數(shù)字化驅動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的價值創(chuàng)造機理

陳彩虹，靳 娜

（1.佛山科學技術學院 經(jīng)濟管理學院，廣東 佛山 528000；

2.廣東省決策咨詢研究基地創(chuàng)新與經(jīng)濟轉型研究中心，廣東 佛山 528000）

一、引言

數(shù)字化相關技術是當前時代重要的技術變量，可以驅動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，引領新一輪生產(chǎn)方式轉變［1-2］。作為一種通用技術，數(shù)字化技術需要與實體產(chǎn)業(yè)深度融合。而融合的本質目的是為了創(chuàng)造價值。

在描述價值的創(chuàng)造和實現(xiàn)過程時，商業(yè)模式是常用的一個框架。商業(yè)模式描述企業(yè)為保持市場競爭優(yōu)勢，進行價值創(chuàng)造的邏輯。商業(yè)模式核心內容是客戶價值主張、價值創(chuàng)造、價值獲取，這是企業(yè)競爭優(yōu)勢獲取和保持的作用機制［3-4］。（見圖1）本文認為“價值主張-價值創(chuàng)造-價值獲取”能提供一個很好的視角來描述數(shù)字化驅動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、實現(xiàn)價值的過程機理。

圖1 “價值主張—價值創(chuàng)造—價值獲取”機理

企業(yè)的主要目的是創(chuàng)造和獲取價值，而客戶是價值的決斷者?？蛻魞r值主張代表企業(yè)找到為客戶創(chuàng)造價值的方法，即通過為目標客戶提供有價值的產(chǎn)品或服務，從而為企業(yè)的績效做出貢獻［3］。價值創(chuàng)造以客戶價值主張為基礎，企業(yè)通過資源組合、關鍵業(yè)務活動、開發(fā)市場機會等資源管理過程為客戶創(chuàng)造價值，最終使企業(yè)創(chuàng)造較高價值。價值獲取過程與價值創(chuàng)造過程不同，企業(yè)創(chuàng)造的價值不一定能夠被企業(yè)獲取。價值獲取關注企業(yè)如何從每個客戶群體中獲取現(xiàn)金收入。數(shù)字技術的嵌入可以通過改變企業(yè)價值主張、價值創(chuàng)造以及價值獲取的方式，進而推動企業(yè)的創(chuàng)新［5-6］。

二、數(shù)字化驅動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新“價值主張—價值創(chuàng)造—價值獲取”機理

（一）客戶價值主張（value proposition）

客戶價值主張是企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務所能向客戶提供的價值，決定企業(yè)存在的實用意義。價值主張必須解決客戶的實際問題，否則就一文不值。企業(yè)在創(chuàng)新過程中，需要竭盡全力找到自己的目標客戶，并在開發(fā)產(chǎn)品和服務之前就充分研究目標客戶群體的行為邏輯和需求特征。（見圖2）

圖2 數(shù)字技術對客戶價值主張賦能作用

數(shù)字技術的連接作用，使企業(yè)可以前所未有的觸達用戶。通過虛擬空間、物理空間及社群空間的互動，企業(yè)可以大范圍、實時獲取目標客戶的全域行為數(shù)據(jù)。大量用戶行為數(shù)據(jù)產(chǎn)生以及計算能力的提升，使得用戶行為可以被精準的刻畫，企業(yè)可以更為靈敏的感知到用戶需求變化，具體體現(xiàn)在：（1）企業(yè)可以更有效進行客戶探索。通過收集用戶的社會屬性、消費習慣、偏好特征等各個維度的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以對用戶特征進行刻畫，形成精準的用戶畫像，弄清“誰是客戶”。依據(jù)定位的目標客戶，企業(yè)可以快速調研產(chǎn)品能不能滿足客戶的需求、解決客戶關心的問題。近年來國內市場上較為成功的品牌，均找到了一個屬于自己的、所欲（喜歡和滿意）和所能（有能力面對）相平衡的目標客戶的特定需求集合；（2）企業(yè)可以更便捷地完成客戶檢驗?？蛻魴z驗需要解決“有沒有人愿意買賬”的問題，需要找到客戶樂于接受的銷售路線圖，判斷客戶是不是愿意掏錢購買產(chǎn)品。數(shù)字技術的連接作用以及數(shù)字化時代便捷的支付手段，使客戶檢驗可以多渠道、寬范圍、迭代的進行?？蛻籼剿骱涂蛻魴z驗這兩個步驟，合起來驗證了企業(yè)的商業(yè)模式是不是可行，企業(yè)創(chuàng)始人的愿景和假設是不是符合現(xiàn)實；（3）企業(yè)可以精細化進行客戶培養(yǎng)?？蛻襞囵B(yǎng)的目標是擴大客戶規(guī)模，吸引更多的潛在客戶來購買產(chǎn)品，從而實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務增長。社群作為互聯(lián)網(wǎng)社交的主要形式，已成為廠商與消費者雙向價值互動（value interaction）的重要方式。今天企業(yè)可以并利用社群的力量來培養(yǎng)客戶，通過在社群中與用戶持續(xù)的互動挖掘顧客深層次的需求，創(chuàng)造價值［7］。比如小米的社區(qū)運營，小米提出的口號是“因為米粉，所以小米”。通過社群，小米與價值的最終價值的決斷者客戶之間形成緊密的合作關系。小米也不斷從社群中獲得產(chǎn)品創(chuàng)新的思路。

