區(qū)域公用品牌建設(shè)與青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)

朱迎陽 蔣詩依

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；公用品牌；青年回流；鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)；麗水山耕

鄉(xiāng)村振興，基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵是人才。隨著黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，返鄉(xiāng)參與“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的人數(shù)越來越多，其中既有具有農(nóng)村戶籍的農(nóng)民工、中高等院校畢業(yè)生和退役士兵等返鄉(xiāng)人員，也有具有城鎮(zhèn)戶籍的科技人員、中高等院校畢業(yè)生、有意愿有能力的城鎮(zhèn)居民等下鄉(xiāng)人員，還有農(nóng)村能人和農(nóng)村青年等本鄉(xiāng)人員，形成蔚為壯觀的“雙創(chuàng)”三大群體。據(jù)公開數(shù)據(jù)，全國返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)“雙創(chuàng)”人員大多領(lǐng)辦或參與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和服務(wù)主體，其中80%以上從事新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式和產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展項目，50%以上運用了智慧農(nóng)業(yè)、遙感技術(shù)等現(xiàn)代信息手段。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是一個特定區(qū)域內(nèi)，有著統(tǒng)一形象標(biāo)識、統(tǒng)一準入標(biāo)準、統(tǒng)一管理體系、統(tǒng)一行銷傳播，若干農(nóng)業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)主體可以共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，可以分為單品類區(qū)域公用品牌和多品類區(qū)域公用品牌?！胞愃礁笔嵌嗥奉悈^(qū)域公用品牌的典型代表，是全國首個全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌?！胞愃礁眳^(qū)域公用品牌的發(fā)展也吸引了眾多的青年群體回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

麗水山耕對青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的“引流”效應(yīng)

2014年，“麗水山耕”品牌發(fā)布以來，構(gòu)建了形象標(biāo)識系統(tǒng)、品牌標(biāo)準系統(tǒng)、服務(wù)支撐系統(tǒng)，堅持“檢測準入、基地直供、全程溯源”理念，打造“麗水山耕+縣域品牌+企業(yè)品牌”的母子品牌矩陣，扛起了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展旗幟，引領(lǐng)了全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的蓬勃發(fā)展。

2014年剛發(fā)布“麗水山耕”品牌之初，麗水生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會（“麗水山耕”商標(biāo)的集體持有者）的會員數(shù)不足100家。2020年，會員已達991家，授權(quán)使用品產(chǎn)品達1300多個，母子商標(biāo)537個，產(chǎn)品基地2000余個。從年齡結(jié)構(gòu)看，第一批生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會會員單位的負責(zé)人平均年齡達55.4歲；目前在991家會員單位負責(zé)人中，大部分為“農(nóng)二代”、新農(nóng)人，平均年齡在45歲左右。從學(xué)歷情況來看，第一批會員單位負責(zé)人的大專以上學(xué)歷占比不足30%；目前，大專學(xué)歷以上會員單位負責(zé)人在60%以上。從從業(yè)經(jīng)歷來看，品牌初創(chuàng)時期的會員單位大多為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)主，一直從事傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)工作；但現(xiàn)在的會員主體中，有大學(xué)生畢業(yè)直接回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，有部隊轉(zhuǎn)業(yè)青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，也有經(jīng)商回歸創(chuàng)業(yè)，更有農(nóng)二代“子承父業(yè)”。另外從“麗水山耕”職業(yè)培訓(xùn)的數(shù)據(jù)中也可以看出，區(qū)域公用品牌的推出對于青年群體參與“三農(nóng)”事業(yè)有著強大的吸引力。從2016年到2020年，“麗水山耕”品牌開展的農(nóng)訓(xùn)人數(shù)有明顯的增長（2016年有4678人參加培訓(xùn)；2019年增長到6403人；2020年盡管由于疫情原因，很多培訓(xùn)不能如期開展，但也有多達5813人參加）。另外，開展的培訓(xùn)種類也從五十幾種增加到了一百多種。這一方面說明了“麗水山耕”對農(nóng)民專業(yè)技能素養(yǎng)的重視，開展大量培訓(xùn)課程；另一方面也體現(xiàn)出農(nóng)民對加強自身專業(yè)技能的迫切需要，有更多人加入了課程培訓(xùn)，其中包括大量的年輕人。

麗水山耕“引流”青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)原因分析

“品質(zhì)標(biāo)準”新要求倒逼主體“迭代”

