規(guī)范“直播帶貨”營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間

張衛(wèi)

網(wǎng)絡(luò)直播營銷，也就是通常所說的“直播帶貨”，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢頭迅猛，在促進就業(yè)、擴大內(nèi)需、提振經(jīng)濟、脫貧攻堅等方面發(fā)揮了積極作用，但也出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權(quán)取證困難等問題，有必要及時出臺相應的制度規(guī)范。近期，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，維護人民群眾合法權(quán)益，促進新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間，自2021年5月25日起施行。

“直播帶貨”引領(lǐng)消費升級行業(yè)亂象亟待規(guī)范整治

要說現(xiàn)在什么最火，那非“直播帶貨”莫屬。2020年，新冠肺炎疫情推動了“宅”經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，線下營銷活動被迫暫停，“直播帶貨”這種線上營銷的新業(yè)態(tài)新模式成為新趨勢，網(wǎng)紅帶貨、店主直播、導購直播等多樣化的網(wǎng)絡(luò)直播紛紛涌現(xiàn)。尤其在疫情期間各行各業(yè)都受到嚴重影響的時候，“直播帶貨”引領(lǐng)了消費升級，為我國打贏脫貧攻堅戰(zhàn)、實現(xiàn)經(jīng)濟迅速恢復貢獻了重要力量。

防疫期間，網(wǎng)絡(luò)成為各地特別是一些貧困地區(qū)拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的新途徑。在網(wǎng)絡(luò)平臺、“網(wǎng)紅”助力下，農(nóng)產(chǎn)品“走”出了鄉(xiāng)村，使得戰(zhàn)疫、扶貧兩不誤。廣西靈山縣農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，受疫情影響，全縣農(nóng)產(chǎn)品普遍面臨銷售難的問題。為此，當?shù)亍熬W(wǎng)紅”——“巧婦九妹”甘有琴通過網(wǎng)絡(luò)平臺為居民提供零接觸配送服務(wù)，滿足人們足不出戶就能“逛菜市”的生活需求，并解決了部分農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。據(jù)統(tǒng)計，該網(wǎng)絡(luò)平臺上線以來，平均每天接收訂單400多個，已銷售當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品10萬多公斤；輻射帶動400多戶農(nóng)戶復工復產(chǎn)，受益群眾達到5000多人。

做“直播帶貨”的不僅有“網(wǎng)紅”，還有不少政府官員?！按蠹铱催@個菠蘿，色彩多漂亮，吃起來味道更好！”在直播鏡頭前，廣東省湛江市徐聞縣那板村第一書記梁力手拿一個剛采的菠蘿，向觀眾介紹著。在他身后，是一大片菠蘿種植基地，農(nóng)戶正熱火朝天地采收菠蘿。他說：“看，這里多像一片‘菠蘿的?！?。”風趣幽默的推介贏得評論區(qū)一片點贊，下單量也快速增加。據(jù)統(tǒng)計，一場數(shù)小時的直播互動活動，能獲得近2萬斤的銷量。為了幫助農(nóng)民解決滯銷農(nóng)產(chǎn)品難題，全國上萬間的蔬菜大棚瞬間變成了直播間，市長、縣長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長紛紛帶貨，他們在網(wǎng)絡(luò)平臺上積極推銷當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，取得了不俗的銷售成績。

此外，不少媒體也加入了“直播帶貨”的大軍當中，開展直播助農(nóng)活動。為了“重啟”湖北和武漢，一向以嚴肅莊嚴形象示人的央視主播們也加入“直播帶貨”的行列，不少主播都奉獻了他們的直播首秀。4月6日晚，央視主持人朱廣權(quán)+淘寶主播李佳琦的“小朱配琦”CP，觀看人次達到了1.22億，賣出了4014萬元的商品。隨之6天后，央視主播歐陽夏丹攜手明星王祖藍、鄭爽、蔡明、十堰市副市長王曉，以及66位快手達人直播，這場公益直播在快手平臺累計觀看人次達到1.27億，當晚一共賣出6100萬元的湖北農(nóng)副產(chǎn)品。其實，從3月底開始，包括人民日報、新華社、央視在內(nèi)的主流媒體紛紛為荊楚味道帶貨，一時間，“湖北帶貨、拼單、助農(nóng)”成為全國媒體報道中的高頻詞。

目前，從“直播帶貨”的參與者身份來看，有主播、明星、商家、官員等，各界人士紛紛走進直播間推薦特色產(chǎn)品、加強供銷對接；從帶貨內(nèi)容來看，行業(yè)更加齊全，老字號直播、非遺直播、文化旅游導覽直播、教育公開課直播等紛紛涌現(xiàn)，爭相搶奪這片新藍海。數(shù)據(jù)顯示，“6·18”當日，京東、淘寶、拼多多、蘇寧易購幾大電商平臺舉辦了80.6萬場品牌直播，完成35.28億元銷售額，觀看量達到4.12億人次。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，上半年電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億。

