5G時代傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)困境與提升策略

摘要：5G時代人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)、VR/AR等新興技術(shù)的應(yīng)用，帶來媒介生態(tài)的顯著變化，受眾獲取新聞信息的方式更傾向于網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)媒體面臨輿論引導(dǎo)的被動局面，亟須優(yōu)化輿論引導(dǎo)策略。本文對傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)困境進(jìn)行分析，并總結(jié)經(jīng)驗，提出為更好地完成輿論引導(dǎo)的重任，傳統(tǒng)媒體需要堅持媒體融合守正創(chuàng)新，拓展傳統(tǒng)媒體話語空間；重視輿情分析，科學(xué)設(shè)置輿情監(jiān)測和分析機(jī)制；利用短視頻等可視化手段，提高輿論引導(dǎo)的傳播力和影響力；以人為本，提高共情能力，提升輿論引導(dǎo)水平。

關(guān)鍵詞：5G時代；傳統(tǒng)媒體；輿論引導(dǎo)

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0158-03

2019年6月，工信部門正式向三大運營商和中國廣電發(fā)放5G商用牌照，標(biāo)志著我國進(jìn)入5G商用元年，也標(biāo)志著5G時代的真正來臨。與以往的3G、4G相比，5G有一些顯而易見的優(yōu)勢：高速率，大容量、低功耗和低時延等。5G的這些特點促進(jìn)了人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)、VR/AR等新興技術(shù)的大規(guī)模場景應(yīng)用，也給媒介生態(tài)帶來了顯著變化，傳媒業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)迎來數(shù)字化、智能化和場景化的大趨勢。在新的媒介生態(tài)和輿論環(huán)境下，大部分受眾尤其是年輕受眾基本不使用傳統(tǒng)媒體獲取信息，他們大部分信息都是從網(wǎng)上獲取的，在此情況下，如果不能牢牢掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，傳統(tǒng)媒體就會被邊緣化，最終喪失輿論主導(dǎo)權(quán)。

習(xí)近平總書記指出：“做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國家各項事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運?！盵1]做好黨的新聞輿論工作傳統(tǒng)媒體責(zé)無旁貸。面對5G帶來的輿論引導(dǎo)新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何調(diào)整和改進(jìn)輿論引導(dǎo)策略值得探究。

一、5G時代媒體格局的變化

（一）傳統(tǒng)媒體式微，新媒體成為公眾信息獲取的主要渠道

5G時代，網(wǎng)絡(luò)普及率更高，民眾上網(wǎng)體驗感更好，網(wǎng)絡(luò)空間成為各種思想思潮交鋒、爭取民心民意的重要領(lǐng)域，與此同時，傳統(tǒng)媒體衰落明顯。據(jù)中國人民大學(xué)匡文波教授2019年的一項定量研究顯示，人們每天獲取新聞信息的媒體從高到低依次是微信群（75.25%）、抖音（39.02%）、今日頭條（26.61%）、微博（20.03%）；此外，對于傳統(tǒng)媒體來說更為致命的是，微信群因為屬于強(qiáng)聯(lián)系傳播，用戶對其新聞信息的信任度極高，70.25%的信任度大大超過了紙媒（15.61%）和電視（17.58%）[2]。2020年7月，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所及社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布了新媒體藍(lán)皮書《中國新媒體發(fā)展報告No.11（2020）》（以下簡稱“藍(lán)皮書”）。藍(lán)皮書課題組得出結(jié)論：新媒體已經(jīng)成為我國網(wǎng)民獲取新聞信息的主要渠道，以微信、抖音為代表的社交媒體是獲取新聞信息最重要的新媒體類型，電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面占有率大大下降[3]。抖音等短視頻平臺迅速崛起，成為公眾獲取新聞信息的重要渠道，現(xiàn)在很多公眾，尤其是年輕人，已經(jīng)不通過傳統(tǒng)媒體獲取信息了，這在5G時代更加明顯。

