新形勢下高校體育賽事資源的市場格局分析

茍旭

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查法、理論分析法等，立足于高校體育賽事資源的存在形式，分析高校體育賽事資源的市場格局，研究認(rèn)為高校體育賽事資源開發(fā)與商業(yè)合作存在有形資源與隱性資源的雙重效應(yīng)，應(yīng)充分研判市場發(fā)揮資源優(yōu)勢，以提高現(xiàn)有資源的利用程度和使用效益。

1 前言

體育賽事資源即體育賽事生產(chǎn)要素，是指生產(chǎn)滿足人們觀賞需求的競賽表演服務(wù)產(chǎn)品所需的各種投入因素及條件，它包括人力資源、資本資源、場館資源、知識、制度資源等。從賽事資源的類型分，體育賽事資源既存在大量有形的物質(zhì)資源，也包含某些隱性的非物質(zhì)資源。作為高校體育活動的重要組成部分，因具有自身文化特色和市場效益，高校體育賽事資源開發(fā)業(yè)已成為高校體育改革新形勢下體育商業(yè)合作及資本市場新的關(guān)注點(diǎn)。

2 高校體育賽事資源開發(fā)現(xiàn)狀

長期以來，鑒于高校與我國社會各系統(tǒng)之間存在的封閉性等條件限制，高校豐富的體育賽事資源一直未能得到良好的開發(fā)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校教育經(jīng)費(fèi)的不足使高校體育競賽所需的經(jīng)費(fèi)得不到有力保證，高校體育賽事獲取贊助的能力欠佳、服務(wù)意識不夠，賽事運(yùn)作模式顯然不利于高校體育賽事的長期發(fā)展;賽事的推廣沒有把豐富校園體育文化作為主要亮點(diǎn)凸顯出來。高校體育賽事資源開發(fā)中出現(xiàn)的這些問題表面上體現(xiàn)在高校與企業(yè)縱向、橫向接觸不多，缺乏主動聯(lián)系，遠(yuǎn)不如國家對社會體育那么重視，其實(shí)問題的關(guān)鍵還是高校體育部門對本身所具備的市場大環(huán)境缺乏充分認(rèn)識，加之長期固守政策、指示，受觀念、思維等條件的制約，對高校體育賽事資源開發(fā)甚至不乏漠視的態(tài)度，機(jī)制僵化，缺乏主動運(yùn)作，因而在商業(yè)操作中缺乏信心，不能有的放矢，對高校運(yùn)動賽事資源的開發(fā)及推廣不力，嚴(yán)重制約高校體育教育工作的高質(zhì)量高水平發(fā)展。

為了提高高校體育賽事資源的使用效益，有效的辦法是通過對高校體育賽事資源充分挖潛，多途徑、多渠道廣泛吸納社會資金，增強(qiáng)高校自我造血機(jī)制，達(dá)到推進(jìn)高校體育發(fā)展的最終目標(biāo)。

3 高校體育賽事資源的市場格局

高校體育賽事的資源開發(fā)不僅要從運(yùn)動項(xiàng)目資源、大學(xué)生人力資源、高校環(huán)境資源等有形物質(zhì)資源方面入手進(jìn)行市場挖掘，為提高現(xiàn)有資源的利用深度和利用效益，也要利用高校開展體育教育和體育活動的各類隱性條件及要素進(jìn)行通過商業(yè)化運(yùn)作，譬如：品牌意識及潛在用戶培育、企業(yè)形象塑造及公關(guān)機(jī)會等，為校企合作提供了一個互利雙贏的平臺，使高校體育賽事資源開發(fā)走上良性循環(huán)的發(fā)展道路。

3.1 高校體育賽事有形資源的市場形態(tài)

高校體育賽事有形資源商業(yè)開發(fā)符合相關(guān)企業(yè)或品牌市場定位的需要，為商家實(shí)施對高校相關(guān)體育賽事資源的開發(fā)提供了必要的市場利益前提。

3.1.1 高校體育賽事資源的廣告市場

體育是一種廣告宣傳的主要媒介，而企業(yè)又總是在不斷地研究、尋找能有效地將自己的產(chǎn)品推向目標(biāo)市場的辦法。由于現(xiàn)代社會生活中校園體育尤其是高校體育賽事能夠聚焦大量的人氣，因此，它為廣告商提供了一個非常有效的向大眾傳遞信息的途徑。高校體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者們通過對校內(nèi)大量體育賽事的整合開發(fā)而為廣告商們提供了所需要的服務(wù)。主要包括兩種廣告形式：

（1）場地廣告

每年度的校級大型賽事開、閉幕式特設(shè)廣告展位。一是場內(nèi)廣告：主要比賽場館內(nèi)部合作伙伴廣告專區(qū);二是場外廣告：可在最具影響力的比賽場館的主要人口顯要位置合作伙伴廣告專區(qū)內(nèi)設(shè)置氣球、道旗或掛幅廣告。

