企業(yè)的品牌策劃理念轉(zhuǎn)型對市場營銷策略的影響機(jī)制研究

王昕霞 秦小宇

摘 要：企業(yè)品牌策劃的基本內(nèi)容，包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略和品牌執(zhí)行。在企業(yè)強(qiáng)化品牌策劃并通過品牌策劃理念轉(zhuǎn)型來優(yōu)化市場營銷策略時(shí)，企業(yè)能夠精確市場營銷方向定位并細(xì)化市場營銷方案設(shè)計(jì)等。文章在探討企業(yè)的品牌策劃理念轉(zhuǎn)型對市場營銷策略的影響機(jī)制后，提出促進(jìn)企業(yè)的品牌策劃理念轉(zhuǎn)型的市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：品牌策劃 理念轉(zhuǎn)型 市場營銷策略 影響機(jī)制

中圖分類號：F274? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2021）04-278-02

企業(yè)品牌策略理念轉(zhuǎn)型在市場營銷中發(fā)揮重要作用，它不僅有利于精準(zhǔn)市場營銷方向定位，還有利于推進(jìn)市場營銷戰(zhàn)略管理并保障市場營銷計(jì)劃執(zhí)行。企業(yè)品牌策略理念轉(zhuǎn)型對市場營銷策略的影響機(jī)制主要體現(xiàn)在，擴(kuò)大品牌影響力、差別化品牌策劃及品牌供應(yīng)鏈管理等。企業(yè)需要結(jié)合市場營銷的實(shí)際情況，找尋品牌策略理念轉(zhuǎn)型方向及轉(zhuǎn)型策略。

一、企業(yè)品牌策劃的基本內(nèi)容

（一）品牌定位

品牌定位是企業(yè)品牌策劃的基本內(nèi)容之一。所謂品牌定位是指企業(yè)在市場和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上對自身品牌的文化和產(chǎn)品個(gè)性所進(jìn)行的商業(yè)決策，是企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場相匹配的品牌形象建設(shè)的過程和建設(shè)結(jié)果。作為企業(yè)市場定位的核心體現(xiàn)，品牌定位意味著企業(yè)一旦確定自身所面向的目標(biāo)市場，就必須要針對該產(chǎn)品的特色設(shè)計(jì)自身品牌形象，并通過針對性地打造自身的品牌形象，來獲得最為廣大的消費(fèi)者認(rèn)可。品牌形象對于消費(fèi)者選購商品的影響是顯而易見的，因此精準(zhǔn)的品牌定位能夠幫助企業(yè)和消費(fèi)者建立起良好的關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品推廣。

（二）品牌設(shè)計(jì)

企業(yè)品牌策劃的基本內(nèi)容還包括品牌設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)是指企業(yè)在自身市場定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)品牌定義所進(jìn)行的視覺溝通。通常情況下，品牌設(shè)計(jì)關(guān)乎企業(yè)形象實(shí)體的確立，不僅能夠幫助企業(yè)明確發(fā)展方向，還能夠讓消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌形象起到更加深刻的記憶，有助于品牌推廣。清晰直觀的品牌設(shè)計(jì)，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加良好的視覺傳播效果，更容易使得企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中留下更加深刻的印象，以此來促進(jìn)消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可，提升企業(yè)效益。

（三）品牌戰(zhàn)略

同樣作為企業(yè)品牌策劃基本內(nèi)容之一的品牌戰(zhàn)略是指，企業(yè)在實(shí)際的生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中，將公司品牌作為自身核心競爭力進(jìn)行包裝和打造，以通過品牌形象的相關(guān)經(jīng)營來獲得利潤的一種企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營方式。品牌戰(zhàn)略在一定程度上決定了企業(yè)的發(fā)展空間，因此建立科學(xué)準(zhǔn)確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對于企業(yè)品牌形象的建造以及企業(yè)整體競爭實(shí)力的提升都具有重要意義。而通常情況下，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要包括品牌決策、識別、品牌模式選擇、界定、延伸以及遠(yuǎn)景建設(shè)6個(gè)方面，其中不僅涉及到企業(yè)品牌管理內(nèi)容，還涉及到企業(yè)戰(zhàn)略管理，是兩者的有機(jī)融合。