社群連接方式使企業(yè)價值主張的場所和方式發(fā)生了變化。傳統(tǒng)商業(yè)中，企業(yè)的價值產(chǎn)生與交換，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品（價值），然后將其成果傳遞給顧客。數(shù)字時代，由于企業(yè)和客戶更多、更頻繁的互動，企業(yè)的價值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，而且更多體現(xiàn)在服務的供給中，在與顧客互動的過程中產(chǎn)生，將顧客納入價值體系，價值在顧客使用產(chǎn)品或服務的過程中與商家一起創(chuàng)造出來的。

（二）價值創(chuàng)造（value create）

傳統(tǒng)企業(yè)價值創(chuàng)造的分析思路遵從波特的價值鏈模型，強調單個企業(yè)的競爭優(yōu)勢。價值的分析從企業(yè)內部相對穩(wěn)定的、前后連接的一系列價值鏈活動來進行?；ヂ?lián)網(wǎng)時代由于底層的連接作用，更多的利益主體可以參與企業(yè)價值創(chuàng)造過程中，形成網(wǎng)狀的價值創(chuàng)造系統(tǒng)。數(shù)字化使產(chǎn)業(yè)內企業(yè)的商業(yè)模式、運營體系、流程和技術，以及人才和組織都產(chǎn)生了巨大的變革。企業(yè)價值創(chuàng)造的協(xié)作方式變革可以體現(xiàn)在企業(yè)內部的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡、企業(yè)間的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡、企業(yè)與用戶的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡以及不同網(wǎng)絡間的互動連通。（見圖3）

圖3 價值創(chuàng)造網(wǎng)絡

1.企業(yè)內部的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡

數(shù)字技術可以提高研發(fā)活動的效率，從而創(chuàng)造價值，在保持原有資源要素不變的情況下，企業(yè)可以通過增加溝通效率、節(jié)省資源等方式縮短研發(fā)周期、提高創(chuàng)新效率。業(yè)務中臺、數(shù)據(jù)中臺是數(shù)字時代企業(yè)內部價值創(chuàng)造實現(xiàn)的典型組織模式。中臺將企業(yè)的業(yè)務能力和數(shù)據(jù)服務中心化、平臺化、共享化、協(xié)作化，幫助企業(yè)提高研發(fā)活動的效率。中臺化的組織方式就是在公司內部構建統(tǒng)一的協(xié)同平臺：一方面，可以讓各業(yè)務部門保持相對的獨立和分權，保證對業(yè)務的敏感性和創(chuàng)新性；另一方面，用一個強大的平臺來對這些部門進行總協(xié)調和支持，平衡集權與分權，并為新業(yè)務、新部門提供生長空間，從而大幅降低組織變革的成本。中臺部門提煉各業(yè)務線的共性需求，最大程度減少重復“造輪子”［8］。比如阿里巴巴的“大中臺，小前臺”的模式，組織形式更具創(chuàng)新性和靈活性，如圖4 所示。阿里巴巴的中臺將產(chǎn)品技術力量和數(shù)據(jù)運營能力從前臺剝離，成為獨立的中臺，包括搜索事業(yè)部、共享業(yè)務事業(yè)部、數(shù)據(jù)平臺事業(yè)部等，為前臺即零售電商事業(yè)群提供服務［9］。而前臺得到精簡，保持足夠的敏捷度，更好地滿足業(yè)務發(fā)展和創(chuàng)新需求。數(shù)字化通過信息化中臺，提升企業(yè)資源利用和協(xié)作效率，進而驅動企業(yè)價值創(chuàng)造活動。

