初創(chuàng)店鋪形象傳播研究

摘要：隨著抖音、小紅書(shū)等短視頻社交平臺(tái)的興起，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者借助此類(lèi)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品、店鋪等的宣傳。視頻社交平臺(tái)的用戶量基礎(chǔ)大、傳播范圍廣，借助大數(shù)據(jù)算法的精準(zhǔn)推送可以提高傳播內(nèi)容的推送到達(dá)率，達(dá)到較好的店鋪形象塑造與傳播效果。本文以烏魯木齊市的付費(fèi)自習(xí)室初創(chuàng)店鋪“田自格·自修空間”在小紅書(shū)APP平臺(tái)的賬號(hào)內(nèi)容為例，研究其店鋪宣傳特點(diǎn)，旨在為初創(chuàng)者的宣傳帶來(lái)更多靈感。

關(guān)鍵詞：社交平臺(tái)；小紅書(shū)；店鋪宣傳；效果研究

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）12-0038-03

店鋪形象是一個(gè)店鋪與其他同業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)的重要組成部分，其重要性不言而喻，店鋪形象影響著該店鋪在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的成長(zhǎng)與發(fā)展。初創(chuàng)店鋪的店鋪形象塑造與傳播決定了該店鋪在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中能否存活和長(zhǎng)期發(fā)展，在新的傳播環(huán)境下，借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行店鋪形象的塑造與傳播是十分有必要的。

一、小紅書(shū)APP平臺(tái)的傳播特點(diǎn)

（一）運(yùn)營(yíng)定位精準(zhǔn)化

2014年上線直至今，小紅書(shū)APP已從最開(kāi)始的單純UGC社區(qū)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛涗浐头窒砩罘绞降钠脚_(tái)與消費(fèi)者決策入口。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該平臺(tái)目前用戶數(shù)量超3億人，其中70%以上用戶是90后。換言之，小紅書(shū)APP的絕大部分用戶是社會(huì)中30歲以下的年輕群體[1]。

小紅書(shū)APP平臺(tái)的宣傳語(yǔ)從創(chuàng)建之初的“找到國(guó)外的好東西”[1]變?yōu)槿缃竦摹罢业侥阆胍纳睢盵1]，從中可發(fā)現(xiàn)其發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整——精準(zhǔn)定位用戶，重視用戶的需求，最終滿足平臺(tái)使用者的需求，即“使用戶能在其中找到想要的生活并成為自己喜愛(ài)的生活方式”[2]。

綜上所述，一方面，小紅書(shū)APP的用戶無(wú)論是進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)還是進(jìn)行內(nèi)容搜索，都具有較強(qiáng)的目的性，且對(duì)該平臺(tái)上的信息內(nèi)容有較高的信任度；另一方面，小紅書(shū)APP借助大數(shù)據(jù)算法提高內(nèi)容的推送到達(dá)率，推送對(duì)象更精準(zhǔn)。因此，創(chuàng)業(yè)者既可以借助小紅書(shū)APP平臺(tái)對(duì)店鋪形象進(jìn)行分眾化、對(duì)象化、系統(tǒng)性的宣傳，還可以借平臺(tái)用戶的精準(zhǔn)化、高目的性等特點(diǎn)打造多級(jí)傳播。

（二）受眾覆蓋廣、傳播方式多元化

受眾覆蓋面較廣。小紅書(shū)APP用戶基數(shù)龐大，且集中在90后、00后等年輕群體。這類(lèi)群體與付費(fèi)自習(xí)室的目標(biāo)消費(fèi)者吻合，且他們思想觀念超前，易于接受新事物，消費(fèi)欲望強(qiáng)。據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年1月，小紅書(shū)用戶數(shù)量突破2億，受眾覆蓋面之廣，造就了巨大的消費(fèi)潛力。

傳播方式多元化。小紅書(shū)用戶不僅可以發(fā)布視頻、圖片，還能為短視頻或者圖片配以長(zhǎng)篇文案，加之平臺(tái)用戶間互動(dòng)性強(qiáng)，各用戶間的黏性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高。種草式的好物分享、經(jīng)驗(yàn)分享能增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)商品或內(nèi)容的信任度，易于線上引流、線下變現(xiàn)。

