中超聯(lián)賽價(jià)值鏈實(shí)踐壁壘、成因及破解路徑

徐福振，崔國文

作為中國足球的重要組成部分，職業(yè)足球歷來深受人們關(guān)注。習(xí)近平總書記在多個(gè)場合表達(dá)了對中國足球和職業(yè)足球發(fā)展的關(guān)切之情。目前來看，我國職業(yè)足球可持續(xù)發(fā)展能力較弱，支出與回報(bào)嚴(yán)重失衡——與停滯不前的成績相比，足球經(jīng)費(fèi)一度飆升至世界第4。中超各俱樂部普遍存在支出過大，經(jīng)營狀況不善的問題。2017年12月，中國職業(yè)足球俱樂部財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范國際研討會提供資料顯示，中超俱樂部總收入70.82億元，總支出為110.14億元，虧損高達(dá)39.32億元。另據(jù)廣州恒大2019年4月公布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，該俱樂部年度虧損高達(dá)18.29億元。為了平衡收支，2018賽季足協(xié)出臺了“限薪令”，但其效果仍待檢驗(yàn)。為充分了解我國職業(yè)足球發(fā)展?fàn)顟B(tài)，本研究借助產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論，利用半結(jié)構(gòu)訪談法、文獻(xiàn)資料法分析中超俱樂部價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中障礙所在，為中超健康發(fā)展提供建議。

1 中超產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成

1985年，哈佛大學(xué)邁克爾·波特（MⅠCHAEL E.PORTER）教授提出了價(jià)值鏈理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)生存的根本在于創(chuàng)造價(jià)值，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)等所有環(huán)節(jié)都是價(jià)值鏈條上不可或缺的重要組成部分[1]。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，依賴整個(gè)價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的“增值活動(dòng)”。按照該理論，職業(yè)足球是由賽事設(shè)計(jì)、經(jīng)營、銷售和服務(wù)4部分組成。賽事設(shè)計(jì)是為比賽提供最基礎(chǔ)的人力、物力和制度保障，其中包括規(guī)則制定、場館的建設(shè)與使用、球員引進(jìn)、培養(yǎng)等；職業(yè)足球經(jīng)營主要包括賽事組織、管理、宣傳、包裝、稅賦繳納及其他正常運(yùn)營活動(dòng)；銷售部分主要涉及門票銷售、版權(quán)銷售、廣告銷售等；服務(wù)環(huán)節(jié)是為了提高服務(wù)質(zhì)量，提升內(nèi)在賽事價(jià)值的后期維護(hù)工作，主要包括球迷維護(hù)、社區(qū)推廣等。

職業(yè)足球聯(lián)賽價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)相互影響，相互關(guān)聯(lián)——良好的賽事設(shè)計(jì)為運(yùn)營提供基礎(chǔ)；良好的賽事運(yùn)營為高水平競賽提供了保障；高水平的表演促進(jìn)賽事產(chǎn)品銷售；銷售和服務(wù)質(zhì)量的提升反過來會促進(jìn)青訓(xùn)培養(yǎng)、硬件設(shè)施建設(shè)（設(shè)計(jì)與經(jīng)營）等方面的提高，從而形成良性循環(huán)。反之亦然，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺位都會影響整個(gè)聯(lián)賽的質(zhì)量。無論是規(guī)則制定的缺陷，還是運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)的薄弱必然會引起賽事產(chǎn)品質(zhì)量的下降，從而引起銷售和服務(wù)質(zhì)量的下滑，影響整個(gè)聯(lián)賽價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

2 中超聯(lián)賽價(jià)值鏈實(shí)踐壁壘解析

依據(jù)價(jià)值鏈理論，價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類[1]，每個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都會直接影響最終價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。依據(jù)該分法，中超價(jià)值鏈“上游環(huán)節(jié)”對應(yīng)的是賽事設(shè)計(jì)與經(jīng)營；“下游環(huán)節(jié)”對應(yīng)的是銷售與服務(wù)部分。目前，中超俱樂部在其價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中，存在著種種壁壘與障礙，使得整個(gè)價(jià)值鏈呈現(xiàn)一種“亞健康”態(tài)勢，多數(shù)俱樂部處于虧損狀態(tài)。

