品牌故事對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究

梁春雪 潘麗媛

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)面臨著愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，品牌作為一種的無(wú)形資源，無(wú)疑能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。品牌故事?tīng)I(yíng)銷作為品牌塑造的重要途徑將成為企業(yè)提升價(jià)值的必不可少的武器。本文從品牌故事演變現(xiàn)狀出發(fā)，分析了品牌故事對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響，并提出了品牌管理者應(yīng)如何發(fā)揮好品牌故事的作用，提升品牌在消費(fèi)者中的影響力。

關(guān)鍵詞：品牌故事;消費(fèi)者態(tài)度;品牌態(tài)度

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷迭代升級(jí)，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的全面落地，信息交互的時(shí)間與空間界限被打破，社會(huì)化媒體營(yíng)銷在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交流都隨之變得更加便利與及時(shí)，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上更加充分而深入的進(jìn)行交互和參與，在這樣一個(gè)人人都有話筒的暢所欲言的時(shí)代，每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)成為一個(gè)有影響力的傳播源，他們可以自主的接受、創(chuàng)造和傳播經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容。因而作為消費(fèi)者交流和交互的平臺(tái)，微博、微信等社會(huì)化媒體逐漸成為更加受企業(yè)歡迎的品牌傳播方式。社會(huì)化媒體給整個(gè)傳播環(huán)境帶來(lái)翻天覆地的變化，廣大消費(fèi)者獲取信息和傳播信息的渠道和方式都產(chǎn)生了系列變化，這給企業(yè)進(jìn)行品牌推廣帶來(lái)了更多的機(jī)遇，同時(shí)也是更大的挑戰(zhàn)。如何在新時(shí)代背景下更好的吸引消費(fèi)者的注意力，提升消費(fèi)者品牌態(tài)度，是企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中要重視和解決的重要問(wèn)題，而品牌故事?tīng)I(yíng)銷作為一種傳統(tǒng)有效的營(yíng)銷工具將在新的時(shí)代背景中迸發(fā)新活力。充分結(jié)合和利用故事?tīng)I(yíng)銷和社會(huì)化媒體營(yíng)銷，可以幫助企業(yè)更好的貼近消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，進(jìn)而提升品牌認(rèn)知度和影響力。隨著信息獲取的來(lái)源更加豐富，成本更加低廉，單調(diào)生硬的廣告要有效的引起消費(fèi)者的共鳴就更加困難。

依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策理論，來(lái)自品牌各種信息的刺激，會(huì)讓消費(fèi)者從中感受到品牌的屬性，產(chǎn)生相關(guān)品牌聯(lián)想，從而推斷出對(duì)該產(chǎn)品或品牌的態(tài)度和認(rèn)知，這種消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解和感受就是消費(fèi)者對(duì)于品牌個(gè)性的感知。品牌故事作為一種品牌聯(lián)想，會(huì)對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知和態(tài)度的產(chǎn)生影響。社會(huì)化媒體不斷創(chuàng)新、發(fā)展，微博、微信等社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)中用戶數(shù)量的不斷增加和功能的不斷創(chuàng)新完善，讓社會(huì)化媒體逐漸成為企業(yè)和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的重要平臺(tái)。企業(yè)可以利用社會(huì)化媒體，更加有效對(duì)的展開(kāi)品牌推廣和營(yíng)銷活動(dòng)，與傳統(tǒng)媒體的品牌傳播相比，社會(huì)化媒體更加強(qiáng)調(diào)傳播的社會(huì)性和交互性，消費(fèi)者可以自由的創(chuàng)造內(nèi)容。消費(fèi)者以自身社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，把多種社會(huì)化媒體平臺(tái)當(dāng)做媒介，從中獲取產(chǎn)品或品牌信息，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和行為，社會(huì)化媒體既改變了消費(fèi)環(huán)境，又改變了消費(fèi)者獲取和傳播信息的方式，二者共同作用，影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿?；谏鐣?huì)化媒體帶來(lái)的巨大改變，而交互性是社會(huì)化媒體的最核心特點(diǎn)，再加上交互性作為一種基于個(gè)體個(gè)性的行為傾向，不同消費(fèi)者的交互性應(yīng)該是具有差異的，因此在社會(huì)化媒體環(huán)境之下，消費(fèi)者個(gè)人的社會(huì)化媒體交互性會(huì)對(duì)品牌故事對(duì)品牌態(tài)度的影響產(chǎn)生不同程度的干擾作用。