（二）“技術(shù)驅(qū)動、內(nèi)容為王”的媒體融合發(fā)展成為大勢所趨

在5G技術(shù)條件下，媒介表現(xiàn)形式更加豐富多樣，極大地提高了受眾參與式、沉浸式獲取新聞的可能，具有技術(shù)優(yōu)勢的商業(yè)網(wǎng)站和自媒體逆襲而上，其新聞信息和輿論影響力越來越大。傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)手段較為單一，吸引力不足，難以達(dá)到較好的傳播效果，傳統(tǒng)媒體原有的掌控和主導(dǎo)輿論的局面受到嚴(yán)重沖擊。在此背景下，傳統(tǒng)媒體必須順勢而為，主動借鑒5G時代傳播新技術(shù)的優(yōu)勢及特點，加快推動媒體融合發(fā)展，不斷創(chuàng)新傳播方式，加強(qiáng)與新興媒體的融合發(fā)展，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)自身實力，打造具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體，做大做強(qiáng)主流輿論，提高傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力，為實現(xiàn)國家發(fā)展和中華民族偉大復(fù)興提供強(qiáng)大的精神力量和輿論支持。

（三）平臺型媒體崛起，占據(jù)大量渠道、流量及用戶

5G時代，借助傳播技術(shù)的快速發(fā)展，以今日頭條、網(wǎng)易號、企鵝號、一點資訊、百家號為代表的平臺型媒體迅速崛起。這些平臺型媒體除了有傳統(tǒng)媒體提供的專業(yè)新聞內(nèi)容之外，還有UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）、PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）、OGC（職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）和以5G技術(shù)為依托的人工智能技術(shù)生產(chǎn)新聞的MGC（機(jī)器內(nèi)容生產(chǎn)），多種內(nèi)容生產(chǎn)促進(jìn)平臺型媒體內(nèi)容供應(yīng)的充足，給用戶帶來了極為豐富的體驗。這些平臺型媒體既有社交屬性，又能進(jìn)行精準(zhǔn)算法推薦。它們憑借對網(wǎng)民社交媒體行為的獲取和分析，搜集個人隱藏的信息偏好和個性化需求，實現(xiàn)用戶信息的精準(zhǔn)推送，并以良好的互動平臺為用戶提供了充分表達(dá)意見的場所，提升了用戶的參與感和沉浸感，在短時間內(nèi)贏得大量的傳播渠道、流量及用戶。這些平臺型媒體用戶活躍度高、黏性強(qiáng)，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的用戶獲取新聞信息的習(xí)慣，嚴(yán)重瓜分了傳統(tǒng)媒體的受眾和傳播渠道，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間。

二、5G時代傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的困境

（一）平臺型媒體崛起，傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的社會基礎(chǔ)和傳統(tǒng)優(yōu)勢不再

傳統(tǒng)媒體原本具有傳播范圍廣、市場份額大、社會基礎(chǔ)好、資源優(yōu)勢強(qiáng)等特點，在輿論引導(dǎo)方面具有較好的群眾基礎(chǔ)和權(quán)威性。新技術(shù)打破了原有的傳播格局和媒體格局。5G技術(shù)的廣泛運用一方面提高了新聞信息的采集效率，拓寬了新聞采集渠和增加了發(fā)布終端；另一方面也加劇了媒體競爭。當(dāng)任意智能終端都可以成為信息載體時，傳統(tǒng)媒體爭奪用戶注意力和時間的成本及難度將大大提升。當(dāng)下以社交型傳播和算法型傳播為代表的平臺型媒體崛起，占據(jù)了大量的傳播渠道、流量和用戶[4]，受眾對基于個人興趣需求等精準(zhǔn)算法推薦的新聞更感興趣，他們更樂于自主在新媒體平臺獲取有用信息以及進(jìn)行評論互動，并根據(jù)自身興趣愛好等形成一個個網(wǎng)絡(luò)人際傳播“圈子”，他們也更愿意相信自己所在“圈層”的觀點和意見，傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的社會基礎(chǔ)和傳統(tǒng)優(yōu)勢不再。

