數(shù)字時(shí)代廣告營(yíng)銷人員能力研究

戴宇迪　何琳　李如宇

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，各行業(yè)進(jìn)一步向綜合化、多元化和跨行業(yè)化的方向發(fā)展，受“互聯(lián)網(wǎng)+”與媒介融合的影響，數(shù)字時(shí)代廣告營(yíng)銷人才被提出了更高要求。文章簡(jiǎn)單探討“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷人才應(yīng)具備的基本素質(zhì)和應(yīng)拓展的主要能力。研究相關(guān)信息，幫助我們了解當(dāng)前廣告營(yíng)銷人才要具備哪些素養(yǎng)，同時(shí)對(duì)高校培養(yǎng)人才以及人才自身努力提供方向。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);廣告營(yíng)銷;數(shù)字化

一、數(shù)字時(shí)代廣告業(yè)變革

（一）廣告主轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)，促使廣告業(yè)加速專項(xiàng)發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端誰被，廣告業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的業(yè)態(tài)，大數(shù)據(jù)、移動(dòng)化將逐步引導(dǎo)未來廣告營(yíng)銷格局。據(jù)美國(guó)某調(diào)研公司發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，全球數(shù)字移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模在2014年就已占據(jù)數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模的四分之一。對(duì)中國(guó)而言移動(dòng)市場(chǎng)更是呈飛增態(tài)勢(shì)，且未來廣告市場(chǎng)也將會(huì)被數(shù)字移動(dòng)廣告所主導(dǎo)，故我國(guó)企業(yè)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷傳播人才的需求日益增加。

（二）傳統(tǒng)大眾傳播媒體廣告業(yè)態(tài)呈現(xiàn)低迷

過去傳統(tǒng)大眾傳播媒體主要依靠廣告收益進(jìn)行盈利。但隨著新媒體及移動(dòng)終端的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)大眾傳播媒體的廣告投放額受到影響，導(dǎo)致傳統(tǒng)大眾傳播媒體的廣告額不斷呈下滑趨勢(shì)。其主因在于受眾更多轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體和移動(dòng)媒體，使傳統(tǒng)的大眾傳播媒體對(duì)受眾的吸引與廣告價(jià)值降低。

傳統(tǒng)大眾媒體為面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)端帶來的挑戰(zhàn)，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加速與新媒體的融合。對(duì)中國(guó)而言，隨著對(duì)新媒體認(rèn)識(shí)的深化，中國(guó)傳媒從“+互聯(lián)網(wǎng)”逐漸走向“互聯(lián)網(wǎng)+”，促進(jìn)各種媒體揚(yáng)長(zhǎng)避短。

（三）傳統(tǒng)大眾媒體廣告經(jīng)營(yíng)額逐漸下降

傳統(tǒng)大眾媒體的廣告主將更多的資源投放至新媒體，使傳統(tǒng)大眾媒體的廣告業(yè)務(wù)萎縮，經(jīng)營(yíng)額逐漸下降，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。故數(shù)字營(yíng)銷傳播的發(fā)展使得對(duì)廣告營(yíng)銷人員的能力提出更高要求，即同時(shí)具備數(shù)字營(yíng)銷分析以及數(shù)字營(yíng)銷策劃創(chuàng)意能力。數(shù)字時(shí)代是一種全新的時(shí)代，需要對(duì)營(yíng)銷方法進(jìn)行不斷的創(chuàng)新發(fā)展，相應(yīng)需要全新的營(yíng)銷人才。數(shù)字時(shí)代廣告營(yíng)銷人才能力

二、數(shù)字時(shí)代國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷人才基本能力

（一）有網(wǎng)絡(luò)推廣能力，尤其社交媒體運(yùn)營(yíng)能力

網(wǎng)絡(luò)推廣能力包括自有營(yíng)銷渠道維護(hù)能力和公關(guān)活動(dòng)能力。前者包括電子郵件營(yíng)銷、社交媒體更新APP開發(fā)與運(yùn)營(yíng)等方面經(jīng)驗(yàn)、技能和技巧。后者則主要指通過各種傳播媒介面向社會(huì)公眾塑造和傳播品牌的能力，如線上線下公關(guān)活動(dòng)的組織、策展能力等。

營(yíng)銷人員如善于借助多媒體手段，制作豐富的宣傳與推廣材料，如文案、圖片、視頻等，掌握相關(guān)的軟件使用技能成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代出版營(yíng)銷人才的必備技能。

