咸陽(yáng)城市旅游品牌提升策略探析

楊縵卿

摘 要：咸陽(yáng)市具有悠久的歷史和豐厚的文化底蘊(yùn)，研究其城市旅游品牌國(guó)際形象的呈現(xiàn)、塑造與傳播，對(duì)其他同類(lèi)型城市有著重要啟示。本文主要關(guān)注咸陽(yáng)城市旅游品牌認(rèn)知情況，并在此基礎(chǔ)上，為相關(guān)組織單位提供城市品牌提升策略性發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：城市旅游品牌；品牌認(rèn)知；咸陽(yáng)市

中圖分類(lèi)號(hào)：C912.81；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2020年院級(jí)科研項(xiàng)目人文社科類(lèi)一般項(xiàng)目“基于國(guó)際社會(huì)化媒體視角下咸陽(yáng)城市旅游品牌提升策略研究”（2020YKYB-061）。

國(guó)外著名學(xué)者科勒爾（Kevin Lane Keller）最初提出了“一座城市可以被品牌化的思想”，他認(rèn)為城市品牌的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存[1]。除此之外，在城市研究領(lǐng)域頗負(fù)盛名的學(xué)者劉易斯·芒福德（Lewis Mumford）曾提出，城市品牌是城市諸要素以及公眾的總體印象和感受的總和，是在大眾傳媒、人際傳播社會(huì)記憶以及文化環(huán)境等因素的共同作用下產(chǎn)生的。也就是說(shuō)，城市品牌就是使城市具有象征性和表達(dá)性，城市形象是可塑造的，也是可以傳播的。

城市品牌是一個(gè)城市的專(zhuān)屬名片，也是城市內(nèi)在文化和外在形象的總體表現(xiàn)，不同城市根據(jù)其不同的文化內(nèi)涵及傳播現(xiàn)狀，因此存在顯著差異性。城市品牌的國(guó)際形象，即為國(guó)外人士觀念中對(duì)某城市的認(rèn)知，既包括國(guó)際人士親自到訪所產(chǎn)生的認(rèn)知，也包括媒體視角下傳播的城市形象[2]。而城市品牌傳播是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立起城市品牌形象，一個(gè)城市的國(guó)際形象對(duì)外傳播是十分重要的，只有凝練出一個(gè)城市的核心價(jià)值，才能更好地幫助城市樹(shù)立完善成熟的品牌形象。

筆者搜集整理前期學(xué)者有關(guān)咸陽(yáng)城市旅游品牌定位的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)文獻(xiàn)資料較少，其中基本集中于從民俗文化角度挖掘城市影響力，樹(shù)立城市旅游品牌?；陉兾飨剃?yáng)地區(qū)民俗文化藝術(shù)與民俗文化村發(fā)展的現(xiàn)狀，深入分析民俗文化的內(nèi)涵，借助自然人文景觀傳播，樹(shù)立品牌形象，如《民俗文化品牌形象建設(shè)研究——以咸陽(yáng)地區(qū)民俗文化村為例》一文[3]?；蚴菑娜蚵糜我暯沁M(jìn)行城市旅游品牌定位的研究及發(fā)展規(guī)劃的設(shè)計(jì)，堅(jiān)持全域化的理念，梳理咸陽(yáng)市全域旅游業(yè)態(tài)，促進(jìn)文化、環(huán)境、資源及農(nóng)業(yè)等各方面產(chǎn)業(yè)的充分融合，促使咸陽(yáng)旅游資源整合的最大化，重構(gòu)城市旅游品牌。

從咸陽(yáng)品牌傳播視角出發(fā)的相關(guān)研究，主要是基于數(shù)字化媒體時(shí)代背景下，通過(guò)分析城市形象的影像傳播打造城市品牌名片，如《數(shù)字化下“咸陽(yáng)形象”傳播策略研究》，提到通過(guò)數(shù)字化虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)創(chuàng)造視覺(jué)世界的偉大革新，推動(dòng)咸陽(yáng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的大格局，一方面實(shí)現(xiàn)了城市品牌建立，另一方面也將構(gòu)筑新的消費(fèi)和體驗(yàn)[4]。而在《“一帶一路”背景下咸陽(yáng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策》一文中，探討咸陽(yáng)作為國(guó)際化旅游城市發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲取公眾對(duì)咸陽(yáng)市旅游品牌形象認(rèn)知的一手資料，并進(jìn)行綜合分析，其中提出了加大宣傳推廣力度、發(fā)展全域旅游、秦漢文化城市品牌建設(shè)以及完善城市軟實(shí)力4個(gè)方面的展望及建議[5]。但本文調(diào)查研究樣本主要為國(guó)內(nèi)群體，還存在一定的局限性。