圖4 阿里巴巴“大中臺，小前臺”組織模式

2.企業(yè)外部的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值鏈強調廠商與上游、下游之間的鏈狀的價值共創(chuàng)關系。數(shù)字化驅動傳統(tǒng)基于價值鏈的價值創(chuàng)造活動不斷地裂解、重組，最終演變?yōu)榉植际交蚧谄脚_的創(chuàng)新生態(tài)協(xié)同網(wǎng)絡。企業(yè)為了創(chuàng)造更多的價值而開放企業(yè)邊界、共享核心資源，以維護企業(yè)所在價值網(wǎng)絡的健康生長。生態(tài)化、共贏合作、平臺化成為價值創(chuàng)造活動組織模式的新特征［10］。

以小米生態(tài)鏈為例，小米建立了開放的小米生態(tài)云平臺，為小米和生態(tài)鏈公司以及生態(tài)鏈公司之間的合作與共享提供云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等一站式綜合服務，幫助生態(tài)鏈企業(yè)快速成長；小米將自己掌握的大數(shù)據(jù)匯總、整理、分析，并把對用戶需求的理解共享給生態(tài)鏈企業(yè)，使得小米生態(tài)鏈條上的企業(yè)，擁有遠超出同一領域里的競爭對手的基于數(shù)據(jù)的用戶理解和決策能力；同時，擁有成熟產(chǎn)業(yè)化能力和營銷能力的小米為創(chuàng)業(yè)團隊提供互補的供應鏈資源、渠道資源和成熟商業(yè)的孵化服務，加速創(chuàng)新產(chǎn)品市場價值的創(chuàng)造。小米所構建的龐大商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，由來自眾多物種、數(shù)以百萬計的參與者相互鏈接在一起，參與者與生態(tài)之間相互賦能、共同演化，形成單一企業(yè)無法比擬的生態(tài)優(yōu)勢，形成小米的“竹林效應”。

數(shù)字化時代，企業(yè)價值創(chuàng)造過程中，焦點企業(yè)需要與其他的合作者進行更多的協(xié)作，具有生態(tài)化融合的特征。這種生態(tài)化的合作過程中存在大量復雜的協(xié)調關系，而基于數(shù)據(jù)驅動的決策，將可以幫助企業(yè)更好地進行相關的協(xié)調和協(xié)同。數(shù)據(jù)分析能力的專業(yè)服務提供者將成為重要的生態(tài)構成［11］。

3.企業(yè)與用戶的價值共創(chuàng)網(wǎng)絡

用戶社群不僅能夠幫助企業(yè)在數(shù)字化時代精準定位自己的價值主張，也是企業(yè)和用戶共同實現(xiàn)價值創(chuàng)造的場所。在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展階段，用戶或消費者相較過往在價值創(chuàng)造中發(fā)揮了更大的作用。用戶可以直接地介入和參與價值生成和創(chuàng)新過程，從而與供給端參與者共同完成價值創(chuàng)造過程［11］。

“用戶是創(chuàng)新者”的觀點最早由美國麻省理工學院Eric von Hippel 教授在20 世紀70 年代提出，認為用戶可通過提出新的產(chǎn)品需求、提供問題解決方案、拓展產(chǎn)品設計空間以及對新產(chǎn)品進行擴散等方式參與企業(yè)創(chuàng)新活動［12］。（見圖5）

圖5 用戶創(chuàng)新流程圖

數(shù)字化時代企業(yè)由獨自承擔創(chuàng)新任務的封閉式創(chuàng)新向開放式創(chuàng)新轉變。用戶創(chuàng)新模式在獲取消費者需求信息、降低研發(fā)成本和提高產(chǎn)品接受度等方面具有獨特優(yōu)勢。

數(shù)字技術的普及和社交媒體為大規(guī)模用戶創(chuàng)新提供了技術支持。具有共同興趣愛好或價值理念的用戶可以通過各種平臺聚集在一起，相互交流體驗等信息和知識，或一起討論產(chǎn)品開發(fā)和改進方案等，為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供創(chuàng)意來源支撐。數(shù)字化時代，各種各樣的在線用戶社區(qū)相繼建立，海爾的眾創(chuàng)意平臺、小米社區(qū)以及華為的花粉俱樂部等都是企業(yè)利用在線用戶社區(qū)進行價值創(chuàng)造的典型例子。越來越多的企業(yè)開始將在線用戶社區(qū)作為其創(chuàng)新戰(zhàn)略的一部分，幫助企業(yè)獲取大量信息和知識、降低創(chuàng)新成本、提高創(chuàng)新速度等［12］。

4.網(wǎng)絡間互動連接

企業(yè)內外、企業(yè)與用戶之間價值共創(chuàng)網(wǎng)絡并不是孤立的，而是相互連通的：企業(yè)內部的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡構成企業(yè)競爭力的基礎；企業(yè)與用戶之間的價值共創(chuàng)網(wǎng)絡幫助企業(yè)更好地捕獲客戶價值，完善客戶價值主張；企業(yè)間的價值共創(chuàng)網(wǎng)絡幫助企業(yè)獲得互補性的資源，更好地進行資源的協(xié)調合作，從而樹立基于生態(tài)的競爭優(yōu)勢。

