中小出口跨境電商企業(yè)自主品牌國(guó)際化實(shí)施

繆鶴兵

據(jù)海關(guān)總署初步統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.69萬(wàn)億元，增長(zhǎng)31.1%。其中，出口電商1.12萬(wàn)億元，占比66.3%，增長(zhǎng)40.1%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示出了出口電商巨大的發(fā)展?jié)摿?，這是由于外部需求結(jié)構(gòu)的變化、企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力、政府政策的大力支持以及世界疫情的發(fā)展情勢(shì)等眾多因素綜合作用的結(jié)果。大量的中小企業(yè)攜自主品牌進(jìn)入跨境電商行業(yè)后，發(fā)現(xiàn)自己的品牌辨識(shí)度不高，不易得到境外消費(fèi)者的認(rèn)可。企業(yè)如果想在跨境電商的“汪洋大海”中成為佼佼者，成為消費(fèi)者信賴并擁有高忠誠(chéng)度的品牌，則必須深耕細(xì)作地去經(jīng)營(yíng)品牌。

一、中小出口跨境電商企業(yè)面臨的機(jī)遇與威脅

1.機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展孕育了像亞馬遜、速賣通、eBay、Wish、Lazada等眾多的跨境電商平臺(tái)，直接將供應(yīng)端和消費(fèi)端連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)“讓天底下沒(méi)有難做的生意”，降低了外貿(mào)行業(yè)的壁壘，繞開(kāi)了渠道中間商的議價(jià)，吸引了眾多的中小出口企業(yè)以低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、敏捷性和靈活性的方式進(jìn)入跨境電商行業(yè)，滿足了交易小額化、差異化和定制化的需求趨勢(shì)。世界新冠疫情的疊加影響推動(dòng)了傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)積極轉(zhuǎn)向線上開(kāi)展跨境業(yè)務(wù)，促進(jìn)了跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展。中國(guó)政府高舉開(kāi)放合作共贏的旗幟，堅(jiān)持貿(mào)易全球化、自由化、便利化的準(zhǔn)則，大力推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作，實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略，踐行人類命運(yùn)共同體的理念，為國(guó)際社會(huì)提供抗疫公共產(chǎn)品等行為的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，為中小出口跨境電商企業(yè)品牌的國(guó)際化創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，尤其在新興市場(chǎng)上，給中國(guó)品牌的快速成長(zhǎng)提供了機(jī)遇。

2.威脅。受美國(guó)挑起的中美貿(mào)易爭(zhēng)端的影響，逆全球化的陰影和人為割裂供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)，給中國(guó)品牌在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上的發(fā)展帶來(lái)了極大的不確定性。美國(guó)基于“301條款”持續(xù)進(jìn)行貿(mào)易調(diào)查，2018年3月將中國(guó)列為“對(duì)美國(guó)采用了不合理或歧視性的貿(mào)易政策法規(guī)、貿(mào)易行為”的國(guó)家，此后針對(duì)中國(guó)出臺(tái)了一系列的加征關(guān)稅、濫用長(zhǎng)臂管轄權(quán)等措施，給中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展制造了障礙。新冠疫情的全球爆發(fā)更加加劇了世界經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩不安，造成了外部購(gòu)買力的相對(duì)下降，大量中小企業(yè)涌入跨境電商行業(yè)，也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。近20年來(lái)，盡管中國(guó)品牌力成長(zhǎng)迅速，但是境外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)廉的“刻板印象”依然存在，短期內(nèi)很難發(fā)生根本性改變。有些中小出口跨境電商企業(yè)不僅面臨彼此之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而且還要承受世界著名品牌的巨大壓力。

二、中小出口跨境電商企業(yè)品牌國(guó)際化實(shí)施中存在的問(wèn)題

1.品牌形象模糊。中小出口跨境電商企業(yè)品牌國(guó)際化一般有以下幾種方式：一是將國(guó)內(nèi)品牌的電商經(jīng)營(yíng)模式或非電商經(jīng)營(yíng)模式直接移植到跨境電商領(lǐng)域，二是基于跨境電商的境外消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)新的品牌，三是國(guó)內(nèi)品牌和跨境電商品牌分開(kāi)運(yùn)營(yíng)。不論哪一種方式，中小出口跨境電商企業(yè)都要面對(duì)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同的消費(fèi)者?？缇畴娚痰南M(fèi)者通常是分散的，位于全球不同的角落，文化、語(yǔ)言、信仰、風(fēng)俗、習(xí)慣等與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者存在著極大地差異，消費(fèi)國(guó)之間在政治法律、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)水平等方面也極不相同。例如印度市場(chǎng)對(duì)熱水器的需求跟中國(guó)完全不同，印度的消費(fèi)者將熱水器可歸于奢侈品或炫耀性商品，不喜歡白色，再加上印度的電壓不穩(wěn)、水質(zhì)不凈等基礎(chǔ)設(shè)施的實(shí)際情況，對(duì)于計(jì)劃在印度經(jīng)營(yíng)熱水器的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有調(diào)查印度市場(chǎng)狀況，那就無(wú)法確定所能服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者。因此，品牌國(guó)際化設(shè)計(jì)的前提就是需要確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)和精準(zhǔn)定位，這也是中小出口跨境電商企業(yè)面臨的首要問(wèn)題。許多中小跨境電商企業(yè)的品牌定位不清晰，無(wú)法精準(zhǔn)刻畫目標(biāo)消費(fèi)者的臉譜，難以明晰品牌所要傳達(dá)的信息，已有國(guó)內(nèi)的品牌形象也不符合境外消費(fèi)者的認(rèn)知，新的品牌在設(shè)計(jì)上也容易失去方向。

