新時代縣級融媒體中心的創(chuàng)新發(fā)展分析

□ 張琪琪

按照中宣部的部署，2020年底我國基本實現(xiàn)了縣級融媒體中心的全覆蓋。[1]當(dāng)前，縣級融媒體中心的第一階段建設(shè)目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)，下一步的發(fā)展任務(wù)由“建成”（基礎(chǔ)建設(shè)）轉(zhuǎn)向“建好”（傳播質(zhì)量），跨越“相加”邁入“相融”。在新時代，黨和國家以頂層設(shè)計規(guī)劃和推進融媒體發(fā)展戰(zhàn)略，把縣級融媒體中心作為打通連接百姓的“最后一公里”，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、高位推進基層融媒體體系的建設(shè)，并著力將媒體融合嵌入基層治理，將媒體服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、政務(wù)服務(wù)和文化服務(wù)深度融合在“一中心”。新時代縣級融媒體中心的發(fā)展正式進入到了追求質(zhì)量的功能階段，既要提供基層群眾的信息消費，又要擴大主流價值觀的影響力，如何通過創(chuàng)新來實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型是當(dāng)務(wù)之急。

新時代縣級融媒體中心高質(zhì)量發(fā)展的新要求

順應(yīng)智媒化的發(fā)展趨勢。智能手機攜載移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，已經(jīng)將數(shù)字服務(wù)拓展到人們的各種社會生活場景中，移動化標(biāo)志著現(xiàn)代社會正走向“萬戶互聯(lián)”“萬物皆媒”的數(shù)字社會形態(tài)，智能化意味著媒體將更加了解人的需求與思維，在以人為中心的媒介生態(tài)環(huán)境中，每一個社會個體必然會越來越依賴媒體，可以說是“人無媒不立”。縣級融媒體系統(tǒng)在技術(shù)層面大多達到了全媒體覆蓋，能夠向移動傳播領(lǐng)域拓展宣傳陣地，在移動化趨勢下打造自己上下貫通、可管可控的信息傳播矩陣。當(dāng)然，這只是資源聚合的第一步，第二步便是為大眾帶來全新的傳播活動體驗，媒體“相融”必將呈現(xiàn)“智能化”式融合?？h級融媒體中心依托新媒體技術(shù)賦能，向縱深拓展、向基層延伸，重塑生產(chǎn)與傳播流程，正是在順應(yīng)智媒化的發(fā)展趨勢。

滿足綜合服務(wù)的功能需求。雖然近年來一些縣級融媒體在社交平臺上的粉絲數(shù)、爆款新聞、點擊量等都表現(xiàn)不錯，但是整體來看縣級融媒體是不適合走“流量致勝”的發(fā)展道路。縣級融媒體需要明確自身定位，把“服務(wù)性”作為自己的發(fā)展突破口，發(fā)揮縣級融媒體在基層社會治理中的價值，用高質(zhì)量的媒體服務(wù)來整合政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)和增值服務(wù)，將縣級融媒體中心建設(shè)成為綜合服務(wù)平臺，做好百姓“服務(wù)員”?？h級融媒體建設(shè)的核心載體是自有客戶端，以此為基礎(chǔ)，打造“指尖上的便民服務(wù)中心”，既能增強服務(wù)能力，還能在很大程度上提高用戶黏性。[2]縣級融媒體應(yīng)深挖基層服務(wù)市場，獲得當(dāng)?shù)匕傩盏男湃闻c認(rèn)同，以“服務(wù)群眾”為自己的功能定位，通過“智慧媒體”實現(xiàn)“24小時服務(wù)”，保持開放、靈活的服務(wù)性?？h級融媒體中心借助5G、VR、AI等多樣化技術(shù)手段，順應(yīng)服務(wù)基層的發(fā)展需求，打造多元綜合的媒體服務(wù)產(chǎn)品。

