娛樂直播的污名化困境研究

摘要：受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)絡(luò)直播再次成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口之一。但娛樂直播其實(shí)一直受制于負(fù)面的刻板印象，特別是女主播的污名化困境一直存在。如微信視頻號(hào)業(yè)務(wù)的趑趄不前便是最好的例證——微信認(rèn)為娛樂直播業(yè)務(wù)可能有損自身品牌形象和商譽(yù)，而各大公會(huì)則認(rèn)為娛樂直播現(xiàn)今的主流內(nèi)容與熟人社交場(chǎng)景相抵觸。直播行業(yè)本是隨流量而動(dòng)，但如今卻在微信的流量藍(lán)海面前徘徊。從這也不難發(fā)現(xiàn)，娛樂直播的污名化困境已愈發(fā)拖累行業(yè)發(fā)展，進(jìn)而形成更牢固的道德困境。本文將從行業(yè)內(nèi)卷和流量邏輯兩方面入手，分析女主播的污名化困境現(xiàn)象與成因，再?gòu)闹辈ス镜囊暯乔腥?，提出符合社?huì)規(guī)制、恪守行業(yè)道德、流量差異化、內(nèi)容沉淀與IP化運(yùn)營(yíng)等解決措施，希冀以此破除行業(yè)困境。

關(guān)鍵詞：女性凝視；娛樂直播；污名化；細(xì)分市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）12-0044-03

目前微信視頻號(hào)的試錯(cuò)業(yè)務(wù)已經(jīng)延伸至娛樂直播。事實(shí)上，從視頻號(hào)去年10月補(bǔ)齊直播功能開始，就已經(jīng)具備了進(jìn)行娛樂直播的能力。但或許官方有意放慢節(jié)奏，直到12月底視頻號(hào)才正式上線“微信豆”打賞功能，正式向公會(huì)開放內(nèi)測(cè)直播資格。

微信進(jìn)軍娛樂直播但卻舉棋不定引起筆者的關(guān)注。在筆者看來(lái)，微信若想進(jìn)軍娛樂直播市場(chǎng)非常容易，通過自己強(qiáng)大的社交基礎(chǔ)進(jìn)行強(qiáng)導(dǎo)流即可。但事實(shí)上，考慮到娛樂直播“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)簽可能有損自身品牌形象和商譽(yù)，騰訊在開發(fā)時(shí)顯得低調(diào)很多，而收到內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)的公會(huì)也普遍對(duì)微信直播的前景持保留意見。微信的熟人社交場(chǎng)景在業(yè)內(nèi)看來(lái)幾乎是當(dāng)下娛樂直播的死穴——畢竟沒有哪個(gè)主播希望自己的熟人看見自己進(jìn)行唱歌跳舞的直播。

當(dāng)然，熟人社交場(chǎng)景能否發(fā)展直播業(yè)務(wù)是另一個(gè)命題。但是在這背后，娛樂直播特別是娛樂女主播面臨的污名化困境卻引人深思。就筆者的調(diào)研和對(duì)行業(yè)的了解來(lái)看，廣大直播公司特別是以?shī)蕵分辈橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的公司和娛樂女主播，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加強(qiáng)烈，二八效應(yīng)愈發(fā)顯著，普遍陷入“女性凝視”的深淵，并難以脫身。

這一“深淵”的存在不僅會(huì)吸入大量流量，還會(huì)使整個(gè)行業(yè)陷入“下流化”。故筆者希望通過分析娛樂女主播（鑒于本文主題，下文中的主播都指女主播）污名化困境的現(xiàn)象、成因與影響，為行業(yè)找出一條破局之道。

一、女主播的污名化困境現(xiàn)象與成因

（一）行業(yè)內(nèi)卷下的價(jià)值觀偏差

當(dāng)前，直播行業(yè)已過2016年“千播大戰(zhàn)”時(shí)期的風(fēng)口，雖仍有一定增長(zhǎng)空間，但邊際收益逐漸降低，行業(yè)主體整體進(jìn)入到“總量有限，存量減少，變量增多”的高烈度廝殺中。若直播公司普遍進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，那么為了存活和發(fā)展，必然會(huì)選擇在原有方向上加大砝碼——更長(zhǎng)的直播時(shí)間、更“邊緣化”的直播內(nèi)容、更高的提現(xiàn)抽成、更姣好或者畸形的形象要求等等。而這種高水平、低價(jià)值的重復(fù)便會(huì)使行業(yè)走向深度內(nèi)卷。

