基于雇主品牌構(gòu)建的校園招聘策略

李慧

摘要：在人才競爭激烈的當代背景下，校園招聘一直是各企業(yè)招募和吸納優(yōu)秀人才的必爭之地。優(yōu)秀的雇主品牌可以提升企業(yè)在校園招聘中的人才吸引力、降低招聘成本。同時，大學(xué)校園是高素質(zhì)人才培養(yǎng)和產(chǎn)出的源頭，在校園招聘中構(gòu)建企業(yè)雇主品牌有著非常重要的現(xiàn)實和長遠的意義。本文將從雇主品牌的視角入手，從大型連鎖餐飲跨國企業(yè)Y公司的雇主品牌構(gòu)建和校園招聘實踐為例，探索當前校園招聘中的有效策略。

關(guān)鍵詞：雇主品牌;校園招聘;策略

一、引言

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從技術(shù)、產(chǎn)品、資源的競爭轉(zhuǎn)向了人才的競爭，企業(yè)能否獲取優(yōu)秀的人才，已成為其能否在商業(yè)競爭中獲勝的關(guān)鍵。吸引和留住優(yōu)秀的人才，逐漸已經(jīng)上升為保持企業(yè)發(fā)展動力、提升組織核心競爭力、保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。20世紀90年代以來，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注自身雇主品牌構(gòu)建的工作，與在產(chǎn)品市場上類似，企業(yè)需要要打造良好的產(chǎn)品品牌，以便獲得美譽度、提升購買量和顧客忠誠度，且市場競爭越是激烈，品牌熱度就越高。同樣的，在人力資源市場上，企業(yè)需要打造優(yōu)秀的雇主品牌，從而吸引更多的潛在應(yīng)聘者，對員工忠誠度，員工歸屬感和企業(yè)榮譽感的建立有重要的意義，從而提升敬業(yè)度和勞動生產(chǎn)率。

高校作為高素質(zhì)、高潛力人才培養(yǎng)和輸出的重要出口，雖然應(yīng)屆生的工作經(jīng)驗不足，但是其也具備綜合素質(zhì)較高，學(xué)習(xí)能力較強，有很強的可塑性，因而近年來越來越多的企業(yè)進入到校園搶奪人才。毫無疑問，在校園招聘中構(gòu)建良好的雇主品牌，可以增加企業(yè)對人才的吸引力，也能夠提高人才適配度，降低招聘成本。國內(nèi)已經(jīng)有許多優(yōu)秀的大型企業(yè)已經(jīng)開始重視在校園招聘過程中的雇主品牌建設(shè)，但是仍有許多企業(yè)者對于雇主品牌建設(shè)的意識薄弱，或策略、方法等方面經(jīng)驗不足，導(dǎo)致雇主品牌建設(shè)仍然無法落地，流于形式。隨著在校大學(xué)生群體的不斷變化和技術(shù)的不斷發(fā)展，目前已經(jīng)是以在互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的95后為主。因為研究雇主品牌的相關(guān)理論，以及大型企業(yè)的雇主品牌構(gòu)建和校園招聘的最新實踐案例，可以提供一些理論和實踐參考意義。

二、雇主品牌和校園招聘相關(guān)理論概述

（一）雇主品牌的定義

雇主品牌的概念最早是由英國資深管理專員賽蒙·巴洛和倫敦商學(xué)院提姆·安博拉教授在1990年合作著寫的《雇主品牌》一書中提出，隨后人力資源理論和實踐屆都開始了雇主品牌領(lǐng)域的研究，但對于“雇主品牌”的準確定義并沒有統(tǒng)一的看法。英國學(xué)者AmberT和BarrowS最早于1996年10月將雇主品牌定義為“雇主品牌體現(xiàn)為由雇傭行為提供并與雇主聯(lián)系在一起的功能、經(jīng)濟和心理利益的組合。功能利益是指雇主向員工提供的有利于職業(yè)發(fā)展或其他活動的機會，經(jīng)濟利益是指雇主向員工提供的薪酬，而心理利益是指員工在工作中產(chǎn)生的歸屬、方向和目標等方面的感受和體驗?！盋onference Board于2001年從利益角度定義了雇主指出：“雇主品牌建立企業(yè)本身作為雇主時的特性，它包含企業(yè)吸引、激勵和維持現(xiàn)有員工和潛在員工的價值體系、政策和行為”。國內(nèi)的雇主品牌理論研究起步是從2000年以后開始起步的，對于雇主品牌的定義，國內(nèi)學(xué)者分別從不同的研究角度提出了幾種不同的觀點：1.雇主品牌是企業(yè)對員工做出的一種價值承諾，體現(xiàn)在薪酬、培訓(xùn)、工作環(huán)境等方面。2.雇主品牌是企業(yè)在人力資源的雇主形象和聲望。3.雇主品牌是一種無形資產(chǎn)，具有使用價值并能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值。4.雇主品牌是雇主與雇員間的情感聯(lián)系，包括尊重感、安全感、成就感、榮譽感，并且這種情感可以通過現(xiàn)有雇員傳遞給其他利益相關(guān)者。5.雇主品牌是一種企業(yè)文化，體現(xiàn)了企業(yè)的價值觀和用人理念。