符合主流輿論陣地的建設(shè)需要?？h級融媒體是新型主流媒體建設(shè)的重要工程，是鞏固壯大主流思想輿論的重要一環(huán)?？h級媒體最接近基層群眾，是把黨的聲音傳達到最基層的重要抓手。因此，縣級融媒體中心一定要高度重視意識形態(tài)工作，這關(guān)系到基層社會的和諧安定，是國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略順利推行的思想基礎(chǔ)。“縣域”在國家治理體系中占有重要地位，是不可忽視的主流輿論陣地，縣級融媒體中心作為這一場域中的主要傳播力量，應(yīng)充分利用自己的縣域資源和條件，把主流輿論的思想觸達基層?？h級融媒體中心要強化自身的輿論引導(dǎo)能力建設(shè)，提升新聞輿論傳播的引導(dǎo)力、影響力和公信力，積極探索內(nèi)容創(chuàng)新，把主流輿論陣地建設(shè)作為創(chuàng)新發(fā)展的第一要義。只有做好了基層思想工作，才能推動地方政治、經(jīng)濟、文化的全面發(fā)展。

新時代縣級融媒體中心創(chuàng)新發(fā)展路徑

技術(shù)創(chuàng)新：構(gòu)建智媒化傳播矩陣。一、突出移動優(yōu)先，構(gòu)筑“一中心多平臺“機制?？h級融媒體中心是構(gòu)建智媒化傳播矩陣的主體，整體構(gòu)架遵循的是“一中心多平臺”的聚合模式，融媒體中心作為矩陣體系的“中心”，負(fù)責(zé)管控整個系統(tǒng)中縣級媒體的生產(chǎn)與運營，中心依托生產(chǎn)系統(tǒng)、報道指揮系統(tǒng)、媒資管理系統(tǒng)等來統(tǒng)籌各個子平臺的運轉(zhuǎn)。融媒體中心的“多平臺”根據(jù)所在地區(qū)的資源情況配置各不相同，常見的有新聞信息平臺、政務(wù)平臺、商務(wù)平臺、特色文化平臺、論壇交流平臺等，“多平臺”依照內(nèi)容特性尋找適合的新媒體平臺來打造，“兩微一端”是目前主流的傳播方式。在機不離身的社會環(huán)境下，必然突出移動優(yōu)先、智能為先，但也不能陷入技術(shù)成果運用乏力的困境，要本著“萬物皆媒”“一切皆可平臺”的發(fā)展策略，積極搶占智慧傳播新陣地。比如浙江長興縣融媒體中心，主動布局智慧發(fā)展格局，不斷推進新型智媒體建設(shè)，擁有移動端用戶超500萬，其中客戶端約120萬，占比24%，自主優(yōu)勢明顯。該中心除了擁有掌心長興APP、長興智慧信息產(chǎn)業(yè)運營平臺，還自主研發(fā)了長興城市大腦、長興未來鄉(xiāng)村、長興黨員隊伍分類管理智慧平臺等項目，形成全縣“智慧樞紐”。

二、搭建“中央廚房”，打造智慧大數(shù)據(jù)平臺。“中央廚房”是融媒體中心對內(nèi)容生產(chǎn)流程的再造，這樣有利于聚合媒體內(nèi)容資源，既能節(jié)約生產(chǎn)成本又能在智能技術(shù)支撐下提高生產(chǎn)效率和制造出符合用戶需求的信息產(chǎn)品。目前，在中央與省級平臺的聯(lián)動保障下，縣級融媒體中心實現(xiàn)了“中央廚房”式的采、編、播工作的流程升級，完成了內(nèi)容制作、產(chǎn)品運營、平臺管理、信息終端的無障礙共享流通，縣級融媒體的平臺化建設(shè)凸顯成效。以新聞產(chǎn)品為例，融媒體中心可以“一采多用、多元生成、精準(zhǔn)傳播”，一條新聞素材可以生成不同的版本進行矩陣傳播，主要有四個傳播方向：一是官方新聞的微信、微博公眾號，實時更新內(nèi)容，吸引粉絲；二是在抖音等短視頻平臺的官方賬號，主要發(fā)布短視頻類的新聞資訊；三是自主運營的客戶端，集信息發(fā)布、直播、服務(wù)、互動為一體；四是新華社客戶端、央視頻客戶端、“學(xué)習(xí)強國”等主流媒體平臺，將縣級媒體制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送到更大的平臺。在第二屆全國縣級融媒體中心能力建設(shè)年會上，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心執(zhí)行主任董盟君指出提升融媒體傳播能力，要將媒體內(nèi)容進行數(shù)字化的治理，打通媒體自有的報網(wǎng)臺端的平臺，打造大數(shù)據(jù)管理平臺，集數(shù)據(jù)監(jiān)測、智能分析、大屏展示等功能于一體。