從以上國(guó)內(nèi)研究概況及發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，咸陽(yáng)城市旅游品牌在國(guó)際上仍缺少具有說(shuō)服力的研究成果。因此，本文分析咸陽(yáng)城市旅游品牌的國(guó)際認(rèn)知現(xiàn)狀，探究咸陽(yáng)城市旅游品牌提升策略及發(fā)展之道具有必要性和緊迫性。

2020年6月，陜西省委、省政府印發(fā)了《關(guān)于建設(shè)西安國(guó)家中心城市的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》），其中確立了西咸一體化發(fā)展，加快建設(shè)西咸都市圈的目標(biāo)和打造傳承中華文化的世界級(jí)旅游目的地的戰(zhàn)略方針，《意見(jiàn)》要求持續(xù)彰顯歷史文化特色，著力提高國(guó)際化水平，并積極地進(jìn)行城市品牌形象的傳播。

咸陽(yáng)市是陜西省地級(jí)市，身處華夏歷史文化長(zhǎng)河的發(fā)端，擁有2350年建城史，是中國(guó)首個(gè)封建王朝“秦帝國(guó)”的都城，是秦漢文化的重要發(fā)祥地，厚重的歷史文化資源和豐富的民俗文化資源，使得這里獲得了“中國(guó)甲級(jí)對(duì)外開(kāi)放城市”“國(guó)家級(jí)歷史文化名城”“首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”等光榮稱(chēng)號(hào)。2015年確立了“大秦故都，德善咸陽(yáng)”的城市品牌，作為一座旅游名城，咸陽(yáng)自然風(fēng)光、人文景觀、歷史遺存得天獨(dú)厚，文化遺產(chǎn)也十分豐富多彩。作為一座現(xiàn)代新城，咸陽(yáng)是中國(guó)甲級(jí)對(duì)外開(kāi)放城市，有中國(guó)八大區(qū)域樞紐機(jī)場(chǎng)之一的國(guó)際機(jī)場(chǎng)。

本文對(duì)咸陽(yáng)城市品牌認(rèn)知分析，采取了定量調(diào)研的方法，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲取公眾對(duì)咸陽(yáng)市旅游品牌形象認(rèn)知的一手資料，調(diào)查研究對(duì)象主要是外國(guó)友人，問(wèn)卷包括3個(gè)部分，個(gè)人信息、概括性問(wèn)題以及咸陽(yáng)城市品牌聯(lián)想，問(wèn)卷通過(guò)紙質(zhì)和電子形式同步發(fā)放，共計(jì)發(fā)放300份問(wèn)卷，其中男性173人，占比57.7%，女性127人，占比42.3%，共獲得有效問(wèn)卷191份。由于篇幅有限，本文主要基于問(wèn)卷中對(duì)于咸陽(yáng)城市品牌聯(lián)想相關(guān)問(wèn)題和數(shù)據(jù)，并結(jié)合調(diào)研和訪談對(duì)得到的反饋信息加以分析。筆者將關(guān)于咸陽(yáng)城市品牌聯(lián)想按照不同主題進(jìn)行分類(lèi)，詳情如表1所示.

其中，咸陽(yáng)城市品牌聯(lián)想主題集中在景點(diǎn)（24.1%）、歷史（28.3%）和機(jī)場(chǎng)（20.9%），另外還涉及關(guān)于文物（7.3%）、美食（6.8%）及一些其他內(nèi)容（12.6%）。關(guān)于景點(diǎn)方面的品牌聯(lián)想，主要涉及咸陽(yáng)市的歷史遺存景點(diǎn)，如咸陽(yáng)清渭樓、咸陽(yáng)博物館，對(duì)于傳說(shuō)中的咸陽(yáng)金字塔五陵源景區(qū)，關(guān)注度較高。根據(jù)心理學(xué)知覺(jué)理論中的相似性原則，人們?nèi)菀讓?duì)一些在屬性上有一致性的內(nèi)容產(chǎn)生更高的關(guān)注，正因如此，古埃及金字塔對(duì)于全世界游客都是十分熟悉的，因此在了解到中國(guó)也有類(lèi)似金字塔的存在時(shí)，也會(huì)多一份關(guān)注，這一點(diǎn)也正體現(xiàn)了中西方傳播內(nèi)容的差異，大部分中國(guó)人很少有聽(tīng)過(guò)咸陽(yáng)金字塔，也并未獲得有關(guān)咸陽(yáng)金字塔的傳播內(nèi)容，但對(duì)于外國(guó)游客卻成了一個(gè)神秘又神圣的并值得關(guān)注的景點(diǎn)，這個(gè)關(guān)注點(diǎn)在研究傳播策略時(shí)，可以融入傳播內(nèi)容。另外，在關(guān)于這些景點(diǎn)的具體認(rèn)知中，筆者得到了一個(gè)反饋，調(diào)研對(duì)象表示咸陽(yáng)市缺乏一些標(biāo)志性可供拍照合影景觀，比如類(lèi)似西安的大雁塔、長(zhǎng)沙的橘子洲頭等，咸陽(yáng)市缺乏標(biāo)志性的景點(diǎn)景觀問(wèn)題也亟待解決。

