公共關(guān)系的“公共性”不能跑偏

李國(guó)威

公共關(guān)系，就是與公眾對(duì)話以形塑認(rèn)同并成就共同體。

不知為什么，“公共關(guān)系”這個(gè)概念得不到很多人的喜歡。簡(jiǎn)稱為“公關(guān)”以后麻煩更多。不僅國(guó)人把拉關(guān)系等都稱為公關(guān)，而且國(guó)外的企業(yè)也把Public Relations （公共關(guān)系） 部門稱為Communications （傳播部）。也總有人建議中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)改成整合、營(yíng)銷、數(shù)字、大傳播等名字，我和協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)私下聊天時(shí)都認(rèn)為不該改，因?yàn)槲乙恢庇X得公共關(guān)系沒問題。

公共關(guān)系中的“公共”二字在公關(guān)行業(yè)中是神圣的，它時(shí)刻提醒從業(yè)人員清楚自己的使命和職責(zé)范圍。

特斯拉高管接受媒體采訪時(shí)，指責(zé)河南女車主“近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的，我們沒有辦法妥協(xié)”，對(duì)此，很多人質(zhì)疑。我們其實(shí)就是在一個(gè)核心概念上搖擺，公共關(guān)系對(duì)話的對(duì)象是投訴的車主還是公眾？

公共關(guān)系是舶來(lái)品，英文中的“公共”和“公眾”是一個(gè)詞，我們要明確的是，公共關(guān)系要跟公眾對(duì)話。公共關(guān)系難就難在，虛擬又抓不到的公眾無(wú)處不在，而投訴的河南女車主、寫黑料的自媒體、天天找麻煩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看得見又抓得著。正因?yàn)殡y，而身處浮躁的環(huán)境中人們又太講實(shí)效，太追求立竿見影，所以就覺得與其跟看不見的人說(shuō)話，不如直接猛攻對(duì)手。

很多領(lǐng)導(dǎo)也常說(shuō)，公關(guān)不是擺設(shè)，要打仗攻堅(jiān)。所以作為“空軍”的公關(guān)經(jīng)常被當(dāng)作尖刀連攻山頭。我不是說(shuō)空軍不能下來(lái)直接用雙腿和輕武器攻山頭，但是既然有空軍，為什么不讓其發(fā)揮自己獨(dú)特的作用呢？有企業(yè)危機(jī)公關(guān)發(fā)聲明前咨詢我，我能做的最有價(jià)值的事，就是在危機(jī)時(shí)提醒企業(yè)決策者們，讓公關(guān)跟公眾對(duì)話，讓法律部去打官司、收集“罪證”、跟投訴人硬剛。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是建議甚至哀求企業(yè)，去掉對(duì)外聲明中的“我們對(duì)少數(shù)別有用心的人傳播虛假信息，對(duì)我司惡意誹謗的行為保留采取法律手段的權(quán)利”。公關(guān)是跟公眾對(duì)話，不是跟“別有用心的少數(shù)人”對(duì)話，在聲明中指責(zé)“少數(shù)人”，一不能震懾他們，二是得罪了那些中立和多數(shù)支持者。他們會(huì)覺得：我不過是轉(zhuǎn)發(fā)了信息，也沒說(shuō)你們不好，你警告我、要起訴我，那就別怪我不客氣。

有位新能源汽車創(chuàng)始人，看到有人投訴在座椅中發(fā)現(xiàn)了汞，便憤怒地發(fā)微博：造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動(dòng)著汞，腦子里裝滿了汞。在公眾平臺(tái)上喊話，面對(duì)的是公眾。面對(duì)問題，可以起訴“壞人”，但是微博喊話就是公共關(guān)系行為。

公共關(guān)系，就是與公眾對(duì)話，以形塑認(rèn)同并成就共同體。

2021年3月，英國(guó)哈里王子和梅根接受美國(guó)著名主持人奧普拉專訪，被問到了令人敏感的種族問題（王室有人八卦梅根的孩子出生以后可能是什么膚色），王室用一則包含61個(gè)英文詞、字字珠璣的經(jīng)典回應(yīng)，展現(xiàn)了公共關(guān)系、公眾對(duì)話的思維在處理危機(jī)中的作用。聲明說(shuō)：“在得知哈里和梅根過去幾年里面臨的挑戰(zhàn)后，王室成員們感到很難過。所提出的問題，尤其是種族問題令人擔(dān)憂，雖然一些回憶內(nèi)容可能會(huì)有所不同，但它們將被非常認(rèn)真地對(duì)待，并在家人之間私下解決。哈里、梅根和他們的孩子阿爾奇將永遠(yuǎn)是備受喜愛的家庭成員?！边@段文字看似是回應(yīng)哈里和梅根，實(shí)際上是跟英國(guó)公眾在對(duì)話?！半y過”“擔(dān)憂”“認(rèn)真對(duì)待”“私下解決”“永遠(yuǎn)被愛”，都是在表達(dá)王室在種族問題上的原則，對(duì)家人遭遇的共情，對(duì)英國(guó)的隱忍、私人私密、家庭觀念這一主流文化的倡導(dǎo)。據(jù)英國(guó)媒體的民意調(diào)查，聲明發(fā)生后公眾對(duì)王室的支持率明顯上升。

共情、倡導(dǎo)，是公眾對(duì)話的關(guān)鍵詞。所以，公共關(guān)系名稱不僅不要改，還應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)每一個(gè)字在多變環(huán)境中的意義。