一、品牌故事相關(guān)概念分析

毫無(wú)疑問(wèn)，故事是起源于文學(xué)領(lǐng)域的概念。根據(jù)一般的認(rèn)知，故事是用口語(yǔ)或文字來(lái)表達(dá)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或?qū)ξ磥?lái)的期望，是一種觀念溝通和傳播的工具。作為內(nèi)容自身來(lái)說(shuō)，故事既是人們生活的重要組成部分，又是消費(fèi)體驗(yàn)的核心部分。主題是故事的靈魂，支配著敘事，對(duì)于同一個(gè)故事，不同的敘事者可能會(huì)采用不同的敘述方式，故事的主題就是敘事者的觀點(diǎn)。

那么品牌和故事又是如何被聯(lián)系起來(lái)的呢？從字面看，品牌故事就是品牌和故事的加成，品牌作為一種符號(hào)或者標(biāo)記，通常可以作為企業(yè)產(chǎn)品或者企業(yè)本身的身份象征，而品牌塑造就是要打造品牌獨(dú)特的個(gè)性和文化，將這種個(gè)性和文化與消費(fèi)者的心理和需求相結(jié)合，以形成品牌和消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的情感溝通，改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度，品牌其實(shí)就是一種關(guān)系，是一種讓消費(fèi)者可以更加容易感知到企業(yè)形象和價(jià)值的表現(xiàn)形式，是多種要素的組合。品牌故事作為品牌與故事的結(jié)合體，既要具備作為故事的特征，又要具備作為品牌的特征，既有品牌的歷史、文化、產(chǎn)品信息作為背景，又具備故事的情節(jié)和主題。品牌故事是從品牌利益出發(fā)，圍繞品牌核心精神來(lái)展開(kāi)敘述，以生動(dòng)、感人的表達(dá)方式來(lái)喚起消費(fèi)者的共鳴。品牌故事是品牌在其發(fā)展過(guò)程中，將能夠彰顯品牌理念的典故形成容易記憶的傳導(dǎo)思想，是品牌價(jià)值理念和精神內(nèi)涵的生動(dòng)體現(xiàn)。品牌故事的力量在于它能讓消費(fèi)者在包圍式的廣告信息轟炸中，基于對(duì)于品牌價(jià)值觀的認(rèn)同，維系對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。一個(gè)好的品牌故事應(yīng)該通過(guò)形象而生動(dòng)的語(yǔ)言和形式，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感交流，進(jìn)而可以向消費(fèi)者傳遞該品牌的重要品牌信息和核心的價(jià)值觀念。

自從“品牌故事?tīng)I(yíng)銷”作為的一種新的營(yíng)銷觀念營(yíng)銷工具，逐漸成為企業(yè)成功進(jìn)行營(yíng)銷推廣的重要因素，無(wú)論是在營(yíng)銷學(xué)界、消費(fèi)者領(lǐng)域還是廣告學(xué)界，講故事和商業(yè)的聯(lián)系都越發(fā)緊密。那么故事?tīng)I(yíng)銷是如何在企業(yè)活動(dòng)中發(fā)揮作用的呢？其作用機(jī)制實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)向用戶分享故事，包括品牌價(jià)值故事、產(chǎn)品和服務(wù)故事，消費(fèi)者再把這些故事轉(zhuǎn)換為自身體驗(yàn)的過(guò)程。故事?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)就是在向消費(fèi)者講述一系列有關(guān)產(chǎn)品或者品牌體驗(yàn)的故事，以故事的形式向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感體驗(yàn)，提升品牌形象。故事?tīng)I(yíng)銷是企業(yè)將發(fā)展過(guò)程中的相關(guān)事件、人物的傳奇經(jīng)歷、歷史傳說(shuō)故事等演義化，并以此激發(fā)消費(fèi)者的興趣，引起消費(fèi)者共鳴，進(jìn)而提高消費(fèi)者品牌認(rèn)可度的一種營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，故事?tīng)I(yíng)銷是指通過(guò)講故事開(kāi)展?fàn)I銷傳播。位于紐約的廣告研究基金會(huì)和美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于電視廣告的情感反應(yīng)進(jìn)行了為期三年的深入研究，發(fā)現(xiàn)品牌故事的廣告效果對(duì)消費(fèi)者的情感反應(yīng)是影響最大的。當(dāng)品牌知名度減弱時(shí)，差異化定位變得越來(lái)越困難時(shí)，講故事可以激發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，進(jìn)而提高廣告效果。同時(shí)研究也證明，在包裝上的簡(jiǎn)短的品牌故事，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的情感和態(tài)度產(chǎn)生積極的影響。故事會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而對(duì)故事中所涉及到的產(chǎn)品或品牌進(jìn)行正向的評(píng)價(jià)，強(qiáng)化品牌的作用，拉近品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。