“麗水山耕”在品牌建立之初，就堅定“推進麗水生態(tài)精品農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)品牌化、規(guī)?；?、電商化”的初心，以“綠色農(nóng)產(chǎn)品”為基本標(biāo)準，以“全過程溯源”為基本要求，以“數(shù)字化賦能”為基本理念，以“農(nóng)業(yè)文創(chuàng)”為提升手段，以推動農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈整體提能升級。在品牌標(biāo)準上，成立 “麗水山耕”市級專業(yè)標(biāo)準化技術(shù)委員會，制訂出臺種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)等五大“麗水山耕”產(chǎn)品標(biāo)準，從生長環(huán)境、種（養(yǎng)）殖環(huán)節(jié)、加工過程、貯運操作、文化內(nèi)涵、銷售方式等六方面統(tǒng)一規(guī)范“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品的基本要求，逐步形成覆蓋全類別、全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品標(biāo)準體系和覆蓋生產(chǎn)經(jīng)營全過程的管理標(biāo)準體系。在數(shù)字賦能上，建立了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，依托“物聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”體系的頂層設(shè)計，對“麗水山耕”產(chǎn)品實行實時抽檢，實現(xiàn)檢測準入、溯源追蹤等農(nóng)產(chǎn)品流通過程的透明化。這就要求“麗水山耕”品牌會員主體，從意識、理念、管理等方面全方位提升素質(zhì)，要具備現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)、信息化應(yīng)用、電商化行銷等能力。原有的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，年齡大、學(xué)歷低、學(xué)習(xí)能力弱，已不能適應(yīng)“麗水山耕”品牌建設(shè)的要求，必然導(dǎo)致主體的更新?lián)Q代，因此也涌現(xiàn)出一大批年輕、有學(xué)歷、會經(jīng)營的“農(nóng)二代”。比如，浙江五蓮農(nóng)牧的總經(jīng)理虞揮，大學(xué)畢業(yè)后就從父親的養(yǎng)殖廠開始干起，打造了麻鴨育種、養(yǎng)殖、技術(shù)服務(wù)、精深加工的全產(chǎn)業(yè)鏈，打造了麻鴨的全品類產(chǎn)品，形成了線上、線下聯(lián)動營銷，創(chuàng)辦的“快樂達人”休閑食品連鎖店已覆蓋整個浙江?！懊贩宀枞~”“金獎惠明”等“麗水山耕”旗下眾多的品牌都出現(xiàn)了“二代接班”或“上陣父子兵”的農(nóng)業(yè)主體新格局。

“品牌文創(chuàng)”新玩法吸引創(chuàng)業(yè)青年“加盟”

青年的創(chuàng)業(yè)成長動力，從60、70后的為解決生存、生活問題的“基本需求”動能向現(xiàn)在的“興趣”“愛好”導(dǎo)向的“嗨動力”轉(zhuǎn)變?！胞愃礁逼放仆瞥龊螅粌H在自身標(biāo)識形象系統(tǒng)上下功夫，還著眼于產(chǎn)品的品質(zhì)控制、呈現(xiàn)形態(tài)、故事挖掘，“精耕細作”“精益求精”，努力打造“有品質(zhì)、有顏值、有手感、有內(nèi)涵、有驚喜”兼具“農(nóng)文旅玩”的場景化、電商化品牌產(chǎn)品。麗水市農(nóng)投公司建立“麗水山耕”農(nóng)業(yè)文創(chuàng)中心，吸引200余個創(chuàng)意團隊參與，形成創(chuàng)意設(shè)計群，為300多家企業(yè)提供500余件產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計。2019、2020年連續(xù)兩年舉辦“麗水山耕”獎文創(chuàng)大賽暨兩岸文創(chuàng)論壇、新春農(nóng)博會、山耕集市等大小展會100余場，有效集聚了農(nóng)業(yè)文創(chuàng)資源，開拓了企業(yè)視野，提升了產(chǎn)品文化價值，實現(xiàn)了圍繞“麗水山耕”品牌的文創(chuàng)賦能，提升了麗水區(qū)域內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的成長與發(fā)展?！胞愃礁豹勎膭?chuàng)大賽，推動農(nóng)產(chǎn)品的包裝、文案、短視頻、“爆點”營銷的全案策劃；“山耕市集”讓農(nóng)產(chǎn)品“告別”農(nóng)貿(mào)市場，走進都市大賣場；“山耕家宴”產(chǎn)品發(fā)布會，把年俗文化融進產(chǎn)品“帶你鄉(xiāng)村過大年”等等。區(qū)域品牌的新玩法，吸引了大量的“創(chuàng)意”青年參與到“品牌建設(shè)”中，臺灣南投縣農(nóng)會的理事顏峻瑜加盟麗水山耕品牌傳播公司擔(dān)任文創(chuàng)總監(jiān)；福建“黑潮”科技整體團隊進駐農(nóng)業(yè)文創(chuàng)中心；也涌現(xiàn)了“讓農(nóng)業(yè)更美麗”的“白鶴尖”、“讓農(nóng)業(yè)可以很藝術(shù)”的“朱子閣”、“中蜂王子”直播達人“麻功佐”等一批“麗水山耕”的農(nóng)業(yè)“新玩家”。