（三）價值獲?。╲alue capture）

價值獲取，關注企業(yè)如何從每個客戶群體中獲取現(xiàn)金收入?；ヂ?lián)網(wǎng)使得企業(yè)價值獲取的方式產(chǎn)生了變化。

1.邊際成本為零催生新型的商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的邊際成本幾乎都為零，這也使“免費”能成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價值獲取的“特殊”方式?？死锼埂ぐ驳律J為“免費”強有力地推動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟向前發(fā)展，其在《免費：商業(yè)的未來》一書中歸納互聯(lián)網(wǎng)時代的四種免費商業(yè)：“直接交叉補貼”“三方市場”“免費加收費模式”“非貨幣市場”。四種“免費模式”各有特點，相互區(qū)別，但在現(xiàn)實之中它們交叉地結合在一起，共同推動著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的變化發(fā)展。免費商業(yè)模式不僅僅是比特經(jīng)濟中贏得市場競爭、賺取更多利潤的強勁武器，更是互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品與服務不可小覷的生存之道［13］。

2.移動支付提供便捷的價值獲取途徑

免費和共享曾是互聯(lián)網(wǎng)的主流收費形態(tài)，現(xiàn)在“為原創(chuàng)優(yōu)質內容付費”成了趨勢。“內容付費得以實現(xiàn)”背后正是移動支付的發(fā)展帶來支付的便利性，更多的內容創(chuàng)業(yè)者得以成功變現(xiàn)。利用新媒體的信息媒介，內容創(chuàng)作者發(fā)布完內容之后，創(chuàng)作者可以獲得流量，一部分流量用戶會變成作者的訂閱者，那些對作者更加認同，愿意產(chǎn)生付費行為的粉絲，就成為付費用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)可以幫助內容創(chuàng)作者找到潛在的付費用戶，實現(xiàn)內容變現(xiàn)。

移動支付便捷的支付方式也降低了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的門檻。為創(chuàng)業(yè)者提供便捷的機制變現(xiàn)途徑。以共享汽車為例，以前需要先跑去交押金，用完了再付錢，現(xiàn)在只要掃碼就可以，流程極度簡化［14］。移動支付提供便捷的價值獲取途徑，直播、知識付費、短視頻等新媒體技術支撐新一輪內容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.大數(shù)據(jù)驅動精細化的商業(yè)價值獲取

對數(shù)據(jù)的掌控和分析能力已經(jīng)成為企業(yè)未來生存必備的素質。企業(yè)可以通過正確的數(shù)據(jù)追蹤，分辨出最有效益的推廣渠道和最具潛力的用戶，并進行針對性的營銷和運營。比如，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)分析來分析哪種渠道客戶接入轉化率比較高，并適應性地調整，以提高客戶轉化率。

通過大數(shù)據(jù)分析還可以提升用戶黏度。很多企業(yè)并不知道自己的用戶增長停滯了多久，也不知道用戶為什么在自己的產(chǎn)品里停留。通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以清晰發(fā)現(xiàn)用戶在產(chǎn)品上花費時間、頻次的多少及產(chǎn)品幫用戶產(chǎn)生價值的多少，什么樣的產(chǎn)品才能讓用戶不斷使用？直接增強了企業(yè)從用戶身上變現(xiàn)的能力［15］。

三、結論

數(shù)字化技術是通用技術，具有極強的滲透性，融合到具體產(chǎn)業(yè)中的最終目標是為了創(chuàng)造價值。從商業(yè)模式“價值主張-價值創(chuàng)造-價值捕獲”視角分析數(shù)字化驅動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的過程機理，理清產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新的特征和路徑，為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型提供理論支撐。本文認為數(shù)字相關技術可以支撐企業(yè)實現(xiàn)客戶價值主張，數(shù)字相關技術可以輔助企業(yè)更有效地進行客戶探索、更便攜地完成客戶檢驗、并精細化地進行客戶培養(yǎng)。在價值創(chuàng)造過程中，本文認為數(shù)字時代以企業(yè)內部的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡為核心，企業(yè)間價值創(chuàng)造網(wǎng)絡、企業(yè)與用戶之間的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡以及不同網(wǎng)絡間的互動連通，形成了多利益主體參與的立體的網(wǎng)狀結構。最后，數(shù)字時代企業(yè)價值獲取的方式也產(chǎn)生了變化，以免費商業(yè)模式為起點，逐步演化為精準、多樣化的付費商業(yè)模式。