地鐵文化標識系統(tǒng)對城市文化傳播的作用

摘要：在城市文化傳播中，傳播的內(nèi)容、渠道和方式對最終傳播效果的實現(xiàn)是不言而喻的。西安地鐵的推廣打破了傳統(tǒng)的文化傳播思路，它采用了以站點文化背景為核心的新型文化傳播模式。本文通過對西安地鐵傳播方式的研究，分析西安地鐵采用的設(shè)計理念及傳播思路，認為地鐵輸出對本土文化的傳播發(fā)揮著積極作用以及對部分城市具有可復制性，提出對其他城市文化推廣的借鑒方案，旨在為我國城市的文化推廣提供幫助和建議。

關(guān)鍵詞：傳播模式；地鐵媒體；本土文化；城市推廣

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0051-03

西安市地鐵5號線自2020年12月28日正式開通運營，作為西安交通的主干線路，其沿途不僅有重點高校和科研機構(gòu)，站點還包含小雁塔、唐長安遺址等西安著名旅游景點。在方便市民出行之余，通過特色宣傳、內(nèi)置布局及細節(jié)設(shè)計傳播西安文化，展現(xiàn)城市風采。

秉承西安地鐵一貫的“一線一式，一站一景”的特點，地鐵5號線以“傳承與交融”為設(shè)計主題走入大眾的視野。

一、西安地鐵設(shè)計理念：

（一）站標設(shè)計：“站、標、景”互應(yīng)互聯(lián)

在“一站一景、一站一標”的整體設(shè)計思路之下，5號線結(jié)合自身站點所具有的特色打造出了集交通、觀賞、輸出文化于一體的地鐵線路，在確保每站是全新的設(shè)計概念的同時，站標也是依據(jù)本土文化設(shè)計的。例如，從南稍門出站可以到達小雁塔景點，南稍門的站標則為小雁塔塔身圖像；西安歡樂谷作為目前西北地區(qū)唯一的超大型游樂園，兼具旅游價值與商業(yè)價值，歡樂谷的站標則以游樂場為核心，以幾顆星星為點綴；鎬京作為西周的國都，鎬京站站標則以一個正方形為中心，四周被多個宮殿包圍，方方正正，將古代政治制度的中國元素融入地鐵站標設(shè)計中，恰到好處地與傳統(tǒng)文化呼應(yīng)，傳遞出豐富的內(nèi)涵和意義。

（二）站內(nèi)設(shè)計：內(nèi)置布局聯(lián)結(jié)本土文化

相較于站標，地鐵站因其內(nèi)部設(shè)施空間面積更大而傳遞出了更豐富的信息。西北工業(yè)大學作為一所985重點高校，其航空類專業(yè)尤為突出，被譽為“國之重器”。該站內(nèi)墻壁上采用裸眼3D技術(shù)展示我國在航空、航天、航海領(lǐng)域研制成功的重要型號，使大眾身臨其境。除此之外，地鐵站內(nèi)還放置了由西北工業(yè)大學研發(fā)的無人機，供乘客參觀，因此設(shè)計被命名為《棋·星火》。阿房宮南站延續(xù)同樣的設(shè)計思路，將《阿房宮賦》繪制在地鐵頂部，并命名為《樹·畫卷》，站內(nèi)布局與本土文化互聯(lián)的構(gòu)思促進文化的輸出。

在理念上，地鐵設(shè)施元素與本土文化元素相互融合。在實踐中，站標、站點和歷史典故、高校特色互相聯(lián)系。從理念到實踐都將地鐵的設(shè)計思路以視覺的形式呈現(xiàn)給受眾。

二、西安地鐵文化的傳播思路及傳播效果

（一）優(yōu)勢互補：傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互配合

比地鐵正式運營更早映入大眾視野的是一節(jié)車廂封頂?shù)男麄髌靼驳罔F利用電視媒介的直觀性、沖擊力和感染力強的特點，向大眾展示5號線的設(shè)計風格、修建過程及戰(zhàn)略意義。其信息的全面性及權(quán)威性使受眾對5號線有了初步的概念。緊接著，它將主要陣地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，因平臺內(nèi)容多樣，發(fā)布信息門檻低，人人都可以成為信息發(fā)布的主體，官方媒體在主流平臺上發(fā)布信息引導受眾參與。這一陣地不僅有官方賬號的宣傳，更突出的是自媒體用戶的自發(fā)傳播行為。