2.執(zhí)行能力欠缺。中小出口跨境電商企業(yè)從選品、研發(fā)、制造、物流、營(yíng)銷、服務(wù)等需要進(jìn)行一系列的計(jì)劃和組織實(shí)施。品牌的塑造是通過(guò)企業(yè)向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)得到體現(xiàn)，許多中小跨境電商企業(yè)受到自身經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小、研發(fā)能力較弱、國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)缺乏、專業(yè)人才不足等因素的約束，盡管擁有自主品牌或愿意打造自主品牌，但欠缺組織實(shí)施的能力、資源和經(jīng)驗(yàn)。筆者走訪發(fā)現(xiàn)，一些中小出口跨境電商企業(yè)采取仿制跟賣策略，市場(chǎng)上流行什么“爆款”就仿賣什么，這導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品類過(guò)多過(guò)于分散，不僅分散了企業(yè)有限的資源，而且容易引起知識(shí)產(chǎn)權(quán)的訴訟，從而導(dǎo)致凍結(jié)賬戶、封店、巨額賠償?shù)葒?yán)重的后果;一些企業(yè)利用國(guó)內(nèi)的電商經(jīng)驗(yàn)開(kāi)展跨境電商經(jīng)營(yíng)，甚至采取不當(dāng)手段和方式，即便獲得偶爾的成功，也難以獲得持久的動(dòng)力。

3.品牌傳播乏力。傳播是品牌力塑造的主要途徑，是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段?！昂镁埔惨谶汉取保诔錆M激烈競(jìng)爭(zhēng)的跨境電商行業(yè)中，一些中小跨境電商企業(yè)的“好酒”具有目標(biāo)消費(fèi)者所看重的獨(dú)特性價(jià)值，企業(yè)需要將這種獨(dú)特性價(jià)值傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴并留下深刻的烙印，從而形成購(gòu)買力，并最終形成重復(fù)性的購(gòu)買力。品牌傳播的方式一般有廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人際傳播、意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)紅等等，傳播媒介一般包括電視、報(bào)紙、雜志、廣播、路牌、海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交媒體等，在這些眾多的傳播方式和傳播媒介中，他們的傳播價(jià)值往往是不均等的，對(duì)中小出口跨境電商企業(yè)而言，根據(jù)自己品牌的特點(diǎn)選擇相符合的傳播方式和傳播媒介是非常困難的，這也是許多企業(yè)品牌傳播乏力的原因所在。

三、中小出口跨境電商企業(yè)品牌國(guó)際化系統(tǒng)實(shí)施的思路

1.精準(zhǔn)的定位和設(shè)計(jì)。企業(yè)從其品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略去分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，根據(jù)可獲得的資源條件，確定所能服務(wù)的消費(fèi)者群體。企業(yè)可以選擇消費(fèi)者所在國(guó)別、收入、年齡、性別、職業(yè)、習(xí)慣、語(yǔ)言等其中的某個(gè)或某一些標(biāo)志，對(duì)跨境電商市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇一個(gè)或某幾個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者所在國(guó)的具體情況，分析消費(fèi)者的需求或痛點(diǎn)，結(jié)合自己的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行適合的匹配，這也為企業(yè)的選品提供了依據(jù)。

企業(yè)基于目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。從品牌的價(jià)值觀到符號(hào)文字的設(shè)計(jì)，都要立足于企業(yè)供給和目標(biāo)消費(fèi)者需求的匹配度上。企業(yè)需要明晰品牌所內(nèi)涵的價(jià)值觀，并將企業(yè)的價(jià)值觀能與公共衛(wèi)生、環(huán)境氣候、女性權(quán)益以及種族問(wèn)題等后疫情時(shí)代的公共議題相契合，利用目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣的語(yǔ)言、思維、方式、形象等去成立品牌或修改品牌形象。不論是直接面向境外消費(fèi)者而建立的跨境電商企業(yè)，還是來(lái)自于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)或工貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的跨境電商企業(yè)，都需要去研究目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)，熟悉當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、法律、宗教等環(huán)境，尤其要避免以己度人，將中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知和喜好等同于國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)知和喜好，將中國(guó)的國(guó)情等同于目標(biāo)消費(fèi)國(guó)的國(guó)情。盡管當(dāng)今的地球村存在一定的文化融合現(xiàn)象，但無(wú)法改變各國(guó)巨大的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、科學(xué)技術(shù)、政治法律、基礎(chǔ)設(shè)施等多方面的差異。因此，必須避免在品牌設(shè)計(jì)階段可能出現(xiàn)的“水土不服”的問(wèn)題。

