媒介融合視角下地鐵品牌建設思考

周沂

隨著信息技術的發(fā)展，新聞傳播業(yè)逐漸趨向于媒介融合，信息的傳播途徑逐漸被擴寬，各媒體之間的合作不斷加深，打破了傳統(tǒng)新聞傳播業(yè)的局限性，加強了媒體與新聞受眾之間的互動。地鐵品牌建設是地鐵長期發(fā)展的關鍵步驟，是建立地鐵企業(yè)核心競爭力的主要手段，也是確保其長期發(fā)展的必要措施。如何在媒介融合的背景下，進行地鐵品牌的有效建設是地鐵企業(yè)發(fā)展面臨的問題，本文將據此進行淺析。

信息技術的發(fā)展推動了人類社會的進步，對社會各方面的建設具有積極作用，改變了人們原有的生活方式。傳統(tǒng)的新聞業(yè)以紙媒、電視、廣播等為主，具有難以替代的優(yōu)勢，為新聞業(yè)提供了良好的傳播途徑，且其分工明確，在市場受眾方面重合度較低。但隨著社交、短視頻等平臺迅速崛起，新聞傳播的途徑和渠道更為廣泛，加快了人們分享、獲取信息的速度，也讓傳統(tǒng)媒介遭受巨大沖擊。面對這樣的變化，地鐵品牌的建設在以新聞傳播為依托的前提下，需充分掌握媒介融合的特性，據此制定品牌宣傳策略，以達到更好的傳播效果。

相關概念界定與理論基礎

關于媒介融合的概念

所謂的 “媒介融合”本意是指各種類型的媒介在功能上體現出逐漸統(tǒng)一的發(fā)展趨勢與方向。媒介融合打破了傳統(tǒng)媒介互不相交的局限，將其融合在一起，形成新的傳播形式，利用信息技術的更新，融合各媒介優(yōu)勢，促進新聞傳播業(yè)的發(fā)展。媒介融合增加了人們聽覺和視覺的享受，推動了信息的傳播，節(jié)省了人們獲取信息的時間，擴寬了人們分享信息的渠道，加強了人與人之間的交流。

品牌建設的要素與內涵

品牌建設具有十個關鍵要素，主要是規(guī)劃、標志、產品、服務、質量、廣告、營銷、文化、傳播、經營、授權等，抓住這些品牌要素，有利于品牌建設的順利實施。規(guī)劃是塑造品牌的基礎，根據核心理念進行品牌規(guī)劃，不斷優(yōu)化實施細節(jié)。合理制定品牌標志，提升人們對品牌的意識，突出品牌特性。鎖定品牌目標群體，了解受眾需求和基本價值理念，并積極提高產品、服務質量，維持品牌的良好形象，為品牌的長遠規(guī)劃保駕護航。品牌的塑造更離不開廣告對其文化理念進行營銷，利用媒介融合的優(yōu)勢在短時間內大范圍宣傳品牌理念，提升品牌知名度，為后續(xù)產品和服務的推廣奠定基礎。

地鐵品牌建設現狀分析

地鐵品牌建設概況

目前，我國地鐵品牌建設處于不斷發(fā)展階段，不具備非常成熟的品牌建設。地鐵在我國城市交通體系中占據重要位置，解決了人們的日常出行問題?，F階段，各大城市的地鐵品牌建設策略與其成效各不相同，北京、上海、廣州等這些大城市的地鐵品牌建設相對成熟，已形成一定的品牌知名度和相對完善的品牌建設體系，但二、三線城市的地鐵發(fā)展及品牌建設還處于初期階段，雖然地鐵乘客量大，無論老幼對其都有一定的認知，這對品牌建設具有優(yōu)勢，但其受眾群體范圍廣，組成較復雜，在建設品牌過程中，很難滿足每一位受眾的需求，其公共交通特性，已在受眾心目中成為一種傳統(tǒng)形象，追求創(chuàng)新與特色的難度較大，也容易被人們所忽略。