（二）校園招聘及其流程概述

廣義上的校園招聘是指企業(yè)通過各種招聘渠道招聘應(yīng)屆畢業(yè)生，通過社會招聘網(wǎng)絡(luò)、人才市場、熟人介紹，進入學(xué)校直接招聘等渠道進行招聘均可納入此概念范疇;狹義的校園招聘指企業(yè)直接進入校園招聘應(yīng)屆畢業(yè)生，即通過宣講會、雙選會等形式進行招聘。通常情況下，校園招聘的流程包括招聘前期準備、招聘實施、新員工入職三個階段。招聘前期準備工作包括在校園中建立良好的雇主口碑，形成好的雇主品牌聯(lián)想，確定具體的校園招聘計劃，包括需求專業(yè)、勝任力、招聘人數(shù)等，篩選和聯(lián)系目標院校，提前宣傳活動的具體時間地點流程等信息，準備校園招聘的相關(guān)物料。招聘過程實施，指進入校園舉辦校園招聘活動、收集簡歷、安排筆試面試等具體執(zhí)行工作。最后，新員工入職，指根據(jù)面試結(jié)果發(fā)放錄用通知書，簽訂就業(yè)協(xié)議，安排新員工入職等，因應(yīng)屆畢業(yè)生的特性一般不能立刻上崗，在發(fā)方錄用通知書到正式入職之間，還會包括企業(yè)參觀、企業(yè)文化培訓(xùn)等入職前置影響工作，以提升企業(yè)的影響力，提高新員工的入職比率，降低爽約率。

（三）在校園招聘中構(gòu)建雇主品牌的優(yōu)勢

校園招聘作為企業(yè)的越來越重要的招聘方式和渠道，與其他傳統(tǒng)的招聘方式相比，存在其不足之處，如持續(xù)的時間較長，一般分為春季招聘和秋季招聘，每個招聘周期至少持續(xù)2-3個月，招聘人員投入的時間和精力較多，應(yīng)屆生求職意向易變，導(dǎo)致投入產(chǎn)出低于傳統(tǒng)招聘渠道。但是，如果在校園招聘中能夠兼顧人員招聘和企業(yè)雇主品牌傳播，則會體現(xiàn)其獨特和明顯的優(yōu)勢：

1.目的性和針對性強。校園招聘針對的是即將畢業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生，因而在校園招聘中傳遞雇主品牌信息，企業(yè)可以根據(jù)明確的目標受眾人群的特點來設(shè)計適合的雇主信息表現(xiàn)形式。

2.傳播內(nèi)容和結(jié)果更易控制。企業(yè)通過校園招聘傳播雇主品牌，雇主品牌信息的內(nèi)容設(shè)計、傳播的方式載體、評估反饋均由企業(yè)自己制訂和控制，這種支配的主動權(quán)，能夠極大化的降低雇主品牌傳播中的外部不利因素的影響，提升雇主品牌傳播的效率。

3.傳播效果好。校園招聘的對象是學(xué)歷較高的大學(xué)生，易于接受新鮮事物，對企業(yè)充滿好奇心，幾乎不會受到思維定勢和刻板印象的影響，可塑性好，因此企業(yè)在校園招聘過程中傳播和塑造雇主品牌，更易于被大學(xué)生所接受。

4.經(jīng)濟性。從雇主品牌傳播的角度來看，校園人群集中信息，易于傳播，校園信息傳播渠道的成本遠低于社會媒體。校園是高素質(zhì)人才的集中輸出源頭，在校園招聘中傳播雇主品牌，有著深遠的意義：校園招聘時的目標學(xué)生，未來也可能會成為企業(yè)的目標客戶，或者一段時間過后，這些學(xué)生即使初期在其他企業(yè)就職，未來也可能成為企業(yè)的社會招聘目標候選人。從這些方面來評估，校園招聘的經(jīng)濟性顯而易見。

