品牌出圈后的進(jìn)階挑戰(zhàn)：如何靠熱度打造持久的品牌影響力

楊筱筱

提到近幾年最會(huì)玩營(yíng)銷(xiāo)的品牌，五菱宏光必然在列。

作為一代國(guó)民老品牌，五菱宏光有知名度，卻缺少關(guān)注度，受眾群體也因品牌定位而受限。隨著80后、90后成為新一代消費(fèi)主流群體，五菱宏光面臨著市場(chǎng)影響力逐步下降的危機(jī)。但在2020年疫情期間，五菱宏光卻靠著出色的營(yíng)銷(xiāo)策略，順利出圈，以國(guó)民品牌的形象重新回歸大眾視野，并創(chuàng)造了可觀(guān)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。根據(jù)《2021上期通用五菱企業(yè)研究報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光2020年的累積銷(xiāo)量突破了160萬(wàn)輛，連續(xù)9個(gè)月實(shí)現(xiàn)了同比、環(huán)比雙增長(zhǎng)，成為了民族品牌銷(xiāo)量排名中的NO.1。

縱觀(guān)五菱宏光的出圈戰(zhàn)，可謂是精彩紛呈。他們先是抓住時(shí)機(jī)，在疫情口罩緊缺時(shí)期，開(kāi)設(shè)車(chē)間生產(chǎn)口罩，并推出了“人民需要什么，五菱就生產(chǎn)什么”這句直擊民眾心靈的slogan，搭配著口罩上醒目的五菱宏光logo，讓品牌迅速收獲了國(guó)民認(rèn)可度和關(guān)注度，出圈之路由此開(kāi)啟。隨后，疫情經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，五菱又積極響應(yīng)國(guó)家“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”的號(hào)召，適時(shí)推出了擺攤神車(chē)，讓“人民需要什么，五菱就生產(chǎn)什么”的品牌形象牢牢刻入了國(guó)民心中。五菱宏光借著疫情的特殊時(shí)期，精準(zhǔn)地抓住了營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，從而迅速出圈。但隨著疫情好轉(zhuǎn)，怎樣維持此前熱度，成了擺在五菱宏光面前的挑戰(zhàn)。

讓人感到驚喜的是，五菱宏光接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略同樣精彩，完美實(shí)現(xiàn)了從品牌出圈到銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化，并積累了大量用戶(hù)關(guān)注，堪稱(chēng)品牌營(yíng)銷(xiāo)典范。雖然五菱宏光出圈后的營(yíng)銷(xiāo)模式值得借鑒，但并不適合完全照搬。品牌要想在出圈后繼續(xù)此前精彩，需要結(jié)合自身出圈方式和所處營(yíng)銷(xiāo)階段的不同，來(lái)選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)方法。

品牌主動(dòng)出圈：從市場(chǎng)把控到品牌積淀

所謂的品牌主動(dòng)出圈，就像五菱宏光一樣，通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)方式，來(lái)獲取大眾關(guān)注度，從而擁有了品牌熱度。五菱宏光在成功出圈后，又是通過(guò)怎樣的方式，成功變熱度為銷(xiāo)量的呢？總結(jié)來(lái)說(shuō)，主要為3點(diǎn)：

1.差異化市場(chǎng)定位

按照五菱宏光曾經(jīng)的市場(chǎng)定位，消費(fèi)群體多集中于購(gòu)車(chē)預(yù)算不高，用于解決運(yùn)貨、載人等基本需求的人群。這種偏實(shí)用性的市場(chǎng)定位，對(duì)現(xiàn)在追求時(shí)尚的年輕群體和追求性能的高端群體，都很難產(chǎn)生吸引力。的確，如果市場(chǎng)定位不進(jìn)行調(diào)整，哪怕?tīng)I(yíng)銷(xiāo)廣告做得再好，也很難進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，只能繼續(xù)固守原有的消費(fèi)人群。而在多元化需求并存的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，針對(duì)新人群、新需求、新場(chǎng)景進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，成為品牌占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。因此，五菱宏光針對(duì)年輕群體，推出了五菱宏光mini，很快俘獲了80后、90后等年輕群體的心，上市僅20天，銷(xiāo)量就突破了1.5萬(wàn)輛。

