短視頻社交媒體用戶不持續(xù)使用意向研究*
——整合認(rèn)知失調(diào)與自我效能雙重視角

陳 婷 李 霞 段堯清

(華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院 武漢 430079)

0 引 言

短視頻社交媒體以交互屬性強(qiáng)和碎片化娛樂為特征為用戶信息溝通提供創(chuàng)新服務(wù)模式。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[1]研究顯示，截至2021年8月，我國社交媒體平臺用戶規(guī)模以88.3%的網(wǎng)民占比達(dá)到8.73億人次，用戶平均賬號擁有量為8，由用戶生成內(nèi)容的短視頻社交媒體平臺快速滲透，短視頻市場規(guī)模達(dá)到467.1億元?；凇渡缃幻襟w趨勢報告》[2]數(shù)據(jù)比較，F(xiàn)acebook短視頻觀看時長達(dá)到平均每個視頻4.57秒，然而信息爆炸與社交疲勞等消極影響也逐步顯現(xiàn)，32%的用戶出現(xiàn)落差心態(tài)，30%的用戶認(rèn)為缺乏真實人際交流、23%的用戶認(rèn)為信息與內(nèi)容過載，24%的用戶時間耗費過大等問題引起用戶活躍度下降并產(chǎn)生停止使用的不持續(xù)使用行為[3]。社交媒體用戶規(guī)?；怀掷m(xù)使用會阻礙平臺可持續(xù)性發(fā)展[4]。曾經(jīng)備受歡迎的社交平臺MySpace因用戶流失被收購，近年來用戶活躍度降低的Instagram和Facebook融合更多技術(shù)優(yōu)化、獎勵參與等個性化線上服務(wù)策略以提高用戶粘性[5]。短視頻社交媒體以形式新穎、短小精準(zhǔn)的拍攝創(chuàng)新呈現(xiàn)多元化、碎片化、用戶生產(chǎn)內(nèi)容、臨場聯(lián)動的特點卷入大量用戶，產(chǎn)生文化宣傳與形象塑造社會效益，和占據(jù)大份額網(wǎng)絡(luò)市場的高流量創(chuàng)業(yè)模式與多元商務(wù)合作經(jīng)濟(jì)價值，用戶不持續(xù)使用意向所產(chǎn)生的資源受限、用戶流失沖擊短視頻產(chǎn)業(yè)的長效發(fā)展，因此，厘清短視頻社交媒體用戶不持續(xù)使用意向影響因素及內(nèi)在作用邏輯，有利于指導(dǎo)用戶合理使用短視頻社交平臺并減少其消極影響，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)短視頻運(yùn)營服務(wù)和保障平臺健康可持續(xù)發(fā)展。

從用戶信息接收、娛樂釋放到文化傳播，短視頻用戶規(guī)模和市場滲透逐漸擴(kuò)展，近年來不同類型的短視頻信息傳播快速發(fā)展引發(fā)學(xué)者關(guān)注并進(jìn)行了其傳播動力的探索，而已有的基于“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”、“壓力-負(fù)擔(dān)-結(jié)果”模型、“認(rèn)知-情感-行為意向”框架、計劃行為理論、社會比較理論的用戶不持續(xù)使用行為研究較少在短視頻社交媒體領(lǐng)域展開深入研究，忽視了短視頻社交媒體用戶群體認(rèn)知心理與行為反應(yīng)。用戶生產(chǎn)內(nèi)容的短視頻創(chuàng)作門檻相對較低，不受博主專業(yè)能力、位置、空間或領(lǐng)域限制，短視頻價值塑造良莠不齊且內(nèi)容同質(zhì)化程度較高，開放的評論交互環(huán)境設(shè)置爭議性話題，使用戶出現(xiàn)與認(rèn)知期望不一致的情緒反應(yīng)；較高的投資回報使短視頻社交媒體受到資本市場青睞，通過多客戶端、大數(shù)據(jù)分發(fā)與推薦等多元渠道提高信息獲取效率，然而異質(zhì)性信息形成對已有認(rèn)知的沖擊，催生情緒不穩(wěn)定與過載心理，因此本研究整合認(rèn)知失調(diào)與自我效能雙重視角，選擇短視頻社交媒體信息與服務(wù)環(huán)境性情感因素和用戶個體特質(zhì)因素，從內(nèi)在因素邏輯層面充實認(rèn)知維度與情感維度，分析短視頻社交媒體用戶不持續(xù)使用意向的影響機(jī)理，結(jié)合實證分析提出指導(dǎo)用戶理性使用短視頻社交媒體與優(yōu)化短視頻社交媒體運(yùn)營服務(wù)的對策建議。