同時，根據(jù)不同平臺的特點在內(nèi)容的選擇上也有不同的側(cè)重。例如，在抖音平臺，以碎片化式的短內(nèi)容、快節(jié)奏為特點，信息多為地鐵5號線中最具有特點、熱點、看點的內(nèi)容。而在電視報道中，充裕的時間使得節(jié)目的講述感和故事感十分強烈，內(nèi)容多為介紹修建地鐵過程中背后的故事。

不同的陣地和平臺有著自身獨特的優(yōu)勢，西安地鐵將其優(yōu)勢進行互補，使二者相互配合從而達到最佳的效果。

（二）政民互動：從單向傳播到與受眾共動

在建設(shè)期間，西安地鐵一改傳統(tǒng)單向給市民傳播政府規(guī)劃的策略，轉(zhuǎn)變?yōu)檎c民眾共同參與，相互配合。在早期，西安地鐵率先向社會公開征集重點車站的裝修方案，經(jīng)專家打分優(yōu)化后每一站保留兩套方案，緊接著通過官方網(wǎng)站邀請市民進行投票，得票高者則被確定為最終建設(shè)方案。無獨有偶，在地鐵站點的命名上，專家勘察和社會公開征集命名方案同時進行，在保證了站名專業(yè)性的基礎(chǔ)上，讓市民擁有對地鐵站點的命名權(quán)，滿足了市民也作為傳播主體的知情權(quán)與表達權(quán)，提高了市民參與城市建設(shè)的積極性。

相較于傳統(tǒng)的單向傳播模式，這種將受眾引入到傳播主體的新型模式，沒有前者的生硬感也不會引起受眾的反感。將反饋要素納入地鐵建設(shè)的考量中，可以在提高受眾積極性的同時，通過受眾再傳播達到二次傳播甚至多次傳播的效果。

（三）從0到1：提升城市文化知名度

地鐵自2020年12月8日試乘起，傳統(tǒng)的電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體均發(fā)布以5號線的景色為核心的內(nèi)容，在不同的平臺上都有著可觀的瀏覽量。

在微博平臺，關(guān)于西安地鐵“阿房宮站”話題的閱讀量達到1403.6萬。隨后，歷史領(lǐng)域自媒體制作關(guān)于阿房宮歷史背景的內(nèi)容；文學領(lǐng)域自媒體發(fā)布《阿房宮賦》原文向受眾解釋其具體含義。在微信公眾號平臺，“西安發(fā)布”發(fā)布關(guān)于地鐵5號線站點背后的故事與意義的文章閱讀量達到6.5萬；在嗶哩嗶哩平臺，中國日報發(fā)布了《西安地鐵裸眼3D展示國之重器》視頻，介紹了西北工業(yè)大學站點內(nèi)的設(shè)計代表著西北工業(yè)大學對西安乃至全國“三航”領(lǐng)域的貢獻，觀看量達到4.2萬。

數(shù)據(jù)表明，西安地鐵將文化因素融入城市基礎(chǔ)設(shè)施的方式引起了受眾的廣泛關(guān)注，能讓更多人了解到西安的文化故事，對提升文化知名度起到了從無到有、從0到1的效果。

（四）從1到“+”：塑造正面城市形象

2020年12月，人民網(wǎng)在微博上發(fā)布的西安地鐵《阿房宮賦》的評論中，有用戶表示“支持這種文化底蘊的結(jié)合”“西安地鐵不愧是文化名片”[1]。中國日報在嗶哩嗶哩發(fā)布的《西安地鐵裸眼3D展示國之重器》的評論區(qū)中，“地鐵口這種位置，確實是文化宣傳的好地方”[2]獲得最高的點贊量。受眾的真實反饋反映出他們對以地鐵推廣文化的模式持有的是肯定態(tài)度。