雖然直播源于技術(shù)的進(jìn)步，但其本身靠流量為生，屬于弱科技驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。由于直播很難通過科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，故市場(chǎng)飽和后必然內(nèi)卷，而一旦陷入內(nèi)卷，最終只能靠對(duì)人的異化乃至物化維系自身生存，從業(yè)人員，特別是主播在這種反復(fù)的、高強(qiáng)度的、多方面的壓力傳導(dǎo)中，也必然會(huì)出現(xiàn)價(jià)值觀偏差。最顯著的表現(xiàn)便是直播中的道德滑坡、內(nèi)容尺度變大，甚至挑戰(zhàn)價(jià)值和輿論底線。這種價(jià)值觀偏差反過來(lái)又會(huì)使直播公司乃至整個(gè)行業(yè)進(jìn)一步滑向逐利的深淵。

（二）流量邏輯的“畫地為牢”

早期的“千播大戰(zhàn)”可謂是百花齊放，各式各樣的直播都能受到關(guān)注。但隨著業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)洗牌，逐漸形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的局面：與性相掛鉤的直播內(nèi)容存活下來(lái)并逐漸占據(jù)上風(fēng)，久而久之形成“娛樂直播≈女性軟色情”的刻板印象。這一印象在富媒體傳播下迅速傳導(dǎo)至認(rèn)知鏈條上的每一節(jié)點(diǎn)，并在利益驅(qū)動(dòng)下，形成了一套娛樂直播固有的模式和潛在的價(jià)值觀念。而這種模式和價(jià)值觀最終會(huì)反噬娛樂直播自身，造成污名化困境，將娛樂直播其中的主體都置于“畫地為牢而不可破”的境地。

首先，這種困境中最大的受害者也是最直接的受益者便是娛樂主播。在自然情況下，各主體在參與直播互動(dòng)的過程中會(huì)自發(fā)建構(gòu)出一種相對(duì)封閉的虛擬場(chǎng)域，該場(chǎng)域有特定的運(yùn)行規(guī)則、價(jià)值觀念和話語(yǔ)體系。而置身其中的主播會(huì)進(jìn)行觀察，而后為了獲取關(guān)注和收益去自我修正以期符合受眾期望。主播在模仿與修正的過程中會(huì)逐漸接受其中的內(nèi)在邏輯，并進(jìn)行自我形象的重新構(gòu)建[1]。在整個(gè)業(yè)態(tài)中，當(dāng)女主播變?yōu)楸荒行阅暫拖M(fèi)的客體時(shí)，所有置身其中的女性主播都要被迫接受這種“消費(fèi)”的邏輯并不斷強(qiáng)化。最可怕的是，這種“消費(fèi)”是無(wú)止境而單一的，凝視主體的興奮閾值也會(huì)在反復(fù)刺激中不斷提高，那么女性主播最終就會(huì)被卷入“視聽性服務(wù)”的內(nèi)卷之中，造成自我物化并逐漸喪失道德約束乃至道德放逐。典型案例便是2016年1月某直播間出現(xiàn)性行為場(chǎng)面，雖很快被查封，但其視頻卻通過社交媒體迅速傳播發(fā)酵，引起軒然大波。在注意力時(shí)代一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，網(wǎng)紅特別是直播女網(wǎng)紅作為注意力經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要的刺激因素，其作用被開發(fā)之后，在大眾文化背景下，網(wǎng)紅本身已成為被模式化、批量化、套路化生產(chǎn)的偽個(gè)性的文化商品[2]。

其次，直播平臺(tái)和公司（公會(huì)）同樣受困其中。于平臺(tái)而言，一方面要面對(duì)不斷加強(qiáng)的監(jiān)管和輿論壓力，另一方面還要通過此種“消費(fèi)”維系自身發(fā)展。在沒有找到強(qiáng)有力的差異化、可替代的發(fā)展內(nèi)容前，將很難跳出軟性“視聽性服務(wù)”的沼澤；于公司而言，如何對(duì)主播做思想工作也是一大難題。絕大部分主播是抱著“撈一筆就走”的“走腎”心態(tài)直播，這使得公司難以尋求到有長(zhǎng)線開發(fā)價(jià)值并有深耕直播意愿的主播打造IP，培養(yǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定收益。招募到的主播長(zhǎng)則三五年，短則數(shù)周便會(huì)改行或跳槽，如此公司會(huì)始終處于高流動(dòng)狀態(tài)，相伴隨的是收益和風(fēng)險(xiǎn)的高不確定性。

