盲盒、手辦、主題餐廳、劇本殺……影視“IP+”探索更多可能

鐘茜

《陳情令》上線兩年后，近日有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，微博認(rèn)證為“陳情令官方授權(quán)主題餐廳”的賬號(hào)悄然上線。據(jù)悉，陳情令主題餐廳即將落戶上海，目前正在裝修中，餐廳在菜品、裝潢設(shè)計(jì)上都貼合劇中元素。這意味著，劇迷和CP粉未來(lái)又多了個(gè)吃飯和交流的好去處。

今年6月，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫番劇《靈籠》第一季終章上線B站。和動(dòng)畫內(nèi)容同樣反響熱烈的，還有《靈籠》在B站會(huì)員購(gòu)的衍生品眾籌項(xiàng)目。短短一個(gè)月里，《靈籠》項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了1665萬(wàn)元累計(jì)眾籌金額，創(chuàng)下了國(guó)創(chuàng)周邊眾籌項(xiàng)目的最高紀(jì)錄。除了角色手辦、盲盒等常規(guī)周邊，眾籌衍生品中甚至還有價(jià)值24萬(wàn)元、以角色形象作為車身涂裝的奧迪車。

隨著一部部影視作品的出圈，國(guó)產(chǎn)影視IP的衍生方式也不斷拓展深化：《山河令》線下演唱會(huì)門票14秒內(nèi)搶購(gòu)一空;《鄉(xiāng)村愛(ài)情》《大宋宮詞》盲盒、手辦熱賣;紀(jì)錄片《人生一串》的燒烤店大排長(zhǎng)龍;《天官賜?！愤M(jìn)行了漫畫、動(dòng)畫、周邊的開(kāi)發(fā);《司藤》帶火取景地云南，《唐宮夜宴》帶火洛陽(yáng)……從盲盒、手辦到線下主題餐廳、線下演唱會(huì)、實(shí)景娛樂(lè)、線下沉浸式劇本殺甚至文旅等，影視IP的發(fā)展正在突破單一的內(nèi)容營(yíng)收渠道，積極探索影視“IP+”的更多可能。而衍生品的熱銷，也反哺了原IP，讓作品本身更受關(guān)注。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，文娛衍生品市場(chǎng)將迎來(lái)高速成長(zhǎng)期，非票收入是帶動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)增的主要驅(qū)動(dòng)力之一，影視IP衍生業(yè)務(wù)乘風(fēng)起勢(shì)，將成為內(nèi)容之外新的增長(zhǎng)極。

影視IP線下加碼：

從“打卡地”到“劇本殺”

2021年上半年，影視IP在衍生市場(chǎng)的探索亮點(diǎn)頻頻：6月27日，《陳情令》開(kāi)播兩周年，“陳情令主題餐廳”微博賬號(hào)放出消息，陳情令主題餐廳即將開(kāi)業(yè)。從網(wǎng)友探店的情況來(lái)看，餐廳四周壁紙是濃濃的水墨風(fēng)，餐廳主推的招牌菜則包括“老祖私房辣椒粥”“姑蘇枇杷”“老祖烤魚”“姑蘇難汪雞”等，幾乎每道菜都關(guān)聯(lián)劇中某個(gè)情節(jié)或回憶點(diǎn)。因此，餐廳尚未開(kāi)業(yè)，就已在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了一波“打卡”熱潮。

今年上半年的爆款劇《山河令》也在衍生品市場(chǎng)上賺得盆滿缽滿。5月3日至4日，蘇州奧林匹克體育中心體育館連續(xù)兩天舉辦“生來(lái)知己——《山河令》主題演唱會(huì)”，現(xiàn)場(chǎng)門票最低票價(jià)680元，最高票價(jià)2280元，總張數(shù)12348張，卻有60萬(wàn)人次參與搶票。開(kāi)票14秒，門票瞬間售罄。圍繞《山河令》這一IP，優(yōu)酷開(kāi)發(fā)了近15種衍生品，包括官方周邊、原聲音樂(lè)大碟、天涯知己設(shè)定集精裝禮盒等。

影視IP在逐漸興起的線下沉浸式游戲劇本殺行業(yè)，也殺出一條血路。電視劇《慶余年》、電影《唐人街探案3》《刺殺小說(shuō)家》早已步入劇本殺改編的路子，閱文旗下的《全職高手》《鬼吹燈2》蓄勢(shì)待發(fā)。愛(ài)奇藝一魚多吃項(xiàng)目《風(fēng)起洛陽(yáng)》IP也全面開(kāi)啟線下業(yè)務(wù)拓展：《風(fēng)起洛陽(yáng)》主題酒店、《風(fēng)起洛陽(yáng)》大型沉浸式劇本殺，以及《風(fēng)起洛陽(yáng)》VR全感電影將持續(xù)開(kāi)發(fā)。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)劇本殺行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》，劇本殺市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到170.2億元。憑借燒腦趣味和社交屬性，劇本殺深受年輕人喜愛(ài)。美團(tuán)數(shù)據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，截至2020年年底，全國(guó)已有超過(guò)3萬(wàn)家劇本殺店，比2019年增長(zhǎng)了1.8萬(wàn)家，83.86%的劇本殺玩家年齡在20—35歲。