傳播行為是一個過程復雜且效果難以預料的活動，因此在推廣文化的過程中不能只考慮單一的傳者維度，受眾是否理解并接受、傳播渠道是否暢通迅速、形成的是否是正向效果等等都應(yīng)該是傳播者需要衡量的。在某種程度上，相比于傳者的方式，受眾對于信息的反饋更為重要，而西安地鐵則通過受眾的反饋證明了此舉對塑造西安的正面形象發(fā)揮著重要作用。

三、西安新型傳播模式成功路徑分析

（一）陣地優(yōu)勢：受眾基數(shù)龐大

地鐵作為日常通勤必備的交通工具之一，其客流量就是地鐵文化宣傳的潛在受眾。2020年12月28日5號線運營首日，客流量達到19.78萬人次，隨后3日，分別達到24.03萬人次、25.35人次、31.93萬人次[3]，目前每日平均客流量在30萬人次左右。利用好龐大的受眾基數(shù)可以使得地鐵文化初期推廣吸引受眾時的阻力減小，緊接著西安地鐵利用豐富的文化內(nèi)容將潛在受眾“留”下來，并轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵲谑鼙姟＿x擇地鐵作為城市文化推廣的新陣地是新模式奏效的基礎(chǔ)，這一過程相較于開辟一個全新的陣地在受眾方面有基礎(chǔ)的保障，可行性與成功率較大。

（二）文化土壤：本土文化豐厚

西安作為全國乃至世界著名的旅游城市，歷史文化是這座古城的底蘊。城墻、大小雁塔、鐘樓鼓樓、兵馬俑等豐富的文化遺產(chǎn)為地鐵聯(lián)結(jié)文化提供了大量的現(xiàn)實素材。在地鐵文化的推廣中不僅有傳統(tǒng)的文化遺址，同時與現(xiàn)代新興科技相結(jié)合，西安本土的重點高校以及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)都同歷史遺產(chǎn)一起被納入設(shè)計方案。歷史與科技共動，景致同教育融合，是西安地鐵文化向大眾展示的本土文化的特點。除卻西安本身本土文化的土壤肥沃之外，政府也頒布了一系列的文化政策推廣西安文化，傳播西安故事。早在2018年，西安地鐵便成立了公共文化咨詢的智庫，邀請專家對西安地鐵就如何彰顯本土特色提出建議和解答。

四、對其他城市的借鑒措施及局限性

（一）因地制宜：結(jié)合當?shù)匚幕卣?/p>

借鑒西安地鐵文化輸出的路徑不能淺層次地停留在表面，每個城市的文化特色與文化政策發(fā)展的側(cè)重都有所不同，只有做到因地制宜，著眼于當?shù)乇就廖幕奶攸c及主導的文化政策才能發(fā)揮最大的效用。例如，廣州文化側(cè)重于對外傳播與交流，在借鑒時可以加入國際元素，打造出以開放包容為核心的主題線路；杭州文化政策注重民生及環(huán)境保護，借鑒時可遵循文化政策，以綠色環(huán)保為主題；長沙文化以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主，其影視行業(yè)居于全國前列，借鑒時可以加入影視文化要素與當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)互促互融。

每一座城市都有獨特的文化底蘊，將城市的本土文化發(fā)揮到極致是文化輸出的根本。因此，可利用不同的媒介拓寬傳播渠道，利用新型傳播模式對傳播方式進行創(chuàng)新，將地鐵作為媒介與本土文化連接，以達到文化輸出的目的。

（二）多措并舉：多渠道多途徑并行

新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)中的任何一個用戶均可以成為信息發(fā)布的主體，傳統(tǒng)媒體不再的唯一的傳播主體。話語權(quán)的下放使得新媒體在傳播格局中的作用愈發(fā)重要，二者的融合度成了如今傳播過程中的焦點問題。西安地鐵文化能夠取得良好的傳播效果，離不開新舊媒體的配合。其他城市除了利用傳統(tǒng)媒體進行文化輸出，還要善于利用新興媒體。