關(guān)于歷史方面的品牌聯(lián)想中，主要關(guān)于秦朝歷史文化，由于國(guó)外游客對(duì)世界八大奇跡秦始皇兵馬俑的認(rèn)知度較高，也因此對(duì)秦朝歷史十分感興趣，通常只要提到兵馬俑就會(huì)提到秦朝，提到秦朝就會(huì)提起故都咸陽(yáng)，這三者之間產(chǎn)生了直接的關(guān)聯(lián)屬性，特別是對(duì)于一些從未去過(guò)咸陽(yáng)的外國(guó)友人，存在聽(tīng)說(shuō)過(guò)咸陽(yáng)故都，但卻沒(méi)有實(shí)際驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生具體的游覽行為，這可能是由于咸陽(yáng)市現(xiàn)仍沒(méi)有可供游客感受大秦故都舊時(shí)輝煌的景區(qū)，這個(gè)在未來(lái)城市旅游規(guī)劃建設(shè)中，也可以有所考慮。

在關(guān)于機(jī)場(chǎng)的品牌聯(lián)想中，到訪過(guò)西安或咸陽(yáng)的國(guó)外游客對(duì)該機(jī)場(chǎng)服務(wù)，智能化應(yīng)用評(píng)價(jià)度較高，由于西安咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)的交通樞紐地位，也有效地推動(dòng)了咸陽(yáng)市品牌的傳播。除此之外，還有一些有關(guān)美食、文物和其他的品牌聯(lián)想內(nèi)容，有關(guān)美食方面，主要是咸陽(yáng)市以及各縣的特色面食。另外，有關(guān)咸陽(yáng)市博物館內(nèi)石像雕塑類(lèi)文物的相關(guān)聯(lián)想，側(cè)面反映了外國(guó)游客對(duì)于秦都咸陽(yáng)的歷史的興趣。

隨著咸陽(yáng)市進(jìn)一步擴(kuò)大開(kāi)放，發(fā)展開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)，不斷打造內(nèi)陸地區(qū)開(kāi)放發(fā)展的新高地，咸陽(yáng)市不僅是《關(guān)中-天水經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》的重要參與者，也是《一帶一路建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃》的重要實(shí)踐者，更是《關(guān)于建設(shè)西安國(guó)家中心城市的意見(jiàn)》所提到重點(diǎn)打造傳承中華文化的世界級(jí)旅游目的地，所以咸陽(yáng)市品牌樹(shù)立和傳播事關(guān)咸陽(yáng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品發(fā)展的大局。因此，咸陽(yáng)城市品牌提升已勢(shì)在必行，筆者根據(jù)調(diào)研分析結(jié)論，對(duì)咸陽(yáng)市品牌提升策略給出以下建議。

（一）創(chuàng)新傳播方式，制造口碑傳播

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了全媒體時(shí)代的到來(lái)，創(chuàng)造和分享是這個(gè)時(shí)代的理念，其中，全球各類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)總量就達(dá)到35億人，社交媒體實(shí)現(xiàn)了全球大多數(shù)用戶(hù)的全覆蓋，因此對(duì)于城市的品牌傳播，通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣是勢(shì)在必行的。對(duì)于當(dāng)前現(xiàn)狀，可由咸陽(yáng)市政府或其委托專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)建立咸陽(yáng)市旅游賬戶(hù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，并對(duì)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容提前布局規(guī)劃，在賬號(hào)名稱(chēng)、簡(jiǎn)介、背景上突出城市品牌特色，保證內(nèi)容發(fā)布的質(zhì)量，如咸陽(yáng)旅游、歷史文化、傳說(shuō)故事等。

另外，社交媒體賦予了用戶(hù)自發(fā)傳播的機(jī)制，因此在進(jìn)行傳播時(shí)，應(yīng)將創(chuàng)新創(chuàng)意體現(xiàn)在媒體的運(yùn)營(yíng)中，如通過(guò)積極趣味用戶(hù)互動(dòng)方式增強(qiáng)用戶(hù)黏性，或通過(guò)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的方式制造口碑傳播效應(yīng)，最大化挖掘社交媒體的潛力。例如，澳大利亞旅游局曾在媒體上發(fā)布了“世界上最好的工作”的一條招聘啟事，其內(nèi)容是招募一位守島員，住在海濱豪宅里，每日的工作內(nèi)容是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布每天所見(jiàn)所聞，半年薪酬可高達(dá)15萬(wàn)澳元，這條信息就引發(fā)病毒式的傳播，瀏覽量達(dá)到了5 500萬(wàn)人次，為該地區(qū)換來(lái)了近4億澳元的公關(guān)價(jià)值，這就是一次成功的利用媒體平臺(tái)進(jìn)行城市品牌傳播的經(jīng)典案例。咸陽(yáng)市可以通過(guò)發(fā)布“尋找中國(guó)的金字塔”的話(huà)題，帶著全球網(wǎng)友探索咸陽(yáng)市的歷史和背后的故事，實(shí)現(xiàn)通過(guò)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)制造口碑，同時(shí)樹(shù)立城市品牌形象的作用。