1 文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ)

1.1 短視頻社交媒體研究

短視頻社交媒體是依托智能移動終端快速拍攝、剪輯分享的社交服務(wù)平臺或軟件，基于全信息情感理論，張海濤等[6]提出面向用戶需求的情感與認(rèn)知交互過程，生成用戶使用與傳播短視頻行為體驗。近年來不同類型的短視頻信息傳播快速發(fā)展引發(fā)學(xué)者對其傳播動力機(jī)制的關(guān)注，短視頻數(shù)量、播放時長、視頻內(nèi)容、制作形式得到測度[7]；從技術(shù)接受模型視角，移動短視頻 APP帶來的感知有用性、易用性和可參與性影響使用態(tài)度，移動短視頻平臺的議程設(shè)置使用戶處在“信息繭房”中并產(chǎn)生情感共鳴[8]，這個觀點在非遺短視頻的研究中也得到進(jìn)一步論證[9]，圖書館短視頻的標(biāo)題句型、背景音樂情感類型、制作類別、內(nèi)容主題、信息類型均對其傳播與互動產(chǎn)生影響。

1.2 不持續(xù)使用行為研究

已有研究圍繞社交媒體用戶不持續(xù)使用行為取得了較多研究成果，主要集中在以下四個方面。第一，以“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”模型及其應(yīng)用拓展作為不持續(xù)使用行為研究的理論基礎(chǔ)，提出環(huán)境性刺激因素(信息與溝通過載)對機(jī)體心理狀態(tài)改變導(dǎo)致了控制使用頻率、暫時離開、停止使用[10]等不持續(xù)使用機(jī)體行為反應(yīng)[11]，Ahmed驗證Facebook用戶停止使用的疲憊心理并引入技術(shù)壓力的影響[12]。第二，基于“壓力-負(fù)擔(dān)-結(jié)果”模型提出疲勞、后悔[13]、錯失焦慮[14]等負(fù)擔(dān)變量生成不持續(xù)使用行為。第三，面向“認(rèn)知-情感-行為意向”框架的不持續(xù)使用行為影響研究，陳昊等[15]揭示積極情感認(rèn)知的正向作用，Dai等[16]探討感知信息過載如何通過疲勞、沮喪和不滿的情感因素影響用戶信息回避意愿，Zhou等[17]利用微博用戶數(shù)據(jù)分析信息過載與社交媒體疲勞導(dǎo)致不持續(xù)使用意向。程慧平等[18]分析了期望不一致和社會比較產(chǎn)生的嫉妒對短視頻社交媒體用戶不持續(xù)使用行為的中介作用。第四，將行為理論中引入自我決定理論，將主觀規(guī)范、態(tài)度、感知行為控制對不持續(xù)使用的影響進(jìn)行整合分析。

1.3 認(rèn)知失調(diào)理論

美國社會心理學(xué)家Festinger提出基于格式塔心理學(xué)的認(rèn)知失調(diào)理論(Cognitive Dissonance Theory，CDT)，分析決策前的心理沖突及決策后帶來的不適感，認(rèn)知和行為的不一致產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)和情緒調(diào)整需求以達(dá)到均衡狀態(tài)[19]，認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生積極(愉悅)、消極(反感、自責(zé))和心理不適(煩躁、難受)三種失調(diào)情緒[20]，人們通常會改變態(tài)度或者變革行為以達(dá)到認(rèn)知一致性[21]。諸多學(xué)者研究成果顯示支持性信息接觸[22]、信息過載[23]、貢獻(xiàn)過載、系統(tǒng)功能服務(wù)差異[24]、期望過高[25]會產(chǎn)生不同程度的認(rèn)知失調(diào)，并減少持續(xù)使用意愿。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，認(rèn)知一致性是用戶信息處理的基本原則。Jeong等[26]提出用戶對立觀點的認(rèn)知失調(diào)對不持續(xù)使用行為產(chǎn)生負(fù)向影響。