（2）媒體廣告

不可忽視校園媒體的傳播效能，一是平面媒體廣告，如高校的校報、院報等各層校內(nèi)媒體;二是視聽媒體廣告：電視廣告，校園電視臺、校廣播電臺及其網(wǎng)站廣告，需要強(qiáng)調(diào)的是，抖音、APP喜聞樂見的新媒體傳播手段已經(jīng)成為大學(xué)生群體間重要的信息傳播通道。

3.1.2 高校體育賽事資源的企業(yè)贊助市場

一般廣告商所需要的只是一個能通向目標(biāo)市場的途徑，他們同體育經(jīng)營者之間沒有長期的穩(wěn)定關(guān)系。區(qū)別于一般廣告商，高校體育商業(yè)贊助一是指企業(yè)通過對高校各種體育組織、體育團(tuán)體（運(yùn)動隊），或體育比賽，提供資金、體育用品、體育設(shè)施等方面的贊助，塑造企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品公眾形象，提高企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的社會知名度。二是利用高校體育組織、體育團(tuán)體（運(yùn)動隊）或體育比賽來推銷企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)，建立企業(yè)新的銷售渠道，擴(kuò)大企業(yè)原來的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高企業(yè)的產(chǎn)品銷售量。它清楚地表明了體育商業(yè)贊助的本質(zhì)——追求經(jīng)濟(jì)利益或經(jīng)濟(jì)價值。而企業(yè)贊助商則除了要通過體育達(dá)到接近體育產(chǎn)品目標(biāo)市場的目的外，還希望利用同體育聯(lián)姻的方式在公眾中建立起企業(yè)的正面形象，從而獲得長期、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)和感情上的利益?？梢哉f贊助商們花錢買到了兩種東西，一是產(chǎn)品的廣告效應(yīng)，二是同體育相聯(lián)系的對任何企業(yè)都至關(guān)重要的積極的、正面的公眾形象。

（1）單項(xiàng)賽事冠名把贊助回報推向極致，廣告力度和效果效應(yīng)顯著

贊助商可以在高校眾多體育賽會中，選擇一些規(guī)模且影響力較大的賽事用企業(yè)的名稱來冠名，從而把贊助回報推向了極致。這一名稱不但將廣泛見諸各賽場大型主席臺橫幅和校內(nèi)媒體上，而且還將刻印在所有賽會獎杯、獎牌、領(lǐng)獎臺（含基座和臺前地面）、門票、證件、秩序冊、宣傳冊、賽場顯示屏、比賽器械以及運(yùn)動員號碼布上（視載體的大小也可改用企業(yè)名稱/標(biāo)識）。上述這些回報，使得贊助品牌時時處處都能以賽事合作伙伴的身份出現(xiàn)，擴(kuò)大了廣告的范疇、類別和數(shù)量。不但有助于提高企業(yè)的知名度，而且還能有效地把大學(xué)生選手拼搏、青春、活力、奔放的優(yōu)美形象轉(zhuǎn)移到贊助品牌的企業(yè)形象和品牌上來，從而有利于提高贊助品牌產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，讓企業(yè)在這些活動中感受到企業(yè)良好的社會形象，乃至進(jìn)一步感受到贊助學(xué)校體育賽事物有所值，同時也讓這些企業(yè)認(rèn)為這是回報社會崇尚教育的理想方式。

（2）共建高校體育俱樂部是盤活高校體育賽事資源的重要途徑

校內(nèi)體育俱樂部組織各種競技、商業(yè)性體育比賽以及各種健身娛樂的體育活動和賽事，通過這部分的經(jīng)營動作，一是可以為俱樂部帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)回報;二是通過這些活動來創(chuàng)品牌，打廣告，樹立俱樂部體育品牌、廣告、冠名等的經(jīng)營開發(fā)。另外，高水平隊及各級代表隊贊助，可以把企業(yè)形象及相關(guān)標(biāo)識進(jìn)行推廣，不僅在校園內(nèi)部，還能走出校園在更大型規(guī)模、更高層面、更廣闊的市場得到推廣。

3.2 高校體育賽事隱性資源的潛在市場價值

高校體育賽事隱性資源蘊(yùn)含的商業(yè)價值，是一個主要以無形商品為交換主題的特殊表現(xiàn)。作為校園體育活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，高校體育賽事隱性資源的采掘?qū)o企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的營銷機(jī)會，并能夠把握營銷環(huán)境變化的趨勢。