（四）品牌執(zhí)行

品牌執(zhí)行同樣是企業(yè)品牌策劃的基本內(nèi)容之一。品牌執(zhí)行是企業(yè)品牌形象建設(shè)成果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)所在，品牌執(zhí)行的最終效果直接影響企業(yè)品牌建設(shè)的最終成果，包括企業(yè)品牌的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳以及管理等多種行為，通過品牌執(zhí)行來切實(shí)督促企業(yè)品牌建設(shè)工作進(jìn)展，確保企業(yè)所制定的品牌建設(shè)目標(biāo)能夠逐步推進(jìn)與落實(shí)，及時(shí)修正品牌建設(shè)過程當(dāng)中所存在的問題，確保企業(yè)品牌建設(shè)成果。品牌執(zhí)行的重要意義在于其是品牌目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)所在，要想確保最終的品牌建設(shè)成果和品牌建設(shè)目標(biāo)相匹配，就必須在品牌執(zhí)行環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控。

二、企業(yè)的品牌策劃理念轉(zhuǎn)型在市場營銷時(shí)的重要性

（一）有利于精準(zhǔn)市場營銷方向定位

企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型有利于精準(zhǔn)市場營銷方向定位。企業(yè)在其營銷活動開展過程當(dāng)中，如何把握精準(zhǔn)的市場營銷方向的定位至關(guān)重要，精準(zhǔn)的市場營銷方向定位不僅能夠幫助企業(yè)及時(shí)明確市場發(fā)展方向，并且能夠給企業(yè)的市場營銷活動提供較為完整的方向指導(dǎo)，切實(shí)提升企業(yè)市場營銷工作的實(shí)際效益。企業(yè)的品牌策劃理念轉(zhuǎn)型，能夠?qū)ζ髽I(yè)的市場營銷活動起到積極地促進(jìn)和推動作用，幫助企業(yè)在新的品牌策劃理念轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，明確自身品牌定位和產(chǎn)品市場定位，重新審視自身市場營銷活動，切實(shí)提升市場營銷方向定位的精準(zhǔn)性。

（二）有利于細(xì)化市場營銷方案設(shè)計(jì)

企業(yè)的品牌策劃理念轉(zhuǎn)型，還有利于細(xì)化市場營銷方案設(shè)計(jì)。企業(yè)的市場營銷方案設(shè)計(jì)，在很大程度上影響了企業(yè)市場營銷活動的實(shí)際成效。在企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型的背景之下，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷方案設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，更加重視自身品牌形象和企業(yè)產(chǎn)品理念的融合，并且對于自身產(chǎn)品所面對的目標(biāo)市場具有更加細(xì)化的劃分，這就使得企業(yè)在開展?fàn)I銷方案設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，能夠依據(jù)新理念下的企業(yè)目標(biāo)市場細(xì)分來制定更加細(xì)化的市場營銷方案，提升營銷方案的針對性，切實(shí)提高營銷活動的實(shí)際收益。

（三）有利于推進(jìn)市場營銷戰(zhàn)略管理

企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型，在市場營銷的作用還體現(xiàn)在有利于推進(jìn)市場營銷戰(zhàn)略管理。通常情況下，企業(yè)的品牌策劃理念對于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理活動起到一定的思想指導(dǎo)作用，而企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型背景下，企業(yè)市場營銷人員能夠根據(jù)轉(zhuǎn)型后的企業(yè)品牌策劃理念，準(zhǔn)確把控企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本方向，并在此基礎(chǔ)上開展本公司內(nèi)部的市場營銷戰(zhàn)略管理，不僅能夠有效提升市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的針對性，還能夠有效提升市場營銷戰(zhàn)略管理與品牌戰(zhàn)略管理之間的有效融合。

（四）有利于保障市場營銷計(jì)劃執(zhí)行

企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型在市場營銷的重要作用，還體現(xiàn)在有利于保障市場營銷計(jì)劃執(zhí)行。良好的市場營銷計(jì)劃執(zhí)行是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)的關(guān)鍵所在，而企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型，使得企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關(guān)人員對于企業(yè)品牌文化的認(rèn)知以及品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容都更加清晰，也就更容易輸出契合企業(yè)品牌需求的營銷內(nèi)容，大大提升了企業(yè)品牌策劃活動的針對性和可實(shí)施性，在確保企業(yè)營銷活動實(shí)際成效的基礎(chǔ)上，提升了品牌策劃內(nèi)容的可執(zhí)行性，在一定程度上對市場營銷計(jì)劃的有力執(zhí)行提供了基礎(chǔ)保障。