（四）在校園招聘中構(gòu)建雇主品牌的方式

在校園招聘中，企業(yè)可以隨著招聘流程的推進，采取一系列的措施構(gòu)建雇主品牌，而雇主品牌也會反過來影響求職者的判斷和選擇，從而影響到校園招聘的結(jié)果。根據(jù)前文論述的校園招聘流程通常情況包括招聘前期準備、招聘實施、新員工入職三個階段。在不同的階段，為了在校園招聘中構(gòu)建起良好的雇主品牌，企業(yè)可以從以下方面入手：

1.招聘準備階段

這一階段的雇主品牌構(gòu)建的重點是樹立企業(yè)良好的雇主品牌形象，在目標群體中形成對企業(yè)良好的雇主品牌聯(lián)想，即求職者看到某一品牌是，從他的記憶中所能被引發(fā)的對該品牌的任何想法，包括經(jīng)驗、感覺、評價、品牌定位等，這種聯(lián)想可能來自于求職者日常生活的各個層面，通常會在求職者心中建立起比較深的影響，進而影響求職者的決策。因此這一工作是一個長遠且復(fù)雜的工作，不是一蹴而就的。一般來說較為知名企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌都會給雇主品牌帶來有利的作用。而在具體的校園招聘過程中，為了樹立良好的雇主品牌形象，企業(yè)可以通過：（1）選擇合適的招聘學(xué)校。招聘前應(yīng)提前了解學(xué)校的類型、專業(yè)設(shè)置、往年畢業(yè)生的就業(yè)情況等信息，來確保被選擇的學(xué)校是與企業(yè)需求相一致的，不但可以提升校園招聘的成功率，也可以以此向外界精準傳播企業(yè)的用人需求及標準等信息;（2）設(shè)計符合企業(yè)形象的宣傳工具。企業(yè)需要提前設(shè)計校園招聘的主題、Slogan，設(shè)計相關(guān)對外發(fā)布的海報、企業(yè)介紹宣傳片等工具，這些宣傳工具需要同時滿足符合企業(yè)的性質(zhì)形象，精準傳遞企業(yè)的信息，為目標人群所喜愛等特點，同時在具體內(nèi)容上對外發(fā)布的信息要規(guī)范、有針對性，能夠展現(xiàn)雇主的獨特競爭力;（3）選用適合的宣傳渠道。通過適合的渠道來將企業(yè)的雇主信息傳播出去，是雇主品牌傳播非常重要的環(huán)節(jié)。建立校企戰(zhàn)略合作關(guān)系，借助老師的宣傳渠道實現(xiàn)信息傳播，或者通過校園影響力大的傳播媒介，如傳統(tǒng)的海報、宣傳單頁，校園微信公眾號等。

2.招聘實施階段

這一階段包括具體的入校招聘宣講、組織筆試面試等流程，需要重點關(guān)注的是對外溝通的內(nèi)容和目標人群的體驗感。對外溝通的內(nèi)容需要有針對性的根據(jù)校園招聘目標人群的關(guān)注點、企業(yè)的競爭優(yōu)勢等設(shè)計。正如服務(wù)都非常注重顧客的體驗感一樣，校園招聘過程中的候選人體驗感的提升，對雇主品牌的傳播有著至關(guān)重要的作用。要提升候選人體驗感，需要從招聘人員、招聘方式、面試流程兩個部分入手：（1）招聘人員。招聘人員是候選人觀察企業(yè)的第一道入口，校園招聘的現(xiàn)場招聘人員的專業(yè)度、素質(zhì)、形象代表著企業(yè)的形象，學(xué)生往往會通過現(xiàn)場招聘人員的素質(zhì)推斷企業(yè)的管理風(fēng)格和實力。（2）招聘方式。除了傳統(tǒng)的參加校園雙選會，企業(yè)在宣講的流程、方式上也應(yīng)不斷創(chuàng)新，增強學(xué)生互動環(huán)節(jié)，從學(xué)生感興趣的話題設(shè)計校園宣講內(nèi)容，與時俱進，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)采用空中宣講的方式，擴大宣傳面，都是能夠提升候選人體驗感，有益于雇主品牌構(gòu)建的做法。（3）面試流程。企業(yè)是否有一套完整的、科學(xué)規(guī)范的人才評估體系是判斷企業(yè)雇主品牌形象的一個關(guān)鍵指標，在面試過程中讓候選人體驗到企業(yè)的科學(xué)規(guī)范的評估體系，也能夠讓其形成企業(yè)是正規(guī)、規(guī)范、尊重人才、實力雄厚的等印象。