2.1 中超聯(lián)賽設(shè)計(jì)與經(jīng)營環(huán)節(jié)中的價(jià)值實(shí)踐壁壘

2.1.1 球員身價(jià)泡沫嚴(yán)重，薪資支出比例過大 運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)與引進(jìn)是賽事設(shè)計(jì)的重要組成部分。目前來看，中超運(yùn)動(dòng)員的人工成本占比過高，遠(yuǎn)超國際平均水平（按國際慣例，健康的薪酬占總收入的比例應(yīng)在51%左右）。依據(jù)各俱樂部提供數(shù)據(jù)，2017年中超俱樂部總支出為110.14億元，支出方面占比最大的分別是人工成本占到67%（球員、教練和工作人員），球員資產(chǎn)攤銷（18%）和其他（6%）[1]。為平衡收支，降低人工成本，足協(xié)于2018年12月出臺了“四大帽”，對俱樂部支出、投資人注資、運(yùn)動(dòng)員薪酬限額和獎(jiǎng)金4個(gè)方面提出明確規(guī)定和限額。其中，提出國內(nèi)運(yùn)動(dòng)員最高年薪不超過1 000萬（入選國家隊(duì)的可提高到1 200萬）。但從2019賽季來看，限薪效果并不理想，超過三分之一的球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員平均薪酬仍超千萬，人工成本居高不下[2]。

目前，中超運(yùn)動(dòng)員的高薪并非真實(shí)能力的體現(xiàn)，而是由于足球市場供求失衡和部分政策擠壓形成的泡沫所致。根據(jù)德國《轉(zhuǎn)會市場》提供的數(shù)據(jù)，2017賽季中超冬窗排名前10的轉(zhuǎn)會中，該網(wǎng)站對于該十名球員總身價(jià)的估價(jià)為7 335萬歐元，而實(shí)際操作中，轉(zhuǎn)會費(fèi)高達(dá)1.707 9億歐元，溢價(jià)高達(dá)9 744萬歐元，折合人民幣7.21億元[2]。由此可見，足球運(yùn)動(dòng)員身價(jià)泡沫之大。

2.1.2 外援外教身價(jià)過高，中超支出結(jié)構(gòu)失衡 過高的外援轉(zhuǎn)會費(fèi)和薪資是導(dǎo)致人工支出過高的重要原因。近幾年，隨著我國金元足球的興起，各個(gè)俱樂部斥巨資引進(jìn)世界知名球員，以期快速提升隊(duì)伍競爭力。以冬季轉(zhuǎn)會為例，中超引援支出自2014年開始進(jìn)入高速發(fā)展階段，同年6 872萬歐元，位列世界第二，其后自2015賽季、2016賽季世界排名第一。在高額的轉(zhuǎn)會費(fèi)用中，外援所占金額超過半數(shù)，以2016賽季為例，外援占總引援支出的78%。由此帶來的后果是外援投入深刻改變了中超俱樂部的支出結(jié)構(gòu)，嚴(yán)重?cái)D壓了國內(nèi)球員的培養(yǎng)投入。隨著足協(xié)出臺外援限薪政策，外援身價(jià)逐步回落，2017賽季以2.77億歐元排名世界第6。直到2020年，中超以4 111萬歐元位列世界第十。但總體來看，外援支出與中國足球水平依然不符，支出過大的現(xiàn)狀并未得到有效遏制。

除了轉(zhuǎn)會費(fèi)，外援和外教的超高薪資也加大了俱樂部支出。2019賽季華夏幸福的拉維奇年薪為2 000萬歐元，上海上港的奧斯卡為3 500萬歐元，同隊(duì)的胡爾克為2 200萬歐元，江蘇蘇寧的特謝拉為1 900萬歐元。2017年，全球足球運(yùn)動(dòng)員年薪榜單里面，前10名里中超占了5人[3]。另外，外教薪資也成為俱樂部的重要支出。以2017賽季為例，廣州恒大的卡納瓦羅、維拉斯·博阿斯、波耶特和何塞·岡薩雷斯等教練均超過千萬歐元，而國內(nèi)教練如賈秀全（70萬元）、馬林（100萬元）、黎兵（64萬元）等國內(nèi)教練的薪酬僅為這些外教的百分之一左右。