二、初創(chuàng)店鋪借助小紅書(shū)APP平臺(tái)開(kāi)展形象傳播的必要性

店鋪形象是受眾對(duì)該店鋪的整體印象和綜合評(píng)價(jià)，是其競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力，它決定了該店鋪在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中能否取得優(yōu)勢(shì)，甚至可以決定其未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)。對(duì)于初創(chuàng)店鋪而言，店鋪形象的傳播更是如此。

（一）精準(zhǔn)吸引目標(biāo)受眾群體

小紅書(shū)APP平臺(tái)作為目前最大的集消費(fèi)者信息分享、生活方式分享以及電商平臺(tái)于一體的綜合性互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，其借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)為用戶推送更為精確的信息[2]。若借助小紅書(shū)APP平臺(tái)對(duì)初創(chuàng)店鋪進(jìn)行宣傳，此類(lèi)信息內(nèi)容會(huì)被精確地推送到目標(biāo)消費(fèi)者群體手機(jī)端，而該平臺(tái)的用戶都有種草的習(xí)慣，即主動(dòng)宣傳自己認(rèn)可或滿意的店鋪，繼而形成多級(jí)傳播，吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。例如，小紅書(shū)“探店話題”中的“烏魯木齊‘有書(shū)空間’”，經(jīng)網(wǎng)友種草發(fā)文后，在小紅書(shū)APP搜索相關(guān)文字，會(huì)出現(xiàn)3萬(wàn)多篇筆記，為該店鋪吸引了大量精確的目標(biāo)消費(fèi)者。

（二）塑造與傳播店鋪形象

新店鋪的出現(xiàn)需要被更多的消費(fèi)者悉知，更需要被其認(rèn)可與接納。在還未形成品牌效應(yīng)的情況下，最重要的是要圍繞店鋪的經(jīng)營(yíng)理念與宗旨，塑造固定化且符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的店鋪形象。

付費(fèi)自習(xí)室興起于北京、上海等這樣的一線城市，并發(fā)展到許多區(qū)域的核心城市，其成功之處在于這些城市客源的豐富性。一方面，大城市高端崗位多、就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，想通過(guò)學(xué)習(xí)提升自己綜合實(shí)力最終達(dá)到勝任高端崗位目的的人較多，相較于其他工作競(jìng)爭(zhēng)壓力較小的城市而言其學(xué)習(xí)的需求會(huì)更大。另一方面，一線大城市外來(lái)人口多，但房?jī)r(jià)高、房屋租金成本高，很多想學(xué)習(xí)的人缺乏合適的環(huán)境，付費(fèi)自習(xí)室便應(yīng)運(yùn)而生。

從上述邏輯來(lái)分析烏魯木齊的客源。第一，相對(duì)而言，烏魯木齊的就業(yè)壓力小、工作競(jìng)爭(zhēng)力度弱，想通過(guò)學(xué)習(xí)提升自身能力競(jìng)爭(zhēng)高端崗位的人數(shù)相對(duì)較少。第二，近年來(lái)烏魯木齊的人口比例及分布失調(diào)，老齡化加劇，而付費(fèi)自習(xí)室的消費(fèi)者是18～35歲的青年群體。這些都造成付費(fèi)自習(xí)室在烏魯木齊的客源局限性大，因此也更應(yīng)該注重宣傳。

（三）擴(kuò)大店鋪知名度

店鋪知名度與品牌效應(yīng)一樣，一旦形成，就會(huì)使該店鋪在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在烏魯木齊，付費(fèi)自習(xí)室的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。據(jù)調(diào)查，2019年12月烏魯木齊小西溝商圈出現(xiàn)首家付費(fèi)自習(xí)室，2020年初第二家、第三家出現(xiàn)，2020年5月—7月期間，烏魯木齊付費(fèi)自習(xí)室爆發(fā)式增長(zhǎng)，僅友好商圈就出現(xiàn)了包括“田自格·自修空間”在內(nèi)的8家付費(fèi)自習(xí)室，截至2020年12月4日，烏魯木齊總計(jì)付費(fèi)自習(xí)室25家。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，店鋪必須擴(kuò)大店鋪知名度，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

