基于高質(zhì)量發(fā)展背景下對(duì)提升煙草企業(yè)渠道控制力的思考

何召臣

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段，提升渠道掌控力，已經(jīng)成為煙草行業(yè)營銷網(wǎng)建工作的重點(diǎn)之一。當(dāng)前，行業(yè)已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到渠道的重要性，采取了多項(xiàng)措施來夯實(shí)市場基礎(chǔ)，不管是之前的“消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里”活動(dòng)，還是現(xiàn)在的“我與客戶共成長”主題營銷活動(dòng)，目的都是密切客我關(guān)系，提高客戶黏性，藉此來提高自身的渠道掌控力。本文從渠道的意義出發(fā)，在深入分析現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上提出了可行性的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：渠道;渠道掌控力;客戶黏性

1.背景與現(xiàn)狀

1.1案例

格蘭仕因拒絕退出拼多多，618期間遭天貓限流。2019年5月28日，格蘭仕集團(tuán)董事長兼總裁應(yīng)邀率隊(duì)赴上海造訪拼多多總部，雙方正式確立全面戰(zhàn)略合作關(guān)系。隨后，在天貓618大促期間，格蘭仕在天貓出現(xiàn)了“搜索異?！?。格蘭仕作為一個(gè)在中國家電業(yè)具有廣泛國際影響力的龍頭企業(yè)之一，其線上銷售渠道主要依附于天貓和京東。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大促期間，格蘭仕在天貓的6家核心店鋪均出現(xiàn)銷量斷崖式下跌。其中格蘭仕凡臣專賣店銷售額同比下滑高達(dá)89.06%。該次搜索異常事件造成格蘭仕相關(guān)店鋪超過20萬臺(tái)產(chǎn)品庫存積壓，整體損失不可估量。

1.2啟示

上述事件凸顯出了渠道的重要性。不管你的品牌和企業(yè)有多大，如果銷售渠道掌握在別人手里，都將受制于人。因此，對(duì)企業(yè)來說，真正的核心資產(chǎn)只有一個(gè)，就是用戶。其他的重要資產(chǎn)，不論是技術(shù)、人才，還是產(chǎn)品，最終都需要依托用戶來進(jìn)行變現(xiàn)。只有和用戶緊密連接到一起，讓用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生較高的信任度和依存度，才能將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。

1.3行業(yè)現(xiàn)狀

近幾年，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段，各類企業(yè)之間的渠道競爭日益激烈。當(dāng)下，煙草行業(yè)不斷受到“線上”電商和“線下”連鎖加盟店的沖擊，加上部分煙草工商企業(yè)沒有意識(shí)到渠道控制的重要性，競爭意識(shí)較為薄弱，導(dǎo)致渠道掌控力出現(xiàn)了較大幅度減弱。

提升渠道掌控力，已經(jīng)成為煙草行業(yè)營銷網(wǎng)建工作的重點(diǎn)之一。當(dāng)前，行業(yè)已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到渠道的重要性，采取了多項(xiàng)措施來夯實(shí)市場基礎(chǔ)，不管是之前的“消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里”活動(dòng)，還是現(xiàn)在的“我與客戶共成長”主題營銷活動(dòng)，目的都是密切客我關(guān)系，提高客戶黏性，致力于打造出客我經(jīng)營共同體、利益共同體、文化共同體、發(fā)展共同體，藉此來提高自身的渠道掌控力。

2.定義和分類

2.1渠道的定義

美國營銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)渠道的定義是：公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理商或經(jīng)銷商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)。根據(jù)市場營銷“4P”理論，產(chǎn)品只有能在市場上正常的運(yùn)轉(zhuǎn)和流通才是其得以生存的根本所在，所以，“渠道”具有非凡的意義，控制渠道是做好營銷的必要手段，甚至有“渠道為王”的說法。

2.2渠道的分類

根據(jù)中間商介入的層次，將分銷渠道按級(jí)數(shù)來進(jìn)行劃分，常見的主要是零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道。