負(fù)責(zé)綜藝板塊的愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳偉在接受《綜藝報(bào)》記者采訪時(shí)表示，劇本殺是當(dāng)下風(fēng)口，愛(ài)奇藝從前兩年就關(guān)注到了這一現(xiàn)象，開(kāi)始布局?！拔覀?cè)诓邉澮粋€(gè)節(jié)目時(shí)，就進(jìn)行了線上線下及IP整個(gè)鏈條的布局，思考如何通過(guò)不同的方式滲透到用戶人群中?！苯衲?，愛(ài)奇藝發(fā)布了三檔懸疑推理類迷綜系列節(jié)目《萌探探探案》《奇異劇本鯊》《最后的贏家》，“迷綜”系列將由愛(ài)奇藝和專業(yè)的劇本殺運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)合作，落地成為線下劇本殺空間。陳偉表示，“迷綜”比較適合做后續(xù)開(kāi)發(fā)，既可以做線上節(jié)目，又可以做線下門店，還可以改編成游戲或影視劇。“通過(guò)線下反哺線上，線上節(jié)目哪怕只做到70分，加上線下的補(bǔ)償，這個(gè)IP可能就會(huì)大于100分?！标悅ケ硎尽?/p>

影視IP+文旅在今年也表現(xiàn)突出。五一期間，蘇州開(kāi)啟《山河令》演唱會(huì)的同期，飛豬平臺(tái)上蘇州搜索熱度同比上漲超過(guò)620%，蘇州酒店預(yù)訂量同比漲幅超160%。年初熱播的扶貧劇《山海情》的拍攝地永寧縣，也傳出將開(kāi)建影視文化旅游基地的消息。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至今，全國(guó)簽約投資的“影視+文旅”項(xiàng)目已超過(guò)10家，已披露的投資概算金額超過(guò)1108億元，涉及成都、蘇州、臨沂、秦皇島、重慶、梧州等多座城市。此外，《司藤》帶火云南，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》帶動(dòng)西安旅游，《隱秘的角落》讓拍攝地廣東湛江成為新晉網(wǎng)紅打卡地……

潮玩兇猛：

盲盒、手辦成Z世代標(biāo)配

以盲盒、手辦為代表的潮玩入局，也為影視IP衍生品帶來(lái)新氣象。其中，最出圈的莫過(guò)于《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP。今年3月，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》推出“土潮”版盲盒并掀起話題熱潮。這套盲盒套裝由5個(gè)手辦組成，分別是劇中人氣角色：謝廣坤、趙四、劉能、謝大腳、宋曉峰，單個(gè)售價(jià)59元的盲盒，預(yù)售6小時(shí)便售罄，一度登上微博潮物榜榜首。

此外，《山河令》的“棉花娃娃”預(yù)售開(kāi)啟僅17秒即售罄;《大宋宮詞》與潮玩品牌十二棟文化聯(lián)合推出限定款劉娥棉花娃娃;《清平樂(lè)》也曾推出人物盲盒……艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在95后最“燒錢”的愛(ài)好中，盲盒手辦排名第一。95后已成為盲盒的重要消費(fèi)用戶，占比近4成，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價(jià)在1000元以上，接近20%的用戶傾向于一次性購(gòu)買全套盲盒。影視IP衍生品選擇與追求潮流的Z世代受眾并肩而行，在帶來(lái)銷量的同時(shí)，還能讓原影視作品收獲更多關(guān)注，實(shí)現(xiàn)一箭雙雕的效果。

電商平臺(tái)殺入：

助力IP衍生行業(yè)發(fā)展

在影視IP衍生品、盲盒、手辦等熱賣的背后，離不開(kāi)電商平臺(tái)的助推。6月9日，阿里影業(yè)發(fā)布2021財(cái)年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。幾個(gè)業(yè)務(wù)板塊中，內(nèi)容業(yè)務(wù)、科技業(yè)務(wù)以外，IP衍生及商業(yè)化業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)39%的同比增長(zhǎng)，以阿里魚為主的IP衍生成為第三個(gè)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

阿里魚是阿里影業(yè)推出的IP交易及創(chuàng)新平臺(tái)，依托阿里集團(tuán)生態(tài)與大數(shù)據(jù)資源，助力授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，旗下的娛樂(lè)電商平臺(tái)“造點(diǎn)新貨”，幫助版權(quán)方與品牌合作，并結(jié)合眾籌、預(yù)售、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)玩法，推出授權(quán)商品，可實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)IP快速變現(xiàn)?！洞虤⑿≌f(shuō)家》盲盒、《新神榜哪吒重生》BJD（ball joint doll 球關(guān)節(jié)娃娃）手辦、《山河令》漢服等都是平臺(tái)銷售的熱點(diǎn)。僅2020年內(nèi)，航海王、仙劍奇?zhèn)b傳、絕地求生等多個(gè)知名IP，在阿里魚聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的天貓潮玩類目上開(kāi)設(shè)IP官方旗艦店，建立直接觸達(dá)消費(fèi)者的電商通道。此外，如寶可夢(mèng)、盧浮宮、機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)等海外頭部IP，在與阿里魚合作之初，均為首次進(jìn)入中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)。