2.1.3 其他部分占比過重，額外支出居高不下 硬件建設(shè)與使用是中超價(jià)值鏈賽事設(shè)計(jì)的重要組成部分。中超從整個(gè)支出結(jié)構(gòu)來看，除了人工成本過高之外，場館、硬件租賃費(fèi)用明顯過高，甚至高于青訓(xùn)投入（目前聯(lián)賽各隊(duì)平均投入占總支出的5%，新政要求青訓(xùn)投資應(yīng)達(dá)到15%）。目前，中國僅申花、魯能、綠城、河南建業(yè)等少數(shù)俱樂部擁有自己的訓(xùn)練基地。多數(shù)球隊(duì)只能以租賃的形式使用訓(xùn)練基地，其中高昂的租金也是俱樂部一筆不小的開支。另外，中超場地支出也較大。國內(nèi)每場租金為30～60萬人民幣（北京等地甚至高達(dá)80萬每場），每賽季（包括聯(lián)賽、足協(xié)杯、友誼賽等賽事）花費(fèi)約1 000余萬元，給俱樂部（特別是中小俱樂部）經(jīng)營帶來很大壓力。

俱樂部比賽日安保費(fèi)用不容小覷。中超聯(lián)賽舉辦時(shí)，俱樂部除了需要支付每場比賽的賽場租金外，還要支付比賽日的安保及消防等費(fèi)用。其中，安保費(fèi)用的支出尤為突出。調(diào)查顯示：中超每場比賽俱樂部需要給當(dāng)?shù)毓膊块T繳納30萬元安保費(fèi)，每個(gè)俱樂部一個(gè)賽季僅比賽日的安保開支就接近1 000萬，北上廣等發(fā)達(dá)城市這一費(fèi)用更高。以北京國安為例，每個(gè)主場比賽的安保費(fèi)高達(dá)80萬，僅中超聯(lián)賽15場主場比賽的安保費(fèi)用就達(dá)到1 200余萬。由此可見，租賃、安保等額外費(fèi)用已經(jīng)成為各個(gè)俱樂部不容忽視的額外支出，占到俱樂部總支出的6%。2017年，廣州恒大財(cái)務(wù)報(bào)表提供的數(shù)據(jù)基本印證了這一事實(shí)：人工成本占七成左右，安保、租賃等被歸為“其他”事項(xiàng)的比例高達(dá)4.66%，僅次于運(yùn)動(dòng)員攤銷成本（20.69%）。

2.1.4 俱樂部稅賦種類多，營改增后負(fù)擔(dān)不減 盡管在中超價(jià)值鏈中未直接體現(xiàn)稅賦，但從各俱樂部反應(yīng)來看，稅賦是各俱樂部較為關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，隱含于外援引進(jìn)、運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會等各個(gè)環(huán)節(jié)之中。調(diào)查過程中，多數(shù)俱樂部經(jīng)理都反映經(jīng)營過程中稅種繁多，稅額設(shè)置不合理。俱樂部承擔(dān)稅賦種類多達(dá)13種（見表1）。2016年5月實(shí)施“營改增”后，俱樂部的稅賦種類有所降低，但總額并未減輕，甚至有所增加（見表2）。以廣州恒大為例，2018年應(yīng)交稅金達(dá)5千多萬，占到人工薪酬50%。最近爆出的吉林延邊因欠稅2.5億無奈解散的消息也反映了當(dāng)前職業(yè)足球稅賦之重已經(jīng)讓一些中小俱樂部不堪重負(fù)。與運(yùn)動(dòng)員薪酬相比，稅費(fèi)比例接近人工支出的一半（營改增之前比例為30%～45%），如將稅費(fèi)在支出中單列的話，在各項(xiàng)支出費(fèi)用中位列第二。

表1 中超俱樂部繳納營業(yè)類稅費(fèi)種類Table 1 Types of business tax paid by CSL

表2 廣州恒大淘寶隊(duì)2015年—2018年人工薪酬與稅額表Table 2 Guangzhou Hengda Taobao team 2015—2018 labor salary and tax table