（二）民間輿論場眾聲喧嘩，傳統(tǒng)媒體話語權(quán)進(jìn)一步弱化

傳統(tǒng)媒體的新聞報道和輿論引導(dǎo)存在嚴(yán)肅性、模式化、說教色彩濃等特點，容易引起受眾的審美疲勞和抵觸情緒。5G時代，傳播主體“去中心化”趨勢越來越明顯，任何一個普通受眾都可以成為信息和意見的傳播者乃至關(guān)鍵性意見領(lǐng)袖。新媒體平臺的新聞內(nèi)容制作和傳播符合當(dāng)下受眾碎片化、及時性的閱讀習(xí)慣，其內(nèi)容豐富有趣，吸引了大量受眾。在新的傳播技術(shù)條件下，受眾越來越傾向于從新媒體渠道獲取新聞信息，并在各大新媒體平臺發(fā)表看法，形成公共輿論。5G時代萬物互聯(lián)促使多終端信息爆炸，自由、開放的網(wǎng)絡(luò)空間為多種聲音提供了交流、交鋒的平臺，受眾在各大新媒體平臺暢所欲言，民間輿論場呈現(xiàn)出眾生喧嘩的局面。輿論場自發(fā)形成的各種觀點質(zhì)量參差不齊，泥沙俱下，容易影響公眾的價值判斷，也會削減傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)，甚至?xí)斐芍髁鲀r值觀的解構(gòu)和坍塌。

（三）泛娛樂化思潮導(dǎo)致公眾對有深度的傳統(tǒng)媒體新聞評論興趣缺乏

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，5G促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，受眾能獲得更多4K甚至8K高清視頻消費產(chǎn)品。與此同時，網(wǎng)絡(luò)直播文化、網(wǎng)絡(luò)游戲、明星選秀等發(fā)展迅猛，很多公眾沉迷其中無法自拔，陷入泛娛樂化的狂歡中。在泛娛樂化的趨勢中，享樂主義、極端個人主義、拜金主義等不良風(fēng)氣在社會蔓延，嚴(yán)重侵蝕公眾尤其是年輕人的意識。泛娛樂化的發(fā)展趨勢嚴(yán)重影響人們深入的思考，可能導(dǎo)致公眾思考能力的缺失。越來越多的人熱衷于在網(wǎng)絡(luò)中娛樂自我、放飛自我，一味追求感官刺激，崇拜金錢權(quán)力地位、明星和網(wǎng)紅，與社會主義核心價值觀相背離。在這種泛娛樂化思潮的影響下，很多公眾不關(guān)注嚴(yán)肅議題，對權(quán)威的新聞資訊和有思想深度的傳統(tǒng)媒體新聞評論缺乏興趣，甚至心生抵觸，“惡搞”一切，“解構(gòu)”一切，“娛樂”一切，在很大程度上削弱了傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的影響力。

（四）缺乏對輿情的準(zhǔn)確把握和研判，輿論引導(dǎo)存在偏差

5G時代網(wǎng)絡(luò)更為便捷快速，短視頻發(fā)展迅猛，公眾習(xí)慣性從網(wǎng)上及時獲取想要的信息。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。在我國網(wǎng)民群體中，學(xué)生群體占比最大，達(dá)21.0%[5]。95后和00后是目前上網(wǎng)主力，他們思維更加活躍、見識廣、自我意識較強(qiáng)、崇尚自由、不喜管束、不喜歡被“貼標(biāo)簽”和說教，其某些價值觀念與傳統(tǒng)主流價值觀念可能存在一定的差異。在“人人都有麥克風(fēng)”的時代，受眾對公共事務(wù)和社會熱點事件的參與和討論程度空前地高，民間輿論場眾聲喧嘩，各種不同聲音激烈交鋒，不斷形成新的公眾輿論，引發(fā)社會關(guān)注。有些傳統(tǒng)媒體缺乏對網(wǎng)民尤其是年輕受眾當(dāng)下真實想法和思想觀念變化的了解，缺乏對網(wǎng)絡(luò)輿情的正確分析和把握，在進(jìn)行輿論引導(dǎo)的過程中沒有做到隨機(jī)應(yīng)變，沒有覺察到輿情變化，甚至適得其反，出現(xiàn)了輿論引導(dǎo)“翻車”的狀況。