3.新員工入職

新員工入職不應(yīng)是雇主品牌傳播的重點，而應(yīng)該是一個新的起點。雇主品牌構(gòu)建包括外部和內(nèi)部兩個部分，新員工入職后正是內(nèi)部雇主品牌構(gòu)建的起點，招聘過程中的承諾是否能夠兌現(xiàn)、新員工能夠順利適應(yīng)崗位，新員工對工作環(huán)境、公司人員、薪酬、培訓(xùn)和晉升等的評價都將影響到企業(yè)雇主品牌的外部傳播。良好的雇主品牌應(yīng)該是內(nèi)外兼修，由內(nèi)而外的，僅靠外部傳播的雇主品牌只能是徒有其表。

三、Y公司的校園招聘策略

Y公司是中國領(lǐng)先的餐飲公司，前身是一家大型跨國連鎖餐飲集團的中國事業(yè)部，2016年成為獨立的中國上市公司。Y公司在中國發(fā)展30余年，旗下?lián)碛卸鄠€連鎖餐飲品牌，餐飲門店超過10000家，員工人數(shù)超過40萬，因其經(jīng)營性質(zhì)和企業(yè)不斷的發(fā)展需求，企業(yè)每年都需要從校園招聘大量的門店儲備店長，Y公司多年來一直與時俱進，通過多種方式深耕校園，構(gòu)建企業(yè)的雇主品牌。

（一）Y公司的雇主品牌設(shè)計

Y公司從EVP的內(nèi)涵（雇主價值主張）出發(fā)，通過對企業(yè)內(nèi)部員工調(diào)研、儲備店長崗位分析，結(jié)合外部候選人調(diào)研，提煉出企業(yè)的核心雇主價值主張為：企業(yè)文化、個人成長、職業(yè)發(fā)展。即，關(guān)愛成員的大家庭，互信支持，認同鼓勵的企業(yè)文化;1對1的導(dǎo)師輔導(dǎo)，量身定制的學(xué)習(xí)培訓(xùn)計劃，業(yè)界知名的管理培訓(xùn)課程，支持個人快速成長;100%內(nèi)部晉升的人才晉升體系，22個月快速晉升，清晰的職業(yè)發(fā)展通道等。并據(jù)此，設(shè)計企業(yè)自身的校園招聘方案。

（二）Y公司基于雇主品牌構(gòu)建校園招聘策略

Y公司經(jīng)過多年的雇主品牌構(gòu)建實踐，形成目前的傳播覆蓋面廣、傳播對象全，宣傳方式多樣的校園招聘策略，除了校園雙選會、宣講會等傳統(tǒng)校園招聘方式，在校園雇主品牌構(gòu)建和傳播方面，還有以下不同目的，針對不同群體的雇主活動：

1.校園招聘宣傳內(nèi)容設(shè)計

校園招聘的目標學(xué)生逐漸變化，10年前的80后，和當今的90后、95后，審美差異，媒體偏好都產(chǎn)生了較大的變化，Y公司的對外宣傳相關(guān)物料設(shè)計也逐漸產(chǎn)生了變化，從文字海報，到優(yōu)秀管理人員真人形象、到漫畫人物等隨著目標學(xué)生不斷的進行變化和調(diào)整。校招Slogan也由“精彩人生由此起航”，到“顛覆成長，成就行業(yè)精英”、“無坑職場不將就”等，不斷根據(jù)目標學(xué)生的特點進行更新，傳遞公司核心價值主張。全國各地招聘人員都采用同樣對外宣廣文案和畫面，保證雇主品牌傳遞的一致性。

2.“Y心人”計劃

“Y心人”是Y公司通過選拔在校大學(xué)生中熱心、好奇心、有影響力的學(xué)生，使其成為Y公司的校園大使，通過向其提供企業(yè)實踐的機會，參與百勝在校園的各項活動的組織，參加企業(yè)提供的相關(guān)能力提升課程，提前將企業(yè)文化通過Y心人滲透傳播到校園的一個計劃，“Y心人”也可以理解為Y公司在校園的代言人，可以通過一部分有影響力的學(xué)生的個人影響力協(xié)助企業(yè)文化逐漸向校園滲透，此種方式也會更易被學(xué)生接受。而Y心人畢業(yè)后也有極大的機會成為Y公司的目標候選人。

3.企業(yè)開放日活動

Y公司會定期舉辦面向老師的企業(yè)開放日活動，受邀的學(xué)校通常是Y公司的戰(zhàn)略合作院?；蚰繕撕献髟盒?，通過企業(yè)開放日活動，增強企業(yè)和學(xué)校的交流，促進雙方的了解，尤其是讓老師了解Y公司的最近業(yè)務(wù)發(fā)展狀況、人員培養(yǎng)計劃，以及過往該校學(xué)生在企業(yè)的工作發(fā)展情況，以維持和促進學(xué)校與企業(yè)的持久深度合作。由合作院校的老師直接向?qū)W生傳遞企業(yè)的雇主品牌信息，無疑信度是最高的，效率也是最好的。