1.4 自我效能理論

情境和個體特征造成用戶消極使用的行為差異，自我能力信心對用戶的個體行為控制具有重要影響[27]，這種應(yīng)對與處理阻礙或挑戰(zhàn)時的自信程度或積極心理狀態(tài)差異化反應(yīng)，即自我效能(self-efficacy)，其主要內(nèi)在作用因素是情緒調(diào)節(jié)，自我效能調(diào)節(jié)動機(jī)、思維、情緒狀態(tài)和行為[28]。挑戰(zhàn)性壓力源激發(fā)自我效能，而阻礙性壓力源會降低個體自我效能，高自我效能促進(jìn)使用意愿，低自我效能降低行為動機(jī)[29]，金融科技的使用行為中自我效能對用戶持續(xù)使用意愿具有調(diào)節(jié)作用被證實[30]，指明了情緒失調(diào)和持續(xù)使用意向之間的關(guān)聯(lián)性[31]和自我效能的中介作用機(jī)制[32]。本文從認(rèn)知失調(diào)與自我效能的視角出發(fā)，進(jìn)一步分析認(rèn)知維度與情感維度對短視頻社交平臺用戶不持續(xù)使用行為意向的影響，并進(jìn)行影響模型構(gòu)建。

1.5 研究現(xiàn)狀分析

目前國內(nèi)外主要聚焦于短視頻的傳播動力因素研究，而不持續(xù)使用行為研究通過對傳統(tǒng)社交媒體的技術(shù)壓力、環(huán)境刺激、情感等單一或幾個方面融合分析展開，鮮有研究整合“認(rèn)知-情感-行為意向”框架，引入計劃行為理論中的自我效能感，從內(nèi)在因素邏輯層面進(jìn)一步充實認(rèn)知維度與情感維度影響，基于短視頻信息、平臺服務(wù)和用戶沉溺視角對短視頻不持續(xù)使用意向進(jìn)行實證研究，并提出指導(dǎo)用戶理性使用短視頻社交媒體，優(yōu)化優(yōu)質(zhì)正面短視頻運(yùn)營服務(wù)的對策與建議。

2 研究假設(shè)與模型

2.1 研究假設(shè)

信息過載是指用戶在社交平臺中接收到的信息超出了自己的處理能力，短視頻用戶會因使用界面復(fù)雜、大量相似內(nèi)容與多元化盈利模式造成的待接收數(shù)據(jù)超過個人信息處理能力范圍而產(chǎn)生的疲憊與失控感[33]。短視頻內(nèi)容覆蓋領(lǐng)域范圍廣，從社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的視角來看，跨領(lǐng)域的信息溝通增加用戶黏性，但增加用戶接收和處理短視頻及相關(guān)信息的壓力，使用戶感到疲憊。內(nèi)容領(lǐng)域過載產(chǎn)生新信息接觸感知失控，并生成認(rèn)知疲憊、焦慮、厭煩情緒[34]，Sasaki等[13]發(fā)現(xiàn)較多Twitter用戶在社交媒體使用過程中承載信息過載壓力并由此感到緊張。結(jié)合以上相關(guān)研究，選取短視頻社交媒體信息過載作為環(huán)境中情感影響因素，研究其對用戶認(rèn)知失調(diào)的影響，并提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)1(H1)：短視頻社交媒體信息過載正向影響認(rèn)知失調(diào)。

用戶由于被提供的服務(wù)過多或復(fù)雜程度過高導(dǎo)致不適情緒，即服務(wù)過載[35]。例如消費者購物時被營業(yè)員過度推銷導(dǎo)致壓力產(chǎn)生，互聯(lián)網(wǎng)用戶被軟件頻繁更新引起耐性缺失?；诙桃曨l社交媒體特點從兩個維度對服務(wù)過載進(jìn)行解析：①由平臺運(yùn)營商提供的服務(wù)，主要為系統(tǒng)功能過載，即短視頻社交媒體平臺或軟件功能超過預(yù)期需求的技術(shù)壓力，產(chǎn)生繁瑣的信息處理疲憊[36]。②由用戶觀看、傳播、參與短視頻信息分享過程過度社交超出個體認(rèn)知和處理能力[37]，并產(chǎn)生負(fù)面情緒[38]。系統(tǒng)功能過載驅(qū)使用戶耗費更多時間和精力提升認(rèn)知，用戶產(chǎn)生功能信息接受疲憊[10]。個體異質(zhì)性認(rèn)知結(jié)構(gòu)產(chǎn)生短視頻社交環(huán)境的觀點差異引起認(rèn)知沖突[39]?；谝陨舷嚓P(guān)研究，選取短視頻社交媒體服務(wù)過載作為平臺環(huán)境中情感影響因素，研究其對用戶認(rèn)知失調(diào)的影響，并提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)2(H2)：短視頻社交媒體服務(wù)過載正向影響認(rèn)知失調(diào)。