（五）傳播語態(tài)嚴(yán)肅生硬，宣傳方式老套不合時宜

以往傳統(tǒng)媒體傳播語態(tài)較為生硬嚴(yán)肅，與用戶之間缺乏良好的互動機(jī)制，導(dǎo)致用戶的黏性不高、認(rèn)同感不強(qiáng)，難以達(dá)到較好的輿論宣傳效果。有些傳統(tǒng)媒體的宣傳方式還停留在過去，缺乏對網(wǎng)絡(luò)文化的了解，缺乏對年輕受眾表達(dá)語態(tài)的關(guān)注，沒有轉(zhuǎn)變宣傳觀念，傳播語態(tài)較為嚴(yán)肅生硬。有些傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行正面宣傳的過程中套路化、模式化嚴(yán)重，甚至存在有違價值倫理觀念的做法，輿論引導(dǎo)效果適得其反，嚴(yán)重影響了主流媒體在公眾心中的形象。

三、傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)力提升策略

（一）堅持媒體融合守正創(chuàng)新，拓展傳統(tǒng)媒體話語空間

5G時代的來臨會給媒介生態(tài)帶來全新的變化，傳統(tǒng)媒體必須與傳播新技術(shù)同行，才能在當(dāng)下激烈的媒介競爭中取得優(yōu)勢地位，奪得輿論引導(dǎo)的話語權(quán)。一方面，傳統(tǒng)媒體要創(chuàng)新，積極探索媒體融合之路，整合自身資源優(yōu)勢，與新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)。同時，通過多渠道、多平臺巧妙發(fā)聲，在各大新媒體平臺開疆拓土，擴(kuò)大傳統(tǒng)主流媒體影響范圍，提升話語權(quán)和輿論影響力。此外，傳統(tǒng)媒體還要創(chuàng)新傳播語態(tài)和表達(dá)方式，熟悉網(wǎng)絡(luò)文化，學(xué)會用生動恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)用語增強(qiáng)貼近性，拉近與受眾的距離，吸引更多年輕受眾的關(guān)注和認(rèn)同。另一方面，要守正，不能為了刻意迎合年輕受眾而過度娛樂化，丟失本該堅守的正確價值導(dǎo)向。作為傳統(tǒng)媒體必須堅守社會主義核心價值觀、做好主流意識形態(tài)和主流文化傳播，堅持正確的輿論導(dǎo)向，注重輿論引導(dǎo)的社會效益，以更好的方式宣傳我們的主流價值觀念，切實提升傳統(tǒng)媒體的公信力、傳播力、影響力和引導(dǎo)力。