地鐵品牌的特征與發(fā)展趨勢

地鐵品牌理念應具有人文情懷，立足于當地文化，發(fā)揮獨特優(yōu)勢，結合當地乘客需求及社會發(fā)展狀況，走本土化路線。各城市的地鐵企業(yè)發(fā)展根植于當地經濟發(fā)展，主要受眾群體為當地居民，應結合當地歷史文化特點或近年來主流文化理念，制定普遍受眾認可的品牌理念，有利于提升人們的文化認同感。在地鐵品牌傳播方面，應構建全面覆蓋，線上線下共同營銷的廣告模式，擴寬宣傳渠道，發(fā)揮媒介宣傳的作用，在短時間內大范圍宣傳地鐵品牌。媒介融合對地鐵品牌的宣傳起到事半功倍的作用，地鐵企業(yè)應根據其品牌規(guī)劃制定宣傳措施，注意把握宣傳的適度性和銜接性，在成本預算內發(fā)揮宣傳的最大效用。

地鐵品牌建設的要求與難點

媒介融合有利于品牌的建設與發(fā)展，但也受到許多因素的影響，對建設初期的地鐵品牌來說，從定位品牌到實際建設的過程中，都會遇到一些難點。應充分把握品牌建設的核心要素，結合當地文化和城市特性，進行品牌定位，對其品牌核心理念進行提煉，有利于品牌形象的塑造。目前，很多地鐵品牌在宣傳措施上未能充分利用媒介融合的優(yōu)勢，廣告營銷的作用未能發(fā)揮到最大，導致品牌的宣傳范圍受限。同時，媒介融合也為品牌的建設帶來新的挑戰(zhàn)，乘客具有更多的渠道發(fā)表對地鐵的抱怨，導致品牌美譽度下降，地鐵企業(yè)需對網上輿論進行有效管理，利用先進的信息技術建立更直接、快速的反饋平臺，積極應對乘客抱怨，分析并制定相應的解決措施。

地鐵品牌建設存在的問題

地鐵品牌建設思維與理念有待提高

目前，我國多數城市地鐵品牌建設思維與理念還有待加強和提高。地鐵作為人們日常出行的交通工具，具有不可替代性，人們對其具有較高的依賴。即使地鐵不進行品牌建設，僅提供基本的服務，其人流量也不會產生巨大變化。但伴隨地鐵而建設起來的地鐵商業(yè)面積廣、人流量大、購買力強，充分開發(fā)地鐵的商業(yè)效應，進行品牌建設，有利于增加地鐵企業(yè)的經濟收益。因此，地鐵企業(yè)應擺脫公共交通只做基礎運營，不提升品牌影響力的思維方式，加強品牌意識，緊跟時代理念，建設具有人文情懷且反映當地特色的地鐵品牌。

地鐵品牌建設架構與內容不夠完善

地鐵品牌的建設需要兼顧十大因素，發(fā)揮規(guī)劃、標志、服務等重要因素的作用，才能建設較為完善的品牌架構。目前我國多數地鐵品牌的宣傳渠道未充分利用媒介融合的優(yōu)勢，形成系統(tǒng)且全面覆蓋的宣傳體系，缺乏具體的宣傳策略。在地鐵品牌理念的建設方面，大部分地鐵企業(yè)都缺乏新意，不能與當地特色有效融合，發(fā)揮本土化效應。

地鐵品牌建設所存在的阻礙

對初期建設的地鐵品牌來說，主題車廂是留給乘客第一品牌印象的有效傳播方式，多數地鐵的主題車廂都能夠結合當地文化，展示本土特色，容易得到乘客的認可，但除此之外，如何選擇更多元化的媒介手段及展示方式來提升自身的品牌形象，也是大部分地鐵企業(yè)遇到的難點。同時，在人員配備方面，多數地鐵企業(yè)并沒有設置專門的品牌建設部門，缺乏相關的策劃、宣傳人才，宣傳策略和渠道相對單一，未能充分利用媒介融合的優(yōu)勢，宣傳素材也不具有良好的銜接性，降低了品牌宣傳的效應，不利于品牌的后續(xù)建設等。