“品牌溢價”“錢景”吸引青年創(chuàng)業(yè)“回歸”

“麗水山耕”的品牌賦能，使麗水農(nóng)產(chǎn)品的商品化程度不斷提高，好山、好水、好文化、好生態(tài)，隨著品牌的推廣在產(chǎn)品的價值體系中不斷轉(zhuǎn)化。溯源碼透亮“前世今生”傳遞產(chǎn)品信任；文創(chuàng)設(shè)計提升顏值內(nèi)涵、產(chǎn)品分級加工、全程標(biāo)準管控升級品質(zhì)品相，為麗水農(nóng)產(chǎn)品的溢價提供了巨大的空間，大大提高了農(nóng)特產(chǎn)品的附加值。縉云土面從4.5元1斤變成4.5元一包（250克），縉云麻鴨從59一只變成128一只，遂昌龍粽單價達128/根，山茶油定價108元1斤溢價超過30%……真正實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。2014年-2020年，農(nóng)產(chǎn)品不僅年銷量大幅增長，而且由于生產(chǎn)效率的提高，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的成本降低，使得產(chǎn)品賣出后的利潤增加，農(nóng)民真切地體會到了品牌帶來的豐厚紅利。

在“麗水山耕”等一系列惠民舉措的直接帶動下，2020年麗水農(nóng)村常住居民人均可支配收入（以下簡稱“農(nóng)民收入”）23637元，同比名義增長7.8%，扣除價格因素實際增長5.7%。盡管受疫情影響比往年略有下降，但全年收入增幅比全國（6.9%）、全?。?.9%）均高出0.9個百分點，實現(xiàn)領(lǐng)跑全省“十二連冠”。同時城鄉(xiāng)差距持續(xù)縮小，農(nóng)民收入增幅比城鎮(zhèn)居民收入增幅高3.3個百分點，城鄉(xiāng)居民收入比由上年的2.117縮小為2.053，比上年縮小0.064個點。全市低收入農(nóng)戶人均可支配收入連續(xù)四年增幅繼續(xù)保持全省第一。盡管未能有明確的數(shù)據(jù)可以作證，“麗水山耕”對麗水農(nóng)民收入帶來的直接效應(yīng)，但就麗水而言，務(wù)農(nóng)收入無疑是農(nóng)民收入的重要組成部分。因此，由于品牌的打造，對麗水農(nóng)產(chǎn)品在市場上的渠道拓展、銷售溢價，無疑帶來較大的積極影響，這也是吸引廣大青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的重要因素之一。

“品牌融合”價值激發(fā)了青年創(chuàng)業(yè)“情懷”