（二）掌握用戶研究與數(shù)據(jù)分析的工具、方法和技能

隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷理念的樹立，越來越多企業(yè)開始重視用戶研究和開發(fā)，力圖對(duì)用戶有更精確的了解，能更好地定位目標(biāo)受眾。因此，在招聘營(yíng)銷人才時(shí)，要求應(yīng)聘者有良好用戶意識(shí)，熟悉常用的用戶研究工具、方法與技能。大數(shù)據(jù)時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷、用戶研究都離不開數(shù)據(jù)分析。數(shù)字營(yíng)銷的主特征之一即通過分析各種相關(guān)數(shù)據(jù)和關(guān)鍵指標(biāo)，更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)、評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果，從數(shù)據(jù)中獲取營(yíng)銷靈感。

三、數(shù)字時(shí)代廣告營(yíng)銷人才培養(yǎng)問題

國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的能力素質(zhì)要求，主要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)知識(shí)、技能、思維，以及溝通協(xié)調(diào)能力等。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，招聘中除對(duì)營(yíng)銷人員有營(yíng)銷專業(yè)能力與創(chuàng)新策劃能力方面要求，也對(duì)新媒體營(yíng)銷人員有這方面的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)與媒介融合的影響開始顯現(xiàn)，在招聘營(yíng)銷人才時(shí)，已將網(wǎng)絡(luò)推廣能力和社交媒體使用、運(yùn)營(yíng)、管理能力置于重要地位。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，因消費(fèi)者媒介偏好和營(yíng)銷渠道產(chǎn)生變化，及企業(yè)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求不斷提高，營(yíng)銷的內(nèi)容、方式等正發(fā)生改變。營(yíng)銷人員不僅要熟悉傳統(tǒng)營(yíng)銷工作，更要?jiǎng)偃螖?shù)字營(yíng)銷工作?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷人才的能力素質(zhì)結(jié)構(gòu)可以概括為兩方面：傳統(tǒng)營(yíng)銷能力素質(zhì)和基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的數(shù)字營(yíng)銷能力素質(zhì)，前者主要包括營(yíng)銷專業(yè)思維、知識(shí)與技能，溝通協(xié)調(diào)能力，創(chuàng)新策劃能力等;后者主要包括網(wǎng)絡(luò)推廣能力、數(shù)據(jù)分析能力和用戶運(yùn)營(yíng)能力。

四、創(chuàng)新數(shù)字時(shí)代廣告營(yíng)銷人才能力培養(yǎng)

（一）拓展網(wǎng)絡(luò)推廣能力

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是連通用戶和企業(yè)最重要的通路，對(duì)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)推廣不可或缺。故網(wǎng)絡(luò)推廣能力是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷人才所必備的，首先表現(xiàn)為跨媒介內(nèi)容營(yíng)銷矩陣平臺(tái)搭建能力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，內(nèi)容是流量的入口，營(yíng)銷人員要善于以消費(fèi)者喜聞樂見的方式傳遞企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，同時(shí)，要掌握消費(fèi)者獲取內(nèi)容信息的主要渠道、方式和特點(diǎn)，從而以最便捷的方式覆蓋最多、最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者。如今，從消費(fèi)者的媒介使用特征和信息傳播特點(diǎn)來看，多種媒體交叉、跨媒介傳播已經(jīng)成為主流，消費(fèi)者可以隨時(shí)通過手機(jī)、筆記本電腦或平板電腦獲取信息，移動(dòng)化、數(shù)字化和多平臺(tái)化的消費(fèi)模式使消費(fèi)者容易被各種媒介所吸引，難以專注同一種媒介。故構(gòu)建包括各種傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、社會(huì)化媒體在內(nèi)的跨媒介內(nèi)容營(yíng)銷矩陣平臺(tái)，爭(zhēng)取更多消費(fèi)者注意力，成為營(yíng)銷人員必備能力。

（二）拓展數(shù)據(jù)分析能力

隨著大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的運(yùn)用，營(yíng)銷人才需要形成數(shù)據(jù)思維，活動(dòng)的開展要建立在讀者閱讀與消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上。其次，營(yíng)銷人才要掌握營(yíng)銷數(shù)據(jù)的采集、處理、加工方法，要善于從大量數(shù)據(jù)中清理出有效數(shù)據(jù)，找出數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)性，要學(xué)會(huì)用戶畫像技術(shù)，明確不同消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)，為開展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)造條件。最后，要善于利用數(shù)據(jù)開展精細(xì)化的營(yíng)銷活動(dòng)，把收集的信息做針對(duì)性轉(zhuǎn)化，將營(yíng)銷理念與受眾訴求捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者的無縫對(duì)接，改善消費(fèi)者體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：本文系嘉興學(xué)院2020年度校級(jí)SRT項(xiàng)目《數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷人才職業(yè)能力研究》（CD8517203057）部分研究成果。