地理品牌特征感知對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響機(jī)制

林福斌

摘要：本文主要探討地理品牌特征感知對(duì)消費(fèi)者品牌信任的具體影響，此次研究主要選用案例分析法和文獻(xiàn)分析法，通過對(duì)相關(guān)參考文獻(xiàn)和案例進(jìn)行分析，揭示地理品牌特征感在品牌塑造中的重要地位。

關(guān)鍵詞：地理品牌;特征感知;品牌信任

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，商品競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如何吸引更多消費(fèi)者，建立消費(fèi)者心中更好的品牌形象，成為企業(yè)不斷追求的目標(biāo)。通過建構(gòu)地理品牌特征，更加易于提升消費(fèi)者對(duì)品牌特征感知，進(jìn)而取得品牌信任。

一、地理品牌特征感知概述

地理品牌特征是指品牌所具有的地理特性，在品牌推廣過程中，將品牌所處的地理?xiàng)l件作為宣傳點(diǎn)，能夠充分借助地理環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者在初步了解品牌的過程中，會(huì)將對(duì)地理環(huán)境的情感作為品牌附加值，進(jìn)而豐富對(duì)品牌的了解程度。同時(shí)地理品牌本身也是品牌標(biāo)識(shí)的一種，每處地理位置都有其本身特有的人文特性、歷史文化底蘊(yùn)。因此，將地理品牌特征融入品牌塑造，能夠極大提升品牌在潛在消費(fèi)者心目中的好感度，借助地理優(yōu)勢(shì)，提升品牌推廣影響力。

二、地理品牌特征感知對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響

（一）影響消費(fèi)者滿意程度

地理品牌感知以地理環(huán)境作為品牌塑造基礎(chǔ)，當(dāng)潛在消費(fèi)者對(duì)地理環(huán)境具有一定好感度，就會(huì)通過地理品牌特征感知提升對(duì)于產(chǎn)品的滿意程度。消費(fèi)者作為產(chǎn)品使用者，在與品牌的密切接觸中，對(duì)品牌服務(wù)水平 、產(chǎn)品質(zhì)量各方面產(chǎn)生直觀感受。因此，品牌在完成產(chǎn)品銷售后，要積極聯(lián)系消費(fèi)者，做好售后反饋活動(dòng)，收集整理消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的使用感受和服務(wù)需求，進(jìn)而應(yīng)用到后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)與服務(wù)形式中去，提升品牌的消費(fèi)者滿意程度。此外，品牌更要在借助地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，從自身產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等各個(gè)層面入手，了解消費(fèi)者的具體需求，優(yōu)化產(chǎn)品各項(xiàng)服務(wù)，提升消費(fèi)者滿意度[1]。

（二）影響品牌外在聲譽(yù)

聲譽(yù)在品牌塑造過程中是極其重要的因素，很大程度上決定了品牌的綜合價(jià)值，品牌外在聲譽(yù)是消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前，對(duì)品牌的初步了解，一定程度上決定了消費(fèi)者是否進(jìn)一步探究產(chǎn)品情況，對(duì)購(gòu)買決策有重要影響。通過對(duì)地理品牌的特征感知，能夠使?jié)撛谙M(fèi)者初步了解品牌特性，將對(duì)地理環(huán)境的感情投入到品牌中，間接優(yōu)化品牌聲譽(yù)。品良好的品牌聲譽(yù)能夠使消費(fèi)者在做出購(gòu)買行為之前，了解到品牌更多的正面信息，從比較客觀的角度對(duì)品牌產(chǎn)生初步認(rèn)識(shí)。相反，當(dāng)品牌的品牌聲譽(yù)不佳，就很難推進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)一步深刻了解品牌價(jià)值，不利于最終購(gòu)買行為的發(fā)生。因此，企業(yè)應(yīng)充分利用地理品牌特征優(yōu)勢(shì)，借助品牌所在地美譽(yù)，在營(yíng)銷過程中提升品牌聲譽(yù)，在潛在消費(fèi)者心中建立起正面積極的形象，促進(jìn)其形成進(jìn)一步了解產(chǎn)品的動(dòng)力。