服務(wù)創(chuàng)新：傾力打造綜合服務(wù)平臺。一、延伸媒體服務(wù)?？h級融媒體中心整合當(dāng)?shù)氐目h級媒體資源，以“新聞”為主營業(yè)務(wù)，緊貼本土數(shù)字經(jīng)濟市場，發(fā)揮“官媒”的品牌優(yōu)勢，打造出一套高質(zhì)量的全媒體信息服務(wù)體系。例如，四川省仁壽縣融媒體中心整合11個當(dāng)?shù)毓倜酱蛟烀襟w綜合體，采用“平臺+機構(gòu)+用戶”來夯實媒體服務(wù)。截至2021年底，全縣有503家組織和機構(gòu)入駐了平臺，注冊用戶約83萬。仁壽縣融媒體中心不僅能夠為當(dāng)?shù)厝罕娞峁﹥?yōu)質(zhì)的新聞資訊服務(wù)，還成功為各類型的機構(gòu)組織與基層群眾架起了溝通橋梁，將媒體的連接服務(wù)發(fā)揮到極致。另外，融媒體中心依托大數(shù)據(jù)可以為當(dāng)?shù)貦C構(gòu)、企業(yè)提供輿情服務(wù)，構(gòu)筑數(shù)字資源庫，拓展數(shù)字經(jīng)濟服務(wù)領(lǐng)域。本地用戶的UGC內(nèi)容也是重要的信息資源，融媒體中心可以進行有效的利用與開發(fā)。

二、增強黨建服務(wù)。“把支部建在網(wǎng)上，把黨員連在線上”是新時代黨建工作轉(zhuǎn)型的必然趨勢，對于發(fā)揮基層黨組織“紅色引擎”作用具有重要意義。[3]縣級融媒體中心在基層黨組織的建設(shè)中應(yīng)增強“媒體+黨建”的服務(wù)功能，開設(shè)專門的黨建窗口，宣傳黨的理論政策，同時為黨員的學(xué)習(xí)提供課程資源、知識題庫、在線考核等服務(wù)，還可以將黨支部的管理數(shù)字化、在線化、移動化，探索數(shù)字黨建的機制。縣級融媒體中心可以打造專業(yè)性的黨建平臺，使黨務(wù)管理信息化、黨員培訓(xùn)在線化，重點推動偏遠(yuǎn)、貧困地區(qū)的黨建信息化。鄉(xiāng)村振興最需要的是建設(shè)人才隊伍，黨建工作正是夯實基層人才隊伍思想建設(shè)的基礎(chǔ)。比如河南汝州市融媒體中心的“黨建融媒”平臺，將黨建融合于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以黨建服務(wù)著手，在黨建聯(lián)合體的引領(lǐng)下，立足項目優(yōu)勢，探索黨建鏈賦能產(chǎn)業(yè)鏈。