二、品牌故事對(duì)品牌態(tài)度的影響

品牌故事作為一種展現(xiàn)品牌形象的工具，通常以?shī)蕵?lè)性的方式進(jìn)行品牌信息的描述、品牌人物形象塑造或故事情節(jié)的設(shè)定，通過(guò)這種輕松愉快的方式讓消費(fèi)者獲取品牌相關(guān)信息。當(dāng)品牌故事以在線故事性廣告的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者時(shí)，其帶來(lái)的豐富的感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)可以積極的影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿，因此品牌故事?tīng)I(yíng)銷作為一種能夠充分引起消費(fèi)者情感共鳴的營(yíng)銷手段，能夠積極影響其品牌態(tài)度。品牌故事類型會(huì)干擾消費(fèi)者對(duì)于廣告效果的吸收效應(yīng)，品牌自身的故事、功能價(jià)值、他人與品牌交互這三類與無(wú)品牌故事相比，對(duì)消費(fèi)者廣告效果更加明顯，并且這三種故事類型的廣告效應(yīng)也具有差異性;而故事性廣告能給消費(fèi)者的品牌態(tài)度帶來(lái)顯著變化。講故事作為一種向消費(fèi)者傳遞品牌和產(chǎn)品信息的內(nèi)容營(yíng)銷模式，功能性內(nèi)容、娛樂(lè)性內(nèi)容和自我實(shí)現(xiàn)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響也有所不同。品牌故事主題類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的作用是有差異的，也就是說(shuō)，品牌故事對(duì)品牌態(tài)度有影響，且其主題類型不同帶來(lái)的干擾效應(yīng)可能也不同。