3.2.1 高校體育賽事資源中培育的目標(biāo)受眾

針對受眾目標(biāo)，每一個企業(yè)或品牌都有特定的市場定位。所謂定位，就是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象過程和結(jié)果。它主要針對潛在顧客的心理采取行動，有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達(dá)的信息，并對該品牌產(chǎn)生正確的認(rèn)識，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購買行動，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客的一條捷徑。只有當(dāng)消費(fèi)者心中關(guān)于品牌定義的內(nèi)容得以確認(rèn)，資源才可能被有效地利用。高校是廣大青年最集中的社會場所，作為大學(xué)的主體——大學(xué)生是社會群體中人數(shù)眾多、最具活力和朝氣的消費(fèi)群體，任何企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)服務(wù)一經(jīng)被其所認(rèn)識和認(rèn)同，對企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)服務(wù)所帶來的影響是長效的，大學(xué)生是優(yōu)質(zhì)企業(yè)眼中的理想目標(biāo)受眾。

同高校蓬勃開展的大量體育活動所呈現(xiàn)的健康、積極等正面形象相關(guān)聯(lián)，幫助企業(yè)在大學(xué)生心目中塑造正面形象。企業(yè)或品牌能夠得以生存并得到發(fā)展，只有知名度并不夠，還必須進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購買動機(jī)，隨后使其發(fā)生購買行為，并在使用該產(chǎn)品的過程中，建立對企業(yè)或品牌的忠誠度。忠誠度簡單來說就是消費(fèi)者持續(xù)購買某一種品牌的程度或頻率，頻率越高，忠誠度就越高。忠誠度能使品牌成為消費(fèi)者生活中表達(dá)情感和個性非常重要的組成部分，它是促使消費(fèi)者重復(fù)購買的重要因素。高忠誠度品牌能夠使其品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中占有更高的市場份額。因此，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠，是建立強(qiáng)勢品牌的根本。而建立企業(yè)或品牌的知名度則來源于企業(yè)或產(chǎn)品的品質(zhì)、宣傳推廣以及品牌形象與定位等各個方面。高校中的青年學(xué)生尚處在一生中的初級消費(fèi)階段，企業(yè)或品牌一旦能夠在這個群體中建立起品牌知名度和忠誠度，那么，它給企業(yè)或品牌所帶來的利益將會是巨大而深遠(yuǎn)的。

3.2.2 高校體育賽事資源中蘊(yùn)含的公關(guān)機(jī)會

企業(yè)或品牌贊助高校體育賽事的目的，即是利用高校體育賽事的公眾影響力提高體育企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場的知名度。他們產(chǎn)品的銷售目標(biāo)是青年大學(xué)生，希望通過贊助行為一方面提高產(chǎn)品的知名度，另一方面促進(jìn)銷售額的提高，并占領(lǐng)青年學(xué)生市場。借助高校體育賽事，企業(yè)產(chǎn)品既得到了向高素質(zhì)公眾展示產(chǎn)品的機(jī)會，如體育用品和服裝等在比賽中的使用，又可以進(jìn)入高校校園擴(kuò)大產(chǎn)品影響，起到促銷作用。

就一般市場贊助而言，商家通過贊助喜愛的體育活動可以接近公眾，提供供需雙方樂意接觸的公關(guān)機(jī)會。因此，作為賽事資源推廣方，高校體育部門應(yīng)該充分考慮到這一點(diǎn)，配合賽事，利用力所能及的方法回報贊助商，利用各種手段讓贊助商的產(chǎn)品更多地與大學(xué)生面對面地聯(lián)系在一起。如可將合適的產(chǎn)品或紀(jì)念品作為贈品分發(fā)給運(yùn)動員或大學(xué)生觀眾，可在賽場周圍合適的地點(diǎn)設(shè)立臨時銷售點(diǎn)，也可以組織大學(xué)生服務(wù)隊配合比賽進(jìn)行宣傳活動，借此既能夠起到活躍賽場氣氛的作用，并且烘托高校校園的體育文化氛圍。

4 結(jié)語

對高校體育賽事資源市場格局的分析，目的在于使高校體育工作者能夠充分認(rèn)識到自身所處的市場環(huán)境，推進(jìn)高校體育賽事市場開發(fā)工作的健康有序發(fā)展。企業(yè)為高校體育賽事順利進(jìn)行所提供的是資金方面的支持，而高校體育賽事的蓬勃開展也同樣為企業(yè)提供了許多顯露價值的潛在的利益。對此不少品牌贊助商垂青對高校體育賽事商業(yè)贊助所透露的利益追逐點(diǎn)，亦是我們做高校賽事資源推廣最有力的切入支撐點(diǎn)。

基金項(xiàng)目：2020年度廣西高等教育本科教學(xué)改革工程項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：2020JGA381）。

（作者單位：德陽奧林匹克后備人才學(xué)校）