三、整合政務(wù)服務(wù)?？h級融媒體中心應(yīng)以集約化平臺媒體的形式對接政務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，拓展政務(wù)信息發(fā)布、在線問政、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督等服務(wù)功能，讓基層政府更加便捷高效地開展政務(wù)工作。比如湖南長沙市雨花區(qū)融媒體中心將分散的政府行政資源和社會服務(wù)資源聚合到“開放雨花”APP，可辦理610項政務(wù)事項，其移動問政系統(tǒng)“雨花實說”，讓群眾隨時隨地建言資政、投訴建議、交辦反饋?？h級融媒體中心應(yīng)整合線上線下的信息資源建立信息政務(wù)服務(wù)平臺，打通市政三級的一體化的管理系統(tǒng)，實現(xiàn)政府服務(wù)內(nèi)容的全覆蓋。黨政部門依托融媒體中心實現(xiàn)政務(wù)服務(wù)下沉和政務(wù)辦理移動化，借助平臺大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)對接民意、精準(zhǔn)施策。

四、完善公共服務(wù)。公共服務(wù)是縣級融媒體中心與基層群眾之間最重要的黏合劑，縣級融媒體中心應(yīng)構(gòu)建便民惠民網(wǎng)絡(luò)平臺，構(gòu)建“指尖服務(wù)”區(qū)域樞紐，設(shè)置就業(yè)、教育、社會保險、交管、法律咨詢、文旅、養(yǎng)老、戶政等服務(wù)板塊，讓群眾辦事不再難，提高生活舒適度。對于縣級媒體來說，農(nóng)民是最廣泛的受眾群體，因此融媒體中心應(yīng)具備惠農(nóng)意識，通過平臺端口接入農(nóng)業(yè)咨詢、農(nóng)業(yè)教學(xué)、農(nóng)產(chǎn)品營銷等資源，與涉農(nóng)單位建立合作，把扶農(nóng)富農(nóng)政策切實落到田間。例如湖南常德市鼎城區(qū)融媒體中心在抗擊疫情期間，把直播車開到田間地頭，把直播間建在社區(qū)街頭，助銷各類農(nóng)副產(chǎn)品2000余萬元，直接受益建檔立卡貧困戶120余戶，間接受益2000余戶。

五、拓展文化服務(wù)?；鶎泳裎幕Y源存在嚴(yán)重的地區(qū)不均衡現(xiàn)象，縣域群眾的文化生活是一項很重要的民生工程，縣級融媒體中心應(yīng)利用自身優(yōu)勢，為基層群眾提供多元化文化服務(wù)，滿足群眾的精神生活需求，即做好文化服務(wù)，推動文化育人，助力鄉(xiāng)村振興?？h級融媒體中心除了要“文化下鄉(xiāng)”，還要重視“文化進城”，保護和傳承鄉(xiāng)土文化。為此，縣級融媒體中心可以選擇特色民俗題材進行多元化媒體產(chǎn)品的創(chuàng)作，比如圖文、微電影、短視頻等，還可以在融媒體平臺開設(shè)數(shù)字文化博物館，展現(xiàn)原生文化。以福建尤溪縣融媒體中心為例，該中心培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的地方采編人員，將鏡頭對準(zhǔn)即將消失的“非遺”項目，拍攝宣傳片、微電影、紀(jì)錄片等影視作品，并在鄉(xiāng)村民宿設(shè)立了一間非遺博物館，將拍攝成果展示出來。