作為一種新業(yè)態(tài)新模式，“直播帶貨”靠著一部“小小的”手機，在主播、消費者和企業(yè)之間架起了一座嶄新的橋梁，不僅激活了消費市場，還在加強產(chǎn)業(yè)鏈整合、提升銷售效率、拉動消費等方面發(fā)揮著重要作用。根據(jù)拼多多的數(shù)據(jù)，一季度農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店在平臺上賣出的農(nóng)副產(chǎn)品訂單數(shù)超過10億筆，同比增長184%，其中增長訂單數(shù)大部分來自“直播帶貨”。重慶市商務(wù)委數(shù)據(jù)顯示，2020年全市開展“直播帶貨”18.4萬場次，帶動銷售額突破100億元。

但是值得注意的是，“直播帶貨”也存在泥沙俱下的現(xiàn)象。此前，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，消費者對主播夸大和虛假宣傳、頁面掛載不能說明商品特性的鏈接等問題意見較多，質(zhì)量保障、支付安全和售后服務(wù)等問題也是“直播帶貨”面臨的挑戰(zhàn)。另外，中消協(xié)發(fā)布的“6·18”消費維權(quán)輿情分析報告顯示，“6·18”期間消費者對于直播帶貨類的吐槽信息有11萬多條。消費者反映的直播帶貨問題主要有：商家未能充分履行證照信息公示義務(wù)；部分主播涉嫌過度宣傳產(chǎn)品功效；產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板，利用直播兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等；刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假；平臺責任意識缺失，售后服務(wù)難保障。

“部分直播帶貨利潤空間低，利益相關(guān)方為了尋找新的利潤點會出現(xiàn)損害消費者權(quán)益的行為。同時，行業(yè)進入門檻低，有的主播素質(zhì)堪憂，過度追求利益。”中國人民大學公共管理學院教授許光建說，這都是直播帶貨存在的問題。

壓實各方主體責任促進新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展

為了規(guī)范“直播帶貨”的健康發(fā)展，國家及地方相關(guān)部門也不斷出臺各種法規(guī)。2020年6月，安徽省網(wǎng)信辦出臺《關(guān)于進一步推進網(wǎng)絡(luò)公益直播活動的通知》，明確要求規(guī)范領(lǐng)導直播帶貨活動。通知強調(diào)，參與直播活動的黨政領(lǐng)導干部在直播活動中要把握角色定位，注意自身言行，不得參加任何非公益性質(zhì)的活動、不得收取任何形式的報酬、不得出現(xiàn)任何損害“親清”政商關(guān)系的行為。堅決杜絕形式主義、官僚主義，嚴格審核把關(guān)活動每個環(huán)節(jié)，防止出現(xiàn)流量注水、銷量造假、組織攤派等弄虛作假問題，防止出現(xiàn)只注重形式而不顧實效的問題，確保把好事辦好、實事辦實。為進一步推進網(wǎng)絡(luò)公益直播活動，通知還對規(guī)范工作程序、實行產(chǎn)品準入、嚴格質(zhì)量把關(guān)、加強傳播監(jiān)管等方面作出規(guī)定，明確按照“誰主辦、誰負責，屬地管理、分級負責”的原則，由主辦單位履行相關(guān)程序、從嚴審核把關(guān)。為嚴格產(chǎn)品準入，通知要求，直播活動所推介的原則上應為帶貧能力強的地方特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、認證扶貧產(chǎn)品以及有利于提升地方形象、促進綠色發(fā)展的文化旅游資源等，比如受疫情影響而滯銷的農(nóng)產(chǎn)品、有助于當?shù)仄髽I(yè)復工達產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)品等。主辦單位要會同屬地有關(guān)部門加強產(chǎn)品的背景信息調(diào)查，督促指導參與活動的相關(guān)單位、企業(yè)簽訂質(zhì)量承諾書，明確質(zhì)量責任，規(guī)定售后服務(wù)要求。對于消費者擔心的虛假廣告問題，通知要求，參與活動的直播平臺及相關(guān)單位、企業(yè)要堅持公益性，不允許利用活動謀取商業(yè)利益，不允許虛構(gòu)夸大產(chǎn)品特性，不允許將政府和領(lǐng)導干部形象用于公益活動之外的商業(yè)廣告宣傳。