最后，直播用戶或者說(shuō)粉絲也是受害者。一方面，由于在刻板印象中娛樂直播約等于“軟色情”，那么觀看娛樂直播的用戶同樣會(huì)被認(rèn)為是道德低下的，被輿論進(jìn)行道德審判；另一方面，用戶在觀看直播的過程中，也會(huì)逐漸默許和接受主播“不道德”的行為。這不僅嚴(yán)重?fù)p害了女性的尊嚴(yán)，也會(huì)潛移默化降低用戶自身的道德水準(zhǔn)。以福柯的全景敞視理論來(lái)看，被觀看者像是處于圓形透明的監(jiān)獄中，相關(guān)行為主體利用攜帶權(quán)利的目光而造成被圍觀者的自我規(guī)訓(xùn)[3]。但娛樂直播卻恰恰相反，圍觀者和被圍觀者在松散的道德約束和現(xiàn)實(shí)的欲望驅(qū)動(dòng)下，相互作用最終會(huì)惡性循環(huán)般地逐漸走向自我道德放逐。

二、困境的破局之道：直播公司的能動(dòng)性

通過對(duì)上文的分析，可以發(fā)現(xiàn)污名化困境其實(shí)包含了四個(gè)主體：三個(gè)顯在主體，直播公司、主播和觀眾；一個(gè)潛在主體，監(jiān)管部門。在這四個(gè)主體之上，其實(shí)還有更加隱性的社會(huì)規(guī)制——社會(huì)道德和輿論，或者說(shuō)主流價(jià)值觀。

所以，破除污名化困境要從主體入手，對(duì)癥下藥。而對(duì)污名化困境的破局，行業(yè)主體也就是直播公司其實(shí)是占據(jù)主動(dòng)權(quán)的。換言之，破除污名化困境，廣大直播公司要先從自身做起。

（一）符合政府規(guī)制，恪守行業(yè)道德

互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地。從2020年3月1日起，國(guó)家網(wǎng)信辦制定的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》正式施行，明令禁止了此前行業(yè)的諸多亂象，諸如虛假信息、惡意炒作、暴力色情等等。該《規(guī)定》的出臺(tái)，不僅為新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)治理提供了法律依據(jù)，更明確了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)治理的框架結(jié)構(gòu)，也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容生產(chǎn)者、服務(wù)平臺(tái)和服務(wù)使用者的行為準(zhǔn)則與規(guī)范。

而基于社群的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是具有共同或相似價(jià)值觀的用戶集合，根據(jù)互動(dòng)儀式鏈理論，網(wǎng)紅會(huì)對(duì)自身的粉絲群體施加潛移默化的影響。所以作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的重要生產(chǎn)力和傳播者，直播公司不但要嚴(yán)格遵循政府部門的規(guī)章制度，更要肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，和旗下主播自覺成為健康網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的踐行者和守護(hù)者。

（二）流量差異化

污名化會(huì)形成行業(yè)困境，其根本原因在于直播幾乎完全是以流量為導(dǎo)向的行業(yè)，而“女性凝視”的深淵吸入過多流量，又是一個(gè)流量的無(wú)底洞，進(jìn)而形成行業(yè)的惡性循環(huán)。所以直播公司想要破局，必須實(shí)現(xiàn)流量的差異化，即施行差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。而在當(dāng)下流量格局定型的情況下，要想實(shí)現(xiàn)流量的差異化要從兩方面入手：一方面是橫向上開拓新流量，即在細(xì)分市場(chǎng)中尋求突圍；另一方面是縱向上深挖具有流量的深層次價(jià)值，即挖掘垂直領(lǐng)域價(jià)值。

第一，細(xì)分市場(chǎng)尋求突圍。產(chǎn)生娛樂直播“女性凝視”深淵和污名化困境的原因必然是多方面的，但解決問題卻還是要從市場(chǎng)和用戶本身入手。難以否認(rèn)，人類本性必然使得“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”始終存在，但我們可以通過稀釋與弱化其存在來(lái)消解“女性凝視”深淵和污名化困境。通過擴(kuò)大市場(chǎng)總量，并以新的內(nèi)容對(duì)沖固有內(nèi)容，將注意力導(dǎo)向其他細(xì)分市場(chǎng)，使用戶有更多選擇來(lái)實(shí)現(xiàn)這種稀釋與弱化。

目前筆者認(rèn)為有兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)大有可為，一個(gè)是女性市場(chǎng)，一個(gè)是老年市場(chǎng)。