沉溺即沖動控制障礙，即個體未能對失控的使用行為進(jìn)行及時控制，當(dāng)因過度使用造成對生活負(fù)作用并無法及時控制的狀態(tài)[40]，內(nèi)心出現(xiàn)對持續(xù)使用短視頻社交媒體的抵觸態(tài)度，而無法實際停止這一使用行為，由此產(chǎn)生內(nèi)疚和不舒適感等認(rèn)知失調(diào)。廣告作為短視頻平臺的主要收入來源，會被植入在很多視頻內(nèi)容中，用戶在獲取感興趣的內(nèi)容時會被動接收廣告信息，這就很有可能引起用戶除了對平臺內(nèi)容對沉溺也有可能引起用戶的消費行為上癮。用戶沉溺會造成時間浪費、脫離社會、精神不振以及工作學(xué)習(xí)時效率降低等負(fù)面影響，短視頻社交媒體使用沉溺因負(fù)面影響產(chǎn)生心理愧疚等認(rèn)知失調(diào)[41]。結(jié)合以上相關(guān)研究，在此選取短視頻社交媒體用戶沉溺作為用戶個體情感影響因素，研究其對認(rèn)知失調(diào)的影響，提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)3(H3)：短視頻社交媒體用戶沉溺正向影響認(rèn)知失調(diào)。

認(rèn)知活動通過預(yù)測未來行動可能發(fā)生的結(jié)果設(shè)定目標(biāo)并實踐行為以期實現(xiàn)未來預(yù)期價值[42]。持續(xù)使用短視頻社交媒體而帶來的自我生活與視頻內(nèi)容偏差的認(rèn)知失調(diào)時，人們往往會通過改變態(tài)度和行為來減少認(rèn)知失調(diào)，包括控制使用頻率、暫時離開、停止使用等行為意向，自我動機(jī)依賴于目標(biāo)設(shè)定與評價并產(chǎn)生有效行為干預(yù)過程，形成自我效能培養(yǎng)機(jī)制[43]。因此分析認(rèn)知失調(diào)對短視頻社交媒體用戶不持續(xù)使用意向的影響，提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)4(H4)：認(rèn)知失調(diào)正向影響短視頻社交媒體用戶不持續(xù)使用意向。

自我效能驅(qū)動目標(biāo)構(gòu)建及為達(dá)到目標(biāo)的努力行為，高自我效能感促進(jìn)有效行動的認(rèn)知構(gòu)建，有效行為結(jié)果強(qiáng)化自我效能感[44]。諸多學(xué)者提出個體因為認(rèn)知失調(diào)而糾正問題，也有部分個體通過辯護(hù)使其合理化，希望在不改變使用行為模式的情況下減少認(rèn)知失調(diào)[45]。調(diào)節(jié)負(fù)面情緒的自我效能感和感受正向情緒的自我效能感通過管理情緒狀態(tài)的能力和信念引導(dǎo)認(rèn)知與行為意向[46]。面對短視頻社交媒體用戶沉溺、信息過載和服務(wù)過載等刺激性環(huán)境壓力源，無法充分調(diào)節(jié)消極情緒的人會產(chǎn)生負(fù)面情緒外化[47]，例如表達(dá)出憤怒、恐懼、焦慮或者抑郁，然而正向情緒調(diào)節(jié)可以緩解刺激性環(huán)境因素與認(rèn)知失調(diào)的干擾，促進(jìn)適應(yīng)性行為生成，并導(dǎo)致有益的社會交流和體驗[48]。自我效能感通過調(diào)節(jié)短視頻社交媒體用戶沉溺和認(rèn)知失調(diào)關(guān)系間接的增強(qiáng)有效行動意向[49]，積極響應(yīng)信息過載等消極情緒并驅(qū)動改變情境，積極意識影響越高，認(rèn)知失調(diào)感則減弱[50]。結(jié)合以上相關(guān)研究，在此選取自我效能感作為用戶個體情感與認(rèn)知關(guān)系的調(diào)節(jié)因素，并提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)5a(H5a)：自我效能對用戶沉溺與認(rèn)知失調(diào)之間具有調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)5b(H5b)：自我效能對服務(wù)過載與認(rèn)知失調(diào)之間具有調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)5c(H5c)：自我效能對信息過載與認(rèn)知失調(diào)之間具有調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)5d(H5d)：自我效能感對認(rèn)知失調(diào)與短視頻社交媒體用戶不持續(xù)使用意向之間具有調(diào)節(jié)作用。