2020年7月1日，由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》開始實施，規(guī)定了商家、主播、平臺及其他參與者在直播帶貨中的權(quán)利與義務(wù)。7月29日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導意見（征求意見稿）》，首次把網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的監(jiān)管上升到法制層面。今年3月，為提高直播帶貨產(chǎn)品供給質(zhì)量，保護消費者權(quán)益，維護直播帶貨市場公平競爭秩序，促進直播經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展，更好服務(wù)擴大國內(nèi)市場，市場監(jiān)管總局對提升直播帶貨平臺產(chǎn)品質(zhì)量組織開展了行政指導。在行政指導會上，市場監(jiān)管總局對直播帶貨平臺提出六點要求：一要提高質(zhì)量意識，筑牢直播經(jīng)濟持續(xù)健康和高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。二要做學法守法模范，落實產(chǎn)品質(zhì)量法、標準化法、消費者權(quán)益保護法、電子商務(wù)法等法律法規(guī)要求，切實增強守法合規(guī)的自覺性，依法依規(guī)規(guī)范發(fā)展。三要立行立改，各直播帶貨平臺要迅速對直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量進行自我對照和全面檢查。對有質(zhì)量問題的產(chǎn)品和涉及到的帶貨主播，要第一時間進行處置，同時要舉一反三，防范其他質(zhì)量問題發(fā)生。四要爭創(chuàng)“品質(zhì)直播”，圍繞強化平臺內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量管控，建章立制，并發(fā)揮信用的懲戒力和約束力，努力為消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。五要建立消費投訴“綠色通道”，及時回應處理消費者投訴舉報。六要積極配合相關(guān)政府部門做好產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管工作。

近期，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門又聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）?！掇k法》堅持立足當前與著眼長遠相結(jié)合、堅持促進發(fā)展與規(guī)范管理相結(jié)合、堅持繼承性與創(chuàng)新性相結(jié)合，充分考慮網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展趨勢、行業(yè)實際、各類參與主體特點，按照全面覆蓋、分類監(jiān)管的思路，一方面針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的“人、貨、場”，將“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素納入監(jiān)管范圍，另一方面明確細化直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)等參與主體各自的權(quán)責邊界，進一步壓實各方主體責任。

對于直播營銷平臺，《辦法》明確直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權(quán)益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施?！掇k法》強調(diào)平臺應當依法依規(guī)開展安全評估、履行備案手續(xù)、取得相關(guān)行政許可，具備維護直播內(nèi)容安全的技術(shù)能力、制定平臺規(guī)則公約的管理能力；要求平臺制定直播營銷商品和服務(wù)負面目錄，認證并核驗直播間運營者和直播營銷人員的真實身份信息，加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷信息內(nèi)容管理、審核和實時巡查，對涉嫌違法違規(guī)的高風險營銷行為采取管理措施；提供付費導流等服務(wù)需承擔相應平臺責任，建立健全未成年人保護機制，加強新技術(shù)新應用新功能上線和使用管理，建立直播間運營者賬號的分級管理制度和黑名單制度，建立健全投訴、舉報機制。此外，《辦法》還對平臺協(xié)助消費者維權(quán)、協(xié)助依法納稅等方面提出了細化要求。

《辦法》在壓實平臺主體責任方面有所創(chuàng)新：一是提出事前預防，要求平臺對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等防范措施。二是注重事中警示，要求平臺建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調(diào)控措施。三是強調(diào)事后懲處，要求平臺對違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。

對于直播間運營者和直播營銷人員，《辦法》提出直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息。明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理，對直播營銷活動相關(guān)廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應商信息核驗、消費者權(quán)益保護責任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求?！掇k法》還要求，直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)開展商業(yè)合作的，應當與直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)簽訂書面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費者權(quán)益保護等義務(wù)并督促履行。

針對社會輿論廣泛關(guān)切的消費者權(quán)益保護問題，《辦法》進行了多處強化。直播營銷平臺應當及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為的投訴舉報。消費者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭議時，相關(guān)直播營銷平臺應當積極協(xié)助消費者維護合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規(guī)履行消費者權(quán)益保護責任和義務(wù)，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

為了更好地開展監(jiān)督管理，《辦法》提出，國家七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，加強對行業(yè)協(xié)會商會的指導，對嚴重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。同時，《辦法》完善了民事、行政和刑事法律責任相銜接的體系化規(guī)定。違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構(gòu)成犯罪的，由網(wǎng)信等有關(guān)主管部門依據(jù)各自職責依照有關(guān)法律法規(guī)予以處理。

專家表示，當前直播帶貨已經(jīng)形成了包括消費者、主播、商家、機構(gòu)等在內(nèi)的完整生態(tài)鏈，行業(yè)要持續(xù)良性發(fā)展，需要各方協(xié)同發(fā)力。最重要的還是要創(chuàng)新發(fā)展路徑，走出低價促銷的簡單邏輯，在整合產(chǎn)業(yè)鏈、推動品牌成長、促進消費升級等方面探索出成熟可行的發(fā)展道路。