2.2 中超聯(lián)賽銷售與服務(wù)環(huán)節(jié)中的價(jià)值實(shí)踐壁壘

足球賽事價(jià)值鏈的實(shí)現(xiàn)與增值主要依靠廣告贊助、媒體轉(zhuǎn)播、門票收益、博彩以及球迷用品開發(fā)等。現(xiàn)實(shí)中，歐洲足球發(fā)達(dá)國家俱樂部收入結(jié)構(gòu)大體存在“442”“451”或“361”的比例形式，第一部分是指比賽日收入，包含門票銷售以及相關(guān)主場運(yùn)營在內(nèi)的部分；第二部分媒體版權(quán)收入；第三部分是市場收入。其各項(xiàng)收入所占的比例相對均衡、穩(wěn)定[4]。全球足球前二十大俱樂部2017—2018賽季的收入結(jié)構(gòu)也印證了這一事實(shí)——前二十俱樂部總營收為83億歐元，其中比賽日收入占40%，轉(zhuǎn)播收入占43%，商業(yè)收入占17%[5]。與這些成熟聯(lián)賽相比，中超收入結(jié)構(gòu)顯然過于單一：以2016賽季為例，各俱樂部收入方面占比最大的前三位分別是商業(yè)贊助（64%），賽事收入（14%）和球員交易（11%）[6]。其后幾個(gè)賽季的收入比例也基本如此。廣告贊助、媒體轉(zhuǎn)播占比較高，門票收益占比過小，球迷用品開發(fā)不足，博彩業(yè)空白。

2.2.1 聯(lián)賽收入結(jié)構(gòu)失衡，門票收入占比過低 成熟聯(lián)賽中，門票收益是收入結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，約占到總收入的2～4成。以英超為例，門票收入能占到俱樂部總收入的30%左右。最近受疫情影響，20家英超俱樂部比賽日的總損失會達(dá)到8.821億英鎊，曼聯(lián)、阿森納等老牌球隊(duì)門票損失會分別達(dá)到1.4億、1.22億英鎊[7]。而中超聯(lián)賽卻呈現(xiàn)叫好不叫座的尷尬局面——2019年5月，瑞士足球天文臺（CⅠES）對各國頂級聯(lián)賽近五年上座率進(jìn)行了分析，目前中超以場均2.25萬人位列世界第6。與賽場內(nèi)的火爆氣氛相比，俱樂部門票收入則顯得十分慘淡，甚至不到總收入的一成。據(jù)《中超聯(lián)賽2018商業(yè)價(jià)值評估白皮書》提供資料顯示，中超公司總計(jì)收入15.9億元，門票收益由于占比過小被歸為“其他收入（1.25億）”，即使最為成功的廣州恒大，門票收益也難言樂觀。依據(jù)廣州恒大新三板公布數(shù)據(jù)顯示，該俱樂部2018年共營收6.03億元，門票收入為4 100萬元，占比6.8%。如此高的上座率卻未能給俱樂部帶來相應(yīng)的收益。究其原因在于絕大部分的球票都是以贈(zèng)送的形式送出，其中每賽季售出季票只不過為30%～33%，17%～20%為零售票，使得門票收入很難成為俱樂部的主要來源[8]。

2.2.2 贊助合同限定過多，球迷商品收入受限 商品開發(fā)和商標(biāo)收入是俱樂部收益的重要組成部分，在成熟聯(lián)賽中，俱樂部自主商品收入在總收入中占比很大。相比之下，中超球迷商品種類單一（幾乎全部是服裝類商品），且收入寒酸。據(jù)《2016賽季中超商業(yè)價(jià)值報(bào)告》提供數(shù)據(jù)顯示，16家俱樂部僅球迷商品僅收入3 355萬元。中超一般俱樂部一年的衍生品收入也就是幾十萬的規(guī)模，個(gè)別經(jīng)營出色的俱樂部，也就能達(dá)到百萬級別[9]。造成這一現(xiàn)象的主要原因是耐克的贊助合同限制了俱樂部很多商品開發(fā)的權(quán)力：（1）各俱樂部自主開發(fā)球衣版權(quán)受限，多數(shù)球迷服是依據(jù)球隊(duì)服裝樣式由俱樂部自行開發(fā)設(shè)計(jì)。但中超卻受限于耐克的合同約束，缺乏自主開發(fā)的權(quán)利。（2）商品供給不足，損害俱樂部利益。2015賽季江蘇蘇寧曾因商務(wù)開發(fā)為由訂購5萬套運(yùn)動(dòng)服，但是耐克公司只答應(yīng)給3 000件，且需要半年之前預(yù)定。（3）贊助商對商品定價(jià)偏高，讓商品開發(fā)陷入困境。據(jù)上海申花提供的數(shù)據(jù)，球迷服要賣到399～599元，其性價(jià)比遠(yuǎn)低于五大聯(lián)賽中耐克所提供的服裝。對此，俱樂部只能對盜版商品“睜只眼閉只眼”，任由山寨產(chǎn)品泛濫。（4）贊助商漠視俱樂部的商標(biāo)收入，在耐克專賣店里，出售俱樂部的隊(duì)服，俱樂部沒有獲得任何商標(biāo)分成。（5）贊助商排他性要求過于苛刻。中超聯(lián)賽的所有球隊(duì)都必須配備耐克的運(yùn)動(dòng)服和球鞋，嚴(yán)重妨礙了俱樂部與其他贊助商的商業(yè)合作。成熟聯(lián)賽中這類現(xiàn)象極為少見，俱樂部商業(yè)開發(fā)權(quán)多能得到合理保護(hù)，贊助商的壟斷性較弱，以當(dāng)年效力于曼聯(lián)的貝克漢姆為例，曼聯(lián)的服裝贊助是茵寶，而貝克漢姆的贊助是阿迪達(dá)斯。據(jù)曼聯(lián)提供數(shù)據(jù)顯示，僅貝克漢姆的肖像權(quán)分紅便可支付其年薪。這種合理商業(yè)開發(fā)保護(hù)了俱樂部的商業(yè)利益，有效拓展了俱樂部營收渠道。