（二）重視輿情分析，科學(xué)設(shè)置輿情監(jiān)測和分析機(jī)制

5G時代對數(shù)據(jù)的智能化價值的挖掘和算法的處理非常重要。一方面，傳統(tǒng)媒體要利用現(xiàn)有的5G技術(shù)，實時了解各網(wǎng)站、社交平臺、應(yīng)用軟件的輿情動向，加強(qiáng)輿情分析，掌握當(dāng)下輿情發(fā)展演變趨勢的數(shù)據(jù)，實時觀測輿情變化。另一方面，要科學(xué)分析輿情演變趨勢，并深入挖掘事件背后潛在的民眾情緒及內(nèi)在需求。輿情的人工分析也非常重要，必要時傳統(tǒng)媒體可設(shè)立輿情分析部門或輿情分析崗位，及時了解輿情變化和最新趨勢，并給出建設(shè)性的輿論引導(dǎo)意見。對于棘手的輿情事件，應(yīng)及時上報主管部門并展開調(diào)查核實，第一時間發(fā)出理性客觀的聲音，正確引導(dǎo)受眾了解事實全貌，不給謠言和錯誤言論提供擴(kuò)散的機(jī)會。同時，輿論引導(dǎo)的全過程都要實時監(jiān)控輿情的變動情況，并根據(jù)民眾反映有針對性地進(jìn)行后續(xù)引導(dǎo)工作。若是公眾只是單純地宣泄情緒，則可以通過迅速回應(yīng)、強(qiáng)化溝通解決；若是表達(dá)思想觀點，則根據(jù)其具體內(nèi)容判定是該進(jìn)行宣傳倡導(dǎo)還是批評教育；若是提出利益訴求，則要盡快提出解決方案以獲得積極的共鳴和支持。

（三）利用短視頻等可視化手段，提高輿論引導(dǎo)的傳播力和影響力

第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占整體網(wǎng)民的93.7%，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。短視頻具有門檻低、感染力強(qiáng)、豐富有趣、覆蓋范圍廣等特點，符合當(dāng)下公眾碎片化的閱讀和信息獲取習(xí)慣，備受公眾喜愛，逐漸發(fā)展成為主流視覺社交媒體和新興網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，成為一個非常重要的傳播手段和傳播渠道。5G的高速率、大容量、低功耗和低時延等特點，更為短視頻的傳播帶來了極大的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體要充分利用當(dāng)下短視頻豎屏傳播的優(yōu)勢，深耕短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，并結(jié)合社會熱點進(jìn)行短視頻制作，第一時間發(fā)出主流媒體的聲音，提高短視頻內(nèi)容分享質(zhì)量，擴(kuò)大主流輿論引導(dǎo)的覆蓋人群范圍，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)空間的健康生態(tài)，提高傳統(tǒng)媒體的傳播力、影響力，拓展傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)新方式。

（四）以人為本，提高共情能力，提升輿論引導(dǎo)的感染力

如今，公眾自我意識覺醒，更加注重自身感受和需求，更加注重個體尊嚴(yán)和正當(dāng)權(quán)益。傳統(tǒng)媒體要認(rèn)真了解社情民意和當(dāng)下的思潮變動，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變以往的模式化、套路化說教姿態(tài)，變生硬教育為靈活引導(dǎo)。以人為本，提高共情能力很重要，引發(fā)情感認(rèn)同、情感共振是贏得不同受眾圈層認(rèn)同的重要保證。傳統(tǒng)媒體要提升新聞采訪報道的共情能力，充分考慮和尊重每個新聞報道對象的真實感受。同時，還要更加注重受眾的情感認(rèn)同，在日常的新聞報道和宣傳中尊重個體的尊嚴(yán)和正當(dāng)權(quán)益，新聞報道和評論要堅持正確的倫理觀念和價值導(dǎo)向，情感真摯、真誠，以理服人，實現(xiàn)和受眾的情感共振，只有這樣才能達(dá)到引起受眾共鳴以及讓受眾認(rèn)同的目的，從而達(dá)到較好的輿論引導(dǎo)效果。

四、結(jié)語

5G技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步改變了媒體格局和輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體面臨平臺型媒體崛起、民間輿論場眾聲喧嘩、泛娛樂化思潮嚴(yán)重等問題的沖擊，也存在輿情研判不準(zhǔn)確、傳播語態(tài)老套導(dǎo)致輿論引導(dǎo)不合時宜等問題。對此，傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)媒介融合、注重輿情分析、創(chuàng)新短視頻傳播手段，還要以人為本，提高共情能力，從而全面提高傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)水平。

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作者簡介：張啟瑩（1991—），女，湖北襄陽人，碩士，助教，研究方向：網(wǎng)絡(luò)輿論、輿情治理。