“通過(guò)與阿里集團(tuán)電商及文娛兩大生態(tài)的深度耦合和探索，阿里魚正不斷在行業(yè)內(nèi)嘗試IP商業(yè)化的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式?！卑⒗镂膴矢笨偛?、阿里魚總裁吳倩表示。今年上半年，依托阿里文娛在影劇綜漫內(nèi)容IP、宣發(fā)陣地沉淀、圈層用戶運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì)，阿里影業(yè)布局潮玩賽道，新成立潮玩業(yè)務(wù)品牌“錦鯉拿趣”，其推出的《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》《山河令》手辦一經(jīng)上線就成為“新晉頂流”，分別以超30萬(wàn)只及超35萬(wàn)只的預(yù)售量，成為平臺(tái)上半年現(xiàn)代、國(guó)風(fēng)內(nèi)容IP潮玩冠軍。

未來(lái)：提前布局 全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

IP衍生業(yè)務(wù)乘風(fēng)起勢(shì)，一方面是由于觀眾對(duì)影視作品的黏性，給后續(xù)衍生品的開(kāi)發(fā)提供了空間;另一方面，影視作品的熱度峰值是有時(shí)限的，但衍生內(nèi)容卻可以不斷推陳出新，將影視IP的文化價(jià)值最大化。

在衍生品產(chǎn)業(yè)成熟的好萊塢，電影衍生產(chǎn)業(yè)大大超過(guò)電影票房，電影票房收入占比不足30%，而衍生產(chǎn)業(yè)占70%以上?！缎乔虼髴?zhàn)》系列影片從1977年拍到2019年，收獲64.9億美元全球票房，其衍生品收入高達(dá)320億美元;《冰雪奇緣》創(chuàng)造的113億美元收益中，95.75億美元來(lái)自衍生品銷售收入，占比85%，是電影票房的7倍;迪士尼公司開(kāi)發(fā)的米老鼠、白雪公主、美人魚等多個(gè)IP，衍生出玩具、游戲、書籍、日常用品等多種類別，遍布全球的迪士尼主題樂(lè)園也成為其主要收入來(lái)源。

目前，國(guó)內(nèi)IP衍生仍處于初級(jí)階段，知名娛評(píng)人、策劃人譚飛認(rèn)為，國(guó)內(nèi)影視IP衍生品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)存在幾個(gè)問(wèn)題，“第一，衍生品開(kāi)發(fā)滯后。第二，產(chǎn)品廠商很難下定決心持續(xù)開(kāi)發(fā)IP衍生品。第三，真人影視IP開(kāi)發(fā)思路較少。”比如2019年《哪吒之魔童降世》票房大獲成功，但衍生品授權(quán)卻未提前準(zhǔn)備，導(dǎo)致正版衍生品上線之前，市場(chǎng)上充斥山寨產(chǎn)品。與此同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)具備完整銷售鏈的衍生品公司不多，IP開(kāi)發(fā)也呈現(xiàn)不穩(wěn)定性。二八法則下，頭部暢銷款占據(jù)絕大部分銷售收入，短期收割紅利后，二次開(kāi)發(fā)乏力，隨著影視作品下線，衍生品也偃旗息鼓。此外，真人影視IP衍生品開(kāi)發(fā)大多沿用了動(dòng)漫的套路，把真人變成Q版動(dòng)畫形象的手辦。

譚飛分析，“要打造一款成功的衍生品，首先要提前布局，在初創(chuàng)階段就考慮衍生品開(kāi)發(fā);其次需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)一起發(fā)力，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳到銷售都跟IP巧妙構(gòu)建聯(lián)系;最后，IP創(chuàng)作者和開(kāi)發(fā)者自身要有責(zé)任感和情懷，影視作品本身質(zhì)量過(guò)硬，才能成為有生命力的IP?！?/p>

在北京電影學(xué)院副校長(zhǎng)尼躍紅看來(lái)，當(dāng)前越來(lái)越多影視企業(yè)日益重視衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和品牌商也進(jìn)軍影視衍生品產(chǎn)業(yè)的授權(quán)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。此外，一批金融企業(yè)開(kāi)始涉足影視衍生品的投融資，為更廣泛的影視產(chǎn)品IP深度開(kāi)發(fā)提供助力。他建議建立相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，“一個(gè)能夠把影視原創(chuàng)資源、創(chuàng)意設(shè)計(jì)資源、生產(chǎn)銷售資源整合在一起的合作平臺(tái)，整合零散的信息，開(kāi)展公平有序的競(jìng)爭(zhēng)，暢通合作渠道，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。”