當(dāng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)之間的產(chǎn)品、資源和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，將逐漸發(fā)展為品牌力量的競(jìng)爭(zhēng)，在社會(huì)化媒介越來(lái)越活躍的時(shí)代，消費(fèi)者和企業(yè)的溝通將更加暢通。在社會(huì)化媒體背景下，用社會(huì)化媒體來(lái)講述與品牌理念相吻合的、優(yōu)秀的、易于記憶的品牌故事，與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和交互，可以達(dá)到有效傳播的目的，作為消費(fèi)者，也擁有了更廣的渠道、更大的權(quán)力將產(chǎn)品感官和使用體驗(yàn)傳播出去。消費(fèi)者之間的信息傳播就形成了交互，交互性是消費(fèi)者在社會(huì)化媒體中的最為本質(zhì)的特征，用戶對(duì)某商品的交互，可以增強(qiáng)其對(duì)該品牌的體驗(yàn)，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該品牌的偏好。消費(fèi)者在社會(huì)化媒體中獲取關(guān)于品牌故事的內(nèi)容和信息，會(huì)干擾消費(fèi)者對(duì)該品牌的看法，這個(gè)干擾效應(yīng)的大小可能會(huì)受到消費(fèi)者自身的社會(huì)化媒體交互性的影響，本研究從參與評(píng)論、私信交流、轉(zhuǎn)發(fā)分享三個(gè)維度來(lái)衡量消費(fèi)者的社會(huì)化媒體交互性。當(dāng)品牌故事通過(guò)豐滿動(dòng)人的人物形象和鮮活有趣的情節(jié)描述引起消費(fèi)者關(guān)注，消費(fèi)者基于對(duì)品牌故事中信息、娛樂(lè)和心理等方面的價(jià)值感知，會(huì)將品牌故事與自身經(jīng)驗(yàn)、自身利益或個(gè)人興趣聯(lián)系在一起，進(jìn)而產(chǎn)生一系列自我推廣和知識(shí)共享行為。在線購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者的交互態(tài)度越積極，他們放棄其購(gòu)物車的概率就越小，消費(fèi)者的看法和態(tài)度是提升品牌價(jià)值的先驅(qū)，與品牌有關(guān)的社會(huì)交互對(duì)品牌資產(chǎn)起著重要的作用，消費(fèi)者行為在很大程度上取決于消費(fèi)者如何看待和處理相關(guān)內(nèi)容和信息，一個(gè)消費(fèi)者是否愿意瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)品牌的相關(guān)信息，會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知，進(jìn)而影響其購(gòu)買選擇行為。交互性作為新媒體的一個(gè)關(guān)鍵部分，會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響，且個(gè)體差異對(duì)交互性起到調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體中的交互性作為一種交互意愿是一種基于個(gè)體個(gè)性的行為傾向，也就可以解釋不同的人的交互意愿存在一定的差別。社交分享和交互對(duì)品牌認(rèn)知有直接的正向作用，隨著消費(fèi)者社會(huì)化媒體交互性的增強(qiáng)，消費(fèi)者在社交媒體中參與評(píng)論、私信交流、轉(zhuǎn)發(fā)分享的意愿和行為隨之增加，對(duì)該品牌相關(guān)內(nèi)容和信息的了解更加深入，對(duì)品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同度也相對(duì)提高，基于消費(fèi)者認(rèn)知一貫性特征的影響，當(dāng)消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)某產(chǎn)品的信心，認(rèn)為自己的選擇正確，減少了認(rèn)知失調(diào)，就會(huì)增強(qiáng)對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)同度，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買行為。可見(jiàn)隨著消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知和認(rèn)同度的提升，來(lái)源于該品牌的廣告和信息均會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生正面的聯(lián)想，這也就意味著，不同類型的品牌故事帶給消費(fèi)者的刺激的差異會(huì)相對(duì)變小。因此可以說(shuō)，社會(huì)化媒體交互性對(duì)品牌故事與消費(fèi)者品牌態(tài)度的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用，即社會(huì)化媒體交互性會(huì)削弱品牌故事主題類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響的差異。

三、如何提升品牌故事對(duì)消費(fèi)者的影響

品牌故事不僅僅可以向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的品牌歷史和文化內(nèi)涵，還可以向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息和特點(diǎn)，一方面讓消費(fèi)者快速的了解企業(yè)文化和產(chǎn)品信息，另一方面還可以增強(qiáng)消費(fèi)者和企業(yè)之間的聯(lián)結(jié)，進(jìn)而塑造企業(yè)品牌形象。一個(gè)企業(yè)在建立和發(fā)展的過(guò)程中，會(huì)發(fā)生很多生動(dòng)有趣、讓人記憶深刻、甚至跌宕起伏、充滿曲折的故事，可能是企業(yè)創(chuàng)始人經(jīng)歷，也可能是品牌發(fā)展史，還有消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)買或者使用該品牌產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的一些有趣故事。每個(gè)企業(yè)都有自己的品牌故事，這些或大或小的故事通過(guò)精心的策劃和包裝都可以消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的品牌精神和文化內(nèi)涵，成為受消費(fèi)者歡迎和喜愛(ài)的故事。企業(yè)重視品牌故事的作用和影響，將他們獨(dú)具特色的品牌故事和廣告宣傳中相結(jié)合，一定可以達(dá)到事半功倍的效果。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌故事的作用，在發(fā)布品牌故事時(shí)，從品牌誕生過(guò)程中的人和事、消費(fèi)者在購(gòu)買或使用該品牌產(chǎn)品時(shí)與品牌產(chǎn)生的交互、產(chǎn)品制造過(guò)程和產(chǎn)品特色等方面來(lái)生動(dòng)具體傳遞品牌內(nèi)容信息，打造獨(dú)具特色的品牌形象，增加消費(fèi)者的情感共鳴，提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同度。隨著微信的功能不斷豐富，通過(guò)微信公眾號(hào)來(lái)進(jìn)行品牌推廣成為社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的一個(gè)企業(yè)品牌推廣的重要平臺(tái)，很多大小品牌除了在自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪主頁(yè)中或者產(chǎn)品詳情頁(yè)中展示品牌故事以外，還會(huì)打造微商城，在企業(yè)的微信公眾號(hào)中向消費(fèi)者推廣自己的品牌故事，如品牌“三只松鼠”、“五芳齋”等，除了發(fā)布品牌促銷活動(dòng)外，會(huì)設(shè)置專門(mén)的品牌歷史欄目，或者日常更新最新的品牌信息和產(chǎn)品信息。因此，企業(yè)在品牌營(yíng)銷推廣過(guò)程中可以充分利用現(xiàn)下深受消費(fèi)者喜愛(ài)的、流行的各種社會(huì)化媒體平臺(tái)，通過(guò)相關(guān)品牌信息或者品牌故事的發(fā)布，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌個(gè)性，增加情感共鳴，提升企業(yè)品牌形象。