另外，為了改變五菱只生產(chǎn)低端車(chē)型的市場(chǎng)定位，五菱宏光也趁著熱度，推出了“全球銀標(biāo)”系列。這個(gè)系列預(yù)示五菱宏光將向著高端化、全球化的市場(chǎng)進(jìn)擊，用于匹配追求高端品質(zhì)的高消費(fèi)群體。除此之外，五菱宏光將產(chǎn)品定位細(xì)分，用精細(xì)化產(chǎn)品和品牌定位輻射不同圈層的消費(fèi)群體，從而達(dá)到了銷(xiāo)量的突破性增長(zhǎng)。需要特別點(diǎn)明的是，這樣的方法更適用于像五菱宏光一樣，已經(jīng)積累了一部分用戶(hù)群體的品牌。而對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)，成功出圈后，最重要的是先聚焦某一圈層進(jìn)行影響力擴(kuò)展，再進(jìn)行差異化市場(chǎng)定位。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌影響力足夠的情況下，品牌出圈后，可進(jìn)行“精且廣”的市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)，輻射多圈層人群;在品牌影響力尚不足的情況下，應(yīng)在初期采用“精細(xì)化”的市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)，聚焦核心用戶(hù)群體，再不斷擴(kuò)張影響力。

2.聚焦核心圈層需求

為什么同樣是推出新品，五菱宏光能成功被市場(chǎng)所接受，很多品牌卻反響平平？最重要的差別，在于五菱宏光能夠明確洞察市場(chǎng)需求，而不是只是順應(yīng)潮流推出新品。上文我們提到過(guò)，年輕一代已經(jīng)成為了主流消費(fèi)群體，五菱宏光如果想尋求市場(chǎng)突破，必然要聚焦于年輕群體。在此基礎(chǔ)之上，五菱宏光對(duì)政策和市場(chǎng)進(jìn)行了精準(zhǔn)分析。首先是政策方面，由上海首先推出的對(duì)外地機(jī)動(dòng)車(chē)牌照限行的政策，無(wú)疑是對(duì)機(jī)動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)警示信號(hào)。隨著各個(gè)城市汽車(chē)保有量的提升，機(jī)動(dòng)車(chē)限行、限牌的政策可能會(huì)逐步在其它城市推行。這就為新能源汽車(chē)的市場(chǎng)擴(kuò)張，打開(kāi)了一條更便捷的通道。接著是市場(chǎng)方面，五菱宏光針對(duì)年輕群體追求時(shí)尚，預(yù)算有限，但有著日程通勤、接送孩子、買(mǎi)菜等基本需求的情況，推出了適用性強(qiáng)的五菱宏光mini。如五菱宏光這般，專(zhuān)注于用戶(hù)需求，用于解決客戶(hù)所需的產(chǎn)品，自然一經(jīng)推出就廣受用戶(hù)喜愛(ài)。

說(shuō)到底，品牌營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)聚集人的“戰(zhàn)斗”。誰(shuí)能真正站在用戶(hù)角度，去為其解決當(dāng)下痛點(diǎn)，提供實(shí)用性的產(chǎn)品和服務(wù)，誰(shuí)才能真正留住用戶(hù)。

3.打造品牌關(guān)鍵詞

在品牌出圈之后，怎樣能避免短期熱度，建立持久市場(chǎng)影響力，成為每個(gè)品牌的關(guān)注重點(diǎn)之一。品牌維持熱度，絕非是靠鋪天蓋地的廣告效應(yīng)能夠?qū)崿F(xiàn)的。運(yùn)用廣告來(lái)打造品牌知名度，短期內(nèi)也許收效顯著，但長(zhǎng)期下去既會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)造成壓力，也會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生審美疲勞，并不利于銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。所以，在新品牌不斷涌現(xiàn)的市場(chǎng)中，怎樣借助品牌出圈后的關(guān)注度，迅速在用戶(hù)心中打造記憶點(diǎn)，成為了品牌長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

要做到這一點(diǎn)，最重要的是改變單一的銷(xiāo)售模式，在用戶(hù)心中打造有記憶點(diǎn)的品牌關(guān)鍵詞。可以借助產(chǎn)品與品牌定位結(jié)合，也可在場(chǎng)景和體驗(yàn)上著力。例如五菱宏光，自從打出“人民需要什么，五菱就生產(chǎn)什么”的全新品牌slogan，再配上針對(duì)性解決用戶(hù)需求的產(chǎn)品，就在用戶(hù)心里留下了“專(zhuān)注于服務(wù)人民”的國(guó)民品牌形象。再如近幾年火速出圈的雞尾酒品牌—RIO，就是通過(guò)場(chǎng)景打造，來(lái)快速與用戶(hù)建立共鳴。抓住了都市打拼的年輕人，想要在一天的工作之后，享受獨(dú)處的心態(tài)，打造了“陪年輕人享受一個(gè)人的放松休閑時(shí)光”的獨(dú)飲場(chǎng)景，從而讓用戶(hù)在獨(dú)處時(shí)會(huì)想要飲上一杯。