（三）影響產(chǎn)品質(zhì)量信任

地理品牌特征感知對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量形象具有重要影響，在消費(fèi)者未充分了解品牌時(shí)，可能會(huì)首先根據(jù)其所在地區(qū)獲得產(chǎn)品質(zhì)量初步印象。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌在其長(zhǎng)期發(fā)展過程中營(yíng)造出的內(nèi)在形象，隨著商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生的因素也逐漸多元化，但產(chǎn)品質(zhì)量仍然是決定購(gòu)買行為最重要的因素。地理品牌感知雖然會(huì)一定程度影響產(chǎn)品初步印象，但并不會(huì)使消費(fèi)者形成固有印象，產(chǎn)品只有切實(shí)提升自身質(zhì)量，才會(huì)使消費(fèi)者發(fā)生重復(fù)購(gòu)買行為，并養(yǎng)成長(zhǎng)期購(gòu)買習(xí)慣。而那些質(zhì)量不佳的產(chǎn)品，縱使借了地理環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，也不會(huì)從根本上留住消費(fèi)者，形成穩(wěn)定顧客群。因此，品牌唯有打好基礎(chǔ)，將產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提升，才能真正取得消費(fèi)者信任[2]。

（四）影響品牌外在形象

地理品牌特征是消費(fèi)者對(duì)品牌形成初步印象的基礎(chǔ)，良好的地理品牌特征，會(huì)使消費(fèi)對(duì)品牌形象產(chǎn)生初步好感。消費(fèi)者評(píng)判品牌信任度的一項(xiàng)重要原則是品牌塑造出的真誠(chéng)度，品牌的真誠(chéng)度高就會(huì)使消費(fèi)者更加信任品牌產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，同時(shí)推動(dòng)其分享性行為的發(fā)生，實(shí)現(xiàn)商品的二次傳播。除日常的推廣塑造的形象外，在產(chǎn)品銷售過程中，消費(fèi)者也可以根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量、后期服務(wù)、宣傳模式等多項(xiàng)因素對(duì)產(chǎn)品形成主觀印象。通過內(nèi)外環(huán)境的雙重影響，消費(fèi)者會(huì)突破地理品牌的帶來的初級(jí)印象，形成自身對(duì)品牌形象的深度了解。

（五）影響品牌風(fēng)險(xiǎn)感知程度

品牌風(fēng)險(xiǎn)感知程度是指消費(fèi)者在不同的品牌之間進(jìn)行選擇時(shí)感知到損失的可能性。消費(fèi)者在選擇是否購(gòu)買某一品牌時(shí)，往往會(huì)將兩種品牌進(jìn)行綜合評(píng)估，對(duì)于消費(fèi)者來說，不管購(gòu)買哪一品牌都需要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，但相對(duì)于兩種不同品牌來說，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)性更小的產(chǎn)品。因此，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知程度越高，對(duì)品牌各方面風(fēng)險(xiǎn)掌控能力也就越高，也就會(huì)更加信任品牌，提升選擇品牌的可能性。在消費(fèi)者具有地理品牌初步認(rèn)識(shí)的情況下，會(huì)影響既有風(fēng)險(xiǎn)感知程度，根據(jù)地理品牌感知作出初步?jīng)Q策。因此，品牌在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，要提升各方面信息的透明性，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的風(fēng)險(xiǎn)的感知程度，弱化地理品牌特征的既有影響，促進(jìn)潛在消費(fèi)者提升對(duì)品牌信任程度[3]。

三、結(jié)論

地理品牌特征是以所處地理環(huán)境為基礎(chǔ)，將地理優(yōu)勢(shì)融入品牌塑造過程中，有利于品牌在消費(fèi)者心中塑造良好外在形象進(jìn)而做出購(gòu)買決策。在買方市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)若想提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，還需積極應(yīng)用地理品牌特征感知優(yōu)勢(shì)，通過優(yōu)化自身產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等方式提升顧客滿意度。在品牌的推廣過程中，其產(chǎn)品質(zhì)量、顧客滿意度、外在聲譽(yù)評(píng)價(jià)以及風(fēng)險(xiǎn)狀況等各個(gè)因素，都將間接決定消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。因此，企業(yè)要時(shí)刻維護(hù)好自身品牌形象，將品牌推廣與地理品牌特征有機(jī)結(jié)合，提升消費(fèi)者對(duì)品牌信任程度。

參考文獻(xiàn)：

[1]王婕霏.社會(huì)化媒體背景下企業(yè)品牌形象提升策略——以旅游類企業(yè)為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2021，2：67-69.

[2]陳君.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客信任度對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響分析[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2021，18：108-110.

[3]譚麗玲.重慶市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展對(duì)策研究[J].種業(yè)導(dǎo)刊，2020，6：7-12.