3 中超價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)壁壘原因解析

3.1 政府層面：職業(yè)足球?qū)傩远ㄎ徊磺?，?jīng)營過程中政府支持不足

隨著足球職業(yè)化發(fā)展，人們對職業(yè)足球的屬性產(chǎn)生了歧義。很多人簡單的將“職業(yè)”等同于“商業(yè)”，默認(rèn)“職業(yè)化”與“公益性”為同一范疇的兩個(gè)反義詞，認(rèn)為既然是職業(yè)化自然是以營利為目的的商業(yè)行為。人們更重視職業(yè)足球的商業(yè)價(jià)值發(fā)掘，一定程度上忽略了其內(nèi)在的公益屬性。但從公共產(chǎn)品理論的角度來看，今天的職業(yè)足球在消費(fèi)上具有非競爭性，受益上具有非排他性。基于此，歐美等國在實(shí)踐中往往會通過各種方式給予俱樂部以資助。在我國，對于職業(yè)足球官方并未提供明確說法。這使得各地方部門在支持職業(yè)足球過程中有所顧忌，不敢、不愿主動(dòng)對職業(yè)足球提供有效幫助。在俱樂部稅賦方面，完全按照商業(yè)性企業(yè)進(jìn)行納稅；政府在出租場地時(shí)也沒有任何優(yōu)惠；在安保方面，俱樂部需要自掏腰包以保證比賽日的安全……，這些開支無疑大大增加了俱樂部的經(jīng)營困難。

3.2 聯(lián)賽層面：聯(lián)賽無形資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)歸屬不合理，對俱樂部限制較多

聯(lián)賽無形資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)毫無疑問應(yīng)該歸屬于各職業(yè)俱樂部所有。但現(xiàn)實(shí)并非如此，在中超聯(lián)賽的經(jīng)營過程中，聯(lián)賽無形資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)幾乎完全由中超公司掌控，各俱樂部話語權(quán)極低。由此帶來的后果就是中超公司所簽下的廣告商和贊助商以及賽事轉(zhuǎn)播忽視了俱樂部利益，沒有讓俱樂部利益達(dá)到最大化。在俱樂部面臨贊助時(shí)，原中超贊助單位和聯(lián)賽所簽訂的具有排他性的條例會限制俱樂部的商務(wù)開發(fā)活動(dòng)。課題組調(diào)查顯示，目前中超聯(lián)賽的絕大部分球隊(duì)都存在這類情況。以廣州恒大俱樂部為例，球隊(duì)的股東之一淘寶，不能在所贊助的球隊(duì)比賽中出現(xiàn)場地廣告，此類現(xiàn)象在聯(lián)賽中較為普遍，極大打擊了投資人的信心。同樣，俱樂部的自主商品開發(fā)版權(quán)和商標(biāo)權(quán)也由于中超公司和贊助商的合同成為一張廢紙，俱樂部對此更是苦不堪言。

3.3 俱樂部層面：俱樂部經(jīng)營模式單一，后備人才培養(yǎng)動(dòng)力不足

中超俱樂部長期以來習(xí)慣了母公司“輸血”式的生存模式，俱樂部獨(dú)立經(jīng)營能力較弱。以門票銷售為例，中超俱樂部基本上是“聽之任之”，銷售模式甚至還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對其經(jīng)營重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不僅如此，我國職業(yè)俱樂部在俱樂部商品的經(jīng)營上也存在很大的局限性，開發(fā)的商品種類少，檔次低。開發(fā)的商品主要是加油T恤、喇叭為主的小商品，從根本上忽視對足球俱樂部無形資產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營[10]。