就女性經(jīng)濟(jì)而言，在現(xiàn)有娛樂直播格局中，女性總是作為被凝視的客體出現(xiàn)，但為何不能讓其成為主體呢？事實(shí)上，當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)代很大程度上是女性作為消費(fèi)主力，女性的消費(fèi)需求和消費(fèi)力遠(yuǎn)比男性旺盛和強(qiáng)大。對(duì)于當(dāng)下男性用戶占絕對(duì)主導(dǎo)的娛樂直播而言，龐大而潛在的女性群體無(wú)疑是一片巨大的藍(lán)海，女性的直播需求亟待開發(fā)。

就銀發(fā)經(jīng)濟(jì)而言，要善于利用人口結(jié)構(gòu)紅利。目前我國(guó)已完全步入老齡化社會(huì)，根據(jù)第七次人口普查的結(jié)果，我國(guó)60歲及以上人口為264018766人，約占總?cè)丝诘?8.7%[4]；而第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，其中60歲及以上的網(wǎng)民占比為11.2%[5]。在人口結(jié)構(gòu)老齡化的大趨勢(shì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的大背景下，廣大的老年群體不應(yīng)當(dāng)成為“失聲”群體，其娛樂、消費(fèi)需求應(yīng)得到正視。事實(shí)上，目前已有老柚、百樂萌等面向中老年群體的直播平臺(tái)，在開發(fā)中老年市場(chǎng)上進(jìn)行了有益積極的嘗試。此外很重要的一點(diǎn)是，老年人更需要符合自身審美、價(jià)值導(dǎo)向和年齡特征的網(wǎng)紅、KOL，但不一定必須是中老年人，對(duì)此直播公司可開發(fā)專項(xiàng)孵化項(xiàng)目，專門培育服務(wù)于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)紅，實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)對(duì)接，老年群體也可以通過社群經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

第二，挖掘垂直領(lǐng)域價(jià)值。所謂垂直領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上就是同好的集群，即由于相同的興趣愛好而集合起來(lái)的人們。由于突破了時(shí)空限制，互聯(lián)網(wǎng)在垂直領(lǐng)域的培育和開發(fā)上具有先天的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)能夠滿足用戶的個(gè)性化、長(zhǎng)期化需求時(shí)，垂直領(lǐng)域的長(zhǎng)線商業(yè)價(jià)值便會(huì)遠(yuǎn)大于隨波逐流的熱點(diǎn)式的內(nèi)容生產(chǎn)。

對(duì)于公司、平臺(tái)和主播三方而言，若想擺脫同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，深耕垂直領(lǐng)域，開發(fā)垂直品類是必經(jīng)之路。但同時(shí)，搶占垂直市場(chǎng)也要求網(wǎng)紅本身掌握足夠的專業(yè)知識(shí)，對(duì)相應(yīng)品類足夠熟悉，最好能有相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。這對(duì)網(wǎng)紅的素質(zhì)和能力提出了更高要求，同時(shí)也會(huì)大幅提高平臺(tái)或公會(huì)的開發(fā)成本。但根據(jù)“鐵桿粉絲理論”，一千個(gè)鐵桿粉絲便能夠養(yǎng)活一個(gè)達(dá)人，所以只要網(wǎng)紅能擁有一定基數(shù)黏度高的粉絲群體，便擁有了更高也更穩(wěn)固的議價(jià)能力，商業(yè)變現(xiàn)能力也強(qiáng)于泛娛樂化網(wǎng)紅。

如攝影師林云，他雖然靠抖音短視頻走紅，但其商業(yè)變現(xiàn)邏輯卻和直播網(wǎng)紅大同小異。目前他在抖音有數(shù)百萬(wàn)粉絲，在微博也擁有百余萬(wàn)粉絲，其婚紗攝影的報(bào)價(jià)是五萬(wàn)元起，粉絲轉(zhuǎn)化率非常高，表現(xiàn)出極強(qiáng)的變現(xiàn)能力。而其他和商業(yè)資源結(jié)合緊密，特別是與制造業(yè)相掛鉤的垂直品類，如健身、美妝、母嬰等品類的網(wǎng)紅，在電商直播的風(fēng)口下，都表現(xiàn)出了極強(qiáng)的粉絲號(hào)召力和商業(yè)變現(xiàn)能力。

（三）內(nèi)容沉淀與IP化運(yùn)營(yíng)

在娛樂直播的污名化困境形成的傳播閉環(huán)中，廣大女主播自身綜合素質(zhì)的欠缺和價(jià)值觀的偏差對(duì)其也起到了推波助瀾的作用。換言之，女主播是受害者，亦是“幫兇”。