信息時代，人們對于手機的依賴性越來越強，對傳統(tǒng)媒體的需求日趨減少，因此，宣傳必須順應(yīng)時代，緊扣熱點，抓住受眾的需求心理?？梢栽诟鞔笮旅襟w平臺上申請官方賬號，按照新媒體平臺的規(guī)則和玩法進行內(nèi)容的輸出；同時，可以借鑒“中央廚房”的模式，將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和新媒體平臺的用戶量相結(jié)合，傳播內(nèi)容的同時不失趣味性，輸出文化的同時不失嚴謹性，從而起到1+1>2的效果。

（三）注重反饋：提升受眾參與度

在傳播過程中，考量民眾的反饋不但能檢驗傳播效果，更能讓傳播者改進、優(yōu)化接下來的傳播內(nèi)容。政府要注重民眾的反饋，適當調(diào)整自己的傳播策略，只有這樣才更有可能達到預期的傳播效果，所以在推廣文化的過程中，一定要注重民眾的反饋，積極與民眾互動，

不僅如此，在行為經(jīng)濟學中，丹·艾瑞里提出了“宜家效應(yīng)”，指人們會對自己參與度高的事情有更高的價值評價。也就是說，西安地鐵在建設(shè)時多次公開征集民眾的建議，當人們在地鐵的建設(shè)中投入了自己的時間精力后，往往會認為如今的地鐵風格比以往更具文化價值。提升受眾的參與度不僅能夠?qū)鞑?nèi)容進行調(diào)整和優(yōu)化，更重要的是能夠把握受眾的心理，進而讓受眾認可傳播的內(nèi)容。

（四）現(xiàn)存問題：適用范圍及資金挑戰(zhàn)

這種新型文化推廣的模式并不適用于所有城市，以文化政策為主導的城市借鑒起來會發(fā)揮出更大的作用，其他城市則會稍顯遜色。范周老師在《中國城市文化競爭力研究報告》中將全國36個核心城市按照文化競爭力劃分為四類[4]，前兩類城市多在東南地區(qū)，后兩類大多在中部及西北地區(qū)。按照文化競爭力分析，這種新型的模式在東南地區(qū)城市發(fā)揮的效果較強，中部地區(qū)和西北地區(qū)次之。

同時，創(chuàng)新型模式需要更多的創(chuàng)新型人才、創(chuàng)新型設(shè)計，在建設(shè)過程中也需要更多新型材料的輔助。西安地鐵西北工業(yè)大學站墻壁上使用的裸眼3D技術(shù)以及站內(nèi)擺放的無人機，阿房宮南站頂部的文章復刻等，都與要大量的資金支持。傳統(tǒng)的站內(nèi)建設(shè)只需要做到材料合格，質(zhì)量安全即可，而創(chuàng)新型模式則需要更多的元素進行建設(shè)，資金方面是一個不小的挑戰(zhàn)。

五、新型傳播模式的意義

（一）全新認識：地鐵即媒體

1964年，加拿大學者麥克盧漢在《理解媒介：論人體的延伸》中提出媒介即訊息，新的傳播媒介的出現(xiàn)引起了社會的某種變革。即使如今仍有許多學者對他的某些觀點持保留態(tài)度，但不可否認的是，麥克盧漢提出的許多觀點對如今的傳播現(xiàn)象和傳播趨勢仍有很強的解釋力與說服力。

麥克盧漢認為媒介的范疇十分廣泛，他認為一切可以延伸人體功能的事物都是媒介，如果僅從這個角度考慮，西安用地鐵傳播城市文化便可認為地鐵即媒介。它把地鐵看作媒介，把城市文化看作內(nèi)容，開啟了新的媒體傳播手段，不再拘泥于傳統(tǒng)的媒介和傳播方式，而是利用城市的地下動脈傳播城市的文化，是對當今時代媒體的一種大膽而全新的認識。