人才培養(yǎng)方面，多數(shù)投資人投資理念尚不成熟，從各隊(duì)投入情況來看，后備隊(duì)員培養(yǎng)僅占一線隊(duì)的5%左右[11]。由此可見，中超聯(lián)賽中的眾多職業(yè)俱樂部并未成為其持有人價(jià)值的一個(gè)重要組成部分，更多的是被作為一個(gè)帶有強(qiáng)烈權(quán)宜色彩的短期工具[11]。急于用成績說話，缺乏長遠(yuǎn)的建隊(duì)目標(biāo)和詳細(xì)的規(guī)劃，對青訓(xùn)投入夠不重視。

4 中超聯(lián)賽價(jià)值鏈實(shí)踐壁壘的破解路徑

4.1 設(shè)計(jì)與經(jīng)營環(huán)節(jié)：加強(qiáng)青訓(xùn)，降低人工開支，消減其他開支

4.1.1 人工費(fèi)用支出過大破解對策：三方合力，加大青訓(xùn)扶持力度，促進(jìn)球員價(jià)值回歸 青訓(xùn)薄弱是中超球員身價(jià)泡沫、高薪外援流行的根本原因，也是影響中超價(jià)值鏈價(jià)值實(shí)現(xiàn)的核心環(huán)節(jié)。短期來看，2018年12月足協(xié)頒布的限薪令、工資帽等手段會暫時(shí)降低人工支出。但堵不如疏，只有加強(qiáng)人才培養(yǎng)和供給力度才是消除足壇泡沫的根本措施。從歐洲各國經(jīng)驗(yàn)來看，有的是直接投資建立類似“天才中心”或者精英訓(xùn)練營等方式予以培訓(xùn)，如德國政府大力扶持的“天才培養(yǎng)計(jì)劃”，形成了天才培訓(xùn)中心、足協(xié)、俱樂部與學(xué)校合作開展的學(xué)校足球和職業(yè)足球俱樂部梯隊(duì)建設(shè)“三位一體”的培養(yǎng)模式[12]。有的則是通過政府扶持俱樂部，由俱樂部培養(yǎng)足球人才，如英國在俱樂部下設(shè)立足球?qū)W校或精英培訓(xùn)中心，吸引青少年加入。因此我國青訓(xùn)體系的建設(shè)需要政府、足協(xié)和俱樂部三方的共同努力。（1）政府方面，應(yīng)加大對青訓(xùn)體系建設(shè)的資金投入，通過宏觀調(diào)控、政府購買等方式積極調(diào)動(dòng)社會資源服務(wù)青訓(xùn)建設(shè)，加快足球特色學(xué)校的建設(shè)，爭取早日完成《中國足球中長期發(fā)展規(guī)劃（2016—2050年）》中建設(shè)2萬所特色足球?qū)W校的目標(biāo)。并爭取在完成此目標(biāo)基礎(chǔ)上，繼續(xù)加大足球特色學(xué)校的建設(shè)以及校園足球試點(diǎn)縣（區(qū)）的設(shè)立。（2）足協(xié)和聯(lián)賽方面，應(yīng)加大青訓(xùn)政策執(zhí)行力度，增加對俱樂部青訓(xùn)建設(shè)的監(jiān)管，完善規(guī)則，避免“囚徒困境”的出現(xiàn)，保證各項(xiàng)青訓(xùn)政策能得以實(shí)施。（3）俱樂部方面，必須嚴(yán)格按照足協(xié)相關(guān)青訓(xùn)要求和規(guī)定，建立相應(yīng)的青少年梯隊(duì)。三方協(xié)同發(fā)力：政府通過公共服務(wù)的形式，拓展足球受眾人口，讓廣大的學(xué)生群體接受、熱愛足球，為足球的發(fā)展提供最廣大、最堅(jiān)實(shí)的人口基礎(chǔ)。足協(xié)通過足球普及、賽事組織、經(jīng)營選拔等形式，在促進(jìn)社會與學(xué)校足球銜接的同時(shí)，選拔和培養(yǎng)較有潛力的青少年運(yùn)動(dòng)員，為其成才提供理想的階梯。俱樂部則主要運(yùn)用企業(yè)運(yùn)營的方式，通過選拔、選拔和培養(yǎng)職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員，實(shí)現(xiàn)自身的健康運(yùn)轉(zhuǎn)（對于如何破解三者之間人才流動(dòng)的藩籬，實(shí)現(xiàn)人才成長路徑最優(yōu)化的問題，與本文關(guān)系不大，在此不做擴(kuò)展論述）。