小紅書(shū)APP的UGC生產(chǎn)與傳播模式不僅使用戶黏性高，“還使用戶成為各品牌、店鋪、產(chǎn)品等的發(fā)聲區(qū)的‘小風(fēng)波’，小風(fēng)波不斷聚集形成品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑”[1]。網(wǎng)絡(luò)口碑適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，借助新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及用戶在當(dāng)下傳播過(guò)程中角色的變化——“消費(fèi)者不再局限于傳統(tǒng)的口碑傳播方式，不再被動(dòng)接收信息，而是在網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)進(jìn)行信息搜索，并利用社交平臺(tái)發(fā)布信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式將自身的建議和經(jīng)驗(yàn)傳播出去”[1]。如此一來(lái)，信息傳播范圍隨著傳播方式的改變而更加廣泛，同時(shí)傳播效果也得到了指數(shù)級(jí)放大。

三、初創(chuàng)店鋪的小紅書(shū)APP賬號(hào)內(nèi)容與效果分析

為詳細(xì)了解“田自格·自修空間”在小紅書(shū)APP的內(nèi)容特點(diǎn)，本文對(duì)其賬號(hào)內(nèi)容展開(kāi)分析。以店鋪創(chuàng)立的不同階段為標(biāo)準(zhǔn)，分為項(xiàng)目準(zhǔn)備階段、項(xiàng)目實(shí)施階段、項(xiàng)目成立階段，共計(jì)分析2020年發(fā)布的內(nèi)容480條。結(jié)合研究需求，將樣本分為表現(xiàn)形式和內(nèi)容主題兩類(lèi)，并據(jù)此對(duì)類(lèi)目下的各元素進(jìn)行完全互斥的編碼，編碼說(shuō)明如下：

自律：表現(xiàn)個(gè)人日常生活中自我行為習(xí)慣的約束；

創(chuàng)業(yè)：表現(xiàn)個(gè)人為創(chuàng)業(yè)所做準(zhǔn)備工作；

學(xué)習(xí)：個(gè)人學(xué)習(xí)方面的經(jīng)驗(yàn)分享；

活動(dòng)：與店鋪營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)的活動(dòng)內(nèi)容；

生活：表現(xiàn)個(gè)人日常生活飲食的分享。

圖1和圖2分別表現(xiàn)了“田自格·自修空間”的小紅書(shū)APP平臺(tái)賬號(hào)在各階段發(fā)布內(nèi)容的表現(xiàn)形式和內(nèi)容主題情況。

（一）賬號(hào)內(nèi)容特點(diǎn)分析

1.項(xiàng)目準(zhǔn)備階段（5月21日—6月27日）

對(duì)此階段“田自格·自修空間”在小紅書(shū)APP所發(fā)布的127條內(nèi)容進(jìn)行分析。

從表現(xiàn)形式來(lái)看，“田自格·自修空間”店鋪的小紅書(shū)賬號(hào)此階段內(nèi)容表現(xiàn)方式以圖文為主。由于圖文內(nèi)容總量較多，因此閱讀總量也超過(guò)視頻內(nèi)容的播放量。

從內(nèi)容主題來(lái)看，“田自格·自修空間”店鋪的小紅書(shū)賬號(hào)此階段發(fā)布的內(nèi)容第一主題是“學(xué)習(xí)”，其次是“自律”主題的內(nèi)容。

2.項(xiàng)目實(shí)施階段（6月28日—9月1日）

對(duì)此階段“田自格·自修空間”在小紅書(shū)APP所發(fā)布的255條內(nèi)容進(jìn)行分析。

從表現(xiàn)形式來(lái)看，“田自格·自修空間”店鋪的小紅書(shū)賬號(hào)此階段內(nèi)容表現(xiàn)方式以圖文為主。圖文內(nèi)容總量較多，閱讀總量也超過(guò)視頻內(nèi)容。

從內(nèi)容主題來(lái)看，“田自格·自修空間”店鋪的小紅書(shū)賬號(hào)在項(xiàng)目實(shí)施階段發(fā)布的內(nèi)容主題集中于“自律”，以“學(xué)習(xí)”為主題的內(nèi)容占第二，而店鋪活動(dòng)相關(guān)的主題則排在第三位。

3.項(xiàng)目成立階段（9月2日—12月4日）

對(duì)此階段“田自格·自修空間”在小紅書(shū)APP所發(fā)布的98條內(nèi)容進(jìn)行分析。

從表現(xiàn)形式來(lái)看，“田自格·自修空間”店鋪的小紅書(shū)賬號(hào)在項(xiàng)目成立階段的內(nèi)容表現(xiàn)方式主要以視頻為主，且視頻內(nèi)容的閱讀總量遠(yuǎn)超圖文的播放量。