在不斷推陳出新的品牌市場(chǎng)上，要在用戶(hù)心中占據(jù)一席之地已經(jīng)不能單純依靠產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用關(guān)鍵詞打造，可助力品牌在用戶(hù)心中留下更清晰的記憶點(diǎn)，從而維持品牌的市場(chǎng)需求度。

品牌被動(dòng)出圈：從流量到品牌轉(zhuǎn)化

跟那些想方設(shè)法讓自己紅起來(lái)的品牌不同，有些品牌沒(méi)有刻意進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，也可能在偶然的網(wǎng)絡(luò)熱度下突然走紅。像鮑師傅、奧雪雙黃蛋等，都屬于此列。但是對(duì)于這種被動(dòng)出圈的品牌，在巨大的關(guān)注度之下，如若不做好應(yīng)對(duì)措施，不但不能留住流量，反而會(huì)被流量反噬。要避免這種情況，抓住這波熱度紅利，可以從以下幾個(gè)方面入手：

1.關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量

很多品牌在突然出圈之后，只是急于銷(xiāo)售，卻忘記了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。任何營(yíng)銷(xiāo)，一定不能忘記自己吸引用戶(hù)的核心利益點(diǎn)是什么。過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，是進(jìn)行所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的底氣。若品牌沒(méi)有可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，只靠營(yíng)銷(xiāo)熱度和精美的產(chǎn)品包裝是沒(méi)有辦法留住用戶(hù)的，甚至還會(huì)在用戶(hù)嘗試之后感到失望，失去對(duì)產(chǎn)品的信任。

2012年黃太極煎餅靠著出色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，迅速出圈，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。僅用一年的時(shí)間，就創(chuàng)造了700萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，并成功融資2億，發(fā)展勢(shì)頭不可謂不好。但在狂熱之后，黃太極卻因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致品牌口碑迅速下降。原來(lái)，他們開(kāi)始時(shí)，因?yàn)闃O高的品牌知名度，讓客戶(hù)慕名進(jìn)行嘗試。但在嘗試之后，客戶(hù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味并不比街邊5塊錢(qián)的煎餅要好，定價(jià)卻要高出好幾倍時(shí)，自然大失所望，各大外賣(mài)平臺(tái)出現(xiàn)了大量的負(fù)面評(píng)價(jià)。以此，黃太極逐漸失去了市場(chǎng)影響力，開(kāi)始由輝煌走向了衰敗。

任何品牌，想要留住熱度，最關(guān)鍵的還是要提升產(chǎn)品質(zhì)量，只有這樣才可能在風(fēng)云變幻的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中穩(wěn)住根基。

2.打造長(zhǎng)銷(xiāo)型爆品

被動(dòng)出圈依靠產(chǎn)品質(zhì)量留住用戶(hù)之后，接下來(lái)品牌要做的，就是分析市場(chǎng)需求和用戶(hù)人群，打造符合他們期待的長(zhǎng)銷(xiāo)型爆品。長(zhǎng)銷(xiāo)型爆品和短銷(xiāo)型爆品最大的不同，在于是否專(zhuān)注于用戶(hù)需求，能夠解決用戶(hù)痛點(diǎn)，從而帶來(lái)用戶(hù)的復(fù)購(gòu)。比如在近年奶粉市場(chǎng)已經(jīng)“高手林立”的情況下，2019年可瑞康綿陽(yáng)奶粉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。作為新興品牌，想要在這種情況下立足絕非易事。但可瑞康通過(guò)在各大平臺(tái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，打造產(chǎn)品知名度，同時(shí)因綿陽(yáng)奶粉有著更容易吸收、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高、更適合嬰幼兒身體情況等特點(diǎn)，迅速被廣大嬰幼兒奶粉市場(chǎng)接受。

因此，所謂的市場(chǎng)飽和只是表象，以用戶(hù)需求為根本，打造出對(duì)用戶(hù)具有長(zhǎng)期吸引力的產(chǎn)品，才是一個(gè)品牌在市場(chǎng)中占得一席之地的關(guān)鍵。

3.從產(chǎn)品銷(xiāo)售到品牌沉淀

爆款型產(chǎn)品一旦獲得市場(chǎng)認(rèn)可，企業(yè)就要利用好時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌沉淀。畢竟再受歡迎的爆品都有可能被市場(chǎng)淘汰，那個(gè)時(shí)候，企業(yè)就會(huì)逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而如果在產(chǎn)品熱銷(xiāo)期，將用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和信任轉(zhuǎn)向品牌，則可為品牌留住客戶(hù)創(chuàng)造了更多可能性，也是為品牌下一步進(jìn)行多元化發(fā)展鋪墊。