2.2 模型構(gòu)建

基于以上假設(shè)，本文從“認(rèn)知-情感-行為意向”框架出發(fā)，構(gòu)建基于認(rèn)知失調(diào)和自我效能的短視頻社交媒體用戶不持續(xù)使用意向研究模型，如圖1所示。

圖1 短視頻社交平臺用戶不持續(xù)使用意向影響機(jī)理模型

3 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

3.1 問卷設(shè)計

本研究的量表借鑒已有研究中的成熟量表進(jìn)行設(shè)計開發(fā)，對研究假設(shè)中涉及的6個變量采用3至5個問項(測量變量)進(jìn)行測量，共計21個問項。調(diào)研問卷包括兩個部分：第一部分是被調(diào)查者的個人基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷和使用短視頻社交媒體平臺或軟件頻率。第二部分是短視頻社交平臺用戶不持續(xù)使用意向理論模型中潛在變量的測量題項，采用Likert5級量表，其中1表示“非常不同意”，3表示“一般”，5表示“非常同意”。信息過載的測度項來源于Karr-Wisniewski等[49]和Zhang[13]，服務(wù)過載的測度項來源于Maier等[10]和Christian[51]，用戶使用沉溺測度項來自Turel[52]、Min[53]認(rèn)知失調(diào)的測度項來源于Marikyan D[54]和Sharifi S[55]，自我效能的測度項來源于Vaghefi[56]，不持續(xù)使用意向的測度項來源于Avornyo[57]。為了保證問卷測量題項有效性，在正式發(fā)放問卷前，首先邀請具有使用經(jīng)驗的短視頻社交媒體用戶進(jìn)行預(yù)調(diào)查，對測量題項的表述進(jìn)行評判，并勾選出“較難理解、表述模糊、區(qū)分度低”的測量題項。根據(jù)與調(diào)查結(jié)果對部分測量題項進(jìn)行更新、增加或刪除，修訂，最終生成短視頻社交媒體用戶不持續(xù)使用意向影響機(jī)理理論模型測量量表。

3.2 數(shù)據(jù)收集及樣本描述性統(tǒng)計

本研究通過在線問卷進(jìn)行多輪滾雪球式數(shù)據(jù)收集，調(diào)查時間為2021年2月至5月，共收回問卷429份，剔除無效問卷89份，篩選標(biāo)準(zhǔn)包括，一是回答者是否具有短視頻社交媒體使用經(jīng)驗，剔除從未使用過平臺的調(diào)查對象問卷62份；二是回答者填寫態(tài)度，剔除全選或幾乎全選相同答案的問卷，剔除回答時間小于15秒的問卷，共計27份，最終得到有效問卷340份，問卷有效率為79.25%。

表1 有效樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征(N=340)

調(diào)查問卷的人口統(tǒng)計學(xué)特征如表1所示，性別維度顯示男性用戶占比38.5%，女性用戶占比61.5%。年齡維度，25歲及以下年齡的用戶占比56.8%，25歲及以上年齡的用戶占比42.2%；41.8%的用戶擁有本科學(xué)歷；41.8%的用戶會經(jīng)常使用。調(diào)查問卷樣本性別、年齡、使用頻率等基本信息分布符合實際用戶結(jié)構(gòu)，適用于進(jìn)一步的統(tǒng)計分析。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信效度檢驗

信度分析采用Cronbach'α信度系數(shù)，當(dāng)α系數(shù)大于0.7時量表可信度較高。效度分析包括結(jié)構(gòu)效度和內(nèi)容效度，其中結(jié)構(gòu)效度包括收斂效度和區(qū)分效度。效度分析的主要測量指標(biāo)有因子載荷、CR和AVE值。一般認(rèn)為因子載荷和CR值大于0.7時量表可信度較高，AVE的閥值是0.5，本研究設(shè)計量表信度效度與區(qū)分效度如表2所示，測度量表具有可靠的信度和效度。區(qū)分效度反應(yīng)了不同測量度之間的相關(guān)性，當(dāng)每個變量的AVE平方根(對角線的元素)大于與其他變量的相關(guān)系數(shù)(非對角線元素)時，說明變量有很好的區(qū)分效度。社交過載的AVE平方根值為0.747，小于因子間相關(guān)系數(shù)絕對值的最大值0.748，但兩者十分接近，在可接受的范圍內(nèi)，其余各項均符合標(biāo)準(zhǔn)，故量表有很好的區(qū)分效度。

