設計相對合理的營銷計劃。高校圖書館營銷行為的根本目的為滿足用戶需求，因此對于用戶真實需求的調研必不可少，用戶的真實需求直接影響營銷計劃的針對性與有效性。高校圖書館營銷行為作為一項長效存續(xù)性行動，以往單次營銷活動反饋與追蹤的用戶問題與用戶需求是最寶貴也是最真實的用戶信息來源，該部分信息也是新一次營銷計劃能否成功的關鍵，但國內大多數(shù)圖書館卻忽略了這一部分，這也是我們的研究重點。

3.2維護用戶關系

高校圖書館營銷的第二階段為用戶關系維護。目前圖書館較為重視用戶關系維護中的第一行為，即用戶的獲取，但較少重視第二行為即維護當前用戶，因此本研究在該階段將重點放在維護當前用戶。

我們通過營銷計劃的不斷進階（根據(jù)用戶時事信息更新營銷計劃）來實現(xiàn)用戶關系的維護，即根據(jù)用戶實時信息更新（轉載、彈幕以及咨詢等）來營銷計劃，以維護用戶關系。有效的營銷計劃包括淺層、中層及深層。淺層為通過第一階段、時下情景與規(guī)范來制定的營銷策略：信息時代下用戶慣性依賴于泛在化、碎片化、個性化的指尖服務，能否使營銷計劃緊密貼合用戶的情景需求，決定了讀者的粘合度以及策略接受度，因此圖書館營銷策略需進行服務創(chuàng)新，同時該情境下的服務路徑也應由被動提供轉變?yōu)橹鲃悠鹾?另外圖書館的營銷計劃無論如何制定皆需滿足規(guī)范要求，即符合《普通高校圖書館規(guī)程》。中層即為具有長效性的營銷思維：高校圖書館營銷計劃在執(zhí)行過程中也絕非一成不變，它需要通過一系列行為對用戶進行細分以完成針對性營銷計劃的制定，我們在以往僅考慮用戶調研的基礎上，對營銷過程中用戶的日常行為與日?；舆M行了細致分析，通過統(tǒng)計用戶對于營銷事件中的關注熱點及轉載（討論）頻次，調整營銷重點，通過搜集用戶日常咨詢的問題與對營銷活動的評論（多為彈幕、吐槽等真實性信息），及時解決營銷問題。深層即為提出針對性營銷計劃，它依賴于日常對營銷活動中用戶信息的搜集，建立詳盡的用戶數(shù)據(jù)庫即用戶畫像，在分析用戶數(shù)據(jù)后，多層次關聯(lián)用戶屬性特征和行為特征，構建以用戶為中心的集用戶行為、愛好、習慣等標簽于一體的用戶需求畫像，實現(xiàn)精準定位用戶[14]，最后在不斷修改中開展營銷行為。

3.3服務反饋與追蹤

高校圖書館營銷的第三階段為服務反饋與追蹤。在以往的圖書館營銷行為中，一場營銷活動的階段性停止被看作整體營銷行為的結束，而營銷行為的服務反饋與追蹤幾乎被各高校圖書館所忽略。根據(jù)補救悖論[15]，一個開始不滿意的用戶在經歷了優(yōu)質的服務補救之后可能更加滿意、更加忠誠。同樣，一次服務上的瑕疵也有可能使用戶放棄圖書館，因此對圖書館營銷行為的服務反饋與追蹤階段不可或缺，通過用戶提出的反饋、內部行動者的反饋、營銷事件中發(fā)生問題的反饋，總體對該營銷事件進行評估并給出對應的解決方案，以此追蹤后續(xù)行為以及剩下多次的營銷行為。其中反饋與追蹤行為要以行動者出發(fā)，建立具有營銷理論與技術專業(yè)知識的服務反饋與追蹤專門小組，針對性處理問題，著手點主要為：用戶關系裂痕、內部人員問題、解決問題的策略。

用戶關系裂痕主要以服務失誤而產生的用戶抱怨與投訴為主，此類失誤不僅存在于投訴信箱中，還寄生于當下信息時代每一篇公眾號的評論中或每一個視頻的彈幕中，因此若要提升用戶對圖書館的感知程度，內部人員應對用戶的轉載和回復給與互動與響應，同時應對每一次用戶抱怨及投訴皆提供迅速且熱情的反應與回復（不局限于人工回復，還包括AIML語法等），隨后對問題進行分析和總結，另外后續(xù)應不斷追蹤用戶動向并與用戶建立堅實的關系。內部人員問題通過對營銷行為與補救行為的分析，從兩個角度對內部人員進行補救和提升：主要針對技術理論與意識。首先內部人員的營銷意識與專業(yè)技術的改進決定了策略問題與用戶關系裂痕補救的可能性。其次要在圖書館創(chuàng)造一種營銷文化，即培養(yǎng)和訓練圖書館員工以滿足顧客需求作為宗旨和準則，并逐步在意識上和行為上產生認同感，因此內部人員的營銷觀念應不斷跟隨用戶與市場進行更新。解決問題的策略單純指對于營銷事件中發(fā)生的單次問題的解決方案。

5總結

高校圖書館營銷活動的本質不僅僅是為了取得及時性效果，其根本目的更是主動滿足用戶需求，本文提出的高校圖書館營銷路徑圖可運用到實踐中進行檢驗，并在檢驗中不斷改進，同時它也可作為評估圖書館營銷事件的依據(jù)，以期對營銷產生指導意義。高校圖書館營銷持續(xù)發(fā)展的關鍵在于用戶本身，也在于建立針對用戶的長效性營銷體系，這將是未來高校圖書館營銷發(fā)展趨勢，無論學界與業(yè)界都應予以更多重視。

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（責編：陳靜姝）