（二）深挖歷史基因，依托文化產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)和提供精神產(chǎn)品為主要活動(dòng)，以滿(mǎn)足人們的文化需要為目標(biāo)。影片《羅馬假日》中包含眾多經(jīng)典片段，通過(guò)男女主角的演繹將羅馬的風(fēng)景名勝逐一展示，其中包括西班牙廣場(chǎng)、真理之口等景點(diǎn)成為世界各地影迷爭(zhēng)相前往的打卡地，共同追尋影片中人物的足跡，大家對(duì)于羅馬市的城市印象也增添了一些浪漫的氣息，這就是文化產(chǎn)業(yè)能夠?qū)Τ鞘衅放扑茉斓挠绊懀€有很多城市如紐約、倫敦、巴黎等，通過(guò)在影視、文學(xué)、音樂(lè)等作品中的呈現(xiàn)，加深了世界民眾對(duì)城市的主觀印象。正如同張家界在《阿凡達(dá)》電影中的出現(xiàn)，極大地提升了該地區(qū)在國(guó)際旅游市場(chǎng)的知名度，所以應(yīng)努力將城市品牌和國(guó)際傳播文化產(chǎn)品進(jìn)行深度合作，要充分尋找契機(jī)借勢(shì)傳播。同時(shí)，筆者根據(jù)調(diào)研可知，國(guó)外人士對(duì)于咸陽(yáng)市秦文化有著極高的興趣，因此應(yīng)充分利用這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)發(fā)展文化旅游業(yè)，與秦文化融合，設(shè)計(jì)咸陽(yáng)市地標(biāo)性建筑及規(guī)劃特色景點(diǎn)，培養(yǎng)發(fā)展城市文化和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，融合設(shè)計(jì)符合國(guó)際視野的咸陽(yáng)城市品牌元素及文化創(chuàng)意產(chǎn)品，深層次、多渠道傳播咸陽(yáng)城市品牌形象，形成系列看得見(jiàn)、帶得走以及傳得遠(yuǎn)的產(chǎn)品，傳承和弘揚(yáng)帝都文化，通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)反哺城市品牌的國(guó)際傳播。

（三）統(tǒng)一品牌形象，整合傳播營(yíng)銷(xiāo)

筆者根據(jù)咸陽(yáng)市城市品牌認(rèn)知調(diào)研分析，秦都和咸陽(yáng)市品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度較高，“大秦故都，德善咸陽(yáng)”城市品牌符合國(guó)外人士認(rèn)知現(xiàn)狀，并且自2015年確立起已傳播多年，但城市品牌的樹(shù)立是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是十分重要的，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括了消費(fèi)者、顧客、內(nèi)部、外部及其他目標(biāo)。其中，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包括內(nèi)容整合、受眾整合和渠道整合等方面。

內(nèi)容整合是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的關(guān)鍵，一些城市在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播中，存在城市品牌主題欠缺思考、經(jīng)常性變動(dòng)以及多口徑差異的問(wèn)題，導(dǎo)致全球受眾認(rèn)知出現(xiàn)混亂[6]。在傳播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要堅(jiān)持用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，使得傳播內(nèi)容具有一致性，并突出城市的特色。對(duì)于咸陽(yáng)市城市品牌，就要堅(jiān)持“大秦故都，德善咸陽(yáng)”的城市品牌宣傳，圍繞該主題進(jìn)行相關(guān)傳播策劃。受眾整合是指對(duì)所有受眾目標(biāo)進(jìn)行整合，應(yīng)明確整合傳播的受眾范圍，國(guó)際化的受眾受到了多元文化的影響，在進(jìn)行傳播時(shí)，如傳播內(nèi)容的翻譯時(shí)，要充分考慮文化差異，實(shí)現(xiàn)跨文化溝通，要針對(duì)不同受眾有差異性地進(jìn)行內(nèi)涵傳播。同時(shí)，媒介整合要求對(duì)現(xiàn)有的媒介傳播渠道進(jìn)行整理，構(gòu)建一個(gè)國(guó)際化的傳播體系，要不斷探索新的有效媒介渠道，緊跟時(shí)代發(fā)展動(dòng)向，向用戶(hù)立體化的輸出城市的國(guó)際形象，才是提高城市傳播效率的關(guān)鍵。

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