表2 信度效度和區(qū)分效度

基于AMOS25.0和SPSS22.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析與假設(shè)檢驗，模型適配度基于絕對適配度和相對適配度兩種測量指標(biāo)判斷，絕對適配度指標(biāo)滿足CMIN/DF <3, GFI>0.8, AGFI>0.8, RMSEA<0.08；相對適配度顯示CFI>0.9, NFI>0.8, TLI>0.9，本研究構(gòu)建模型絕對適配度和相對適配度兩種測量指標(biāo)均符合測量標(biāo)準(zhǔn)，如表3所示，說明整體模型適配度符合要求。

表3 模型適配度參數(shù)

4.2 假設(shè)檢驗

4.2.1假設(shè)H1-H4檢驗

通過結(jié)構(gòu)方程建模分析，采用最大似然估計方法，結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析與標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖2所示。

注: *表示 P<0. 05，**表示 P<0. 01，***表示 P<0. 001。

認(rèn)知失調(diào)和不持續(xù)使用意向被解釋內(nèi)生潛在變量的方差分別為45.8%和17.5%，均高于標(biāo)準(zhǔn)值，短視頻社交媒體信息過載正向影響認(rèn)知失調(diào)，支持假設(shè)H1；短視頻社交媒體服務(wù)過載正向影響認(rèn)知失調(diào)，支持假設(shè)H2；短視頻社交媒體用戶沉溺正向影響認(rèn)知失調(diào)，支持假設(shè)H3；認(rèn)知失調(diào)正向影響短視頻社交媒體用戶不持續(xù)使用意向，支持假設(shè)H4。需要說明的是短視頻社交媒體服務(wù)過載對認(rèn)知失調(diào)的正向影響較小(t=0.060,p=0.013<0.05)，相較于信息過載(t=0.281,p=0.000<0.05)與用戶沉溺(t=0.486,p=0.000<0.05)，短視頻社交媒體平臺或軟件功能、由用戶觀看、傳播、參與短視頻信息分享過程產(chǎn)生的過度社交并沒有催生較強(qiáng)認(rèn)知失調(diào)感，這可能與本研究調(diào)研對象主要集中在高校大學(xué)生有關(guān)，數(shù)據(jù)樣本中大部分調(diào)研對象屬于高學(xué)歷青年群體。

4.2.2自我效能調(diào)節(jié)作用分析

調(diào)節(jié)作用分為三個模型，模型1為自變量信息過載，模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入調(diào)節(jié)變量自我效能，模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入信息過載和自我效能加互項(自變量與調(diào)節(jié)變量的乘積項)，當(dāng)模型3中交互項呈現(xiàn)顯著性時，調(diào)節(jié)變量即具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。模型4-6為自我效能對服務(wù)過載與認(rèn)知失調(diào)的調(diào)節(jié)作用驗證，模型7-9為自我效能對用戶沉溺與認(rèn)知失調(diào)的調(diào)節(jié)作用驗證，模型10-12為自我效能對認(rèn)知失調(diào)與不持續(xù)使用意向的調(diào)節(jié)作用驗證。

信息過載與自我效能的交互項顯著(t=-4.249,p=0.000<0.05)，服務(wù)過載與自我效能的交互項呈現(xiàn)出顯著特征(t=-4.007，p=0.000<0.05)，用戶沉溺與自我效能的交互項呈現(xiàn)出顯著特征(t=-2.307,p=0.022<0.05)，認(rèn)知失調(diào)與自我效能的交互項也呈現(xiàn)出顯著特征(t=-3.18,p=0.002<0.05)，自我效能感調(diào)節(jié)作用系數(shù)顯著性如表4所示。自我效能感對用戶沉溺與認(rèn)知失調(diào)之間具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，自我效能感對服務(wù)過載與認(rèn)知失調(diào)之間具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，自我效能感對信息過載與認(rèn)知失調(diào)之間具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，自我效能感對認(rèn)知失調(diào)與短視頻社交媒體平臺用戶不持續(xù)使用意向之間具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5a、H5b、H5c和H5d均成立。

表4 自我效能調(diào)節(jié)作用分析

(a)自我效能調(diào)節(jié)信息過載與認(rèn)知失調(diào) (b)自我效能調(diào)節(jié)服務(wù)過載和認(rèn)知失調(diào)