4.1.2 其他部分支出過大破解對策：準(zhǔn)確定位，加大政府扶持力度，促進(jìn)聯(lián)賽健康發(fā)展 我國是職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)后發(fā)國家，又處在市場經(jīng)濟(jì)不完善的社會轉(zhuǎn)型時(shí)期，政府理應(yīng)制定一系列扶持職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，理順職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的各種關(guān)系，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的政策環(huán)境[13]。從足球自身的公共性和歐洲各國的通行做法來看，多數(shù)國家（英國、意大利、西班牙、德國等）均對職業(yè)足球給予充分照顧（見表3）。以德國足球?yàn)槔?，?999年起德國把職業(yè)足球俱樂部定性為非營利性社團(tuán)，政府在場館建設(shè)、青少年培訓(xùn)、裁判培訓(xùn)、發(fā)展政策以及資金等方面對職業(yè)足球進(jìn)行多方面扶持。（1）場館方面，政府為職業(yè)俱樂部提供比賽場所，為滿足不同級別聯(lián)賽需要，德國足協(xié)甚至對德甲和德乙的比賽場所進(jìn)行了硬性要求。（2）青訓(xùn)方面，德國足協(xié)并沒有把運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)的責(zé)任丟給俱樂部，足協(xié)每年都會以“協(xié)助者”的身份進(jìn)行投資，德國足協(xié)在全國有366個(gè)訓(xùn)練基地，為俱樂部在基層選拔人才，每年的青訓(xùn)投入超過了1 000萬歐元[14]。（3）安保問題，市政府免費(fèi)為俱樂部提供場外安全保障，并制定了專門法律對球場暴力、黑哨、足球流氓、賭球等問題進(jìn)行規(guī)范。正因德國對職業(yè)足球多個(gè)維度的支持，才讓德甲逐漸立足五大聯(lián)賽，并八次殺進(jìn)總決賽，四次捧得世界杯。

表3 近幾年部分歐洲國家對職業(yè)足球的支持方式Table3 Supporting methods of professional footballin some Eupo countries

鑒于此，我國應(yīng)盡快給予職業(yè)足球準(zhǔn)確定位，完善足球發(fā)展過程中的政府責(zé)任。（1）借鑒歐洲五大聯(lián)賽做法，對職業(yè)俱樂部實(shí)行合理的賦稅優(yōu)惠。建議我國將職業(yè)足球俱樂部納入到非營利性企業(yè)之列，對足球訓(xùn)練基地或者足球場，適度減免土地使用稅，降低俱樂部負(fù)擔(dān)。（2）地方政府應(yīng)切實(shí)承擔(dān)起公共責(zé)任，為俱樂部提供安保、消防工作；尤其是當(dāng)?shù)毓膊块T，有責(zé)任和義務(wù)為賽事舉辦提供安全的、秩序良好的競賽環(huán)境。（3）依據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，加大場館建設(shè)的協(xié)助和投入，理清使用權(quán)、開發(fā)權(quán)和所有權(quán)之間的關(guān)系，拓展俱樂部營收范圍。（4）借鑒歐洲聯(lián)賽做法，各地政府應(yīng)加大對于俱樂部場館租賃、水電等方面予以照顧。