三、企業(yè)的品牌策劃理念轉(zhuǎn)型對市場營銷策略的影響機(jī)制

（一）擴(kuò)大品牌影響力

擴(kuò)大品牌影響力，是企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型的一種方式。在企業(yè)參與到市場競爭時(shí)，企業(yè)需要結(jié)合所處的宏觀環(huán)境做好品牌策略規(guī)劃，所形成的品牌策劃理念會對企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展或下階段發(fā)展形成影響。當(dāng)企業(yè)明確品牌策劃理念轉(zhuǎn)型方向并通過擴(kuò)大品牌影響力來進(jìn)一步推進(jìn)市場營銷策略時(shí)，企業(yè)能夠精準(zhǔn)把握市場營銷發(fā)展動態(tài)，并從中找尋品牌發(fā)展的最優(yōu)途徑。在品牌影響力逐步擴(kuò)大后，品牌效應(yīng)的強(qiáng)化將最終有助于品牌營銷策略的有效執(zhí)行，企業(yè)方面將獲取良好的市場營銷反饋，企業(yè)經(jīng)營管理效果得到提升。

（二）差別化品牌策劃

隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及企業(yè)迅速發(fā)展，同類型企業(yè)的數(shù)量不斷增多，產(chǎn)品同質(zhì)化問題隨之嚴(yán)重。在企業(yè)市場競爭愈加激烈的當(dāng)下，同質(zhì)化產(chǎn)品不僅不能有效搶占市場，還容易由于同質(zhì)化問題而致使產(chǎn)品滯銷。企業(yè)所采用的差別化品牌策略，能夠幫助企業(yè)形成獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，所推出的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足新階段企業(yè)市場營銷需求。當(dāng)企業(yè)強(qiáng)化品牌策略理念轉(zhuǎn)型，通過差別化品牌策劃打開市場時(shí)，企業(yè)與同類型企業(yè)的競爭優(yōu)勢是較明顯的。靈活調(diào)整企業(yè)品牌策劃理念的企業(yè)，將更容易適應(yīng)新的市場環(huán)境。

（三）品牌供應(yīng)鏈管理

現(xiàn)階段，供應(yīng)鏈模式下的企業(yè)管理需考慮上下游企業(yè)的協(xié)作關(guān)系，品牌供應(yīng)鏈管理作為企業(yè)品牌策略理念轉(zhuǎn)型的重要方式之一，同樣會對企業(yè)市場營銷策略的形成及執(zhí)行發(fā)揮重要影響。企業(yè)采用品牌供應(yīng)鏈管理，能夠有效認(rèn)知上下游企業(yè)的發(fā)展方向及發(fā)展態(tài)勢。在企業(yè)采用多種市場營銷方式推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的對外推廣時(shí)，企業(yè)營銷人員能夠在第一時(shí)間把握市場營銷動態(tài)，這對企業(yè)后階段發(fā)展方向的確定及發(fā)展方案的擬定都有重要作用。尤其是對于上下游企業(yè)數(shù)量較多或規(guī)模較大的中游企業(yè)，更是可以借助品牌供應(yīng)鏈管理來強(qiáng)化雙方協(xié)作關(guān)系。

四、促進(jìn)企業(yè)的品牌策劃理念轉(zhuǎn)型的市場營銷策略

（一）樹立良好的企業(yè)信譽(yù)與形象

對于企業(yè)而言，良好的企業(yè)信譽(yù)及企業(yè)形象能夠更好地提高企業(yè)市場營銷效果。在企業(yè)制定市場營銷策略時(shí)，企業(yè)方面應(yīng)當(dāng)充分意識到企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型對企業(yè)市場營銷的重要價(jià)值。企業(yè)在擴(kuò)大品牌影響力之前，應(yīng)該意識到相比較于開拓新客戶，對于老客戶的維系所投入的成本較低，企業(yè)方面必須樹立良好的企業(yè)形象，并憑借企業(yè)形象來獲取企業(yè)忠實(shí)客戶。而在擴(kuò)大品牌影響力時(shí)，企業(yè)方面仍然不可忽視企業(yè)信譽(yù)及形象的樹立，而是應(yīng)當(dāng)通過良好關(guān)系的維系來形成較好的企業(yè)口碑，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