(c)自我效能調(diào)節(jié)用戶沉溺與認(rèn)知失調(diào) (d)自我效能調(diào)節(jié)認(rèn)知失調(diào)和不持續(xù)使用意向

信息過載、用戶沉溺對認(rèn)知失調(diào)的正向影響過程中，不同水平的自我效能調(diào)節(jié)效應(yīng)幅度具有顯著差異。圖3(a)顯示自我效能對短視頻社交媒體信息過載與認(rèn)知失調(diào)的調(diào)節(jié)作用，圖3(b)呈現(xiàn)自我效能對服務(wù)過載與認(rèn)知失調(diào)的調(diào)節(jié)作用，圖3(c)顯示自我效能對短視頻社交媒體用戶沉溺與認(rèn)知失調(diào)之間的調(diào)節(jié)作用，圖3(d)呈現(xiàn)自我效能對短視頻社交媒體用戶認(rèn)知失調(diào)和不持續(xù)使用意向之間的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)短視頻社交媒體用戶處于高水平自我效能感時，信息過載、服務(wù)過載與用戶沉溺對認(rèn)知失調(diào)的影響幅度更??；而當(dāng)用戶自我效能感處于低水平時，信息過載、服務(wù)過載和用戶沉溺對認(rèn)知失調(diào)的影響相對更大。當(dāng)短視頻社交媒體用戶高水平自我效能比低水平自我效能感，更能促進(jìn)認(rèn)知失調(diào)對不持續(xù)使用意向的影響。

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 主要研究結(jié)論

基于“認(rèn)知-情感-行為意向”理論框架，從認(rèn)知失調(diào)和自我效能視角構(gòu)建短視頻社交媒體用戶不持續(xù)使用意向影響機(jī)理模型，并進(jìn)行假設(shè)檢驗與實證分析，得出如下結(jié)論：

第一，從認(rèn)知維度來看，短視頻社交媒體用戶產(chǎn)生信息過載、服務(wù)過載和用戶沉溺并引起用戶認(rèn)知失調(diào)，形成不持續(xù)使用意向。同質(zhì)化短視頻內(nèi)容領(lǐng)域過載和異質(zhì)性信息沖擊帶來焦慮、愧疚和后悔等認(rèn)知失調(diào)，短視頻社交媒體平臺或軟件系統(tǒng)功能超出個體認(rèn)知和處理能力、個體異質(zhì)性認(rèn)知結(jié)構(gòu)和因使用沉溺的負(fù)面影響產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，通過停用或卸載行為意向緩解認(rèn)知失調(diào)。

第二，從情感視角來看，當(dāng)短視頻社交媒體用戶處于高水平自我效能感時，信息過載、服務(wù)過載與用戶沉溺對認(rèn)知失調(diào)的影響幅度更??；而當(dāng)用戶自我效能感處于低水平時，信息過載、服務(wù)過載和用戶沉溺對認(rèn)知失調(diào)的影響相對更大。當(dāng)短視頻社交媒體用戶高水平自我效能比低水平自我效能感，更能促進(jìn)認(rèn)知失調(diào)對不持續(xù)使用意向的影響。自我效能較高的用戶因認(rèn)知調(diào)整能力信心，能有效降低產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)可能性，當(dāng)?shù)妥晕倚苡脩羰艿接啥桃曨l平臺使用引起的認(rèn)知失調(diào)，受負(fù)面情緒影響會更大。

第三，基于認(rèn)知和情感兩個維度交互揭示了短視頻社交媒體信息過載、服務(wù)過載、用戶沉溺對用戶認(rèn)知失調(diào)起到正向影響，認(rèn)知失調(diào)對用戶不持續(xù)使用意向具有正向影響。自我效能在短視頻社交媒體用戶認(rèn)知失調(diào)對不持續(xù)使用意向的影響中起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用，自我效能在信息過載、服務(wù)過載、用戶沉溺對認(rèn)知失調(diào)的影響中起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。高水平自我效能的用戶在產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)時，更有信心去調(diào)節(jié)認(rèn)知失調(diào)帶來的不適情緒，個體傾向于結(jié)合當(dāng)前認(rèn)知和調(diào)節(jié)后的情感作出行為決策，而低水平自我效能低用戶出現(xiàn)停止使用、卸載應(yīng)用等不持續(xù)使用行為意向的概率更大。