對(duì)煙草行業(yè)來說，目前主要存在以直營店為代表的零級(jí)渠道和以普通零售客戶為代表的一級(jí)渠道。其中，直營店的定位，主要是通過運(yùn)用先進(jìn)的營銷理念和新零售技術(shù)，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”煙草消費(fèi)體驗(yàn)店，使之成為行業(yè)掌控渠道的橋頭堡、零售終端建設(shè)的旗艦店、新經(jīng)營模式的探索者、新零售技術(shù)的試驗(yàn)田、行業(yè)的品牌展示中心，發(fā)揮標(biāo)桿引領(lǐng)作用。一般而言，渠道越長、越多，企業(yè)的產(chǎn)品市場的擴(kuò)展可能性就越大，同時(shí)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度也越低。本文主要圍繞零級(jí)渠道和一級(jí)渠道進(jìn)行探討。

3.措施

3.1場景體驗(yàn)+標(biāo)桿引領(lǐng)

主要途徑是打造以直營店為代表的現(xiàn)代終端。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前各地?zé)煵莨揪鶉@直營店進(jìn)行了不同程度的探索和嘗試，其中，福建“海晟”、浙江“香溢”、廣東“20支”、四川“誠至誠”、湖南“636”、湖北“金葉陽光”、上?！昂煙熜小?、北京“京煙連鎖”、重慶“渝金香”、大連“金葉春天便利”、貴州“黔彩”、吉林“金葉”、安徽“百年徽煙”等多個(gè)零售連鎖品牌逐步建立健全管理標(biāo)準(zhǔn)及經(jīng)營模式，呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢。

直營店的定位應(yīng)該主動(dòng)弱化其經(jīng)營主體方面的功能，更加側(cè)重于成為向外界展示行業(yè)形象和經(jīng)營理念的窗口，以打造“浸入式”場景體驗(yàn)的直營終端為載體，傳播實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型前沿趨勢，推動(dòng)網(wǎng)建內(nèi)涵從零售終端向消費(fèi)環(huán)節(jié)延伸，帶動(dòng)營銷網(wǎng)建水平實(shí)現(xiàn)整體上移。

3.2互動(dòng)交流+實(shí)時(shí)溝通

保持暢通的溝通渠道，是保持和增強(qiáng)客戶黏性的有效方式之一?！熬€上”主要依托公眾號(hào)和誠信互助小組群，通過搭建一個(gè)實(shí)時(shí)交流的平臺(tái)，能夠增加煙草行業(yè)與零售客戶和廣大消費(fèi)者的接觸廣度和深度，能夠?qū)崟r(shí)掌握市場和客戶脈搏，有利于作出更加貼合市場實(shí)際的決策。“線下”依托誠信互助小組。通過小組建設(shè)，能夠有效規(guī)范市場價(jià)格，保障零售客戶的盈利。同時(shí)，通過小組活動(dòng)，能夠增強(qiáng)客戶的凝聚力和向心力，提升客戶對(duì)煙草行業(yè)的歸屬感。

3.3凈化市場+規(guī)范管理

依法對(duì)卷煙等煙草制品實(shí)行專賣專營管理，是《中華人民共和國煙草專賣法》賦予煙草行業(yè)的神圣職責(zé)，堅(jiān)決有效打擊制假售假、走私販私活動(dòng)，對(duì)于維護(hù)卷煙市場秩序、保障國家利益和消費(fèi)者利益、推進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

3.4理念宣貫+能力提升

通過持續(xù)開展理念宣貫和客戶培訓(xùn)，持續(xù)提升零售客戶經(jīng)營能力。硬件方面：持續(xù)優(yōu)化終端經(jīng)營硬環(huán)境與軟環(huán)境，逐步提高零售終端管理系統(tǒng)應(yīng)用水平，扎實(shí)推進(jìn)終端經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，不斷夯實(shí)市場基礎(chǔ)。軟件方面：進(jìn)一步提升零售客戶認(rèn)同感，不斷增強(qiáng)零售客戶現(xiàn)代化經(jīng)營意識(shí)與經(jīng)營水平，讓客戶對(duì)行業(yè)的依存度、滿意度逐步提高，加快形成煙草行業(yè)與零售客戶的經(jīng)營共同體、利益共同體、文化共同體、發(fā)展共同體。

參考文獻(xiàn)：

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[3]李玲，黃莉玲.《格蘭仕訴天貓壟斷案撤訴背后：或是雙贏選擇，二選一之爭有待厘清》.[OL].南方都市報(bào)，2020.06.