要將顧客的注意力從產(chǎn)品引向品牌的關(guān)鍵，是要借助產(chǎn)品，讓品牌與用戶(hù)建立情感鏈接。比如同樣是做辣條，有的品牌做了幾十年也沒(méi)有被用戶(hù)記住。而衛(wèi)龍通過(guò)潮流的包裝設(shè)計(jì)、有趣的產(chǎn)品文案，逐步在年輕人心中留下了好吃、好玩的品牌形象，從而收獲了大量的品牌追隨者。而那些沒(méi)有與用戶(hù)建立情感鏈接的品牌，在用戶(hù)嘗試的新鮮感過(guò)后，就慢慢退出了大眾視野。如曾經(jīng)風(fēng)靡的網(wǎng)紅食品“臟臟包”、網(wǎng)紅店鋪“泡面小食堂”等，都因?yàn)闆](méi)有進(jìn)行品牌沉淀，很快被市場(chǎng)淘汰。

比起品牌出圈后的賣(mài)力銷(xiāo)售，更重要的是將品牌價(jià)值觀(guān)植入用戶(hù)心智，才是保持品牌生命力的關(guān)鍵。

出圈再入圈：玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)品牌積累了一定的營(yíng)銷(xiāo)資本，想要快速打入其它用戶(hù)圈層時(shí)，跨界營(yíng)銷(xiāo)成為了最合適的方式之一。尤其在信息進(jìn)入了“粉塵化”傳播時(shí)代，與其它品牌聯(lián)合進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，是避免信息被迅速淹沒(méi)，達(dá)到精準(zhǔn)化觸達(dá)目標(biāo)群體的有力方式。

跨界營(yíng)銷(xiāo)玩得好，是品牌迅速發(fā)展的催化劑，如若玩得不好，反而會(huì)對(duì)品牌形象造成極大損害。如2019年喜茶和杜蕾斯的跨界營(yíng)銷(xiāo)案例，雖然是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但是因?yàn)槲陌笡](méi)有把握好尺度，反而引發(fā)了消費(fèi)者的反感，使?fàn)I銷(xiāo)變成了危機(jī)。

那怎樣才能避免翻車(chē)，達(dá)到良好的跨界營(yíng)銷(xiāo)效果，從而打入新的營(yíng)銷(xiāo)圈層呢？主要需要注意以下3點(diǎn)：

1.明確跨界合作的目的

在選取合作品牌之前，首先要明確此次跨界合作的目的。是想要推出新品，還是想要改變品牌形象，想要引入流量，還是進(jìn)行品牌背書(shū)？然后根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，鎖定要合作的營(yíng)銷(xiāo)伙伴的類(lèi)型。

2.明確對(duì)方的實(shí)際價(jià)值

鎖定要合作的伙伴類(lèi)型之后，再在這個(gè)領(lǐng)域中選擇合適的品牌。通常需要考察品牌的產(chǎn)品力、影響力、權(quán)威性等多方因素。盡可能選擇品牌產(chǎn)品力、影響力和權(quán)威性可與自己相匹敵的品牌，來(lái)保證合作對(duì)等，能維持互利共贏(yíng)的合作關(guān)系。

另外在選擇品牌時(shí)要考慮到兩個(gè)品牌之間可結(jié)合的宣傳點(diǎn)，而不是盲目追求品牌熱度，才能真正達(dá)到1+1 >2的效果。例如有些品牌合作，是源于品牌調(diào)性一致，而有一些則是利用了兩個(gè)品牌之間的反差，來(lái)吸引關(guān)注。

3.聯(lián)合推廣助力影響力提升

當(dāng)品牌決定合作跨界之后，需要雙方充分調(diào)動(dòng)自身資源進(jìn)行宣傳推廣，以此才能讓跨界合作發(fā)揮真正的價(jià)值。借助對(duì)方的推廣，可以使品牌迅速在對(duì)方品牌的用戶(hù)群體中打造知名度和影響力，從而使品牌借勢(shì)入圈，拓展影響圈層。

需要特別注意的是，品牌跨界合作時(shí)需要避免對(duì)方品牌信息太過(guò)閃耀，而掩蓋自身品牌的光芒。比如螞蟻蜂窩曾和杜蕾斯跨界做的“小黃盒”，大家的關(guān)注點(diǎn)都在杜蕾斯，反而忽視了螞蟻蜂窩，使得跨界成了幫杜蕾斯做的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)是一盤(pán)大棋，看似變幻莫測(cè)，實(shí)則一通百通。要始終記住，以產(chǎn)品為根基，以用戶(hù)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)需求為指引，才能不斷提高品牌影響力，留住熱度，成為真正的品牌營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)家。