從內(nèi)容主題來(lái)看，“田自格·自修空間”店鋪的小紅書(shū)賬號(hào)在項(xiàng)目成立階段發(fā)布的內(nèi)容主題集中于“活動(dòng)”，以“學(xué)習(xí)”為主題的內(nèi)容占第二。

經(jīng)分析，“田自格·自修空間”在小紅書(shū)APP平臺(tái)上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總體特征如下：

從內(nèi)容表現(xiàn)形式來(lái)看。一是在三個(gè)階段中該賬號(hào)的內(nèi)容表現(xiàn)形式以圖文為主，為293條，占所有內(nèi)容總量的61.04%。二是項(xiàng)目實(shí)施階段發(fā)文量最大，共255條，占所有內(nèi)容總量的53.13%。三是三個(gè)階段的圖文內(nèi)容發(fā)文總量雖占比最高，但無(wú)論是從各階段水平還是從總體水平來(lái)說(shuō)，視頻形式的內(nèi)容平均閱讀量均比圖文形式高。

從內(nèi)容主題來(lái)看。一是分別以“自律”和“學(xué)習(xí)”為主題的內(nèi)容發(fā)布集中于第一和第二階段。二是以“活動(dòng)”為主題的內(nèi)容發(fā)文量和閱讀量在三個(gè)階段中均呈現(xiàn)上升狀態(tài)。三是對(duì)比“自律”“學(xué)習(xí)”“活動(dòng)”三個(gè)主題在每個(gè)階段的平均閱讀量和總體水平的平均閱讀量，發(fā)現(xiàn)以“活動(dòng)”為主題的內(nèi)容在第二和第三階段的平平閱讀量均高于另外兩個(gè)主題。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，在準(zhǔn)備階段和啟動(dòng)階段，“田自格·自修空間”在小紅書(shū)APP平臺(tái)的賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容是以塑造自律、積極向上的店主形象和顧客形象為主要目的。從第二階段開(kāi)始，該賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容嘗試融入自己店鋪的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以吸引受眾至線下，達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。

（二）賬號(hào)內(nèi)容效果分析

項(xiàng)目準(zhǔn)備階段粉絲量急劇增長(zhǎng)?！疤镒愿瘛ぷ孕蘅臻g”在小紅書(shū)APP上發(fā)布的內(nèi)容主要是對(duì)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和如何自律做個(gè)人分享，通過(guò)小紅書(shū)APP的大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)推送，有效提高了用戶檢索信息的效率和信息推送的到達(dá)率。結(jié)合上述統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果和小紅書(shū)APP平臺(tái)每周一次對(duì)平臺(tái)賬戶運(yùn)營(yíng)情況的推送（筆記周報(bào)），在五周的時(shí)間內(nèi)，“田自格·自修空間”的小紅書(shū)賬號(hào)粉絲量由5月21日前的39個(gè)粉絲增長(zhǎng)到1397個(gè)粉絲，增長(zhǎng)了約35倍。

項(xiàng)目實(shí)施階段和項(xiàng)目成立階段主要表現(xiàn)為形象塑造與傳播和店鋪線上引流、線下變現(xiàn)。由于新冠肺炎疫情暫時(shí)閉店，項(xiàng)目實(shí)施階段又劃分為6月28日—7月16日店鋪營(yíng)業(yè)和7月17日—9月1日新冠肺炎疫情封店兩個(gè)時(shí)間段。6月28日—7月16日期間“田自格·自修空間”的小紅書(shū)賬號(hào)逐漸圍繞“自知、自省、自律、自信”的店鋪格言塑造店鋪形象，加大店鋪活動(dòng)宣傳，實(shí)現(xiàn)線上引流。7月17日—9月1日期間，以“自律”“學(xué)習(xí)”為主題發(fā)布內(nèi)容，并通過(guò)活動(dòng)策劃吸引目標(biāo)消費(fèi)者加入微信管理群，為后期恢復(fù)營(yíng)業(yè)的線下變現(xiàn)做準(zhǔn)備。

恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，在小紅書(shū)APP搜索“田自格·自修空間”，熱度最高的文章是去過(guò)店鋪的顧客自行發(fā)布的內(nèi)容，其閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量分別為1.6萬(wàn)和389次。通過(guò)前期運(yùn)營(yíng)，“田自格·自修空間”在小紅書(shū)的店鋪賬號(hào)內(nèi)容已達(dá)到多級(jí)傳播的效果。

