流媒體電視，“我們”時(shí)代的商機(jī)

方世彤

英國(guó)志奮領(lǐng)學(xué)者，Stirling大學(xué)傳媒管理碩士，長(zhǎng)期致力于電視傳媒的發(fā)展研究和咨詢顧問工作。

為何眾多的電視媒體、社交媒體、流媒體都這么重視共同觀看呢？毫無(wú)疑問，是這種觀看行為帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值

多年前，筆者曾從事過一段時(shí)間社交電視的創(chuàng)業(yè)工作，但那個(gè)時(shí)代的流行詞“Second Screen”——雙屏戰(zhàn)略，今天已經(jīng)很少有人提及了。該模式消失了嗎？其實(shí)并沒有，它只是換了個(gè)馬甲又“出道”了。在美國(guó)媒體界目前正流行一個(gè)詞匯——“Co-Viewing”，即共同觀看，搭伙看。

共同觀看是過去合家歡家庭圍坐客廳看電視的升級(jí)版。在新冠肺炎疫情背景下，一家人又重新圍坐在客廳里，還有人希望能邀請(qǐng)不能同聚的朋友們一起觀看電視，于是這項(xiàng)服務(wù)大受歡迎。2020年，包括Hulu、Sling TV、Comcast、亞馬遜、Movies Anywhere和Disney+在內(nèi)的公司都推出了形式各異的共同觀看功能。Disney+推出了GroupWatch功能，最多可以讓7人以同步播放的方式共同觀看影視內(nèi)容;亞馬遜的Twitch在Prime Video自身的內(nèi)置功能基礎(chǔ)上，推出了Amazon Prime Video的觀看派對(duì);Plex推出了Watch Together;HBO與Scener合作提供共同觀看體驗(yàn);Instagram推出了共同觀看功能;Watch Party推出了共同觀看活動(dòng)。最近，Instagram Messenger和Messenger Rooms還增加了共同查看Facebook Watch內(nèi)容的功能。

根據(jù)Hub Entertainment Research 2021年5月下旬和6月初對(duì)2519名美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查，Amazon Watch Party是最常用的共同觀看應(yīng)用程序，44%的受訪者表示使用過它;其次是Discord，約占28%。根據(jù)尼爾森最近的一項(xiàng)研究，廣播、有線、聯(lián)合和流媒體的共同觀看比例從3月初的35%增長(zhǎng)到3月底的40%。

Hulu是首批引入“共同觀看”功能的主要流媒體平臺(tái)之一，該功能允許朋友和家人從不同地點(diǎn)一起觀看Hulu內(nèi)容。Hulu Watch Party功能最初僅適用于Hulu流媒體無(wú)廣告服務(wù)的訂閱者。現(xiàn)在，該公司也向廣告支持的訂閱者提供Watch Party，但容量有限。如果一個(gè)節(jié)目可供共同觀看，平臺(tái)會(huì)在標(biāo)題的詳細(xì)信息頁(yè)面上用“觀看派對(duì)”圖標(biāo)標(biāo)明。用戶可以向他們想要一起觀看的人提供共同觀看鏈接。目前，Watch Party最多支持8人。Hulu表示，自該產(chǎn)品推出以來(lái)，觀眾已經(jīng)使用Watch Party舉辦電影之夜和觀看新系列首映式。《棕櫚泉》《寄生蟲》是該平臺(tái)共同觀看的熱門影片。

美國(guó)的社交電視Snapchat的用戶可以通過Snap Minis與朋友一起免費(fèi)觀看HBO Max的精選劇集，Snap Minis是Snapchat上的共享體驗(yàn)平臺(tái)，包括熱門新劇《Max Original》《緋聞少女》等。HBO Max也是第一家將完整劇集帶到Snapchat的主要流媒體，據(jù)悉其提供此項(xiàng)服務(wù)主要是用以吸引新觀眾并與粉絲互動(dòng)。值得一提的是，HBO Max Mini無(wú)須安裝即可在Snapchat中立即啟動(dòng)，根據(jù)用戶年齡提供適合其年齡的劇集，Snapchat用戶可以訪問正在觀看具有適合其年齡的分級(jí)劇集的觀看組。

HBO Max DTC全球產(chǎn)品管理執(zhí)行副總裁Sarah Lyons說(shuō)：“人們喜歡聚在一起觀看他們最喜歡的HBO Max節(jié)目，并談?wù)撜诎l(fā)生的事情。我們與Snapchat的合作，滿足了人們對(duì)人際關(guān)系的渴望，為粉絲提供共同觀看機(jī)會(huì)，同時(shí)加深了他們與品牌的情感關(guān)系?！?/p>

為何眾多的電視媒體、社交媒體、流媒體都這么重視共同觀看呢？毫無(wú)疑問，是這種觀看行為帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。電視觀看的整體增加（尤其是流媒體電視），加上共同觀看場(chǎng)合的增加，為營(yíng)銷人員創(chuàng)造了獨(dú)特的機(jī)會(huì)，可以更好地與消費(fèi)者建立聯(lián)系。針對(duì)共同觀看，尼爾森公司特別增加了該項(xiàng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，并已經(jīng)展開相關(guān)數(shù)據(jù)收集工作，未來(lái)對(duì)收視率的數(shù)據(jù)分析不僅僅包括收視率、點(diǎn)擊率，還包括共同觀看數(shù)據(jù)。廣告主們也可以更加準(zhǔn)確地發(fā)掘意見領(lǐng)袖或者說(shuō)共同觀看發(fā)起人的商業(yè)價(jià)值，而這些發(fā)起人的商業(yè)價(jià)值也將很快被變現(xiàn)。

除了共同觀看，共同直播也在社交媒體中悄然流行。我們期待著共同觀看的相關(guān)應(yīng)用能在中國(guó)繁榮發(fā)展，與此同時(shí)，直播領(lǐng)域和影視領(lǐng)域分享觀看的法律界限也將成為流媒體發(fā)展的新問題，需要業(yè)界同時(shí)關(guān)注。