觀念創(chuàng)新：銳意進取擴大影響力。一、做優(yōu)宣傳主業(yè)。縣級融媒體中心首要功能定位為宣傳與輿論引導(dǎo)，打造基層輿論陣地，引導(dǎo)群眾意見，構(gòu)建安全的基層意識形態(tài)。[4]縣級融媒體中心要想在本土具有足夠的引導(dǎo)力，就要銳意進取，做優(yōu)宣傳主業(yè)，筑牢主流輿論陣地?？h級融媒體中心的主業(yè)是“宣傳”，把“正面聲音”放大，抵制各種不良思想和聲音的侵入與蔓延，加強主流思想和意識形態(tài)的引導(dǎo)。首先，以高效的速度送達受眾。黨的聲音要第一時間傳遞到基層，本地重大新聞事件信息要第一時間傳遞出去，及時、準(zhǔn)確的新聞報道是提升宣傳效果的關(guān)鍵，縣級融媒體中心基于生產(chǎn)平臺和傳播矩陣可以實現(xiàn)快速反應(yīng)。其次，以合理的解釋引導(dǎo)受眾。宣傳不只是媒體“喊出去”，還要受眾“聽進去”，只有受眾內(nèi)心認(rèn)可的宣傳才是有效的宣傳，所以媒體一定要當(dāng)好“釋義者”，對宣傳內(nèi)容進行合理、大眾化的解釋。最后，以貼近性的表達吸引受眾。縣級融媒體中心屬于基層黨媒，在輿論宣傳方面一定要創(chuàng)新表達方式，以接地氣的話語形態(tài)來為受眾做解釋，畢竟受眾無法理解或者難以深入理解的內(nèi)容是沒有引導(dǎo)力可言的。

二、打造精品力作。構(gòu)筑主流輿論陣地要有實實在在的內(nèi)容作為支撐，沒有精品力作，就無法吸引受眾，輿論引導(dǎo)就會顯得虛浮乏力?？h級融媒體中心的競爭力在于有豐厚的縣域資源，而將其制作成優(yōu)質(zhì)精品則是提升輿論引導(dǎo)力的關(guān)鍵所在。比如吉林省東豐縣融媒體中心的兩部短視頻作品《物華天寶世代匠心》和《關(guān)東奇葩——東豐農(nóng)民畫》入圍新華社“千城一絕”非遺系列短視頻展映活動，并在新華社客戶端專欄持續(xù)播映。甘肅省高臺縣融媒體中心的微紀(jì)錄片《靜靜的濕地》獲得了第九屆敦煌文藝獎，并且深受年輕觀眾的喜歡。重慶市銅梁區(qū)融媒體中心圍繞精品內(nèi)容生產(chǎn)，擴大輿論影響力，銅梁APP、銅梁發(fā)布微信公眾號、大美銅梁抖音號、銅梁發(fā)布新浪微博等累計粉絲量突破100萬，點擊總量超2.5億，點贊總量超930萬。媒體是思想事業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，打造具有核心價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能凝聚受眾，以精品力作帶火地方資源，構(gòu)筑生態(tài)良好的網(wǎng)絡(luò)輿論場。不管什么樣的媒體，最根本的競爭力都在內(nèi)容，擁有精品力作才能形成品牌號召力，融媒體中心的傳播力、影響力和公信力也就隨之?dāng)U大了。

結(jié)語

縣級融媒體中心是中央精神下達至基層的重要中轉(zhuǎn)站，其建設(shè)不僅僅關(guān)乎到縣級媒體的生死存亡，更是國家治理的“托底工程”。[5]經(jīng)過多年的建設(shè)，目前我國縣級融媒體中心已經(jīng)完成了傳播全覆蓋，正式進入高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級階段?？h級融媒體中心建設(shè)怎樣由“建成”到“建好”是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。近年來，各地縣級融媒體中心在不斷改革嘗試，積極探索創(chuàng)新發(fā)展之路。本文依據(jù)新時代縣級融媒體的發(fā)展要求，從技術(shù)、服務(wù)、觀念三個維度梳理了創(chuàng)新發(fā)展路徑，在技術(shù)賦能可以整合媒體資源，構(gòu)建智媒化傳播矩陣，打造綜合服務(wù)平臺，構(gòu)筑主流輿論陣地，催發(fā)媒體融合的質(zhì)變升級，提升縣級融媒體中心的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。相信隨著縣級融媒體中心對新平臺、新技術(shù)和新理念的更加嫻熟應(yīng)用，會生產(chǎn)出更加高質(zhì)的融媒體產(chǎn)品，在創(chuàng)新中講好新時代的基層故事。