項(xiàng)目成立階段，主要表現(xiàn)為店鋪營(yíng)業(yè)額和同行店鋪訪問(wèn)量排名靠前。結(jié)合9月2日—12月4日期間“田自格·自修空間”的美團(tuán)賣(mài)家平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：

9月2日—10月2日美團(tuán)平臺(tái)店鋪曝光量為2.33萬(wàn)，訪問(wèn)量為5628，下單量為96。

10月3日—11月3日美團(tuán)平臺(tái)店鋪曝光量為2.92萬(wàn)，訪問(wèn)量為7122，下單量為127。

11月4日—12月4日美團(tuán)平臺(tái)店鋪曝光量為2.56萬(wàn)，訪問(wèn)量為7722，下單量為139。

與第二階段6月28日—7月16日店鋪初試營(yíng)業(yè)的1.2萬(wàn)營(yíng)業(yè)額以及店鋪訪問(wèn)量排名相比，9月2日—10月2日的營(yíng)業(yè)額提高了0.28萬(wàn)，近兩個(gè)月的營(yíng)業(yè)額與店鋪訪問(wèn)量均呈現(xiàn)顯著上升趨勢(shì)。通過(guò)前期小紅書(shū)APP平臺(tái)的宣傳，此階段已將前期的線上流量成功變現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

在門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播模式是“點(diǎn)—面”，受眾在整個(gè)傳播過(guò)程中實(shí)際上處于弱勢(shì)地位，即被動(dòng)地接受媒體所傳遞的各類(lèi)信息。在這樣的背景下，新店鋪開(kāi)業(yè)的前期宣傳自然要采用最傳統(tǒng)的方式——前期派發(fā)傳單、街頭設(shè)攤點(diǎn)、移動(dòng)廣告車(chē)、廣播電視渠道等，后期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中更多的是借助口口相傳，或者定期再進(jìn)行傳統(tǒng)渠道的活動(dòng)宣傳。但這類(lèi)宣傳方式不僅耗費(fèi)時(shí)間與財(cái)力，目標(biāo)受眾匹配率也很低，因此宣傳效果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。

如今，新傳播技術(shù)引發(fā)傳播變革，人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入泛媒體時(shí)代，信息傳播平臺(tái)激增，受眾成為各類(lèi)新媒體平臺(tái)的用戶，其獲取信息的渠道更加多元，主動(dòng)性也更強(qiáng)。不光如此，受眾也從接收信息的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌氖瞻l(fā)者，換言之，如今的受眾已然變?yōu)樾畔⒌南M(fèi)者兼生產(chǎn)者，并活躍在各類(lèi)新媒體平臺(tái)，不間斷地生產(chǎn)、消費(fèi)、傳播各類(lèi)信息。因此，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者借助新媒體平臺(tái)的宣傳優(yōu)勢(shì)，在抖音等短視頻社交平臺(tái)進(jìn)行店鋪形象塑造與傳播，打造出了很多網(wǎng)紅店鋪，像諸如餐飲類(lèi)的喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等奶茶店，錢(qián)夫人、雪梨定制等淘寶服裝店，均借助抖音等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而名揚(yáng)天下，但抖音這類(lèi)短視頻社交平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布局限性很大，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品或店鋪進(jìn)行詳細(xì)介紹，高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出較少。

“田自格·自修空間”在小紅書(shū)APP平臺(tái)的成功除去宣傳策略的原因，更多的在于平臺(tái)的選擇。第一，其目標(biāo)消費(fèi)者與小紅書(shū)APP用戶群體的相似性很大。第二，小紅書(shū)APP是基于電商平臺(tái)而向信息分享、生活方式分享、社區(qū)分享等功能進(jìn)行延伸的消費(fèi)者知識(shí)庫(kù)，借助該平臺(tái)開(kāi)展的店鋪形象塑造與傳播會(huì)使店鋪形象更具體化和全面化。第三，平臺(tái)用戶的節(jié)點(diǎn)化傳播。

因此，平臺(tái)選擇的合適與否，會(huì)在很大程度上影響初創(chuàng)店鋪的形象塑造與傳播的效果，只有借助合適的新媒體平臺(tái)展開(kāi)宣傳，才能將宣傳效果最大化。

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作者簡(jiǎn)介：田詠春（1992—），女，安徽阜南人，碩士，助教，研究方向：城市傳播。