4.2 銷售與服務(wù)環(huán)節(jié)：均衡收入，拓展收入渠道，增加中超足彩

4.2.1 門票收益過低破解對策：注重聯(lián)賽品牌建設(shè)，提高門票收益 歐洲職業(yè)俱樂部在不依靠大企業(yè)“輸血”的情況下，僅靠自身經(jīng)營就能取得巨額收入，關(guān)鍵在于先進(jìn)的經(jīng)營理念、科學(xué)的經(jīng)營手段、多元化的經(jīng)營模式。中超俱樂部要提升自身盈利能力，平衡收支應(yīng)著力于以下兩個(gè)方面。（1）打造俱樂部品牌。中超俱樂部要注重俱樂部品牌建設(shè)，不論投資者換成誰，俱樂部的名字不應(yīng)改變，長久延續(xù)下去才能形成俱樂部品牌。品牌的形成不僅為俱樂部樹立了良好的形象，提高球迷凝聚力，而且為俱樂部帶來豐厚的收入。以英超為例，提到曼聯(lián)就會想到那永不放棄的“紅魔精神”，從而產(chǎn)生品牌溢價(jià)，使消費(fèi)者愿意為曼聯(lián)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)付出更高的價(jià)格[15]。（2）培養(yǎng)忠實(shí)的球迷團(tuán)體。球迷是俱樂部賴以生存的核心元素，成熟聯(lián)賽中忠實(shí)球迷的數(shù)量直接決定了門票收益。目前，中超各俱樂部對球迷重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，2017賽季，整個(gè)聯(lián)賽僅支出5 000萬用于球迷服務(wù)和品牌建設(shè)，與之對應(yīng)的就是門票收益遠(yuǎn)低于正常水平。而英超門票中，有八成的門票系套票，系本隊(duì)的忠實(shí)球迷購買。基于此，中超俱樂部應(yīng)加大與球迷溝通互動(dòng)，壯大俱樂部的球迷隊(duì)伍，提高俱樂部門票收益。

4.2.2 商品收入過低破解對策：調(diào)整利益分配機(jī)制，提高開發(fā)權(quán)力 著名制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴澤爾教授認(rèn)為，資產(chǎn)屬性的產(chǎn)權(quán)往往落入那些最傾向于影響該資產(chǎn)屬性所能產(chǎn)生的收入流的人手中[16]。在聯(lián)賽的經(jīng)營過程中要以俱樂部利益為主，以實(shí)現(xiàn)俱樂部利益最大化為目的。（1）出臺行業(yè)政策，規(guī)范過度壟斷，加大俱樂部在商務(wù)開發(fā)中的權(quán)力，維護(hù)俱樂部商標(biāo)權(quán)，降低因壟斷性贊助給職業(yè)聯(lián)賽帶來損失。積極開發(fā)俱樂部商品，拓展經(jīng)營范圍，讓俱樂部品牌與相關(guān)產(chǎn)品相互映襯，形成以俱樂部文化為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，提高收入的種類和額度。（2）足協(xié)和理事會盡快制定相應(yīng)政策，調(diào)整俱樂部與中超公司（中超理事會）的隸屬關(guān)系，合理調(diào)整利益分配機(jī)制，適當(dāng)擴(kuò)大俱樂部經(jīng)營權(quán)。借鑒歐洲五大聯(lián)賽“俱樂部利益優(yōu)先”的原則，提高中超俱樂部收益。

4.2.3 創(chuàng)新體制，開源增流：盡快推進(jìn)以中超為競猜對象的足球彩票 中超與成熟聯(lián)賽收益項(xiàng)目相比，前者在博彩部分處于空白狀態(tài)。縱觀成熟聯(lián)賽，博彩早已經(jīng)是各個(gè)俱樂部收益的重要組成部分。以英超為例，博彩行業(yè)已經(jīng)成為俱樂部的重要贊助商。基于此，我國足協(xié)及政府相關(guān)部門應(yīng)盡快完善相關(guān)足彩政策，將中超納入其中，既可以有效的約束賭球行為，又可提高俱樂部收益。

5 結(jié) 語

從價(jià)值鏈角度來看，中超各俱樂部人工支出，稅賦，租賃、安保等費(fèi)用成為成本的主要部分，而贊助受限，青訓(xùn)收入較低以及商業(yè)開發(fā)不足的現(xiàn)實(shí)制約了價(jià)值增益。盡管足協(xié)出臺了“獎(jiǎng)金帽”“薪酬帽”“注資帽”“轉(zhuǎn)會帽”“U23”以及中超、中甲的準(zhǔn)入等一系列政策，并對青訓(xùn)投入和對梯隊(duì)建設(shè)都提出了規(guī)范要求，但從目前來看，中超收支結(jié)構(gòu)仍呈失衡態(tài)勢，價(jià)值增值壁壘顯著。除去已有多政策效果顯現(xiàn)需要時(shí)間驗(yàn)證之外，各主管部門應(yīng)充分尊重市場規(guī)律，優(yōu)化價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，增加政府政策供給，提升俱樂部自主商業(yè)開發(fā)活力，節(jié)流開源，為中超聯(lián)賽健康發(fā)展提供全方位支持。