4.企業(yè)高管大講堂

Y公司開發(fā)了一系列針對在校大學(xué)生的職業(yè)技能提升課程，包括職業(yè)規(guī)劃、面試技巧、時間管理等數(shù)門適合在校大學(xué)生的課程，通過培訓(xùn)企業(yè)高管成為講師，與學(xué)校合作，并以公開課、選修課等方式，提前進入校園為在校大學(xué)生授課傳遞知識，同時傳遞企業(yè)的相關(guān)訊息，潛移默化，提升企業(yè)的雇主品牌影響力，比傳統(tǒng)的宣講會、雙選會更易于被學(xué)生所接受。

5.就業(yè)實訓(xùn)營

Y公司針對在校大學(xué)生，量身定制了就業(yè)實訓(xùn)營的活動，通過企業(yè)參觀、沙盤演練、崗位實踐等方式，一方面以提高學(xué)生就業(yè)力為目的，另一方面以宣傳企業(yè)為目的，通過就業(yè)實訓(xùn)營讓在校大學(xué)生提前感知、了解企業(yè)，形成對企業(yè)的良好印象，從而影響其未來的就業(yè)選擇。

6.企業(yè)助學(xué)金

除了以招聘為目的的相關(guān)方案活動，Y企業(yè)非常重視投身校園公益，進行情感投資，每年都在重點的合作院校設(shè)立企業(yè)助學(xué)金，針對品學(xué)兼優(yōu)、家境困難的學(xué)生提供助學(xué)金資助，同時也向這些學(xué)生提供課外實踐的崗位，提升其自食其力的能力，企業(yè)助學(xué)金能夠在學(xué)生中樹立起有社會責(zé)任感的正面形象，對企業(yè)雇主品牌構(gòu)建大有裨益。

7.自媒體運營

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，Y公司也逐步建立起自己的招聘門戶網(wǎng)站，運營招聘微信公眾號，通過校園招聘進行推廣，吸納精準粉絲，通過搭建微博、抖音等熱門流量平臺，增加企業(yè)傳播的信息出口，展示企業(yè)的實力和品牌形象。

8.參與雇主獎項評選

國內(nèi)的雇主品牌理念最初就是從機構(gòu)的“最佳雇主”評選活動中逐步引起關(guān)注和發(fā)展，Y公司也非常重視參加有含金量的各項最佳雇主評選活動，如“中國杰出雇主的認證”、“彭博性別指數(shù)”、“智聯(lián)招聘年度最佳雇主”等有益于雇主品牌傳播的獎項評選，并且以此作為標準，不斷優(yōu)化完善企業(yè)管理制度，提升內(nèi)部雇主價值主張的落地。外部的權(quán)威認證能夠為企業(yè)的雇主品牌構(gòu)建助力，增強企業(yè)雇主品牌的公信力。

初上述之外，Y企業(yè)還有很多特色的雇主品牌傳播方式，并且隨著校園人才市場的競爭、目標人員的變化，進行靈活應(yīng)變與時俱進，不斷完善企業(yè)自身的雇主品牌和校招策略。

四、結(jié)語

隨著雇主品牌相關(guān)實踐和理論的不斷發(fā)展和完善，企業(yè)間人才競爭的逐漸加劇，越來越多的企業(yè)會更加重視自身雇主品牌的構(gòu)建，這也無疑是企業(yè)校園招聘的必然趨勢。雇主品牌在人才招聘領(lǐng)域發(fā)揮了重要的積極作用，特別是在校園招聘中，目標應(yīng)聘者比較集中，校園招聘工作的開展時間也比較固定，加之學(xué)生的易影響性和信息的易傳播性，使得校園招聘成為雇主品牌構(gòu)建的絕佳渠道?？偟膩碚f，雇主品牌構(gòu)建是一項系統(tǒng)的、長期的工程，不能僅以短期的結(jié)果作為校園招聘的評價標準。雇主品牌構(gòu)建需要公司和諧的企業(yè)文化，良好的工作環(huán)境，有競爭力的薪酬待遇，通暢的職業(yè)發(fā)展平臺、完善的培訓(xùn)體系等作支持，并且運用科學(xué)的方法，與時俱進的推廣方式，全方位、多角度的塑造企業(yè)在求職者心中的良好形象，從而實現(xiàn)人才選拔和雇主品牌推廣的雙重目標，最終實現(xiàn)人才和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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