5.2 啟示

基于認(rèn)知、情感、行為意向交互邏輯，整合認(rèn)知失調(diào)與自我效能雙重視角，分析短視頻社交媒體用戶不持續(xù)使用意向的影響機(jī)理，探索信息過載、服務(wù)過載、用戶沉溺和認(rèn)知失調(diào)之間的影響作用關(guān)系，揭示自我效能在信息過載與認(rèn)知失調(diào)之間、服務(wù)過載與認(rèn)知失調(diào)之間、用戶沉溺與認(rèn)知失調(diào)之間的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，拓展了社交媒體不持續(xù)使用研究的理論視角，豐富認(rèn)知失調(diào)與自我效能理論應(yīng)用領(lǐng)域，更好的解釋了短視頻社交媒體用戶的不持續(xù)使用意向，所研究結(jié)論對于規(guī)范用戶使用與平臺運(yùn)營服務(wù)更具現(xiàn)實參考價值。

第一，短視頻社交媒體競爭能力將取決于優(yōu)質(zhì)而具創(chuàng)意的視頻內(nèi)容。平臺運(yùn)營鼓勵優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，通過反映社會生活現(xiàn)狀與熱點主題，生產(chǎn)具有文化感染力的內(nèi)容剪輯，運(yùn)用創(chuàng)意的拍攝與敘事表達(dá)，彰顯正確的價值觀，這樣才能促進(jìn)用戶持續(xù)訂閱的意向。同時，拓展短視頻應(yīng)用場景，通過“短視頻+助農(nóng)扶貧”、“短視頻+教育學(xué)習(xí)”、“短視頻+文化傳承”等多元場景應(yīng)用提高短視頻社交媒體的社會價值。例如“抖音”平臺通過人臉識別技術(shù)模擬川劇妝容，推動了個性化戲曲文化的傳承。

第二，從用戶視角優(yōu)化服務(wù)功能結(jié)構(gòu)滿足用戶需求，引入輕量化設(shè)計避免用戶感知服務(wù)過載和認(rèn)知失調(diào)，完善短視頻社交媒體系統(tǒng)功能、服務(wù)質(zhì)量、用戶反饋渠道。均衡考慮用戶年齡、性別結(jié)構(gòu)和地域分布，根據(jù)不同用戶群體需求縱向細(xì)分內(nèi)容，通過數(shù)字化賦能供給側(cè)優(yōu)化短視頻社交媒體的用戶體驗，通過把握短視頻社交媒體用戶核心需求提供個性化信息接收與交互服務(wù)，弱化信息與服務(wù)過載引起的認(rèn)知失調(diào)體驗。

第三，創(chuàng)新驅(qū)動短視頻社交媒體的發(fā)展，融合元宇宙、云計算與區(qū)塊鏈等技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)一步優(yōu)化視頻生產(chǎn)工具與應(yīng)用算法，融合虛擬與現(xiàn)實增強(qiáng)場景，實現(xiàn)多元剪輯工具、精準(zhǔn)個性化推薦服務(wù)，通過技術(shù)創(chuàng)新加強(qiáng)短視頻社交媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)安全與隱私保護(hù)。

第四，平臺應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督與管理，設(shè)置用戶分級管理，管控規(guī)范化內(nèi)容審核機(jī)制，構(gòu)建智能化內(nèi)容分類識別體系，加強(qiáng)短視頻創(chuàng)作者與用戶的內(nèi)容交互，重塑短視頻社交媒體用戶自我效能，降低信息、服務(wù)過載、用戶沉溺帶來的情緒認(rèn)知失調(diào)消極影響，短視頻社交媒體用戶需要理性對待短視頻的生活娛樂、資訊收集等供給功能，理性科學(xué)看待短視頻內(nèi)容信息信度和社交必要性。同時，監(jiān)管部門有序引導(dǎo)短視頻社交媒體平臺發(fā)展，嚴(yán)格監(jiān)督與打擊違法內(nèi)容，完善相關(guān)的法律法規(guī)制度，通過正能量信息傳遞社會主流價值觀獲得用戶的持續(xù)認(rèn)同。

5.3 研究局限性

本文仍然存在一定的局限性：第一，缺乏對不同用戶群體行為異質(zhì)性考量，例如短視頻社交媒體中老年用戶群體的差異化影響；第二，認(rèn)知失調(diào)與自我效能對不同類型的不持續(xù)使用意向影響差異性未被考慮，后續(xù)研究可考量頻率減小，暫停使用、完全停止、再次間斷性使用等不同行為類別的影響機(jī)理。第三，進(jìn)一步的研究可以關(guān)注其他影響因素的組合影響。