2.高效的組織和執(zhí)行?；谀繕?biāo)消費(fèi)者的體驗(yàn)進(jìn)行高效的組織。品牌的接受是建立在消費(fèi)者獲得感的基礎(chǔ)上的，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足消費(fèi)者的需求，能否及時(shí)解決消費(fèi)者的“抱怨”，能否給消費(fèi)者帶來(lái)超越期望的價(jià)值，這一切都會(huì)使得消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)之后對(duì)企業(yè)的品牌形成某種特定的印象。中小出口跨境電商企業(yè)從事銷售的產(chǎn)品絕大多數(shù)屬于消費(fèi)類的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的獲得感歸根結(jié)底還是取決于企業(yè)所提供的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，產(chǎn)品的質(zhì)量往往體現(xiàn)在產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性、藝術(shù)性、美觀性、適用性、耐用性、安全性、經(jīng)濟(jì)性等指標(biāo)上，另外，物流的迅捷性與售后問(wèn)題的及時(shí)響應(yīng)性都是影響消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)要探究甚至引領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，及時(shí)解決消費(fèi)者所關(guān)注的焦點(diǎn)。圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)應(yīng)從細(xì)節(jié)入手，加強(qiáng)企業(yè)的執(zhí)行力。例如，以Amazon平臺(tái)為例，消費(fèi)者往往注重用戶評(píng)價(jià)，尤其是用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)跟進(jìn)用戶所抱怨的問(wèn)題，分析問(wèn)題的原因并及時(shí)妥善提出解決對(duì)策或建議，不僅提升用戶的滿足感，而且也會(huì)增加潛在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度。

3.強(qiáng)力的傳播與創(chuàng)新?；谀繕?biāo)消費(fèi)者的信賴強(qiáng)力推進(jìn)品牌的傳播。中小跨境電商企業(yè)自主品牌獲得境外目標(biāo)消費(fèi)者的迅速接受是不容易的事情，畢竟中小企業(yè)的品牌沒(méi)有大品牌那樣高的知名度和美譽(yù)度?！八街梢怨ビ瘛保行∑髽I(yè)可以學(xué)習(xí)和借鑒基于跨境電商發(fā)展起來(lái)的大品牌傳播的經(jīng)驗(yàn)，選擇適合自身?xiàng)l件的傳播媒介和傳播方式。作為進(jìn)入跨境電商行業(yè)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要將目標(biāo)消費(fèi)者所看重的獨(dú)特價(jià)值通過(guò)一定的傳播方式和傳播媒介傳達(dá)給消費(fèi)者?，F(xiàn)在的消費(fèi)者獲取信息的渠道越來(lái)越豐富，企業(yè)應(yīng)選擇消費(fèi)者喜歡的傳播方式和傳播媒介進(jìn)行傳播，尤其是消費(fèi)者信賴度高的第三方平臺(tái)、信賴度高的第三方認(rèn)證、信賴度高的意見(jiàn)領(lǐng)袖、信賴度高的用戶評(píng)價(jià)、信賴度高的社交媒體等，都是引流和增強(qiáng)消費(fèi)者情感信賴可以利用的方式。與此同時(shí)，企業(yè)結(jié)合自身資源的約束、成本的投入和風(fēng)險(xiǎn)的控制綜合選擇某一種或幾種方式。隨著企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累和資源豐裕度的提升，企業(yè)可以逐步開(kāi)展自建平臺(tái)、設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、布局線下渠道、利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體等多元化的方式，線上與線下相結(jié)合，多途徑去激發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)者的情感信賴。

企業(yè)在品牌傳播的過(guò)程中，不僅選擇適合品牌的傳播媒介和傳播方式，還要運(yùn)用創(chuàng)新的思維從內(nèi)容到形式對(duì)品牌形象和價(jià)值觀進(jìn)行傳播，比如可以通過(guò)講故事、新聞式的報(bào)道等潛移默化，也可以采用短視頻、直播等直截了當(dāng)，創(chuàng)新品牌傳播的方式、形式、內(nèi)容等始終要立足于強(qiáng)化企業(yè)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的聯(lián)系，培育消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（作者單位：蘇州市職業(yè)大學(xué)商學(xué)院）