品牌在進(jìn)行故事?tīng)I(yíng)銷策劃時(shí)，還要考慮到消費(fèi)者個(gè)體特性帶來(lái)的影響。消費(fèi)者在社會(huì)化媒體環(huán)境中的交互性會(huì)削弱品牌故事類型對(duì)品牌態(tài)度帶來(lái)的影響差異，隨著消費(fèi)者社會(huì)化媒體活動(dòng)性的增強(qiáng)，無(wú)論是哪種品牌故事都會(huì)對(duì)其品牌態(tài)度產(chǎn)生積極作用，并且這些作用之間的差異將逐漸縮小，因此企業(yè)的品牌故事內(nèi)容選擇范圍更廣，同時(shí)還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行顧客細(xì)分，更為精準(zhǔn)的進(jìn)行品牌故事的推廣和投放，向社會(huì)化媒體交互性較低的消費(fèi)者著重推廣品牌的故事，而向社會(huì)化媒體交互性較高的消費(fèi)者可選擇多種類型的品牌故事進(jìn)行發(fā)布推廣。

在實(shí)際的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌故事?tīng)I(yíng)銷的良好效果，還需考慮不同產(chǎn)品類型，品牌故事的作用是否具有差異性。不同的產(chǎn)品類型信息搜索方式不同，不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物心理造成影響，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信息感知和接受程度造成影響，從而影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和最終的購(gòu)買行為。具體來(lái)看，如果企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)象是體驗(yàn)品，可首先品牌的故事這一品牌故事主題類型，如Lindt瑞士蓮巧克力的微信公眾號(hào)中設(shè)置了專欄“源自1845”，來(lái)展示瑞士蓮的品牌歷史，接著在這一專欄的子欄目中也會(huì)介紹瑞士蓮的奧秘和明星產(chǎn)品。對(duì)于搜索型產(chǎn)品營(yíng)銷策略的選擇，則可優(yōu)先考慮產(chǎn)品的故事這類品牌內(nèi)容，著重展示品牌的產(chǎn)品信息和特點(diǎn)，在內(nèi)容推廣中更多的涉及理性信息，如華為、尼康等典型的搜索型產(chǎn)品的公眾號(hào)中通常會(huì)專門(mén)設(shè)置產(chǎn)品介紹的專欄。

四、結(jié)束語(yǔ)

品牌故事是從品牌利益出發(fā)，圍繞品牌核心精神來(lái)展開(kāi)敘述，以生動(dòng)、感人的表達(dá)方式來(lái)喚起消費(fèi)者的共鳴。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌故事的作用，在品牌營(yíng)銷推廣過(guò)程中充分利用現(xiàn)下深受消費(fèi)者喜愛(ài)的、流行的各種社會(huì)化媒體平臺(tái)，通過(guò)品牌故事的發(fā)布，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌個(gè)性，增加情感共鳴，提升企業(yè)品牌形象，同時(shí)，品牌在進(jìn)行故事?tīng)I(yíng)銷策劃時(shí)，也要考慮到消費(fèi)者個(gè)體特性和產(chǎn)品類型帶來(lái)的影響。

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