（二）滿足受眾需求，樹立媒體公信力

人們對一家媒體的評價很大程度上依賴于對媒介的印象，即媒介能否滿足自己的現(xiàn)實需求，這也是我們熟知的使用與滿足理論。當人們想要通過媒體了解城市文化滿足自己的精神需求或其他需求時，媒體能夠及時將內(nèi)容傳送給受眾，同時符合受眾的心理期待，給受眾留下良好的使用體驗。隨后，當受眾的反饋能夠被媒體及時、積極地回應(yīng)時，媒體就會滿足受眾的心理反饋預期，若媒體給受眾留下良好的媒介印象，受眾對媒體的評價就會是正面的、積極的。同時，受眾根據(jù)路徑依賴原則依照慣性后續(xù)依然會選擇這家媒體，從而形成傳受的良性循環(huán)，有利于媒體公信力的樹立。

（三）文化經(jīng)濟融合，推動經(jīng)濟發(fā)展

如今“文化軟實力”“文化自信”成了頻頻被提起的重要話題，文化建設(shè)也成了黨和人民的重要工作，文化不僅是經(jīng)濟的體現(xiàn)，同時也能夠與經(jīng)濟融合甚至反作用于經(jīng)濟。北京2017年前十一個月的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占其GDP的8.2%[5]，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為首的文化產(chǎn)業(yè)，為經(jīng)濟提供了新的動力。同時，以地鐵文化為核心的商圈也在逐漸形成，一種是擴大地鐵內(nèi)部的公共空間建立商業(yè)街，另一種是以地鐵站為核心在其周圍建立商業(yè)區(qū)。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動力遠不止傳遞一個文化符號這么簡單，而是要輸出其背后傳遞的文化理念與價值觀念，以地鐵輸出文化價值的新型模式將文化理念與價值觀念通過視覺效果直接傳遞給受眾，不但為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注入了活力，也對經(jīng)濟發(fā)展起到了推動作用。

六、結(jié)語

文化是一座城市的靈魂，地鐵是一座城市的血管。西安地鐵通過創(chuàng)新新型傳播模式展現(xiàn)了城市文化底蘊，是一種大膽的嘗試，也是一種嚴峻的挑戰(zhàn)。事實證明，這種新型模式取得了良好的效果，對西安而言是一種文化傳播的創(chuàng)新路徑，也給全國的文化傳播形式輸入了新鮮血液，提供了新的動力。

發(fā)揮好文化上層建筑的作用，是每一個城市需要長期學習的課題，尤其在當今的城市競爭環(huán)境下，文化已成了衡量一座城市發(fā)展?jié)摿Φ暮诵囊?，在文化輸出的過程中，要緊扣時代的主題、采用科學的方式、抓住受眾的需求，從而實現(xiàn)最佳的傳播效果。利用好文化的滲透性和作為社會“黏合劑”的特有功用是每個城市在立足自身發(fā)展后，都需要也是必然要面對的一個挑戰(zhàn)。

參考文獻：

[1] 人民網(wǎng).西安地鐵站有阿房宮賦全文[EB/OL].人民網(wǎng)官方微博賬號，https：//m.weibo.cn/status/4580 132386251634，2020-12-09.

[2] 中國日報.西安地鐵裸眼3D展示國之重器[EB/ OL].中國日報官方嗶哩嗶哩賬號，https：//b23.tv/ CAP1KT，2021-01-06.

[3] 西安地鐵運營分公司.西安地鐵客流量數(shù)據(jù)[EB/OL].西安地鐵運營分公司官方微博賬號，https：//weibo.com/2253771810/JAEMBmcfj，2020-12-29.

[4] 范周.中國城市文化競爭力研究報告（2016）[M].北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2017：52-54.

[5] 新華社.北京文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)占經(jīng)濟比重居全國首位，成高質(zhì)量發(fā)展新引擎[EB/OL].新華社百度新聞官方賬號，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1590735354 763227013&wfr=spider&for=pc，2018-01-27.

作者簡介：高瑜甜（2000—），女，陜西西安人，本科在讀，研究方向：播音與主持藝術(shù)。