當(dāng)前各個(gè)直播公司和公會(huì)在招聘時(shí)常用的標(biāo)語(yǔ)類似于“有土豪拼土豪，沒土豪拼才藝，沒才藝拼長(zhǎng)相，沒長(zhǎng)相拼嘮嗑，不會(huì)嘮嗑那就拼時(shí)間”[6]。在此急功近利的行業(yè)背景下，許多主播往往只看到網(wǎng)紅行業(yè)光鮮亮麗的一面，特別是受到頭部網(wǎng)紅和一些嘩眾取寵網(wǎng)紅的誘導(dǎo)，對(duì)自身和行業(yè)產(chǎn)生認(rèn)知偏差，以流量變現(xiàn)作為唯一目的，往往抱著撈一筆就走的想法，幻想可以輕易成為金字塔頂端的幸存者，卻忽視了對(duì)自身的要求和言行的約束。

所以在行業(yè)中，娛樂直播的污名化困境與女主播自身的價(jià)值偏差形成了互文。而解決這一問題的最佳方式就是讓女主播看見深耕直播的價(jià)值，也就是直播公司在直播中進(jìn)行內(nèi)容沉淀，對(duì)主播進(jìn)行IP化運(yùn)營(yíng)。

在傳統(tǒng)領(lǐng)域里，IP（Intellectual Property）即知識(shí)財(cái)產(chǎn)。而在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，IP是指具有一定影響力和商業(yè)價(jià)值的，可以被變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)虛擬資產(chǎn)。《內(nèi)容經(jīng)濟(jì)》中提出：內(nèi)容型IP要借助人格魅力鑄造強(qiáng)大的號(hào)召力，通過有辨識(shí)度的人格占領(lǐng)用戶心智[7]。

直播公司若想打造IP或者主播自身想要通過IP化占領(lǐng)市場(chǎng)，首先要進(jìn)行市場(chǎng)分析和用戶畫像，制定針對(duì)性的IP設(shè)計(jì)方案；然后抓住熱點(diǎn)或打造爆款使IP落地，推出具有標(biāo)識(shí)性的IP形象或符號(hào)；再吸引粉絲二創(chuàng)，抬升IP知名度和圍觀度；最后將IP與其他商業(yè)資源聯(lián)合、綁定，通過粉絲群體實(shí)現(xiàn)IP流量變現(xiàn)。還可以打通渠道通路，線上線下聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。

同時(shí)，IP化也契合了各平臺(tái)的內(nèi)容戰(zhàn)略，可以形成運(yùn)營(yíng)合力。由于直播內(nèi)容主要基于過程的交流，難以形成內(nèi)容沉淀，諸如斗魚、虎牙開始吸引UGC視頻內(nèi)容作為內(nèi)容的填充。除了斗魚加大對(duì)UP主的扶持力度外，其他平臺(tái)也不甘于人后。2020年底便有報(bào)道稱，虎牙也開始培育孵化一款面向新生代、女性向的二次元垂直產(chǎn)品，而初期的UGC內(nèi)容主要由挖來(lái)的B站UP主生產(chǎn)。

此外，IP比網(wǎng)紅本身具有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值。IP不似藝人存在不可控性，一旦成熟便可固化，進(jìn)而成為公司的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)乃至核心競(jìng)爭(zhēng)力。前期孵化IP成本雖高，但施行IP化運(yùn)營(yíng)不僅是直播公司發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，也是行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，所以對(duì)直播公司、公會(huì)、主播和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可謂共贏。

三、結(jié)語(yǔ)

娛樂直播的污名化困境業(yè)已形成，對(duì)行業(yè)的拖累也日益明顯。本文從行業(yè)內(nèi)卷和流量邏輯兩方面分析女主播的污名化困境現(xiàn)象與成因，而后主要從直播公司的視角入手，探究這一困境的破局之道，提出了符合社會(huì)規(guī)制、恪守行業(yè)道德，流量差異化、內(nèi)容沉淀與IP化運(yùn)營(yíng)等解決措施。事實(shí)上，打破困境需要困境中每一個(gè)主體的共同努力方可完成。但這個(gè)困境最大的挑戰(zhàn)其實(shí)是人們心中已經(jīng)形成并固化的刻板印象，而人們心中的成見就像大山一樣難以逾越。

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作者簡(jiǎn)介：畢航（1998—），男，江蘇泗陽(yáng)人，本科在讀，研究方向：電影、網(wǎng)絡(luò)直播。