在麗水，綠水青山不僅是優(yōu)美的環(huán)境，同時也是稀缺的資源、發(fā)展的優(yōu)勢。通過加強生態(tài)環(huán)境保護，投資生態(tài)資產(chǎn)建設(shè)，提升生態(tài)產(chǎn)品與服務(wù)的供給能力。生態(tài)資產(chǎn)存量持續(xù)增加，生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值顯著增長。實現(xiàn)了GDP與GEP（生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值）的雙增長、經(jīng)濟社會與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。據(jù)中國科學(xué)院生態(tài)環(huán)境研究中心的報告，2017年麗水市GEP為4672.89億元，遠超當(dāng)?shù)禺?dāng)年1298.20億元的GDP總額。2006—2018年，麗水市地區(qū)生產(chǎn)總值由353.23億元增長至1394.67億元，增長了3.9倍。無論是追求“綠色GDP”還是生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值（GEP），“麗水山耕” 都在其中扮演著不可或缺的重要的“中轉(zhuǎn)”角色。一定程度上，消費者正是通過“麗水山耕”品牌，認識到麗水生態(tài)產(chǎn)品的價值。麗水獨具價值的生態(tài)產(chǎn)品，也正是附著在“麗水山耕”品牌上，得到了變現(xiàn)與放大。“麗水山耕”不僅是“生態(tài)產(chǎn)品”中具有基礎(chǔ)地位的“物質(zhì)產(chǎn)品”，同時也在“生態(tài)調(diào)節(jié)”和“文化服務(wù)”中發(fā)揮著重要貢獻。在“麗水山耕”的基礎(chǔ)上，麗水又推出“麗水山居”“麗水山景”系列品牌，而“麗水山耕”與“麗水山居”“麗水山景”有天然的融合性，“麗水山耕”既是農(nóng)產(chǎn)品又是“麗水山景”的一部分，還融入于“麗水山居”之中，真正成為了接二連三的“第六產(chǎn)”。軒德皇菊，是“麗水山耕”旗下的“奢侈”品，頂級單朵單價達數(shù)十元，1700多畝的皇菊基地，在采摘季就成為了“山地花園”，漫山遍野的皇菊不僅是好產(chǎn)品，更成為了好風(fēng)景，每年帶動周邊民宿、農(nóng)家樂增收350萬元。“麗水山耕”品牌的融合性和延展性，為青年提供了更大的創(chuàng)業(yè)平臺、更多元的創(chuàng)業(yè)形態(tài)。同時“麗水山耕”的帶動性，也讓更有情懷的創(chuàng)業(yè)青年，為了家鄉(xiāng)的美麗、為了鄉(xiāng)親的致富，為一份鄉(xiāng)愁、為一份鄉(xiāng)情，投入到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)中，成為鄉(xiāng)村振興的主力軍。

問題建議

雖然區(qū)域公用品牌建設(shè)對于青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)有一定的推動作用，但城鄉(xiāng)差別的現(xiàn)實狀況仍然制約了青年返鄉(xiāng)投身鄉(xiāng)村振興。

首先，雖然近年來農(nóng)村環(huán)境有了質(zhì)的飛躍，但教育和醫(yī)療保障、文化生活等公共均等化服務(wù)的差異，再加上養(yǎng)老金、公積金等機制的城鄉(xiāng)差別，導(dǎo)致農(nóng)村戶籍學(xué)生在大學(xué)畢業(yè)后多選擇到大城市發(fā)展，在農(nóng)村工作的大學(xué)生外流傾向也十分嚴重。因此，政府應(yīng)該加快實施鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)人才“安居創(chuàng)業(yè)”工程，一方面加大對農(nóng)村公共服務(wù)的投入，加快實現(xiàn)城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施的均衡發(fā)展；另一方面要加快政策研究，提供回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人才同等享受城市人才購房租房政策。要探索統(tǒng)籌使用對農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口的財政補貼資金，建立回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員住房公積金補貼繳存機制，將回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員納入住房公積金繳納范圍，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員購買農(nóng)房可以申請住房公積金貸款。

其次，創(chuàng)業(yè)初期年輕人對資金籌集仍存在困難，特別是農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)的“貸款難、額度小”，嚴重影響了青年回歸的熱情。雖然“林權(quán)貸、產(chǎn)權(quán)貸”等支農(nóng)、服農(nóng)的政策不斷創(chuàng)新出臺，但沒有根本解決青年創(chuàng)業(yè)融資難回題。因此，政府要創(chuàng)新農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)融資方式，在加大青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)信用貸款力度的同時，要設(shè)立青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)基金專項，為有好項目的創(chuàng)業(yè)青年進行“天使投資”，幫助解決青年創(chuàng)業(yè)“首付款”不足問題。

第三，目前的大多數(shù)年輕人缺乏與農(nóng)村的接觸，對農(nóng)業(yè)的概念停留在父輩時期的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，這也是他們不愿回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的主要原因之一。對此，各級政府要組織大學(xué)生回鄉(xiāng)參與村莊規(guī)劃設(shè)計、特色景觀制作和人文風(fēng)貌引導(dǎo)，組織青年法律、科技、科普、文藝等工作者開展農(nóng)業(yè)實用技術(shù)、政策法律等宣教活動，另外鼓勵舉辦高校畢業(yè)生鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽。通過對農(nóng)村的實地考察接觸，他們會對現(xiàn)代的農(nóng)業(yè)農(nóng)村有所改觀，激發(fā)出返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的熱情，最終加入返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的隊伍中來，成為鄉(xiāng)村振興的中堅力量。

（作者單位為：麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院；麗水學(xué)院 ）