（二）了解各地的消費(fèi)習(xí)俗及消費(fèi)行為

無論是國外用戶還是國內(nèi)用戶，不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)俗及消費(fèi)行為是不同的。在企業(yè)嘗試通過差別化品牌策劃來促進(jìn)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型時(shí)，企業(yè)方面應(yīng)當(dāng)通過市場調(diào)研等方式充分了解各地的消費(fèi)習(xí)俗。在衣食住行各個(gè)方面，不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣因人而異，企業(yè)方面除了需要深入調(diào)查當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)能力外，還需要根據(jù)消費(fèi)者的心理活動變化來確定其進(jìn)一步的消費(fèi)行為。例如對于家庭消費(fèi)者，則可以為之提供家庭套餐來滿足家庭消費(fèi)者的連帶消費(fèi)需求。對于消費(fèi)習(xí)俗及消費(fèi)行為的了解，應(yīng)當(dāng)及時(shí)更新以適應(yīng)最新情況。

（三）充分利用好產(chǎn)品包裝文化

由于我國的傳統(tǒng)理念是只注重產(chǎn)品內(nèi)在而忽視外在包裝，產(chǎn)品的包裝文化未得到有效利用。后階段發(fā)展時(shí)，就可以根據(jù)企業(yè)市場營銷的實(shí)際需求，充分利用好產(chǎn)品包裝文化，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型。企業(yè)方面應(yīng)當(dāng)充分意識到產(chǎn)品包裝文化對企業(yè)市場營銷的重要性，在產(chǎn)品包裝改觀過程中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系來有效樹立產(chǎn)品形象。對于產(chǎn)品包裝文化的充分利用，并不是盲目擴(kuò)大包裝的功能，追求浮夸的包裝設(shè)計(jì)，而是以恰到好處的包裝感觀來強(qiáng)化品牌策劃理念轉(zhuǎn)型效果。

（四）多渠道挖掘品牌附加價(jià)值

供應(yīng)鏈管理模式下企業(yè)的合作企業(yè)較多，企業(yè)在促進(jìn)企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型并帶動市場營銷策略有效執(zhí)行時(shí)，可通過多渠道挖掘品牌附加價(jià)值來充分發(fā)揮品牌效應(yīng)。就目前的發(fā)展來看，企業(yè)競爭日漸激烈，這意味著企業(yè)品牌形象的塑造及品牌價(jià)值的挖掘尤為關(guān)鍵。企業(yè)需在后階段發(fā)展過程中，充分分析不同消費(fèi)者的購買動機(jī)，并根據(jù)消費(fèi)者購買需求來為之提供相應(yīng)的附加價(jià)值。例如企業(yè)方面，可通過廣告宣傳或公關(guān)推廣的方式來累計(jì)品牌附加價(jià)值。

五、結(jié)語

企業(yè)所處的宏觀環(huán)境競爭激烈，企業(yè)不得不通過市場營銷來搶占更大的市場份額。由于企業(yè)的品牌策略理念轉(zhuǎn)型對市場營銷策略發(fā)揮重要作用，在促進(jìn)企業(yè)品牌策略理念轉(zhuǎn)型時(shí)，應(yīng)當(dāng)樹立良好的企業(yè)信譽(yù)與形象、了解各地的消費(fèi)習(xí)俗及消費(fèi)行為、充分利用好產(chǎn)品包裝文化、多渠道挖掘品牌附加價(jià)值。

[課題名稱：基于贛文化的江西旅游產(chǎn)品整合創(chuàng)新研究（項(xiàng)目編號：JD1525）。]

參考文獻(xiàn)：

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[3] 李國余.國際貿(mào)易中的文化產(chǎn)品品牌營銷策劃研究[J].品牌研究，2020（05）：36-37.

（作者單位：南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 江西南昌 330031）

[作者簡介：1.王昕霞，（1984—），女，漢族，黑龍江五常市人，碩士研究生，講師，主要研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì);2.秦小宇，（2001—），女，漢族，山東省棗莊市人，本科，主要研究方向：品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)。]（責(zé)編：趙毅）